單日銷售350億，總成交1.7億筆，客單價205元，手機淘寶成交占21%。

這，就是剛剛結(jié)束的中國電子商務(wù)行業(yè)最重要的年度大促銷—-“11.11”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的成績單。

今年的第五屆“雙十一”，正是阿里巴巴集團暗戰(zhàn)香港證券交易所，謀求巨額IPO的尖峰時刻。馬云也在近日與國家領(lǐng)導人的座談會上放出衛(wèi)星，稱活動要打破300億?；顒颖痪尤恢业?9家實體商場巨頭集體封殺后，天貓緊急叫停。種種理由，讓這次雙十一聚焦了業(yè)內(nèi)外的目光，幾百家海內(nèi)外媒體齊聚杭州阿里巴巴總部，美國媒體都派出了電視臺。

豐田有一個著名理論叫“現(xiàn)地現(xiàn)物”，簡單說就是要接地氣。作為一個戰(zhàn)略營銷者，我接受了阿里老同事的力邀去現(xiàn)場旁觀。下面試圖通過十個維度、四個關(guān)鍵詞、三個結(jié)論，還原這一場中國商業(yè)史上罕見的全景圖。

【1、野蠻增長的網(wǎng)購數(shù)據(jù)】

阿里巴巴公司的現(xiàn)場大屏幕數(shù)據(jù)顯示，首分鐘天貓支付寶成交額超1億，半小時內(nèi)超過40億，13:20就打破了去年192億的記錄。所有記者都緊盯著大屏幕，上面不斷閃爍的數(shù)字表示：每分鐘幾千萬東西賣出去了，幾千個包裹發(fā)出去了。漲，不可阻擋地漲。

在這樣龐大、虛擬的數(shù)字世界中，人難免有一種虛幻感，正如《金剛經(jīng)》中佛祖所云“如夢亦如幻”。一個專程來考察的資深商場業(yè)者在喃喃自語：幾萬件貨、幾億元好像玩一下。

這么驚人的數(shù)據(jù)，難免被外界指責存在刷單、注水。刷單，是指以作假的方式提高銷量，不需要進行實際購買。昨日，又有包括m9在內(nèi)多家店出現(xiàn)了刷單行為。據(jù)參加過雙十一的資深電商人士向我透露，早期因為無需走物流虛擬物品（如充值卡）容易刷單；后來，主要品類的許多服裝、數(shù)碼賣家?！艾F(xiàn)在活動越做越大，大部分成交應該是真的?！逼鋵嵑饬空婕俸芎唵危恳还P銷售都要自動開發(fā)票，吹牛要上稅，刷單就下來了。

【2、追捧的互聯(lián)網(wǎng)原住民】

如此狂野的增長背后，是狂熱追捧的網(wǎng)民。有人說，任何節(jié)日中國人都能過成勾搭節(jié)，中國商人都能過成購物節(jié)。雙十一就是一個例子。

5年前，當淘寶網(wǎng)發(fā)起“光棍購物節(jié)”的時候，許多人還覺得是一個小打小鬧的營銷噱頭。5年后，這個飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，在年輕網(wǎng)民的追捧中，已經(jīng)成為不折不扣的“終極PK”。

這是因為，生于1985年以后的中國年輕人正在成為社會的未來主流消費人群。這幫人一開始上高中、大學，就有互聯(lián)網(wǎng)，他們覺得互聯(lián)網(wǎng)就像水、電、空氣一樣自然。他們是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代，他們的購物習慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，我見過許多連醬油醋衛(wèi)生紙都在網(wǎng)上買的！這批人，加上網(wǎng)絡(luò)能力很強的80后、75后，人數(shù)超過一億人！

雙十一，正是他們購物能量的一次集中釋放。這種強大的習慣，正在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業(yè)勢能。

【3、憤怒反擊的實體商場】

挾天子以令諸侯，有了如此量級的用戶，馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對準了傳統(tǒng)商場，試圖繞過賣場直接和家居品牌商合作搞O2O（線上到線下）。

此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點了一把火。包括居然、紅星、月星、歐亞達、集美在內(nèi)的19個知名家居賣場聯(lián)合封殺雙十一。他們下發(fā)給商戶的通知稱，“廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調(diào)至與線上一致；未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進行交易?！?/p>

某種意義上，這是一次渠道利益的重新大分配。面對憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障雙十一核心利益。但馬云顯然耿耿于懷，在11日晚上的媒體見面會上，馬云一開口就說“來的時候轉(zhuǎn)了一下，商場沒多少人人，服務(wù)員都沒什么事干。”他是故意說給線下聽的。

當然，如果只把線下賣場看成只剩下憤怒就太小兒科了！線下陣營巨頭發(fā)力O2O已經(jīng)悄然開始，這次雙十一的激進，只會讓他們決心更大、步子更快。

【4、夾縫中惶恐的傳統(tǒng)老板】

來勢洶洶的線上互聯(lián)網(wǎng)大平臺，憤怒反擊的線下商業(yè)大賣場。夾在中間的傳統(tǒng)老板，集體感受則是惶恐。

一位投資人表示，從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)經(jīng)濟老板們會更頻繁召開和參加與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的會議；從今天開始，有的傳統(tǒng)企業(yè)步入消亡之路，有的開始痛苦轉(zhuǎn)型，有的開始收購，有的開始主動關(guān)閉轉(zhuǎn)行，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)人才也將更加緊俏。

在淘寶城里面，我看到電瓶車穿梭來去，上面坐著一車車傳統(tǒng)老板。據(jù)說這是天貓?zhí)氐卣垇碛^摩雙十一的。在報告廳里，他們對數(shù)字看得更專注并不時低聲討論。對他們來說很簡單，傳統(tǒng)賣場還是命根子，但未來觸網(wǎng)也一定要觸。

未來，他們還會面對如何平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺的線下拉攏、實體商場的線上經(jīng)營。兩手抓，兩手都得硬。

【5、打雞血“趕春運”的賣家】

淘寶、天貓搭了這么大的超級賣貨節(jié)日，賣家自然熱烈追捧。他們早就摩拳擦掌，備貨加人加班，迎戰(zhàn)雙十一。網(wǎng)上傳出多幅照片，他們甚至膜拜“馬云大大”以求保佑大賣。那些有實力的大品牌賣家，則打破頭也要搶單店過億的排名。今年的單店銷售冠軍由擅長網(wǎng)絡(luò)營銷炒作的小米公司獲得，實際上，小米早已通過自媒體放出志在必得的風聲。

實際上，大多數(shù)參加雙十一的商家基本不盈利或者微利，商家們之所以愿意大力推動雙十一促銷，一方面是為了銷量；另一方面，與單獨進行廣告購買相比，參加雙十一這種模式相對更劃算。

一位分析人士指出，雙十一相當于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，還讓商家倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進一步強化中國消費者唯價格是從的陋習。

人在江湖，身不由已。明知雙十一是“網(wǎng)購春運”，賣家們也得拼命擠上去。

【6、借勢搶食的電商同行】

雙十一如此火爆，其它電商當然不能干瞪眼。怎么辦？截流！淘寶的主要對手們京東、唯品會模式不盡相同，但有一點是相通的：“既然是個節(jié)，而且是一個蘊含著巨大消費能量的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，怎么能讓淘寶獨吞了這塊大蛋糕呢？”

于是，一個借題發(fā)揮的全行業(yè)“雙十一”熱潮就這樣樹立起來了。在營銷學中，這樣的戰(zhàn)略稱之為借勢。《孫子兵法》有云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢?！币馑际?，善戰(zhàn)者打仗，如同從萬仞高崗上滾圓石，高舉高打，這就是所謂的“勢”。

現(xiàn)在，在電商們的集體吆喝下，“雙十一”已經(jīng)成為一種行業(yè)集體行為，甚至是網(wǎng)絡(luò)零售的促銷品牌。今年的“雙十一”，京東、唯品會等第三方交易平臺或者提前促銷，或者同時開鑼，都希望在這一場消費狂歡中分得一塊蛋糕。

【7、外松內(nèi)緊的對手BT】

中國互聯(lián)網(wǎng)公認有三座大山：騰訊Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。馬化騰圈人、李彥宏圈流量，馬云圈產(chǎn)業(yè)鏈，三英市值最高、產(chǎn)業(yè)控制力最強?；ヂ?lián)網(wǎng)的賺錢模式歸根結(jié)底就兩個，一個廣告，一個游戲。購物廣告的流量是最優(yōu)質(zhì)的，眼看阿里巴巴要鯨吞大部分市場，T、B豈能甘心？

這兩天，淘寶請全國媒體去杭州觀摩雙十一，騰訊就請媒體去深圳采訪WE大會，搞得記者們叫苦連天分身乏術(shù)。這是馬云、馬化騰繼“來往”大戰(zhàn)微信、眾安保險發(fā)布會當面對噴“聞訊而淘”的又一次過招。隨著騰訊發(fā)力“微信+財付通+易訊”的移動電商市場，阿Q大戰(zhàn)會越來越激烈。

百度則一邊借雙十一宣傳購物搜索、百度衛(wèi)士、手機瀏覽器，一邊暗中布局。坊間傳聞，“百度欲巨資收購大眾點評并非空穴來風”。雙十一期間，更是爆出一則驚人的陳年舊事：2007年，黃光裕意識到了互聯(lián)網(wǎng)是趨勢，直接找李彥宏提出成立一家合資公司，國美占股51%，百度占49%。國美有線下客戶+供應鏈，百度有線上流量+搜索，一旦牽手想象空間巨大！可惜隨著黃入獄，一切over。

B、A、T的移動電商戰(zhàn)斗，才剛剛開始。

【8、馬云的下一個訴求】

“雙十一銷售突破三百億沒什么，破千億也不稀奇。但我們不要單純的數(shù)字，我們要健康的增長。我們希望用電子商務(wù)的力量，把商業(yè)地產(chǎn)價格打下去，也把周邊的房地產(chǎn)價格打下去，我們希望把物價打下去，我們希望幫助更多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

很難想象這是一個商人說的話，這簡直像一個政治家，而且句句在點子上。沒錯，這就是馬云。

早年在商務(wù)部下面做“中國黃頁”起家的馬云，一直有著超人的視野?？纯催@么多年來，阿里巴巴的生意一直是順勢而為、事半功倍。馬云，一直在將企業(yè)訴求與國家命運緊緊捆綁在一起，從而獲得了巨額的政治紅利和無與倫比的營銷勢能。

這一次，隨著換屆和未來十年的發(fā)展方向敲定，他又借勢把戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)商業(yè)的核心。有人說，淘寶解決就業(yè)，傳統(tǒng)商場不解決？淘寶東西便宜，商場都在線上線下同價；淘寶物流慢，傳統(tǒng)商場還能實地體驗立即取貨呢！馬云的銷售話術(shù)，不是說說這么容易。

【9、“網(wǎng)購春運”幾時休？】

狂歡的另一面是沉寂。雙十一讓消費者獲得便利，也帶來隱患，早有人指出，雙十一火爆后還會造成更嚴重的后遺癥：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙十一之前的數(shù)字，進入一周至半個月的沉寂、恢復期。

據(jù)騰訊科技報道，很多小商家為了備戰(zhàn)雙十一可能需要備兩倍的貨，但最后可能因為流量、物流等原因，頂多會賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫存可能造成極大資源浪費，對商家非常致命。很多中小服裝商家，在去年做完雙十一后，資金鏈和庫存消耗都遇到非常大的困難。多位電商人士均認為，未來電商行業(yè)應該有更合理方式，而非集中在一個節(jié)點上形成大運動式銷售形態(tài)。

會后的媒體采訪中，億邦動力記者問馬云：阿里巴巴準備什么時候停止做雙十一？這個看似嚴重違和的問題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認為，她問了一個好問題。

辯才無礙的馬云當場愣了一下，然后說“我們從來沒說過要停止雙十一”。

【10、一場即將開打的戰(zhàn)爭】

毫無疑問，這次雙十一之后，中國商業(yè)的線上、線下正面對決即將拉開帷幕。這是一次波及全行業(yè)、全商戶、全體消費者的O2O戰(zhàn)爭，也是一場移動戰(zhàn)爭。

所謂O2O，其實本質(zhì)就兩塊。一個是，線下資訊能否更便捷地到達消費者；另一個是，商品能否同款同價同庫存。前者是技術(shù)問題，用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、移動如何實現(xiàn)。后者是哲學問題，如何平衡商業(yè)利益、管控供應鏈、把握好運營節(jié)奏。

天貓在線上占盡優(yōu)勢，但卻總是以“要革你命、你死我活”的姿態(tài)出現(xiàn)。讓傳統(tǒng)商業(yè)非常緊張，這也給了對手極大的競爭空間。

正如獨立電商分析師黃淵普所言，微信和天貓對線下傳統(tǒng)零售商的區(qū)別在于，微信以CRM+會員營銷這個點切入，從內(nèi)部改造和提升傳統(tǒng)零售商的效率，雙方合作大于競爭；而天貓是個銷售平臺，線下傳統(tǒng)零售商糾結(jié)于處理線上線下渠道沖突，和天貓競爭大于合作。

用四個關(guān)鍵詞、三個結(jié)論，來為復盤“雙十一”做結(jié)束語吧：

l社交網(wǎng)絡(luò)：“雙十一”發(fā)軔于網(wǎng)上的光棍節(jié)，今年的雙十一，天貓也是通過移動社交方式與消費者展開紅包饋贈等活動。生于社交，長于社交。

lO2O：智能手機的普及，手機APP的繁榮，讓線上、線下商業(yè)的深度融合成為可能，O2O已并不僅僅是概念?，F(xiàn)在不開始O2O，未來就是O。

l移動：用手機端瀏覽購物、多屏切換，對消費者來說已經(jīng)很熟練。就像移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動電商，也將是一個遠遠大于PC電商的市場。

l大數(shù)據(jù)：消費資訊如何更便捷地達到消費者，這需要基于地理位置、基于消費者的數(shù)據(jù)挖掘、個性化的智能推薦。這些都是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不空。

雙十一是宣戰(zhàn)書，一場以社交網(wǎng)絡(luò)為溝通方式、以移動端為載體、以大數(shù)據(jù)為核心、從online逆襲offline的宣戰(zhàn)書。

雙十一是網(wǎng)購春運，在本來可以平滑的銷售曲線上人為拱出一個波峰，將所有購買力聚焦釋放、人人各取所需的購物節(jié)。

雙十一是亮肌肉，馬云亮肌肉給港交所看，京東唯品會們亮給淘寶看，年輕人亮給老一輩看，一個前所未有的經(jīng)濟、文化混搭現(xiàn)象。

再見，雙十一。你好，O2O。

來源：王冠雄