微信、抖音、淘寶等平臺型的互聯(lián)網(wǎng)公司都是豎起高墻，吃自己墻內(nèi)的用戶紅利，但現(xiàn)在正在發(fā)生變化。在2021年9月份，工信部相關(guān)部門組織國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司，召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，要求各大互聯(lián)網(wǎng)公司解除屏蔽網(wǎng)址鏈接。

如今，幾個月過去了，幾大平臺的互通已經(jīng)基本實現(xiàn)。未來的多平臺互通會越來越順暢。這樣的變化對企業(yè)用戶營銷運(yùn)營會帶來什么樣的影響呢？

以前的“公域流量靠搶，私域流量靠養(yǎng)”，各玩兒各的，但現(xiàn)在公域的營銷和私域的運(yùn)營會結(jié)合得越來越緊密。

隨著多平臺互通之后，我之前倡導(dǎo)的“公域做規(guī)模，私域做利潤”的打法，將進(jìn)一步升級為“公私一體化運(yùn)營”。這句話怎么解釋呢？就是公域引流到私域，私域再反導(dǎo)入公域。

原來的“公域+公域”、“公域+私域”的運(yùn)營模式，在平臺互通的新時代中，將會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮揭惑w化運(yùn)營”的模式。為了更好的理解“公私一體化運(yùn)營”，我將其拆分開來，分別從“公域引流私域”，“私域撬動公域”兩個方面來幫助大家理解這一概念。

一、從公域引流到私域

通過商場、步行街進(jìn)入線下門店的用戶，到底是私域流量，還是公域流量？有不少人沒有搞明白這個問題。

其實，線下門店屬于公域流量范疇。對線下門店來說，好位置等于好客流，門店租金的大部分比重，其實就是在購買商圈的公域流量。同時，門店商家是沒有辦法在一定時間內(nèi)自主觸達(dá)消費(fèi)者的。只有當(dāng)商家把進(jìn)店的用戶，加入到自己的私域平臺，如微信、公眾號、社群、企微等，可以做到重復(fù)觸達(dá)，才算是完成私域流量的轉(zhuǎn)化。

許多品牌，正是明白了這一邏輯，才開始借助線下門店，持續(xù)引流消費(fèi)者到自己的私域平臺上面，竭力打造品牌自身所能掌控的私域王國。

1. 借助門店公域資源，打造品牌私域王國

名創(chuàng)優(yōu)品，就是這種模式下的佼佼者。通過國內(nèi)外5000多家門店，名創(chuàng)優(yōu)品聚集了5700萬的會員用戶，然后憑借社群的分層運(yùn)營方式，在企業(yè)微信中積累了2000萬的私域用戶。

用戶來了，怎么更好的運(yùn)營呢？名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了金字塔式的分層體系：從底層的LBS泛人群，到中層有較高價值的用戶、或者有興趣標(biāo)簽的品類群，再到最頂層的核心KOC用戶，并基于此做內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)的社群運(yùn)營動作。

通過這一套標(biāo)簽化、精細(xì)化的分層運(yùn)營，用戶在名創(chuàng)優(yōu)品的私域平臺上，得到了想要的服務(wù)和產(chǎn)品。在這一過程中，用戶提高了對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與喜好，成為品牌的自發(fā)代言人。如此，名創(chuàng)優(yōu)品與消費(fèi)者之間實現(xiàn)了雙贏的局面。

當(dāng)然，公域引流到私域的途徑，不止是線下門店。凡是公域平臺，皆有引流到私域的方式。

2. 巧借明星代言流量，引入自家流量池

連續(xù)三年位列天貓黑巧類目TOP1的每日黑巧，在成功撬開國際品牌壟斷的巧克力市場后，便采取了“高舉高打”的品牌傳播方式。在這一傳播過程中，每日黑巧成功將明星的粉絲流量，轉(zhuǎn)化成了自己的忠實用戶。

例如，每日黑巧邀請某綜藝節(jié)目冠軍作為品牌代言人后，在發(fā)布代言公告的第一天，便通過朋友圈廣告投放，為自家公眾號帶來3萬+的粉絲關(guān)注，并引流5000多人沉淀至企業(yè)微信平臺。

將用戶吸引到自己的社群后，每日黑巧制定了詳細(xì)的內(nèi)容規(guī)劃：周一、三、五通過KOC進(jìn)行產(chǎn)品種草，周二通過科普知識進(jìn)行價值輸出，周四推出限時秒殺活動。除此之外，每日黑巧還會在周五發(fā)起有趣的話題活動，帶起群內(nèi)成員的互動頻次，提高社群活躍率和復(fù)購率。

不論是通過線下門店，還是明星代言、平臺廣告或者綜藝節(jié)目等渠道，引流用戶到品牌私域流量池，其最終目的并不是完成銷售，而是與用戶建立長期關(guān)系。通過長期關(guān)系的建立，品牌依靠精細(xì)化運(yùn)營，與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，最終實現(xiàn)雙方共贏的局面。

另外，隨著私域平臺本身的迭代發(fā)展，各大品牌們紛紛下場布局私域，“借助私域平臺，撬動公域流量”的模式也開始盛行起來。

二、借助私域，撬動公域流量

2020年1月22日，微信視頻號開啟內(nèi)測，經(jīng)過一年多的更新迭代，正逐漸成為品牌依托私域渠道，撬動公域流量的超級入口。

1. 十點(diǎn)讀書視頻號入場，持續(xù)引流公域資源

十點(diǎn)讀書作為文化生活平臺、知識付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)行者，新媒體矩陣超過6000萬用戶，在微信視頻號推出來以后，便率先入場展開布局，將其納入到公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略之中。

在運(yùn)營過程中，十點(diǎn)讀書曾發(fā)起“向世界安利1000本書”的視頻號活動，邀請了數(shù)百位KOL和普通用戶參與。經(jīng)過持續(xù)的內(nèi)容輸出和知識直播，十點(diǎn)讀書視頻號的用戶關(guān)注數(shù)量，已經(jīng)接近100萬。

同時，視頻號也成為十點(diǎn)讀書電商的重要戰(zhàn)場，2021年的618期間，十點(diǎn)讀書超長直播76小時，GMV2200萬，形成了內(nèi)容直播+帶貨直播的雙模式操作。十點(diǎn)讀書視頻號的每一場直播，在借助公眾號、社群、朋友圈等龐大的私域流量發(fā)酵之后，最終都能進(jìn)入到視頻號的公域流量池中。

而這些公域中的精準(zhǔn)用戶，在觀看直播之后，通常會沉淀下來，轉(zhuǎn)化為賬號自身的忠實用戶。再進(jìn)一步的話，如果十點(diǎn)讀書視頻號能夠通過爆款內(nèi)容，引導(dǎo)視頻號推薦區(qū)域的目標(biāo)用戶關(guān)注其賬號，將其沉淀到朋友圈、社群等私域之后，再借助其撬動視頻號中的公域流量進(jìn)行傳播，就實現(xiàn)了“公私一體化運(yùn)營”的模式。

2021年12月份爆火的西城男孩直播，就是一個很好的例子。

三、公私一體化運(yùn)營

12月17日21點(diǎn)，西城男孩Westlife首次通過視頻號直播面向中國歌迷舉辦線上演唱會，這場直播持續(xù)了6個小時，直播間累計觀看人數(shù)超過2700萬，點(diǎn)贊數(shù)量1.64億，創(chuàng)造了視頻號直播的新紀(jì)錄。

這場演唱會開播前后，通過精準(zhǔn)的朋友圈廣告投放，收獲了大量的用戶關(guān)注。演唱會開播之后，關(guān)注本次直播的用戶，開始自愿將其分享到個人的朋友圈、社群之中。因此，很多70、80、90后用戶的朋友圈被迅速刷屏，他們紛紛通過分享鏈接進(jìn)入演唱會的直播間。

這些被忠實用戶的私域渠道撬動起來的公域流量，在經(jīng)過迅速發(fā)酵之后，助力本場直播達(dá)到2700萬的觀看成績。

在這場直播過程中，除了用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈廣告投放也起到了不小的作用。而在直播結(jié)束后，西城男孩視頻號創(chuàng)建的#時光里的bgm話題標(biāo)簽，也讓長尾熱度得到持續(xù)發(fā)酵。我們可以預(yù)見，這種從公域引流到私域，私域再反導(dǎo)入公域的“公私一體化運(yùn)營”方式，會逐漸成為品牌們、獨(dú)立IP們運(yùn)營用戶的主流方向。

而且，“公私一體化運(yùn)營”并不會局限于微信生態(tài)，在其它平臺也有很大的潛力。想要實現(xiàn)“公私一體化運(yùn)營”，各平臺需要具備較強(qiáng)的私域運(yùn)營能力。如今，公域平臺的半私域運(yùn)營能力，已經(jīng)被各大平臺重點(diǎn)扶持，獲得前所未有的增強(qiáng)。

四、公域平臺加強(qiáng)半私域運(yùn)營能力

各大公域平臺，之所以要加強(qiáng)半私域運(yùn)營能力，除了“公私一體化運(yùn)營”趨勢，還有一個重要原因。

這個原因，就是各平臺之間開放之后，表面是微信基于社交信用的巨大流量，會給抖音和淘寶帶來紅利，但如果抖音和淘寶不做改變，會導(dǎo)致微信成為一個巨大的流量吸取黑洞。

因為互通之后，微信這類基于社交的應(yīng)用對用戶具有巨大的黏性，商家的流量會有意無意的聚集到黏性最強(qiáng)的微信生態(tài)之中。如果任由這一趨勢發(fā)展，抖音有可能成為單純的內(nèi)容展示，淘寶也將成為單純的成交場景。為了避免這一趨勢的出現(xiàn)，抖音和淘寶必然要增強(qiáng)商家在自己平臺上運(yùn)營自有用戶的能力。

1. 抖音私域運(yùn)營概念誕生，助力800萬企業(yè)號開展私域營銷

2021年，抖音發(fā)布了私域運(yùn)營白皮書，用來指導(dǎo)800多萬企業(yè)號號主們，如何借助抖音平臺展開私域運(yùn)營。

其指導(dǎo)思路，是企業(yè)通過自然流量和商業(yè)流量沉淀用戶到企業(yè)號，基于“潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲”的經(jīng)營路徑，在主頁、訂閱、私信、群聊、直播等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系，從而獲取品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成長。

比如，瀘州老窖在抖音的矩陣賬號已經(jīng)覆蓋300萬粉絲，其單月品牌自播最高成交GMV達(dá)到1千萬。其中，瀘州老窖賬號的直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購率能達(dá)到70%。

2. 淘寶升級微淘為逛逛，成為商家獲取公域流量的重要渠道

其實，在品牌紛紛啟動私域的2020年，淘寶就已經(jīng)有了新的動作。那就是將曾經(jīng)的微淘入口，升級為了逛逛。淘寶逛逛作為種草入口，推出至今，月活躍數(shù)量已經(jīng)超過小紅書平臺，成為商家獲取公域流量的重要渠道。

要知道，淘寶的大小商家們，擁有著不少的粉絲數(shù)量。而逛逛如今的推薦邏輯，讓商家生產(chǎn)的種草內(nèi)容，直接展現(xiàn)在淘寶逛逛的關(guān)注列表。同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將在淘寶逛逛的發(fā)現(xiàn)頁面成為爆款，迅速捕獲公域中的興趣用戶，激發(fā)用戶購買欲望，提升產(chǎn)品銷量。

不管是對抗平臺互通之后，微信所造成的虹吸效應(yīng)，還是應(yīng)對“公私一體化運(yùn)營”模式的到來，各大公域平臺，勢必將進(jìn)一步加強(qiáng)自身用戶的運(yùn)營能力。這種有針對性的平臺調(diào)整，會對所有企業(yè)的運(yùn)營策略造成重要影響。

企業(yè)要及時調(diào)整各大平臺的戰(zhàn)略規(guī)劃，既要抓住各平臺迭代升級中帶來的發(fā)展機(jī)遇，又要具備長期有效的靈活運(yùn)營能力，保證自身運(yùn)營模式，在各大平臺的更新迭代中不落伍、不掉隊。

#專欄作家#

程大剛，華觀數(shù)智創(chuàng)始人，《數(shù)字突圍》作者，私域營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家，公眾號：數(shù)字化程大剛

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議