私域營銷體系構建理論
編輯導語:私域是公司為用戶創(chuàng)建一個以服務、互動和營銷為導向的網絡區(qū)域。本篇作者給我們介紹了構建私域營銷體系的原因、私域營銷體系對于品牌的價值、私域營銷體系有哪些準則等,一起來看一下吧。
一、私域營銷體系的定義
構建私域為網絡營銷體系提供了全新的管理視角。
私域是公司為用戶創(chuàng)建一個以服務、互動和營銷為導向的網絡區(qū)域。
二、構建私域營銷體系的原因
- 能夠近距離并可持續(xù)性的接觸到客戶。
- 降低網絡營銷活動的獲客成本。
- 增強客戶和品牌之間的情感聯系。
三、私域營銷體系對于品牌的價值
如何定義品牌、IP、私域之間的關系:
- 品牌:品牌的目標是讓產品與消費者之間形成烙印關系。
- IP:將品牌轉化為多種意識形態(tài)元素塑造的形象。
- 私域:網絡營銷過程中品牌和IP建立的專屬區(qū)域。
四、構建私域營銷體系的準則
1. 客戶關系管理(CRM)
從管理理論的角度來看,私域管理將賦予CRM全新的運營模式。
CRM的目標是吸引新客戶,留住老客戶,將現有客戶轉變?yōu)橹覍嵖蛻簟?/p>
私域和CRM的目標一樣,但CRM更傾向于流程、效率、數據等內部管理,私域則傾向于營銷、內容、社交等外部管理。
私域是連接CRM和SCRM的重要組成部分。
2. 品牌區(qū)域領袖(BRL)
1)品牌推廣
如果將品牌營銷看成一場戰(zhàn)役,推廣的重點就是攻占電視、廣播、路牌等重要區(qū)域。然而,隨著移動互聯網的快速發(fā)展,我們已經進入了信息碎片化時代。原來幾個重要的區(qū)域被分成了若干個區(qū)域,每個區(qū)域都有非??斓淖兓芷诤筒煌囊?guī)律。因此,企業(yè)需要根據不同地區(qū)制定相應的品牌戰(zhàn)略。
2)品牌IP化
品牌做的越大靈活性就越差,品牌IP化就起到了關鍵作用。如果把品牌想象成一支軍隊,那么IP就是特種部隊,或者是游擊隊,化整為零,統(tǒng)一安排,統(tǒng)一標識,根據不同地區(qū)的不同情況,自主制定戰(zhàn)略,拓展版圖,完成任務。有些公司特別注重品牌推廣,從而忽視了IP的建設,以至于投入巨大,但收效甚微。
3)IP與私域的關系
IP是一種可以變化成為多種意識形態(tài)的元素,公司創(chuàng)造它,重塑它,并讓它成為一個區(qū)域的領袖,目標是對該區(qū)域的用戶群體產生足夠的影響力。
4)品牌區(qū)域領袖
公司在打造IP時一定不要被品牌決策局限住,要勇于重塑和突破,讓它在各個區(qū)域展現出更多的形態(tài)。但是,這種形態(tài)上的變化使其不再像IP。
作者提出一個新的叫法:品牌區(qū)域領袖 Brand Regional Leader。再搞個縮寫:BRL。
5)私域為什么需要BRL
當用戶來到私域體驗時,發(fā)現這里只有品牌和IP。對用戶而言,再巧妙的設計方案也是一種營銷行為。但是,如果用戶在私域中找到一個人、一個朋友、一個智者、一個偶像、一個領袖,情況就大不相同了。
6)品牌、IP和BRL之間的關系
品牌是公司的根基,IP是品牌的樹干,BRL是品牌的枝和葉。公司不僅需要打造一棵“大樹”,還需要在各區(qū)域展示出去,將品牌枝繁葉茂、生機勃勃的樣子盡情釋放。
7)BRL的四種類型
① 領域專家
蘋果的喬布斯、小米的雷軍、格力的董明珠。他們不僅代表了公司和品牌,也將自己描繪成這個領域的專家。BRL也可以是公司的技術人才,并且在該領域取得了突出的成績,專家往往贏得尊重,被賦予權威。如果你的公司沒有這種人,可以找這方面有影響力的專家,達成戰(zhàn)略合作。
② 品牌代言人
完全服務于公司的獨立形象,例如小完子和小美子,她們就是完美日記的代言人。因為代言人是真實存在的,所以公司在培養(yǎng)代言人時,品牌戰(zhàn)略要傾向于代言人的特點,代言人要與品牌充分融合。
- 本文所講的品牌代言人不是為品牌代言的公眾性人物,而是完全服務私域的IP形象。
- 為品牌代言人打造 IP 形象。
- 品牌代言人不僅要代表品牌形象,還要參與到產品、價格、服務等工作中。
- 公司應該按照培養(yǎng)高管的標準來培養(yǎng)品牌代言人。
- 公司選擇代言人時要考慮到目標用戶群體的需求。
- 品牌代言人是BRL最重要的一環(huán)。
品牌代言人設計要點:
- 基于人物真實形象,添加并修飾人物故事。
- 品牌代言人需要具備網絡中高頻活動的屬性。
- 如果是快消品行業(yè),除了打造品牌代言人以外,還可以招募數個兼職類品牌代言人,利用其自身特點打造真實形象,介于KOC和UGC之間。這一類品牌代言人時效性較短,需要多種IP形象支撐。
- 如果是toB公司,品牌代言人不需要高頻活躍,但專業(yè)性要突出。
③ 關鍵意見領袖(KOL)
擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。薇婭和李佳琦是KOL的典型代表。
- 公司與KOL合作的時候,不僅需要讓商品得到推廣和銷售,更需要讓品牌代言人得到推廣。
- 品牌代言人與KOL的互動不宜過多,但每次互動都要把動靜搞大點。
關于KOL,公司可以設計兩套方案:
- 付費與KOL合作,讓品牌代言人參與其中,達到銷售目標和私域引流的雙重目的。
- 公司打造KOL,雖然需要付出很多時間成本,但帶給私域的好處要明顯大于付費合作的KOL。
④ 關鍵意見消費者(KOC)
KOC本身就是一個消費者,分享的內容多為親身體驗。他們更貼近消費者,更注重與粉絲的互動。
- 與KOC互動是品牌代言人的主要任務之一。
- 種子用戶與KOC屬于同一群人。
- 公司不僅要培養(yǎng)全職KOC,還要從種子用戶中挑選KOC進行合作。
8)BRL的建設有兩個主要方向
- 在公司內部打造BRL時,領域專家和品牌代言人是最適合打造BRL的兩種類型。
- 公司與外部KOL和KOC進行合作,合作所產生的用戶過渡給品牌代言人接管。
對于營銷預算充足的公司,四種類型的BRL都可以打造,同時在外部尋找適合公司的四種類型BRL進行合作,搭建流量矩陣。
3. 內容營銷
1)IP故事
找到了合適的人選做BRL之后,你需要為BRL寫一個故事。喬布斯、雷軍、董明珠、微婭、羅永浩、小完子等等,每個人都有屬于自己的故事。故事可以是真實的,也可以是虛構的。用戶并不在乎你的故事是真是假,只在乎你的故事是否有趣。
2)內容種類
劇情、段子、勵志、知識、案例、研究、經驗、觀點、新聞、搞笑、八卦、情感、雞湯、爆料、排行等等,也可以根據各平臺的內容做分類。選擇種類后,結合BRL特點,就可以開始創(chuàng)作了。
3)品牌生產內容(BGC)
BGC有三個工作重點:
- BGC延續(xù)品牌現有的內容,將BRL融入到BGC中。
- BGC圍繞BRL持續(xù)的制造新內容。
- BGC做內容框架,與UGC合作生產內容。
BGC需要經常與PGC、OGC、UGC合作輸出內容,在內容更新上形成互補,可以更好的適應網絡熱度更新迭代快速的特點。
很多PGC公司都有KOL,很多OGC本身就是KOC。
最難的部分是UGC,BGC需要設計足夠巧妙的策劃案才能與UGC的合作達到理想的效果。
可以關注一下小米花費200萬改LOGO的事件是如何引起UGC討論的,非常有趣。
4. 圈層
1)私域為什么要圈層化?
- 用戶有需求,每個用戶都會尋找屬于自己的圈子。
- 當用戶聚集在私域,并且形成了圈層,信息傳遞和互動會更加精準。
- 為營銷與內容輸出提供戰(zhàn)略方向。
2)圈層原則
① 認同原則
- 共同的興趣與愛好。
- 共同的態(tài)度與價值觀。
- 共同的消費習慣。
- 共同的生活方式。
② 領袖
- 一個擁有聚集能力的領袖。
- 一個可以被追隨的領袖。
③ 終極目標
- 不同用戶的興趣與愛好。
- 不同用戶的態(tài)度與價值觀。
- 不同用戶的消費習慣。
- 不同用戶的生活方式。
我們可以做到將擁有共同的興趣、愛好、態(tài)度、價值觀、消費習慣、生活方式的用戶聚集在一起。然而,隨著圈子不斷擴大,不同的用戶必然會出現。這個時候,圈層營銷會發(fā)生變化,我們又要想辦法破圈,但破圈又違背了認同原則。所以,在構建圈層的初期,我們要制定終極目標。終極目標應主張以BRL為中心,逐步向外拓展。
3)構建圈層營銷的步驟
- 參照圈層原則,準確規(guī)劃圈子。
- 確定BRL的中心地位。
- 設計圈層:分析什么才是用戶需求的商品。并且要以內容為主,銷售為輔。
- 對圈層進行深入的研究,持續(xù)升級與擴建。
4)圈層案例
- 完美日記:美妝-大牌平替
- 泡泡瑪特:潮玩
- 花西子:美妝-國風
- 江小白:都市文藝青年
- 超級文和友:美食與體驗
- 孩子王:母嬰、教育與家庭
5. 用戶情感鏈接
1)為什么要建立用戶情感鏈接
私域不能依靠賣產品長期運營,公司要考慮用戶更深層的感受。
2)用戶的深層需求
- 用戶不買產品的時候要做什么?
- 公司除了賣產品還能做什么?
- 如何保持社區(qū)活躍?
- 如何與用戶保持長久穩(wěn)定的關系?
3)品牌的深層服務
- 孩子王除了銷售產品,還擔任著老師、顧問、專家、甚至是催乳師等角色。
- 文和友除了美食以外,將文化和體驗感提升到了新的境界,用戶不僅味蕾得到了滿足,感官也得到了滿足。
- 江小白將情感文案和白酒融合在一起,迎合了酒桌文化“我們喝的不是酒,是感情”。
- 做好用戶情感鏈接是培養(yǎng)用戶對品牌忠誠的基礎。
4)構建情感鏈接的步驟
- 獲取用戶的基本信息。
- 挖掘用戶情感需求。
- 激發(fā)用戶的情感共鳴。
6. 社區(qū)氛圍
1)什么是社區(qū)氛圍
指在社區(qū)中逐漸形成的,具有一定特征,能夠被用戶認可的氛圍和環(huán)境。
2)營造社區(qū)氛圍的步驟
① 成立氛圍小組
- 圍繞BRL配備獨立的策劃、設計、文案等人員。
- 氣氛小組成員點子要多、性格活躍、不拘一格。
- 氣氛小組要獨立運營。
② 挑選種子用戶
- 種子用戶至少要認同品牌、IP、BRL其中的一項。
- 種子用戶不僅自愿進入社區(qū),還愿意拉人進來。
- 種子用戶表達、討論、互動的意愿非常強烈。
③ 創(chuàng)造社區(qū)文化
給用戶個身份,制定文化、名稱、代號、標識、等級、勛章、榮譽等等。
④ 社區(qū)日常運營
- 準備話題、活動、競賽、紅包等多樣性主題。
- 安排群托,每日在社區(qū)內調動氣氛。
3)關鍵問題
- 內容平臺的社區(qū)氛圍是BGC和UGC之間通過合作關系與博弈關系所激發(fā)的結果,兩者屬于對等的位置。
- 私域的社區(qū)偏向于組織關系,屬于領導者與追隨者的關系,所以營造氛圍要以用戶體驗為導向。
- 營造社區(qū)氛圍的核心目的是希望私域變成一個有溫度的購物中心,而不是變成一個倉儲式大賣場。
五、構建私域營銷體系的步驟
1. 確立私域構建計劃
公司在考慮部署私域營銷體系之前,首先確定這一體系具體的營銷目標。
- 升級CRM體系。
- 增加商品銷售額。
- 升級互聯網營銷體系。
2. 圍繞BRL建立團隊
管理者先要確定BRL人選,并圍繞BRL建立一支具有互聯網思維的團隊。BRL人選至關重要,尤其是品牌代言人,必須具有培養(yǎng)價值,并在未來的規(guī)劃中應屬于公司管理層的一份子。
3. 確立私域思維
私域思維由用戶思維和產品思維兩部分組成。以用戶和產品命題、搜索相關數據進行有針對性的、全方位的設計與分解,捕獲其中的問題和解決方案、最后再進行一次綜合整理,得出的結論即是私域思維。
4. 明確私域用戶定位
圍繞五個主要問題進行研究:
- 用戶是誰?
- 用戶想要什么?
- 用戶想看什么?
- 如何滿足用戶的需求?
- 用戶有什么習慣?
5. 明確互聯網營銷策略
以用戶為中心,洞察與分析用戶的心理和行為。
定位具有互聯網營銷思維的品牌與產品。
讓BRL活躍于各大流量平臺。
6. 選擇公域平臺
確保所選擇的公域平臺有足夠的流量可以導向私域。
了解其平臺的規(guī)則和玩法,如何與私域相匹配。
7. 開發(fā)與部署
私域營銷體系的開發(fā),需要公司各部門共同努力。為了使私域得以迅速實現,公司應先將公司文化、品牌、IP等核心的思維與策略網絡化,之后再不斷的添加新內容。
六、構建私域營銷的兩種維度
- 圍繞微信生態(tài)圈構建,側重點在產品銷售。
- 圍繞BRL構建,側重點在于打造領袖形象。
具體的側重點要分析品牌的用戶特征適合哪一種。無論哪一種,BRL都占主導地位。
兩種維度的區(qū)別:
- 如果是快消品品牌或者產品種類很多,可圍繞微信生態(tài)圈做主戰(zhàn)場。
- 非快消品或單一產品則適合圍繞BRL做合理、細分、跨區(qū)域、跨平臺的布局。
- 如果公司的產品種類不多,但執(zhí)意要完成微信生態(tài)圈私域構建的情況,為了預防營銷內容過于同質化,公司則需要根據用戶的購買特征引入更多的周邊產品。
七、私域營銷體系中的名詞與定義
1. 品牌區(qū)域領袖(BRL)
構建私域的主角一定是BRL,不是品牌,也不是IP。品牌代言人是第一選擇,其次是領域專家。
2. 品牌代言人
私域的品牌代言人與傳統(tǒng)的品牌代言人有著顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)公司通常會邀請具有一定傳播力的公眾性人物,比如明星,專家等等。在私域內,公司需要打造一名品牌代言人,她不僅要通過各種媒介傳播信息,還要參與公關、促銷、客服等所有的商業(yè)關聯活動??梢哉f,以 IP 打造的代言人是私域構建最重要的環(huán)節(jié),缺了這個環(huán)節(jié)就不能叫私域。
3. IP主
IP主實際是品牌代言人的一種分身,她的虛擬身份是私域的主人。
4. IP 角色
每個品牌的IP都不一樣,這個無法復制,因為它具有多種形態(tài)意識。比較常見的有虛擬IP形象和領導人形象。
- 虛擬 IP:泡泡瑪特、三只松鼠
- 擬人化 IP:小完子、江小白
- 領導人 IP:雷軍、董明珠
- 場景 IP:超級文和友
- 文化 IP:花西子
5. 用戶思維
分析用戶的情感、心理、物質需求,為用戶編故事,植入產品。從參與設計到征求意見,再到邀請用戶體驗,每一個環(huán)節(jié)都可以和用戶一起完成。盡量在情感上打動用戶,讓用戶實現升華。
八、私域營銷體系的載體
1. 微信個人號
- BRL之品牌代言人,也稱之為IP主。IP主是用戶的直接管理者,包括推廣、營銷、客服、互動等內容。微信群、朋友圈是IP主和用戶的主要溝通渠道。
- BRL可以設定一個角色,由不同的客服來操作,形成多個賬號一個人設的結構,例如:完美日記的小完子。
- BRL也可以設定多種角色,所有的BRL會統(tǒng)一標識,但不會統(tǒng)一人設,例如孩子王的寶媽顧問。
2. 微信公眾號
公眾號在用戶管理方面的作用:
- 接收來自各個平臺的用戶,引導用戶與BRL對接并進入專屬的圈層與社區(qū),實現用戶的正向流動。
- 引領私域內用戶去公域參加各項活動,實現用戶的逆向流動。
- 品牌的內容、廣告、活動、福利、通告等信息發(fā)布。
3. 微信小商店
設立私域專屬商場,與京東、淘寶、官網等商場形成價格策略上的互補性和靈活性。
4. 微信小程序
為用戶建立興趣社區(qū),在銷售以外的環(huán)節(jié)強化品牌與用戶的情感鏈接。
5. 小紅書
微信生態(tài)圈適用于品牌代言人(IP主),小紅書適合打造KOL和KOC,兩者可形成互補關系。
6. 官網
宣傳公司的形象、文化、產品、服務的種類、價格以及聯系方式等信息。
微信生態(tài)圈在私域營銷體系屬于狹義范疇,官網則屬于廣義范疇。
7. 內容平臺
抖音、快手、B站、知乎、微博等平臺是混合域概念,也屬于私域營銷體系的一部分。該部分用戶與微信生態(tài)圈的逆向流動用戶共同活躍于各大網絡平臺。
8. O2O營銷
內容平臺推廣、私域營銷與線下體驗共同組成O2O營銷體系。
理論上、領域專家、品牌代言人、關鍵意見領袖、關鍵意見消費者可以適用于所有私域營銷體系的載體。但是從運營策略的角度看,領域專家適合各大網絡平臺,品牌代言人適合于微信生態(tài)圈,KOL和KOC更適合混合域的平臺。
九、私域營銷體系的關鍵問題
1. 組織結構
公司的品牌部門和私域部門一定要分開運營,千萬不要讓私域運營成為品牌部門的下屬。私域的重心在于打造品牌區(qū)域領袖,在一個點上發(fā)力。而品牌戰(zhàn)略要全面布局,兩個部門的運營策略有很大區(qū)別,無論誰領導誰都會出現重心偏差。
2. 各區(qū)域流量區(qū)別
- 公域流量:具有曝光量,但不具備客戶管理與運營權限。
- 混合域流量:受平臺制約,對客戶的管理與運營權限較小。
- 私域流量:對客戶的管理與運營權限較大。
3. 從宏觀理解私域
無論是公域還是私域,只有好的產品才有好的流量。
私域運營能力在未來,會成為各家公司最核心的能力之一。
十、私域營銷體系的戰(zhàn)略布局
1. 不合理的戰(zhàn)略布局
- 公司渴望消費用戶。當建立一個私域時,大多數公司的目標是將公域流量引入私域流量,找到留住用戶的方法,銷售、復購,周而復始。如果你的私域營銷體系是這種,可能會出現消費用戶逐漸離開的現象,公司再想辦法從公域導來流量,隨著用戶的不斷流失,運營成本也會不斷增加。
- 公司想盡辦法捆住用戶。各種活動、規(guī)則、附加條件的不合理設計,就是強迫用戶留下來,用戶無法互通互達,無法自由穿梭。最終,用戶會被一個問題所困擾,選擇你還是選擇你的競爭對手?
2. 合理的戰(zhàn)略布局
- 私域不是封閉的,是對外開放的。
- 私域是根據地,這里是匯聚用戶的地方,不是捆住用戶的地方。
- 私域不是營銷的終點,而是營銷的發(fā)起點,向外擴張才是核心問題。
本文由 @路焰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
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最后的所謂“戰(zhàn)略布局”如何理解?
這里的“戰(zhàn)略布局”指的是決策者需要考慮的“戰(zhàn)略思維”,絕大多數企業(yè)的私域會存在短期效應(急于套現),一旦有了新的概念或者玩法,營銷體系會隨之轉型,這樣并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。所以我提到了幾個點“根據地”“發(fā)起點”和“向外擴張”,現代企業(yè)可以利用私域方法加速營銷體系的建設,從而穩(wěn)固企業(yè)的戰(zhàn)略布局。中國不缺好企業(yè),而是缺少能夠樹立百年的好企業(yè),我是希望本篇文章能夠幫助一些企業(yè)利用“私域”建立一個強大穩(wěn)固的營銷體系,而不是圖賺取一時之樂。
以上是從宏觀角度解釋,從微觀角度看待這個問題,我們會發(fā)現,一旦私域構建到一定的程度,銷售額、客戶關系、流量等問題會困擾很多企業(yè)。我們究竟應該選擇哪種方式來保持與客戶的鏈接,是燒錢買流量還是靠過硬的產品和內容。在這個“流量為王”的時代,很多企業(yè)為博弈流量近乎瘋狂,這本身與建立“完善”的營銷體系是相違背的,也不利于企業(yè)的良性發(fā)展。所以,合理的戰(zhàn)略布局很關鍵。
有點專業(yè)。。。感謝回復
這個干貨愛了愛了!有一些小巧思是我沒有想到過的,受益良多,謝謝作者!
不錯呀
這篇私域營銷體系理論,對我?guī)椭艽螅?/p>
寫得真好,收藏了