編輯導(dǎo)語：講究從員工自下而上影響管理層決策的產(chǎn)品驅(qū)動增長，突然成了香餑餑。事實上，這個模式在歐美興起地更早一些，已經(jīng)有了許多以這種模式大獲成功的產(chǎn)品。這篇文章敘述了產(chǎn)品驅(qū)動增長的概念，并舉例了因此成功的產(chǎn)品和PLG模式關(guān)注的指標(biāo)、誤區(qū)。一起來看看吧！

PLG（Product-Led Growth，產(chǎn)品驅(qū)動增長）最近的出鏡率有點高，讓人隱隱有一種做To B生意不沾上PLG就無法走上快車道的趨勢，其實這個詞更多地出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者和投資人口中。

雖然企業(yè)發(fā)展模式更多地是創(chuàng)始人決定的，產(chǎn)品經(jīng)理更多在執(zhí)行，但這不妨礙我們思考，PLG這香餑餑真的能帶來巨額流量嗎？

一、什么是產(chǎn)品驅(qū)動增長

從字面意義上來看，產(chǎn)品驅(qū)動增長是以產(chǎn)品能力帶來用戶數(shù)量或者產(chǎn)品銷量的增長。與之對應(yīng)的是銷售驅(qū)動增長SLG（Sales-led Growth）。我們把這兩種模式對比來看，方便大家更好地理解PLG。

相信很多B端產(chǎn)品經(jīng)理都有過這樣的沮喪時刻：付出心力完成的產(chǎn)品，因為銷售能力沒跟上，導(dǎo)致遲遲不能完成PMF（Product Market Fit，產(chǎn)品市場適配）的過程，或者非常難獲取客戶的反饋。

而在銷售視角里，他們可能是不斷抱怨自家產(chǎn)品能力太弱，根本推不進市場，也沒辦法教育客戶。在互相吐槽中不斷內(nèi)耗。

早兩年B端和C端產(chǎn)品的對比會圍繞產(chǎn)品力和銷售力展開。我們之前的認(rèn)知是：B端產(chǎn)品非常依賴銷售，對于B端的創(chuàng)業(yè)者，投資人也更青睞有行業(yè)經(jīng)驗的銷售老炮。

C端產(chǎn)品更加依賴產(chǎn)品經(jīng)理，所以我們可以看到出類拔萃的C端產(chǎn)品經(jīng)理，卻很少看到B端知名的產(chǎn)品經(jīng)理。

而PLG模式的出現(xiàn)，無疑是重新強調(diào)了B端環(huán)境里產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。

PLG獲取客戶的方式是從下至上的，而SLG獲取客戶的方式是從上至下的。

很多B端老炮對PLG模式不是很買賬。他們以往搞定客戶的經(jīng)驗，是攻克客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、采購經(jīng)理、決策層等等，這樣才可能帶來收益，而員工的偏好是什么并不重要。

在PLG模式下，員工對產(chǎn)品的認(rèn)可會在員工層面擴散，進而影響決策層對產(chǎn)品采購的決策。

PLG面向的是用戶，而SLG面向的是客戶。

PLG希望能夠影響用戶，再把用戶變成自己的客戶。

SLG是把銷售對象當(dāng)成自己的客戶，運用市場手段拿到客戶線索，再進行客情關(guān)系運營，最后拿到訂單。

PLG的模式是不希望打擾用戶，讓用戶自己做選擇，而SLG模式是通過影響力說服客戶買單。

我們用一張表來總結(jié)：

二、哪些產(chǎn)品因為PLG模式大獲成功？

PLG模式在歐美興起的更早一些，跑在前面的典型公司包括：Slack、Figma、Zoom、Notion、Canva、Postman等等。

國內(nèi)目前符合這個模式的產(chǎn)品包括大家熟悉的藍湖、墨刀等，值得一提的是，飛書其實也是有走PLG模式的基因的。從產(chǎn)品力上看，剛完成5.0發(fā)布的飛書是很值得期待的產(chǎn)品。

我們簡單聊聊幾家國內(nèi)外的成功產(chǎn)品。

1. Slack

Slack是一款側(cè)重協(xié)作辦公的即時通訊軟件，他們的Slogan是：選擇更好的工作方式。

這是一家2012年開始開發(fā)的產(chǎn)品。有意思的是，創(chuàng)始團隊本意是想做一款大型多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲的，游戲名都取好了，叫Glitch。

然而因為團隊過于分散，溝通效率極其低下，市面沒有合適他們的產(chǎn)品，他們決心自己做一款產(chǎn)品解決自己的痛點，這才有了Slack。

創(chuàng)始人Stewart Butterfield公開表示，注重客戶反饋是他們成功的關(guān)鍵之一。作為一個B端產(chǎn)品，他們將溝通工具打磨到極致。在產(chǎn)品設(shè)計早期，社交媒體里上萬條信息反饋，他們都會一一回應(yīng)。

Slack在用戶之間迅速形成口碑，并開始了病毒式傳播。這讓我想到了網(wǎng)易云音樂的早期產(chǎn)品團隊，二者雖然領(lǐng)域不同，但都深耕于用戶反饋。

最終8年之后，Slack被Salesforce以277億美金收購。

Slack頁面

2. Zoom

Zoom，相信很多人都知道這家公司，在疫情期間大放異彩。作為一家視頻會議公司，在去年市值一度達到588億美金，巔峰日活達到3億。

Zoom創(chuàng)始人是一位美籍華人，袁征。早期袁征出國加入了WebEx公司，后來被思科收購，而袁征也加入思科成為思科全球副總裁。

在思科期間，袁征發(fā)現(xiàn)了客戶有視頻會議的需求，而思科暫時不需要新業(yè)務(wù)，袁征就出來單干創(chuàng)立了Zoom，那年是2011年。Zoom在2019年于納斯達克上市。

Zoom作為視頻會議產(chǎn)品，在歐美有著非常好的市占率，而在疫情期間，遠(yuǎn)程辦公的趨勢帶動，Zoom在國內(nèi)迅速發(fā)展，會議產(chǎn)品有著極強的傳播性。

用戶用它和客戶開會傳播給客戶，和候選人面試傳播給候選人等。

視頻會議軟件是一個很明顯To B的產(chǎn)品，但卻擁有著C端產(chǎn)品都羨慕的裂變速度。這一方面有疫情的促進，另一方面也是Zoom優(yōu)秀產(chǎn)品力的驅(qū)動。

3. Notion

Notion可能也相對小眾，他們自己的定義是一款筆記、計劃、數(shù)據(jù)庫一體的在線工作空間，產(chǎn)品理念是：All-in-one。

Notion的創(chuàng)始人也是一位華人 Ivan Zhao，他很小的時候去了加拿大，后來又去了美國。公司也是在2012年成立，9年過去，這家公司目前估值103億美金，整個團隊也不過200人左右。

有試過Notion的朋友應(yīng)該感受到這款筆記知識庫產(chǎn)品的強大，Notion的塊狀編輯帶來了很高的靈活性，支持多維圖標(biāo)讓它具有更強的可玩性。

它也是國內(nèi)同類競品模仿的對象。Notion在產(chǎn)品力上的付出，獲得了豐厚的回報。而且對于Notion的付費用戶而言，很少會有人聯(lián)系Notion的銷售。

Notion頁面

4. 藍湖

藍湖相信大家會熟悉很多，作為一款產(chǎn)品設(shè)計寫作工具，今年5月完成5億人民幣C輪融資，10月完成10億人民幣C+輪融資。這迅猛的融資速度，無疑在宣告PLG模式在國內(nèi)依然可行。

藍湖從產(chǎn)品經(jīng)理、UI、前端三個角色進行考慮，支持Axure原型導(dǎo)入，有好用的切圖功能，還為前端開發(fā)工程師考慮了開發(fā)代碼。在產(chǎn)品力上的把控讓藍湖進入了很多企業(yè)。

用戶使用藍湖這個過程是非常順暢自然的，我身邊有朋友因為在上家公司用藍湖，來到下家之后推動了團隊內(nèi)部采購藍湖，因為基礎(chǔ)版10個人的席位不夠用。這整個流程不需要銷售介入。

藍湖頁面

三、PLG模式通常關(guān)注哪些指標(biāo)？

PLG里提到了增長，所以B端產(chǎn)品PLG模式下關(guān)注的指標(biāo)內(nèi)容會和C端的指標(biāo)以及SaaS產(chǎn)品關(guān)注的指標(biāo)有一些類似，這里增長黑客的海盜法則AARRR是能給我們很多啟發(fā)的。我們可以關(guān)注下面這些指標(biāo)：

1. 用戶激活率

關(guān)注有多少用戶登錄使用了你的產(chǎn)品。

2. 付費轉(zhuǎn)化率

關(guān)注使用產(chǎn)品的用戶有多少付費進行了深入體驗，或者付費正式使用。

3. 收入

收入包含平均合同價值（ACV）、每月經(jīng)常性收入（MRR）、每個用戶平均收入（ARPU）、擴展性收入等。

擴展性收入指存在現(xiàn)有合同的情況下，額外增購組件功能或者進行賬戶升級帶來的收入。

不管PLG模式還是SLG模式,在B端收入一定是核心指標(biāo), 這個重要程度和GMV對于電商，DAU對于C端APP一樣。

4. 客戶留存率

在付費用戶中，有多少用戶依然堅持使用產(chǎn)品。

5. 客戶續(xù)費率

在付費用戶中，有多少用戶第二年進行了產(chǎn)品的續(xù)費。

仔細(xì)理解這些指標(biāo)，我們會發(fā)現(xiàn)對于SLG這類公司來說，重視上面這些指標(biāo)同樣很有意義。這也是B端生意有些共通的地方。

四、PLG模式下的4個誤區(qū)

1. 產(chǎn)品驅(qū)動增長就等于產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動增長？

的確，我們前面說到了PLG模式下的產(chǎn)品，需要很強的產(chǎn)品能力，對比我們觀察的幾款PLG模式下的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品的產(chǎn)品力都很抗打，在各自的領(lǐng)域收獲了自己的粉絲群體。

比如Notion，真正沉迷用Notion的小伙伴會從心里覺得這個產(chǎn)品很酷，搭建的頁面很酷，用來做筆記做知識管理很酷。

這里其實需要提一個產(chǎn)品人掛在嘴邊的詞，叫用戶體驗。產(chǎn)品讓人滿意，是體現(xiàn)在用戶體驗上的。但是在用戶體驗背后，絕對不是產(chǎn)品團隊完全主導(dǎo)。

我們把用戶體驗當(dāng)作一道白色光束，把產(chǎn)品團隊當(dāng)作棱鏡，當(dāng)白光透過棱鏡時，會呈現(xiàn)出七彩的顏色，這是因為不同顏色具有不同波長和不同折射角，而這彩色的光束就代表著銷售、研發(fā)、市場、設(shè)計、運營、客戶成功。

不同部門不同角色在各自的領(lǐng)域努力，就像在不同波長的光譜會發(fā)不同顏色的光。

用戶體驗的背后

2. PLG模式不重視銷售？

其實很多人看到PLG能帶動B端產(chǎn)品的增長，會逐漸忽略了銷售的作用。我們看一下藍湖的購買頁面。

對于一個小團隊來說，采購的價格在幾千到10萬，產(chǎn)品的功能相對標(biāo)準(zhǔn)。小團隊可以在免費版本里基本體驗藍湖的功能。

做出采購決策到開箱即用基本是一鍵下單的過程。唯一需要和藍湖官方溝通的可能只是找客戶問問發(fā)票開具的事宜。從這個角度來看，PLG模式下好像銷售確實不太重要。

藍湖下單頁面

但在產(chǎn)品發(fā)展初期，對于一款籍籍無名的產(chǎn)品來說，銷售和市場部門可謂舉足輕重。產(chǎn)品市場推廣，獲取種子客戶，準(zhǔn)確的市場反饋都很依賴售前部隊們的努力。

而且對于這個階段的銷售能力要求也非常高，并不是純靠銷售技巧可以做好市場推廣，銷售需要有對應(yīng)領(lǐng)域的咨詢能力，更快建立信任，推動產(chǎn)品入市。

3. PLG模式下的產(chǎn)品滿足客戶需求即可？

對于B端產(chǎn)品來說，能滿足客戶需求已經(jīng)很不容易了，所以很多企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的要求是滿足客戶的需求。

但實際上需要實現(xiàn)PLG模式的話，一定要給用戶超預(yù)期的體驗，并且這個超預(yù)期的體驗來得要快。我們也可以把這種體驗等同于啊哈時刻（AHA moment）。

產(chǎn)品能夠在用戶之間自發(fā)地傳播，沒有啊哈時刻幾乎很難做到。這里就需要向C端產(chǎn)品學(xué)習(xí)了。

我記得11年剛開始用微信的時候，是一個朋友說大家現(xiàn)在不用QQ了，都在用微信，你用QQ找我，我可能回的不及時。

在讀龍哥的《微信背后的產(chǎn)品觀》也看到，龍哥當(dāng)年對微信用戶的感受是：用戶使用微信就覺得很酷。這和我們剛剛說到的Notion很像對不對。

所以我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，需要打磨出這個啊哈時刻。這里分兩個維度思考：

1. 構(gòu)思一個絕佳的場景；
2. 設(shè)計一個絕佳的功能。

這兩個點一旦撞上，用戶一定會被爽到。

4. SLG模式的公司要轉(zhuǎn)到PLG模式才能有新的增長動力？

這里也要潑桶冷水，PLG不適合大部分B端產(chǎn)品。我們嘗試從已經(jīng)成功的PLG產(chǎn)品找一下共性。

1. 快速的交付價值
2. 具備工具屬性
3. 創(chuàng)造AHA時刻
4. 能夠自發(fā)傳播
5. 定價里有免費版

大部分B端產(chǎn)品是不具備上述屬性的。

比如CRM、ERP、WMS這類產(chǎn)品，產(chǎn)品自身有極強的業(yè)務(wù)屬性，由此帶來的交付價值的過程必然會很長。而且產(chǎn)品不具有自發(fā)傳播的基因，當(dāng)然產(chǎn)品能力強會有轉(zhuǎn)介紹的情況出現(xiàn)。但這個傳播效率和Slack這類PLG產(chǎn)品的病毒式傳播效率相差甚遠(yuǎn)。

PLG的免費版本和SLG模式下的Demo展示也完全是兩個概念，PLG的免費版本能讓用戶體驗到大部分功能，并且這部分功能會有一點驚喜到用戶。

對于這類具有極強業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品，銷售的價值會優(yōu)于產(chǎn)品經(jīng)理。而也不需要沮喪，恰恰是業(yè)務(wù)屬性能夠讓這類產(chǎn)品經(jīng)理擁有更深的護城河。

五、最后

PLG模式無疑是B端另辟蹊徑的發(fā)展方式，對于B端產(chǎn)品來說，如果有機會加入一家以PLG為主導(dǎo)的公司，那么他需要學(xué)習(xí)很多C端產(chǎn)品必備的知識，在產(chǎn)品上線之后也能夠更快地收到反饋，可以更容易得到成就感和滿足感。

但PLG模式并不適合大部分B端企業(yè)，對于SLG模式的公司可以學(xué)習(xí)PLG模式打磨產(chǎn)品的熱情，但真的沒必要強行轉(zhuǎn)型。對于傳統(tǒng)的B端產(chǎn)品來說，能夠深入地了解業(yè)務(wù)，和銷售配合做出滿足用戶需求的產(chǎn)品，真的同樣可貴。

參考：

1. State of Product-led Growth 2019. Product-led Growth Collective
2. Product-Led Growth Playbook，Implementing an Effective PLG Strategy for Faster, More Cost-Effective Growth. Openview.
3. What is Product-led Growth. Product-led Growth Collective.
4. Product-Led Growth.Productboard.
5. 《Zoom創(chuàng)始人：如果員工是老油條，那他的老板也是》-知乎. 高山書院.
6. 《聽Notion的創(chuàng)始人Ivan Zhao講述Notion的背后故事》-Notion中文社區(qū). Linmi.
7. 《13000字的Figma研究筆記，聊聊Product-Led Growth的誤區(qū)與思考》-公眾號：M小姐研習(xí)錄.

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忙里偷賢，公眾號：忙里偷賢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。B端產(chǎn)品，低代碼玩家，工具類產(chǎn)品思考者。熱愛分享，務(wù)實的理想主義者。

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