經(jīng)歷了迅速的大熱與熱度的快速消退，數(shù)字藏品行業(yè)重新進(jìn)入了發(fā)展的“春天”。拋開華而不實(shí)的炒作泡沫，數(shù)字藏品將有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？它將來(lái)會(huì)有著怎樣的營(yíng)銷與發(fā)展趨勢(shì)？本文對(duì)話幾個(gè)數(shù)字藏品行業(yè)平臺(tái)，試圖從中找到數(shù)字藏品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的答案。適合關(guān)注數(shù)字藏品的小伙伴閱讀。

在上千家數(shù)藏平臺(tái)隕落在2022年后，首個(gè)國(guó)家級(jí)數(shù)字資產(chǎn)交易平臺(tái)在2023年正式啟動(dòng)，送暖的春風(fēng)終于吹向了數(shù)字藏品行業(yè)。這一論斷也能從國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字藏品平臺(tái)——鯨探的系列動(dòng)作中得到了印證。

去年年底，鯨探上線了鯨探宇宙，再次向數(shù)藏3D化邁進(jìn)了一大步。2月15日，鯨探將平臺(tái)內(nèi)數(shù)字藏品的流轉(zhuǎn)周期由180天縮短為90天，意在提升數(shù)藏的流動(dòng)性，激發(fā)平臺(tái)的用戶活躍度。

圖源：鯨探APP

除了鯨探之外，其他各大平臺(tái)也接連釋放出了回春訊號(hào)。2月16日，中國(guó)電信開始“擁抱”公鏈，與區(qū)塊鏈機(jī)構(gòu)Conflux Network達(dá)成了合作。消息在國(guó)內(nèi)數(shù)藏行業(yè)引發(fā)了轟動(dòng)，并帶動(dòng)三大通信運(yùn)營(yíng)商集體大漲。就在此前，小紅書也成功接入公鏈，數(shù)藏行業(yè)來(lái)到變動(dòng)前夜。

不過(guò)，在數(shù)藏走向正軌的道路上，炒作、欺詐等亂象的陰影一直籠罩在行業(yè)上空，平臺(tái)和玩家建立起的信任鏈條更是一擊即碎。與此同時(shí)，資產(chǎn)屬性被多方因素削弱后的數(shù)字藏品在流通上受阻，如何持續(xù)用產(chǎn)品力激發(fā)玩家熱情，提升數(shù)字藏品的價(jià)值也成為當(dāng)前階段行業(yè)需要重新思考的問(wèn)題。

拋棄炒作之后，數(shù)字藏品還能有哪些玩法？行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⒃诤畏?？剁椒TMT對(duì)話多家頭部數(shù)藏平臺(tái)，力圖找到行業(yè)發(fā)展的破局之法。

一、社交價(jià)值：成為數(shù)藏發(fā)展的二次增長(zhǎng)點(diǎn)

“在中國(guó)，純交易式的數(shù)藏玩法不可能繼續(xù)發(fā)展了，這已經(jīng)成為行業(yè)的普遍共識(shí)。想要繼續(xù)發(fā)展數(shù)字藏品，需要探索更為深度、更具互動(dòng)性的玩法?！毙袠I(yè)人士篤定，一場(chǎng)由內(nèi)向外的變革正在數(shù)藏行業(yè)發(fā)生。

持續(xù)加碼社區(qū)運(yùn)營(yíng)的鯨探便是通過(guò)挖掘數(shù)字藏品的社交價(jià)值調(diào)動(dòng)社區(qū)氛圍，探索數(shù)藏的深度玩法。

在鯨探負(fù)責(zé)人西霆看來(lái)，數(shù)字藏品背后有兩層價(jià)值，一層是金融屬性相關(guān)的價(jià)值，另外一層則是基于自身內(nèi)容力屬性產(chǎn)生的社交價(jià)值，這一認(rèn)知為鯨探提供了數(shù)字藏品的二次增長(zhǎng)點(diǎn)。鯨探重新定位為內(nèi)容社區(qū)，以多元和豐富的內(nèi)容激發(fā)用戶溝通、交流的興趣，借此增強(qiáng)用戶黏性，發(fā)揮數(shù)字藏品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這一定位也在鯨探平臺(tái)的用戶行為畫像上得到了驗(yàn)證，“在鯨探的用戶中，有轉(zhuǎn)贈(zèng)行為的用戶比例其實(shí)非常低，大部分的鯨探用戶在購(gòu)買數(shù)字藏品之后，其實(shí)更愿意與社區(qū)內(nèi)同樣擁有藏品的用戶進(jìn)行討論和溝通等互動(dòng)性社交行為。”

由此可見(jiàn)，內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力釋放出了數(shù)字藏品的社交價(jià)值，與海外盛行的純金融屬性的玩法相比，國(guó)內(nèi)數(shù)藏行業(yè)也開辟出了另一條發(fā)展路徑。

為了激發(fā)用戶的社交活力，提升用戶體驗(yàn)，鯨探主要從兩個(gè)方面發(fā)力：其一是強(qiáng)化數(shù)字藏品的內(nèi)容價(jià)值，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，其二便是圍繞IP打造更為優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。結(jié)合內(nèi)容形態(tài)從2D走向3D化的發(fā)展趨勢(shì)，鯨探正在逐步探索多模態(tài)的藏品。

在西霆看來(lái)，用戶購(gòu)買了數(shù)字藏品后，可以通過(guò)觀賞與數(shù)字藏品相關(guān)的內(nèi)容去了解藏品背后的故事和文化內(nèi)涵。當(dāng)前，在鯨探平臺(tái)上有不同形態(tài)的藏品種類，既能以3D模型的形式展現(xiàn)，還能結(jié)合音樂(lè)和視頻生成多媒體藏品。鯨探對(duì)剁主介紹，在和湖南博物院的合作中還嘗試設(shè)計(jì)了可交互的形式，用戶點(diǎn)擊模型后還可以聽(tīng)到聲音，這一聲音正是結(jié)合文物特點(diǎn)和非遺音樂(lè)創(chuàng)作而成。

圖源：鯨探APP

“3D模型能夠讓用戶近距離觀察到文物的細(xì)節(jié)，為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。”隨著用戶對(duì)藏品認(rèn)知的深化，用戶在社區(qū)的交流和分享動(dòng)力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

值得注意的是，新嘗試也打開了數(shù)字藏品的受眾人群，在Z世代用戶之外，也吸引了更多年齡層用戶的關(guān)注。西霆介紹，“有一位鯨探的用戶其實(shí)是一名老師，將數(shù)字藏品應(yīng)用到了教學(xué)上，通過(guò)放大數(shù)字藏品，可以向?qū)W生展示更多文物的細(xì)節(jié)信息?！?/p>

在空間的延展性設(shè)計(jì)方面，鯨探還將沉浸式空間的玩法和數(shù)字藏品相結(jié)合，打造了“鯨探宇宙”。在鯨探宇宙中，每個(gè)用戶都可以搭建個(gè)人專屬空間，打造一間專屬的數(shù)字藏品展覽館，強(qiáng)化鯨探社區(qū)的調(diào)性。

圖源：鯨探APP

在西霆眼里，鯨探以數(shù)字藏品切入的社區(qū)型產(chǎn)品。在新版本的鯨探tab3，社交玩法大大加強(qiáng)，不僅可以群聊，參觀他人空間，還通過(guò)賽季獎(jiǎng)勵(lì)的形式，增強(qiáng)用戶的活躍度。而一些典型合作案例中可以看到，原本“小眾”的中國(guó)書畫藝術(shù)推廣也找到了合適的土壤。

以戴澤系列數(shù)字藏品為例，此前戴澤先生的畫作在線下渠道的傳播局限在小眾群體間，藝術(shù)內(nèi)容與大眾用戶相距甚遠(yuǎn)。鯨探通過(guò)多形態(tài)內(nèi)容展現(xiàn)形式，釋放了藝術(shù)內(nèi)容的活力?！肮ぷ魇野l(fā)布內(nèi)容的活躍度超出他們的預(yù)期，許多用戶圍繞作品展開探討，內(nèi)容與用戶真正實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)?！?/p>

二、營(yíng)銷價(jià)值：聯(lián)名現(xiàn)象級(jí)IP，為傳播賦能

在社交價(jià)值之外，數(shù)字藏品所代表的符號(hào)化消費(fèi)模式與Z世代的消費(fèi)觀高度契合，這也賦予了數(shù)字藏品不容小覷的營(yíng)銷價(jià)值，也成為了品牌扎根數(shù)字藏品的原因之一。

頭號(hào)偶像CEO李坤表示，自2021年以來(lái)，越來(lái)越多的一線品牌選擇通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品進(jìn)行品牌數(shù)字化營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷與數(shù)字藏品的結(jié)合，可以幫助企業(yè)和品牌快速布局Z世代年輕用戶市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字藏品的文化屬性輸出自己的產(chǎn)品理念與品牌故事。

借助數(shù)字藏品在年輕受眾群體中的影響力和傳播力，為品牌營(yíng)銷賦能。頭號(hào)藏品和愛(ài)奇藝聯(lián)合推出的爆款影視劇《狂飆》系列數(shù)字藏品就是典型案例之一。

圖源：頭號(hào)藏品APP

本次《狂飆》系列數(shù)字藏品的創(chuàng)作、策劃和發(fā)行，全部取材于原電視劇的劇情、人物、道具，以新的方式傳播了影視劇的主旨和文化，同時(shí)，也是愛(ài)奇藝通過(guò)數(shù)字藏品和影視劇IP為用戶提供數(shù)字化道具和實(shí)物賦能的全新嘗試。

愛(ài)奇藝通過(guò)《狂飆》這一現(xiàn)象級(jí)IP，推出限定款款數(shù)字化道具與周邊衍生品，不僅提高了《狂飆》在年輕用戶社群中的滲透式傳播，同時(shí)也借助現(xiàn)象級(jí)IP推廣了愛(ài)奇藝會(huì)員與限定款的皮膚、頭像、彈幕等會(huì)員增值服務(wù)，可謂是一舉兩得。

李坤對(duì)剁主表示，品牌借勢(shì)現(xiàn)象級(jí)事件與IP推出數(shù)字藏品，不僅可以幫助品牌快速破圈，同時(shí)也能放大其營(yíng)銷價(jià)值，這也是大部分品牌試水?dāng)?shù)字藏品的范式。數(shù)字藏品的IP化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)數(shù)藏行業(yè)的主流發(fā)展模式，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP也能為數(shù)藏價(jià)值賦能，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

西霆也認(rèn)為，尋找行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP，將其數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字藏品技術(shù)的呈現(xiàn)形式有效結(jié)合，在IP與用戶之間起到銜接作用，這將是鯨探的發(fā)力點(diǎn)?？梢?jiàn)，挖掘IP潛力，并且爭(zhēng)奪IP的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也就成為數(shù)藏平臺(tái)的關(guān)注焦點(diǎn)。

為了提升IP的傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷目的，頭號(hào)藏品也在《狂飆》系列的數(shù)字藏品中嘗試了多種新玩法。

李坤介紹，《狂飆》系列的數(shù)字藏品與愛(ài)奇藝的會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。首先，購(gòu)買數(shù)字藏品的用戶可以隨機(jī)抽取到價(jià)值30至448元不等的會(huì)員卡，能夠?yàn)閻?ài)奇藝平臺(tái)和《狂飆》劇集有效導(dǎo)流。其次，《狂飆》系列的數(shù)字藏品也能為周邊衍生品進(jìn)行賦能，玩家還可以抽取諸如《狂飆》手機(jī)殼等實(shí)物周邊。同時(shí)，愛(ài)奇藝官方還為購(gòu)買數(shù)藏的用戶提供了限定款的用戶頭像、彈幕和會(huì)員卡卡面。

圖源：頭號(hào)藏品APP

此次愛(ài)奇藝也開放了《狂飆》IP的品牌聯(lián)合以及周邊衍生品的官方授權(quán)，“這意味著所有該系列數(shù)藏持有者都可以共享這一IP授權(quán)?！崩罾け硎?，當(dāng)前已經(jīng)有兩三家公司在與頭號(hào)藏品商議授權(quán)合作。

舉例來(lái)看，京東商城綠巨能旗下一款網(wǎng)紅計(jì)時(shí)器：“時(shí)間小方”，正在和頭號(hào)藏品聯(lián)合打造《狂飆》聯(lián)名款，以往需要和愛(ài)奇藝平臺(tái)或者劇集發(fā)行方簽署授權(quán)協(xié)議，現(xiàn)在因?yàn)轭^號(hào)藏品與愛(ài)奇藝《狂飆》數(shù)字藏品合作附帶了《狂飆》系列周邊衍生品的商業(yè)化授權(quán)，只需和頭號(hào)藏品平臺(tái)簽署即可實(shí)現(xiàn)授權(quán)。

這也是數(shù)字藏品賦能實(shí)體品牌商業(yè)化的一種全新嘗試形式。除此之外，頭號(hào)藏品與愛(ài)奇藝近期播出的多部電視劇達(dá)成了合作意向，并正在探索數(shù)字藏品與影視劇IP結(jié)合的全新模式。李坤透露，頭號(hào)藏品計(jì)劃將劇集的探案解密類劇情與線下劇本殺的形式進(jìn)行結(jié)合，推出國(guó)內(nèi)首款探案解密類數(shù)字藏品。

劇本殺+影視劇IP+數(shù)字藏品，可以達(dá)到1+1+1遠(yuǎn)大于3的營(yíng)銷效果，有效提升影視劇曝光量和影響力的同時(shí)，賦能線下的劇本殺場(chǎng)景。

三、發(fā)展趨勢(shì)：炒作已死，長(zhǎng)線玩法正在興起

挖掘數(shù)字藏品的價(jià)值正在成為行業(yè)在野蠻生長(zhǎng)后重歸正軌并觸達(dá)消費(fèi)者心智的抓手。薄盒Mints創(chuàng)始合伙人陳凱認(rèn)為，不管是社交價(jià)值也好，營(yíng)銷價(jià)值、流通互動(dòng)也罷，數(shù)字資產(chǎn)需要有更多應(yīng)用表現(xiàn)，賦予其更大的價(jià)值。

以數(shù)字藏品為代表的數(shù)字資產(chǎn)也在用戶和品牌之間形成深度共生關(guān)系，并有效賦能品牌的傳播和營(yíng)銷。

行業(yè)人士對(duì)剁主表示，“經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)教育，品牌認(rèn)識(shí)到，數(shù)字藏品可以作為品牌與用戶直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的媒介，并可以將其作為洞察營(yíng)銷方向的儀表盤?！本唧w而言，數(shù)字藏品可以被視為用戶進(jìn)入品牌生態(tài)的憑證。隨著用戶與品牌互動(dòng)的逐漸深入，數(shù)字藏品的形態(tài)也會(huì)隨之變化，而這也成為品牌衡量用戶等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

也有行業(yè)人士猜想，未來(lái)數(shù)字藏品將會(huì)超越CRM營(yíng)銷的概念，并進(jìn)一步影響品牌的營(yíng)銷策略。虛擬時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Meta Street Market在上海K11打造了首家線下數(shù)字運(yùn)動(dòng)美學(xué)空間，探索線下空間的更多玩法。

據(jù)介紹，Meta Street Market內(nèi)不僅展示了其發(fā)行的數(shù)字藏品和NFT，還能舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)售二創(chuàng)商品周邊?！耙簿褪钦f(shuō)，Meta Street Market變成了一個(gè)社交和交流空間，而只有擁有其數(shù)字藏品的玩家才能進(jìn)入該空間。”

圖源：Meta Street Market

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，薄盒也開啟了新嘗試。餐飲品牌大董與綜藝《主廚的榮耀》聯(lián)名打造的系列數(shù)字藏品不僅強(qiáng)化了收藏價(jià)值，還增加了兌換實(shí)體烤鴨禮盒的權(quán)益。線上資產(chǎn)和線下權(quán)益的多元互動(dòng)不僅更迭了用戶體驗(yàn)，其實(shí)也延長(zhǎng)了品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

除此之外，陳凱還發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)于數(shù)藏的運(yùn)營(yíng)思路也在發(fā)生變化。相比于去年的短平快打法，品牌在數(shù)字藏品的運(yùn)營(yíng)上更注重長(zhǎng)期玩法。

“一些大品牌更希望在Web 3和數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閿?shù)字資產(chǎn)用戶群體具有鮮明的年輕化趨勢(shì)，大品牌希望借此擁抱下一代的年輕用戶?！毙袠I(yè)人士也對(duì)剁主透露，大眾消費(fèi)品、高奢品牌等都在籌備數(shù)字藏品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，保時(shí)捷就是其中之一。

去年年底，保時(shí)捷發(fā)布了“911-夢(mèng)想家”系列數(shù)字藏品，其技術(shù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商正是咖菲科技。相關(guān)人士透露，保時(shí)捷在合作之初，就表達(dá)了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的想法，并將陸續(xù)發(fā)布新玩法。不同于市場(chǎng)上的唱衰論調(diào)，多位行業(yè)人士都堅(jiān)信，數(shù)字藏品都在朝著良性、穩(wěn)定的生態(tài)發(fā)展。

有行業(yè)人士對(duì)剁主表示，國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)藏行業(yè)的監(jiān)管正在趨向合理化，在數(shù)字化的浪潮上，數(shù)字藏品一定會(huì)是重要載體。