編輯導(dǎo)讀：隨著北京冬奧會的閉幕，冰墩墩也完成了它的吉祥物使命。它曾經(jīng)火到一墩難求，國內(nèi)外網(wǎng)友的心都被它萌化了。冰墩墩為什么這么火？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

人到青年，不得不考慮相親的事。于是乎，上周我就相親了一位中學(xué)老師。尤其是臨近情人節(jié)，男生總該有點表示，對吧。有意義點，女生也喜歡，也能拿出來裝逼的，也不會很貴的。對，就是那個，冰墩墩周邊。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，呵呵…淘寶賣斷貨，售價300+！

秉承著直男思想的我就不懂了，這怎么就一墩難求了？這冰糖熊貓憑什么能這么火到成為社交貨幣？憑什么這“智商稅”價格也能賣斷貨？深究下來，不得不說，這背后的底層邏輯真就不是一般人能懂的。

一、冰墩墩能火的真正原因

圍繞著冰墩墩憑什么能短時間火起來成為熱點的疑惑，我開始搜查資料，這也才發(fā)現(xiàn)，原來這只吉祥物不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，而是三年前，它早就被創(chuàng)造出來了。

這三年來，其實在全世界范圍內(nèi)都有它的粉絲，最出名的就是一個日本的電視臺記者，到處在全國瘋狂安利這只吉祥物。

但哪怕是這樣，也還是沒機會火起來。直到這一次冬奧的出現(xiàn)，它出現(xiàn)了在大眾的視野里。作為吉祥物，他屬實是太有自己的靈魂，給人的感覺就像是一個偶像，而不是一直動畫形象的紙片人。然后伴隨著一系列國家默許的營銷和大眾一系列自制的表情包傳播，它就火了。

可，事情真的有這么簡單到，因為那么受大眾喜歡，自然而然就出圈了嗎？當(dāng)然不可能！

想想，同樣是吉祥物，當(dāng)年08年的北京奧運吉祥物，“北京歡迎你”的五只福娃，就沒被抄熱。難道是五只不行？顯然不是。對于顏值和可愛受大眾喜歡這個原因，其實是有的，但受眾度并沒有那么廣。

更多人的心態(tài)是屬于“那么多人喜歡，我也跟著喜歡也不錯”的社交貨幣心態(tài)。重點不在于自己喜歡，而在于大家都喜歡。而這個“大家”，不過是營銷出來的概念罷了。

歸根到底，同樣是有做廣泛營銷，同樣是可愛有顏值，冰墩墩能火而福娃火不起來，主要的原因始終是中國的經(jīng)濟發(fā)展不同了，中國人的審美也不同了。

在08年的時候，奧運對中國商業(yè)經(jīng)濟最大的作用是展現(xiàn)中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)是發(fā)展中國家了，告訴世界“中國人已經(jīng)有獨立研發(fā)優(yōu)勢，再也不是以前那個貧困到缺生產(chǎn)資料的落后國家了”。顯然，這個奧運會直到現(xiàn)在來看還是很成功的。但這句話換個發(fā)展角度來說，可以理解為中國才開始經(jīng)濟發(fā)展，中國人也才開始從無產(chǎn)階級，開始轉(zhuǎn)向中產(chǎn)小康階級。

所謂，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。而福娃這類上層建筑的文化IP輸出，在當(dāng)年的國力基礎(chǔ)來說，是支撐不起來的。當(dāng)時作為社會主力的70后80后，也才處于剛吃飽又正好有點閑錢的地步，對于買周邊這種事，就只會是當(dāng)成“沒那么多錢來揮霍”看待。

而現(xiàn)在的2022年，經(jīng)過房地產(chǎn)多年的泡沫和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的起飛，當(dāng)年的土著職場小白領(lǐng)，現(xiàn)在多數(shù)都成為了小地主，又或者是公司的管理層了。換句話說，代表著中國經(jīng)濟主力的人們已經(jīng)真正地從無產(chǎn)階級變成了小康的中產(chǎn)階級。

對于冰墩墩，隨隨便便就買得起寶馬，喝得起茅臺的富一代肯定是買得起卻又沒興趣的。但70后80后沒興趣，而家里有錢又閑的90后00后“中產(chǎn)二代”有興趣??！90后00后的特點就是性格張揚，為愛發(fā)電，愿意為“我喜歡”而花錢，而不僅僅是為“有用”而花錢，家庭背景也支撐得起“揮霍”這錢。

自此，這也就是冰墩墩真正能火的原因。

當(dāng)然，也有像我一樣的人會認(rèn)為，這么貴，還要排隊，真的值得嗎？我只能說一句抖音最常聽到的一句老話：人無法賺到自己認(rèn)知以外的錢。這句話放在這件事上的解釋就是，對于中產(chǎn)階級的人來說，比起冰墩墩周邊本身的售賣價格，更重要的是，冰墩墩一旦成了奢侈品，就是中產(chǎn)階級的社交貨幣，中產(chǎn)階級的裝逼產(chǎn)物了。

同等道理的還有LV和香奈兒等品牌。如果是對價格敏感，又或者說覺得性價比不值得的人，那只能說明，本身并不屬于這個階級。當(dāng)你沒處于這個階級的時候，你就不夠理解這個階級的人的心理，更何況是想賺這個階級的人的錢呢？當(dāng)然，這么說，其實我也是個窮人，唉。

二、為什么冰墩墩還是那么貴

本身冰墩墩那么貴，還是能理解的，主要是兩個原因。一個是營銷費用的分?jǐn)偅蠹叶寄芾斫獍?。而剩下的就是供不?yīng)求而產(chǎn)生的溢價。

生產(chǎn)冰墩墩周邊的是元隆雅圖、南通金鳳凰、晉江恒盛這三家公司，這三家都是歷屆奧運會生產(chǎn)奧運獎牌和周邊的老玩家了。既然是老玩家，肯定會有足夠的數(shù)據(jù)來預(yù)測市場銷售額來反推預(yù)產(chǎn)量和價格的，以此保證供貨充足。

但為什么還是供不應(yīng)求？始終還是因為冰墩墩火得太突然了。按照往年的數(shù)據(jù)來說是不會那么火的。要知道冰墩墩做出來已經(jīng)兩年了，一直不溫不火，有的人其實兩年前就買到冰墩墩的，就是自己沒留意。直到忽然的爆火，直接讓元隆雅圖過年兩天的銷售額頂上了過去兩年的了。

現(xiàn)在冰墩墩已經(jīng)是體育明星的全民偶像了，熱度力壓谷愛凌和羽生結(jié)弦，截至目前，冰墩墩微博話題閱讀量高達39.7億，是上屆“頂流”玲娜貝兒的4.7倍。這也就是冰墩墩本身這么貴的原因了。

但按照中國人的創(chuàng)造能力，不可能會現(xiàn)在依然這么貴的。畢竟我強大的義烏，就沒什么山寨貨是做不出的。所以在中國，現(xiàn)在絕大部分沒有高技術(shù)高資本門檻的產(chǎn)品都不會是高溢價的商品。甚至，連做品牌，都只是為了推動市場份額的目的，而做不到品牌溢價。

就像兩年前疫情爆發(fā)的時候那樣，十五塊一個的口罩，過年后不到半個月的時間，變成三塊一個，不到半年就直接回到解放前。讓有些商家發(fā)了國難財，而有些商家入局晚了可能到現(xiàn)在還沒回本的。

憑借這樣的想法，我就去淘寶和閑魚找山寨貨去了。畢竟有得裝逼就可以了，還有哪個女生會在意是不是正品呢？

結(jié)果是，在淘寶上，別說是山寨貨了，就連炒高價的黃牛都沒見到。甚至還出了熱搜，官媒全網(wǎng)通報抓了三個黃牛，以及通報批評處罰北京二鍋頭擅自生產(chǎn)“冬奧紀(jì)念酒”。

原來我忘了一個前提：這種方法僅僅適用于完全市場經(jīng)濟的條件下，一旦介入政治因素，就不是這么說了。

這樣的嚴(yán)格監(jiān)管下，根本沒人敢山寨。換句話說，在生產(chǎn)冰墩墩這事上，國家決心是要正規(guī)渠道處理，也只允許之前這三家生產(chǎn)商生產(chǎn)。當(dāng)然了，壟斷也就意味著，股票大漲了。

三、冰墩墩所代表的意義以及未來

那么，國家這么大力打擊山寨和黃牛的做法，會出現(xiàn)什么效果？

第一，饑餓營銷。

提前活動預(yù)熱，然后限時限量規(guī)范價格發(fā)行，這不就是我米粥雷的經(jīng)典操作嗎？國家隊也玩起這操作了。這樣做的目的是為了拉伸冰墩墩這個IP的熱點周期。畢竟一旦容易全民化了，神秘感也就沒那么多了，與之相關(guān)的冬奧話題熱度也就很容易沒了。估計到冬奧結(jié)束后，產(chǎn)量就開始加大，那個時候每個人都能實現(xiàn)一墩自由了。

第二，保證冰墩墩這個IP的使用和創(chuàng)作一直由國家隊來掌控。

畢竟冰墩墩這個IP是事關(guān)國家推行的冬奧，冬奧背后，是整個中國過萬億待開發(fā)的冰雪運動市場。國家體育總局早就定下來“帶動三億人參加冰雪運動”的目標(biāo)，這個產(chǎn)業(yè)一旦大眾化，每年將會持續(xù)推動百億甚至千億的消費，甚至還對帶來新一波的就業(yè)新風(fēng)口，例如溜冰滑雪培訓(xùn)師等等的。這背后的意義之大，國家怎么可能在推動的前期讓普通小商家來攪局呢？

冬奧也結(jié)束了，但冰墩墩這個IP也不一定就因為冬奧的結(jié)束而慢慢消失在別人的視野里。它可能作為一個冰雪運動的IP，慢慢演變成中國特有的體育IP。

冰墩墩外套的宇航服設(shè)計，就帶有了航天元素，也就會跟中國航天文化掛鉤了。也有可能，下次的出現(xiàn)，它會脫下航天服外套，穿上國家隊運動外套，成為紅墩墩呢？

我不敢確定它能一直火下去，但它真的能有這樣的未來可能性。

四、結(jié)語

冰墩墩的出現(xiàn)，就是一個社交貨幣的價值符號。社交貨幣是一件極為常見的事情。如果你想和一個圈子的人交朋友，就必須有著這個圈子最基礎(chǔ)而有最普遍的物質(zhì)特征。

正如，你的上級如果喜歡打羽毛球，那么為了能保持和上級的關(guān)系，你也要喜歡打羽毛球，讓你的上級也覺得你是自己人。

正如，同一個MINI車友群的貴婦都去會長的店里改裝車子，那么你也必須要去改裝，這樣才會當(dāng)成是朋友。

正如，如果整個產(chǎn)品經(jīng)理同行群里面的普遍學(xué)歷都是研究生畢業(yè)，那么你也會考慮去考研，才能認(rèn)識大廠的產(chǎn)品經(jīng)理。

不管怎么說，冰墩墩的火，屬于意料之外，但也是情理之中。

意料之外是因為每一個成功都是不可復(fù)制的，都是伴隨著各種不可控的運氣，例如說哪怕現(xiàn)在再重新做一個新的吉祥物，但它也可能不符合大眾的審美，這點就是不可控的。

情理之中是因為，它能火的每一點，都符合著中國經(jīng)濟的發(fā)展基礎(chǔ)，以及每個當(dāng)代年輕人最基礎(chǔ)的消費觀和對“呆萌可愛”的體驗感。

最后說回我情人節(jié)那天，冰墩墩是沒買到了，可能是我沒去參加冬奧拿獎牌的原因？而相親，也再一次失敗了。也許，我下次應(yīng)該再送點貴的？

本文由 @為什么呀小銘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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