私域運(yùn)營(yíng)不可不知的用戶分類設(shè)計(jì)
編輯導(dǎo)語(yǔ):私域運(yùn)營(yíng)指的就是在自己已有的流量平臺(tái)下,不斷沉淀并留存用戶的運(yùn)營(yíng)。其關(guān)鍵是針對(duì)不同類型用戶有不同的運(yùn)營(yíng)方法、手段和資源投入,使用戶及品牌達(dá)到雙贏的目的。本文將從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述與私域運(yùn)營(yíng)不可不知的用戶分類設(shè)計(jì),值得閱讀學(xué)習(xí)。
私域運(yùn)營(yíng)指的的是在自己的流量池里沉淀的用戶的的運(yùn)營(yíng)叫做私域運(yùn)營(yíng)。私域流量,通常指的是企業(yè)私有的平臺(tái)上留存的用戶。私有平臺(tái),絕對(duì)私有通常指的是官網(wǎng)和APP;廣義還包括微信和小程序等。私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵針對(duì)不同類型用戶有不同的運(yùn)營(yíng)方法、手段和資源投入,在追求客戶極致體驗(yàn)的同時(shí),達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏。
一、私域運(yùn)營(yíng)本身就是一種創(chuàng)新
1. 私域運(yùn)營(yíng)四營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,也是經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新
第一從用戶獲取的視角,從流量外求,到流量的內(nèi)外兼修;從依賴到內(nèi)外雙循環(huán)的流量獲取模式轉(zhuǎn)變。
第二從經(jīng)營(yíng)的視角, 從過(guò)去“廣告-線索-轉(zhuǎn)化”的模式,增加有一個(gè)銷售渠道“私域池-線索-轉(zhuǎn)化”。
第三客戶分類視角,從過(guò)去只關(guān)注意向客戶和銷售線索,新增一個(gè)客戶類型“流量”(潛在客戶),通常通過(guò)廣告引導(dǎo)本自建私域平臺(tái)成為注冊(cè)用戶或加企業(yè)微信,從而保持客戶有效連接,因此私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)3雙新時(shí)代“雙通道、雙目標(biāo)、雙提升”。雙通道:流量+線索雙通道,雙目標(biāo):到店目標(biāo)、訂單目標(biāo),雙提升:量提升、率提升。
2. 私域運(yùn)營(yíng),不僅僅方向的改變
私域運(yùn)營(yíng),更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度的產(chǎn)物。不僅僅是運(yùn)營(yíng)方向的改變,更是方式、手段的創(chuàng)新。私域運(yùn)營(yíng),是以自建和二次開(kāi)發(fā)的私域平臺(tái)為載體,大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以客戶需求為核心,進(jìn)行客戶分層、分類的精細(xì)化地激活、留存、培育、轉(zhuǎn)化和傳播等。私域運(yùn)營(yíng)“楊三角”模型
二、數(shù)字化技術(shù)是利器OR垃圾
1. 數(shù)字化技術(shù),是私域運(yùn)營(yíng)增效的利器
(1)數(shù)字化技術(shù)為私域運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支撐
互聯(lián)網(wǎng)技發(fā)展,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓企業(yè)主更有能力自己構(gòu)建一個(gè)直接2C的營(yíng)銷平臺(tái),可以直接DTC。無(wú)論是在官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)、小程序、企業(yè)微信、車聯(lián)網(wǎng)等各平臺(tái)做到直連客戶,不限時(shí)空的客戶溝通。同時(shí)還可根據(jù)自身業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特色和客戶體驗(yàn)的需要,構(gòu)筑不同服務(wù)頻道、菜單內(nèi)容和頁(yè)面布局等。
(2)大數(shù)據(jù)技術(shù),助力私域運(yùn)營(yíng)走向智能化
私域平臺(tái)和SCRM系統(tǒng)中積累的提供私域運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過(guò)C端平臺(tái)通過(guò)埋點(diǎn)技術(shù)讀取用戶的行為數(shù)據(jù);SCRM系統(tǒng)記錄用戶的基本信息和交互數(shù)據(jù)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析及用戶洞察,洞見(jiàn)不同類型的客戶不同的需求,從而制定個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)的解決方案。
通過(guò)數(shù)據(jù)積累,通過(guò)數(shù)據(jù)算法來(lái)預(yù)測(cè)客戶行為推薦更加個(gè)性化的服務(wù)和極致的用戶體驗(yàn)。(推薦算法本身無(wú)罪,只要不是用來(lái)殺熟,而是追求用戶滿意度、驚喜度,還是個(gè)科技向善的應(yīng)用)
2. 數(shù)字化技術(shù),你很可能成為科技垃圾
(1)數(shù)字化技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的必要驅(qū)動(dòng)
數(shù)字化應(yīng)用or數(shù)智化轉(zhuǎn)型,已成為企業(yè)創(chuàng)新的必然選擇。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),從2C的創(chuàng)新應(yīng)用,到2B的轉(zhuǎn)型賦能。上到國(guó)家戰(zhàn)略,小到企業(yè)發(fā)展,數(shù)智化已成為諸多企業(yè)主和高管層根本要求。諸多企業(yè)也在真切認(rèn)知到數(shù)智化應(yīng)用對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義,并做了諸多不同程度的投入。
所謂“無(wú)數(shù)智化、不管理”;“無(wú)數(shù)智化、無(wú)未來(lái)”。
(2)數(shù)字化技術(shù)不是萬(wàn)能
正因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)在企業(yè)變革中的重要作用,導(dǎo)致很多管理者在管理中一不留神就走了形。數(shù)智化是技術(shù),是工具,是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段;而業(yè)務(wù)目標(biāo),客戶體驗(yàn),營(yíng)銷價(jià)值才是企業(yè)最終的追求。
不以業(yè)務(wù)目標(biāo)為中心,對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的忽略或重視程度不夠,基本就是用手段代替了目標(biāo),用過(guò)程代理了結(jié)果。如此,數(shù)智化如不能有效提升客戶體驗(yàn)、提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,其本身再豪華、再先進(jìn)也不過(guò)是人為制造了一堆“數(shù)智垃圾”而已。
三、私域運(yùn)營(yíng)回歸本質(zhì)見(jiàn)真因
1. 私域運(yùn)營(yíng)核心用戶經(jīng)營(yíng)
私域運(yùn)營(yíng)的核心是用戶運(yùn)營(yíng)?!坝脩魹橹行摹?,我們提了很多年。這么多年過(guò)去了,很少有企業(yè)做到言行一致且有好的ROI。其間有諸多原因,比如產(chǎn)品先天缺陷,僅僅有服務(wù)是不夠的;也有的是用戶的范圍為確定好,什么類型客戶都要做到盡善盡美,導(dǎo)致成本與收益之間GAP越來(lái)越大,最后入不敷出;還有的沒(méi)有界定與分類用戶的不同層次的需求,而進(jìn)行無(wú)差別式滿足,導(dǎo)致在有限服務(wù)資源捉襟見(jiàn)肘、顧此失彼,用戶體驗(yàn)整體不佳、服務(wù)效果不好。
2. 私域運(yùn)營(yíng)更要做好客戶分層
(1)常見(jiàn)的用戶分類方法
常見(jiàn)用戶分類,有按照性別分“男女”,按照年齡分“老中青少童”,按照所在城市分“一二線、三四線、五六線、城鎮(zhèn)青年”,按照是否產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買行為“新客戶、老客戶”,按照是否購(gòu)買持續(xù)性“一般客戶、忠誠(chéng)客戶、沉睡客戶、流失客戶”,按照客戶對(duì)品牌用戶度分“粉絲、忠實(shí)粉絲、經(jīng)紀(jì)人、KOC、代言人”等。
(2)常用的客戶分類模型解讀
最常用到的客戶分類方法有金字塔模型和RFM,做個(gè)個(gè)人角度的解讀。
金字塔原理:
金字塔原理是一種客戶分層的方法。根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要,設(shè)置評(píng)測(cè)用戶維度比如用戶活躍度、價(jià)值貢獻(xiàn)度、用戶影響傳播度等,由下到上搭建一個(gè)金字塔模型。然后再根據(jù)用戶在上述維度上維度,運(yùn)營(yíng)商給予不同的權(quán)益、資源和不同運(yùn)營(yíng)方式,促進(jìn)整客戶層級(jí)上升,形成良好的循環(huán)。
RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段,一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析。
RFM模型:
RFM模型則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。RFM在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商平臺(tái)應(yīng)用的尤其廣泛,不僅僅考慮了產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí)客戶復(fù)購(gòu)頻次和最近的交互時(shí)間。考慮不僅僅是客戶粘性與忠誠(chéng)度,同時(shí)考慮活躍情況,監(jiān)測(cè)客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。
(3)結(jié)果型分類難以滿意私域運(yùn)營(yíng)需要
以上客戶客戶分類方式,基本都是結(jié)果指標(biāo),按照客戶交互的行為或交易結(jié)果,來(lái)度量客戶某一監(jiān)測(cè)維度下的狀態(tài),并分值化,從而建立客戶不同分類、分級(jí)和不同運(yùn)營(yíng)方法和手段。數(shù)智化下的私域運(yùn)營(yíng),需要更加精細(xì)化的客戶分類,洞察客戶與私域交互的觸點(diǎn)、需求與痛點(diǎn),以及更加個(gè)性化的解決方案。
3. 私域運(yùn)營(yíng)更要做好客戶分類
(1)私域運(yùn)營(yíng)客戶分類要以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向、場(chǎng)景為切入
不同類型的企業(yè),業(yè)務(wù)目標(biāo)不同:
各不同類型的企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo),比如平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司在乎的用戶量和活躍度,他們的用戶運(yùn)營(yíng)更加側(cè)重用戶的“獲取、激活、留存和裂變”;比如電商型平臺(tái)更在乎是GMV,他們的用戶運(yùn)營(yíng)更在乎用戶“注冊(cè)量、交易額、購(gòu)買頻次和客戶推薦等”。
場(chǎng)景是私域運(yùn)營(yíng)落地的MVP:
- 場(chǎng)景是有特定人群在一定時(shí)空內(nèi)所表現(xiàn)出的特定需求和行動(dòng)。場(chǎng)景是在一定的空間中,或線下面對(duì)面或線上平臺(tái);
- 場(chǎng)景是在一定時(shí)間點(diǎn)上,有時(shí)效性;場(chǎng)景也一定是有一定的行動(dòng)與動(dòng)作;
- 場(chǎng)景最后對(duì)應(yīng)的是特定的需求。比如我們行走在熾熱的哈撒拉大沙漠里,烈日灼心、大汗淋淋,這個(gè)就是個(gè)場(chǎng)景,需求是喝水;
- 相反我們荒野求生遇到暴雨被淋成了落湯雞,這個(gè)場(chǎng)景下我們的需求就是取暖,晾干衣服。比如我想買學(xué)區(qū)房,去了房產(chǎn)中介,我們這個(gè)場(chǎng)景下我們的需求就是對(duì)應(yīng)的學(xué)校。再比如我想買車,第一次來(lái)到車企的APP上注冊(cè)后,這個(gè)場(chǎng)景下我的需求是如何選一個(gè)款適合我的車。場(chǎng)景是珍珠,有效串聯(lián)起來(lái)才是珍珠項(xiàng)鏈;
- 場(chǎng)景是車站,串聯(lián)起來(lái)才是整個(gè)旅程。
(2)不同類型的客戶,痛點(diǎn)不同、運(yùn)營(yíng)施策不同
精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),要拆分客戶的全生命周期的觸點(diǎn)和階段;不同的階段會(huì)有不同的需求,有是因?yàn)槭裁炊疾欢拿悦P?,有人是有困惑的?wèn)題型,有人是目的的探索型;有人是帶驗(yàn)證的評(píng)估型,有人是需要下定決心的決策型。
處于不同購(gòu)買的階段的人,定然有不同的需求和需求滿足的內(nèi)容和方法。迷茫型的客戶我們要解惑,而不是促進(jìn)其下決策,這里思考下來(lái),我們就頓然理解,我們對(duì)迷茫型的客戶大打促銷政策、push促銷活動(dòng)是不多的不理智或多差的客戶體驗(yàn)。
(3)躍遷引擎模型下的客戶分類
以購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜、有多重因素影響的汽車購(gòu)買為例,示例下如何在業(yè)務(wù)目標(biāo)指引下,通過(guò)場(chǎng)景的劃分,利用大數(shù)據(jù)智能和客戶分類運(yùn)營(yíng),完成客戶轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)飛輪。
科特勒營(yíng)銷4.0的5A營(yíng)銷模型:
銷售增長(zhǎng)視角下的私域運(yùn)營(yíng),本質(zhì)就是做用戶的“躍遷運(yùn)營(yíng)”:一個(gè)階段到另一個(gè)階段的躍遷,最終形成轉(zhuǎn)化和銷售?!败S遷”的理解,從即可以從一個(gè)狀態(tài)到另下一個(gè)狀態(tài),也可以從一個(gè)狀態(tài)躍到下下一個(gè)狀態(tài),看狀態(tài)與時(shí)機(jī);并不是一定要循規(guī)蹈矩,上圖虛線標(biāo)識(shí)的就是此意。
躍遷引擎的涵義是數(shù)智化驅(qū)動(dòng):
有了清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下,躍遷引擎就是數(shù)智化驅(qū)動(dòng)。用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察客戶所處是哪個(gè)階段,對(duì)應(yīng)階段下?tīng)顟B(tài)、痛點(diǎn)和需求,運(yùn)營(yíng)給予運(yùn)營(yíng)施策,引導(dǎo)客戶向下階段躍遷。
同時(shí)客戶轉(zhuǎn)化過(guò)程、狀態(tài)以及質(zhì)與量的數(shù)據(jù),又反哺大數(shù)據(jù)分析,提升洞察的精準(zhǔn)度,更好地驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)改善與迭代。以客戶狀態(tài)洞察與需求識(shí)別的為核心的大數(shù)據(jù)算法庫(kù)為數(shù)據(jù)引擎,來(lái)驅(qū)動(dòng)不同階段的客戶更高效的完成購(gòu)車旅程的躍遷。
私域運(yùn)營(yíng)客戶分類體系建議:
建立兩套積分體系一套分類邏輯,一套是用戶活躍類的積分體系,客戶注冊(cè)、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等,此體系聚焦的是客戶的粘性屬性,做大私域池、提升私域的粘性與活躍度;第二套是用戶轉(zhuǎn)化分積分體系,按照金字塔原理,對(duì)照客戶的生命周期的階段,對(duì)應(yīng)不同分類,此體系對(duì)應(yīng)的客戶的價(jià)值屬性,提高私域驅(qū)動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)。
兩套積分可見(jiàn)一個(gè)融合的客戶分類矩陣,有些客戶的價(jià)值是KOC,有些客戶的價(jià)值GMV,有些客戶兼具。根據(jù)不同客戶分分類屬性,對(duì)應(yīng)不同運(yùn)營(yíng)策略,有效地提升私域運(yùn)營(yíng)的效率。
四、小結(jié)
1. 私域運(yùn)營(yíng)本身就是一種創(chuàng)新
私域運(yùn)營(yíng)本是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新,有流量的按需單詞外求,到流量需求的內(nèi)外兼修;有過(guò)去營(yíng)銷單純線索管理,到現(xiàn)在的“流量+線索”的雙管理模式;
2. 數(shù)字化技術(shù)是利器OR垃圾
數(shù)字化技術(shù)是應(yīng)用私域運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新核心要件之一。但數(shù)字化技術(shù)一定要以從業(yè)務(wù)本質(zhì)出發(fā),回歸業(yè)務(wù)目標(biāo),它是手段、是工具;切莫有手段代替了目標(biāo)、用過(guò)程代替了結(jié)果。
3. 私域運(yùn)營(yíng)回歸本質(zhì)見(jiàn)真因
私域運(yùn)營(yíng)有著自己的獨(dú)特的用戶分類模型。既要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先進(jìn)的理念,同時(shí)又要回歸業(yè)務(wù)初心。不同屬性的企業(yè),應(yīng)該有自己屬性想匹配的用戶分類模型。以汽車銷售為例,在科特勒營(yíng)銷4.0的5A原理下,有著獨(dú)特“躍遷引擎模型”,即關(guān)注了用戶的躍遷轉(zhuǎn)化的分類,同時(shí)標(biāo)識(shí)了數(shù)智化驅(qū)動(dòng)的重要屬性,最終形成運(yùn)營(yíng)施策與數(shù)據(jù)智能雙增長(zhǎng)的飛輪增長(zhǎng)模式。
回歸初心,洞見(jiàn)本質(zhì)。運(yùn)營(yíng)實(shí)操的一些不成熟的想法,僅供參考,共同成長(zhǎng)。
本文由 @Aaron慧勝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash ,基于CC0協(xié)議。
做私域運(yùn)營(yíng)也要因人而異,有的放矢,針對(duì)不同的對(duì)象確定不同的策略
??贊。目標(biāo)清晰,而后有策略方向和運(yùn)營(yíng)模型。數(shù)智化是提效手段,而不是炫酷的時(shí)髦。
私域運(yùn)營(yíng),更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度的產(chǎn)物。不僅僅是運(yùn)營(yíng)方向的改變,更是方式、手段的創(chuàng)新。創(chuàng)新和業(yè)務(wù)本身的結(jié)合才是最重要
私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)方向的改變,更是方式手段的創(chuàng)新,要從顧客和經(jīng)營(yíng)的角度去抓住痛點(diǎn)。
學(xué)到了,可實(shí)施性很高!不過(guò)有時(shí)候能找到私域運(yùn)營(yíng)的核心也不是一件簡(jiǎn)單的事
嗯嗯嗯,還是從業(yè)務(wù)本身出發(fā)。