活動運營|一心賣貨的促銷活動
編輯導(dǎo)語:隨著電商的火熱發(fā)展,越來越多人投入到了電商的行列中,但如何成功運營是個難題?如何才能提高銷售額,賣更多的貨,這是需要思考的。本文圍繞電商活動運營展開了講述,推薦對此感興趣的伙伴閱讀。
銷售額是電商運營的核心目標(biāo),所以電商運營很重要的一部分工作就是賣貨,賣給更多用戶貨,賣給用戶更多的貨,賣給用戶更貴的貨,而促銷活動是電商賣貨的主要方式之一。
本文是活動運營系列的第4篇,聊聊促銷活動,聊聊如何賣貨。
一、促銷活動目標(biāo)邏輯
促銷活動的目標(biāo)是GMV銷售額,可拆解成:
銷售額 = 消費用戶數(shù) * 客單價*消費頻次
消費用戶數(shù)是基礎(chǔ),是電商產(chǎn)品的有效消費用戶規(guī)模,是發(fā)生消費轉(zhuǎn)化的用戶。促銷活動的基礎(chǔ)目標(biāo)就是讓更多用戶轉(zhuǎn)化消費,提升消費用戶數(shù)。
客單價是用戶訂單平均金額,體現(xiàn)用戶的購買力,客單價可以進(jìn)一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價,所以在促銷活動中提升用戶的客單價也有兩個思路:一是讓用戶購買更多的商品數(shù),二是讓用戶購買單價更高的商品。
消費頻次,也可以理解是復(fù)購率,體現(xiàn)用戶的忠誠度,購頻越高一般用戶貢獻(xiàn)的消費價值也就越大,促銷活動玩法也能夠有效提升用戶的消費頻次。
以上,促銷活動的設(shè)計也就有了三個主要思路:
- 提升用戶轉(zhuǎn)化,帶來更多消費用戶數(shù);
- 提升用戶消費商品數(shù)、商品單價,帶來更高的客單價;
- 提升用戶的留存復(fù)購,帶來更高的購物頻次。
當(dāng)然,促銷活動通常滿足以上多個思路,每個促銷活動都希望通過促銷用戶提升用戶轉(zhuǎn)化,再進(jìn)一步考慮提升用戶客單價和購物頻次。
促銷活動的設(shè)計包括商品、優(yōu)惠及玩法,商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ),滿足用戶消費需求提升消費轉(zhuǎn)化,玩法是工具,放大活動價值引導(dǎo)用戶行為,可能是購買更多、購買更貴,亦或是購買更多次。
二、促銷活動常見玩法
根據(jù)促銷活動的目標(biāo)側(cè)重和形式特征,可將常見促銷活動的玩法分為三種類型:
1. 提升轉(zhuǎn)化類
提升轉(zhuǎn)化類促銷活動規(guī)則直接,用戶享受促銷優(yōu)惠的門檻較低,針對單商品即有效,多用于刺激用戶快速轉(zhuǎn)化消費,或培養(yǎng)用戶的消費預(yù)期和習(xí)慣。進(jìn)一步可分為直降補貼活動和秒殺拼團(tuán)活動。
直降補貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優(yōu)惠,用戶無條件享受商品優(yōu)惠,通過價格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費,適合高預(yù)算補貼大促或小范圍補貼引流。但是此類促銷活動需要注重強化價格優(yōu)惠力度和真實性。
秒殺拼團(tuán)類活動通過多人組隊拼團(tuán)、限時限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感,強化價格優(yōu)勢,適合短期促銷引流或低單價商品促銷。這類促銷活動則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶的參與門檻,控制用戶預(yù)期減少羊毛行為。
2. 提升客單類
提升客單類促銷活動側(cè)重于以促銷優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或消費金額,帶來用戶訂單金額的提升,也是電商促銷活動最常見的一類活動,其玩法形式也更豐富,可分為滿減滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動。
滿減滿折類活動限定用戶享受優(yōu)惠的金額門檻,單筆訂單須達(dá)到門檻金額后才可享受促銷優(yōu)惠,如滿200元減30元、滿300元享8折。
一般來看,滿減使用場景更多,適合中高價格商品,滿折活動較少,比較適合中低價格商品。用戶在參與滿減滿折促銷活動中,會有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門檻的心理和行為,但同時也存在湊單困難放棄購買的風(fēng)險,設(shè)計時需減少套路,提供多價格段商品選擇。
滿件優(yōu)惠類活動則是限定用戶享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門檻,進(jìn)而提升用戶消費商品數(shù)量和訂單金額,如滿3件打8折、滿5件免單1件、99元任選3件。
這類活動適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品,能夠快速提升商品銷量,并且通過數(shù)量優(yōu)勢分?jǐn)偮募s成本。滿減優(yōu)惠活動的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶的消費周期和習(xí)慣,不能一味追求數(shù)量。
滿贈加購類活動通過加贈或加購優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或總價,加贈加購的商品提供了差異化機(jī)會,增加了促銷活動的趣味性,有利于提升用戶的參與動機(jī),如滿200元加贈xx、滿5件加贈xx、滿500元1元換購xx。
加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力,多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈換購商品,塑造稀缺性提升效果。
3. 提升購物頻次類
提升購頻的促銷活動在關(guān)注用戶單次消費轉(zhuǎn)化外,側(cè)重于提升用戶的長期活躍消費。此類促銷玩法多通過前置鉤子預(yù)留、后置獎勵刺激的方式提升用戶的后續(xù)下單。進(jìn)一步可以分為下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類玩法。
下單返現(xiàn)類活動側(cè)重于對用戶單次消費行為的獎勵,用戶下單消費后獲得紅包優(yōu)惠券,只能下次消費使用。當(dāng)次消費行為便是其沉沒成本,一定程度上提升了用戶對下單獎勵的重視程度,有助于后續(xù)使用再次下單。
多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵,用戶多次消費達(dá)到一定門檻能夠獲得獎勵,未達(dá)成目標(biāo)前的消費次數(shù)便是用戶的沉沒成本,讓用戶不容易放棄,從而繼續(xù)消費。
組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見,用戶付費或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包,對券包的價值認(rèn)可及獲取成本,讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率,進(jìn)而帶動購物頻次的提升。
三、促銷活動優(yōu)惠困境
不難看出,常見的促銷活動玩法都以優(yōu)惠激勵為主,通過或真或假的商品優(yōu)惠補貼提升用戶的消費動力,帶來更多的訂單轉(zhuǎn)化。
但是,優(yōu)惠補貼很難成為用戶持續(xù)消費的動力,促銷活動效果每況愈下,拋開供應(yīng)鏈商品力還有什么方式去豐富促銷活動的玩法、提升促銷活動的效果?
除了常規(guī)玩法外,促銷活動多通過節(jié)點綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果,主要形式便是常見的節(jié)日大促,結(jié)合時間節(jié)點強化用戶的優(yōu)惠認(rèn)知,增加抽獎盲盒、養(yǎng)成游戲化形式包裝提升活動的可玩性并放大優(yōu)惠價值,多玩法組合則是飽和營銷、滿足不同特征和偏好的用戶。
進(jìn)一步,促銷活動除了用優(yōu)惠提升用戶已知消費需求的轉(zhuǎn)化,另一種思路便是激發(fā)用戶的潛在需求、創(chuàng)造用戶新的需求,這種促銷思路可以通過場景化活動落地。
何為場景化?聚焦用戶細(xì)分的具體的消費需求,進(jìn)行針對性的場景設(shè)計,比如冬季吃火鍋,晚上點夜宵。場景化活動的核心在于用戶需求發(fā)掘和場景活動搭建,讓用戶眼前一亮,“哎,我是有這種消費需要”,用場景觸發(fā)消費,減少對優(yōu)惠的依賴。
以上,電商長在,促銷不停,做生意賣貨不容易,更聰明的促銷更有效的促銷是長期主題。
#專欄作家#
吳依舊,公眾號:增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
專欄作家
吳依舊,公眾號:增長海盜船,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出,關(guān)注在線教育、零售電商、知識付費行業(yè)。
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