#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

相信在網(wǎng)上沖浪的你，總會(huì)時(shí)不時(shí)刷到外賣(mài)優(yōu)惠券推廣的軟文，這類(lèi)軟文無(wú)疑對(duì)用戶(hù)造成了困擾，也讓人不禁好奇：為何外賣(mài)優(yōu)惠券行業(yè)可以形成如此“火爆”的現(xiàn)狀？不妨看看作者是如何從運(yùn)營(yíng)層面，揭曉這一行業(yè)的套路和玩法。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)下外賣(mài)優(yōu)惠券推廣市場(chǎng)現(xiàn)狀，那么“泛濫”一詞則十分貼切。

近一年半來(lái)，外賣(mài)優(yōu)惠券的推廣爆發(fā)式地布滿(mǎn)了各大網(wǎng)站，抖音、頭條、微博、知乎等大流量平臺(tái)無(wú)一幸免，到處都充斥著外賣(mài)優(yōu)惠券的推廣軟文，讓人不堪其擾。

很快，此種行徑遭到了網(wǎng)友的抵制。市面上逐漸涌現(xiàn)了不少外賣(mài)優(yōu)惠券行業(yè)揭秘的文章，紛紛痛罵被欺騙。不過(guò)總體來(lái)看，文章大都為揭秘和控訴外賣(mài)紅包推廣的虛假宣傳（宣稱(chēng)有大額紅包，實(shí)際只有20減3元的小紅包）和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)（諸如牛皮癬式營(yíng)銷(xiāo)覆蓋著主流平臺(tái)），少有從運(yùn)營(yíng)推廣的全視角對(duì)此行業(yè)進(jìn)行剖析。

在大家看來(lái)外賣(mài)優(yōu)惠券推廣的從業(yè)者，僅是一群擅長(zhǎng)復(fù)制粘貼的低端搬運(yùn)工，卻不知他們是一群營(yíng)銷(xiāo)手段高超、執(zhí)行力強(qiáng)，且深諳用戶(hù)心理的互聯(lián)網(wǎng)老鳥(niǎo)。尤其是他們“創(chuàng)意”十足的私域流量玩法，著實(shí)讓人看著頭皮發(fā)麻。話(huà)不多說(shuō)，現(xiàn)在我就從【引流】和【轉(zhuǎn)化】的兩個(gè)層面，為大家揭秘外賣(mài)優(yōu)惠券推廣行業(yè)的面紗。

一、引流

眾所周知，外賣(mài)作為一種低客單價(jià)、高頻、剛需的商品，其單筆的訂單返傭是有限的，通常僅有幾毛錢(qián)。如果推廣者單純依賴(lài)身邊的家人和朋友來(lái)促成返傭訂單，其效果十分有限，因此必然要批量引流。

因此他們發(fā)力的重點(diǎn)就在于如何批量、快速、高效地引流和獲客上。為此，他們猶如八仙過(guò)海，各顯神通。

比如，他們擅長(zhǎng)偽裝，是各品牌商家的名義代言。

諸如年初，特斯拉爆出“剎車(chē)門(mén)”和“奶茶門(mén)”事件以后，瞬間陷于輿論的漩渦，然而在網(wǎng)友紛紛吃瓜之際，外賣(mài)優(yōu)惠券的推廣者們卻偽裝成特斯拉公關(guān)部消息發(fā)言人（如下圖），一手炮制出例如“網(wǎng)傳特斯拉道歉，請(qǐng)大家免費(fèi)喝奶茶” “ 特斯拉道歉，聯(lián)合餓了么平臺(tái)請(qǐng)大家喝奶茶”等借勢(shì)軟文。然后在文章結(jié)尾處放置引流小程序&二維碼，最后竟引得數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)爭(zhēng)相搶購(gòu)，讓人驚掉下巴。

此借勢(shì)推廣手法之驚奇，可謂是騷出天際。

比如，他們是地推王者，是線下推廣的點(diǎn)子大王。

諸如，在外賣(mài)的源頭，他們會(huì)和外賣(mài)商家合作，采用付費(fèi)的方法（每單給商家2元左右），將提前制作好的引流的紅包卡片，讓商家發(fā)貨的時(shí)候放置在客戶(hù)的外賣(mài)中進(jìn)行引流。

又諸如，在外賣(mài)的配送中，他們還會(huì)和外賣(mài)小哥合作，以每次1-2元左右的價(jià)格，將提前制作好的引流的紅包卡片，放置在其配送的外賣(mài)中；又諸如，在外賣(mài)配送的終端，外賣(mài)CPS項(xiàng)目的推廣者還會(huì)對(duì)高檔的寫(xiě)字樓進(jìn)行掃樓，并將引流的紅包卡片放置在大廈下面的外賣(mài)柜中……

作為顧客的你，本以為此紅包是外賣(mài)商家的店鋪推廣行為，卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這竟入了是外賣(mài)CPS項(xiàng)目推廣者的局。

比如，他們熱衷自動(dòng)化引流，擅長(zhǎng)從公域平臺(tái)24小時(shí)獲客。

諸如在淘寶或閑魚(yú)，他們會(huì)以0.01元價(jià)格的超低價(jià)，然后提前埋伏好外賣(mài)優(yōu)惠券、外賣(mài)紅包等關(guān)鍵詞進(jìn)行引流，吸引用戶(hù)成交購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券。客戶(hù)成交后，再通過(guò)旺旺的自動(dòng)回復(fù)功能，將客戶(hù)指引到指定的微信公眾號(hào)中獲取外賣(mài)紅包，然后再通過(guò)提前預(yù)置好的關(guān)鍵詞回復(fù)中，為用戶(hù)推送其推廣的外賣(mài)紅包券，進(jìn)而達(dá)成自動(dòng)化引流和獲客。

整個(gè)引流過(guò)程一氣呵成，無(wú)任何運(yùn)營(yíng)人員主動(dòng)參與，即可通過(guò)公域輕松達(dá)到推廣外賣(mài)紅包的目的，且獲客成本低至1分錢(qián)，思路令人震驚。

以上引流手段僅是冰山一角，除此以外，他們還活躍在今日頭條的熱點(diǎn)評(píng)論區(qū)，還會(huì)通過(guò)表白墻攻入高校腹地，還會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)助手小程序吸粉，甚至還可以通過(guò)糖衣炮彈拿下豆瓣諸多省錢(qián)小組……

每次看到如此境況，都讓我感慨，為了給大家發(fā)外賣(mài)福利，他們真的是操碎了心！

二、轉(zhuǎn)化

如上所述，外賣(mài)是一個(gè)高頻但低客單價(jià)的商品，尤其是其低客單價(jià)的屬性，使得其用戶(hù)轉(zhuǎn)化的邏輯和傳統(tǒng)的CPS推廣有著本質(zhì)不同。

由于單次的客單價(jià)僅有20-30元，按照頂格的6%返傭來(lái)算，單次推廣者獲得的傭金也不過(guò)1.5元左右，這甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲客成本。且據(jù)行業(yè)大佬爆料，外賣(mài)CPS收回成本平均至少需要半年之久。

所以外賣(mài)優(yōu)惠券推廣行業(yè)不可能做一錘子買(mǎi)賣(mài)，其追求的是長(zhǎng)期、持久的轉(zhuǎn)化，這樣才能盈利，因此【用戶(hù)留存】則成為外賣(mài)CPS推廣行業(yè)的生命線。為了更好地留存和轉(zhuǎn)化客戶(hù)，他們施展運(yùn)營(yíng)組合拳。

1. 通過(guò)連續(xù)點(diǎn)餐贏福利活動(dòng)留存客戶(hù)

既然外賣(mài)CPS需要長(zhǎng)期留存用戶(hù)方能盈利，那么推廣方經(jīng)常施展存量用戶(hù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)留住客戶(hù)。

比如，不少外賣(mài)CPS小程序或者公眾號(hào)，經(jīng)常在用戶(hù)剛剛關(guān)注平臺(tái)，或者在頁(yè)面顯著的位置為用戶(hù)推送，諸如連續(xù)領(lǐng)外賣(mài)紅包打卡贏外賣(mài)會(huì)員紅包的活動(dòng)（如下圖），來(lái)培養(yǎng)吸引用戶(hù)留存，同時(shí)借助會(huì)員紅包來(lái)吸引用戶(hù)多次到該平臺(tái)領(lǐng)紅包點(diǎn)外賣(mài)，進(jìn)而培養(yǎng)用戶(hù)到平臺(tái)先領(lǐng)紅包再點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，最終達(dá)到長(zhǎng)久存留和轉(zhuǎn)化的目的。

另外，為了更便捷地喚醒和活躍用戶(hù)，此類(lèi)外賣(mài)CPS推廣平臺(tái)經(jīng)常巧妙運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)和消息模版設(shè)置，在工作日的每日10點(diǎn)半附近，會(huì)為用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)推送外賣(mài)紅包消息，來(lái)提醒用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)，通過(guò)工作日午餐場(chǎng)景來(lái)合理地激活用戶(hù)，貼心且有效。

2. 引入多級(jí)代理人模式進(jìn)行分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

外賣(mài)CPS推廣早期，美團(tuán)只允許企業(yè)主進(jìn)行外賣(mài)推廣（提現(xiàn)需要提供發(fā)票），將個(gè)人推廣用戶(hù)拒之門(mén)外。不少獲得推廣資質(zhì)的平臺(tái)，為了充分調(diào)動(dòng)個(gè)人用戶(hù)的“雄兵之力”，開(kāi)發(fā)出了代理人模式，來(lái)借助個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行推廣，算是雙贏。

不過(guò)發(fā)展到后期，雖然美團(tuán)也增加了個(gè)人推廣，但是代理人模式卻沒(méi)有廢止，且愈演愈烈，早已發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，其對(duì)應(yīng)的推廣話(huà)術(shù)、宣傳文案乃至配套的分級(jí)抽傭系統(tǒng)，一應(yīng)俱全。

不少行業(yè)TOP玩家，更是深諳此理，借助代理人模式對(duì)外賣(mài)CPS行業(yè)快速擴(kuò)張，不過(guò)其為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，其通常設(shè)置最多二級(jí)抽傭。

然而，為了來(lái)快速拉新和擴(kuò)張用戶(hù)，有些推廣平臺(tái)不惜鋌而走險(xiǎn)，推出以多級(jí)代理人為核心的分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，一級(jí)用戶(hù)發(fā)展會(huì)員，向下抽傭，二次用戶(hù)向下拓展，除了二級(jí)用戶(hù)能獲取返傭外，一級(jí)用戶(hù)還可以雙抽抽傭，依次類(lèi)推……借機(jī)累加和裂變?nèi)祟^來(lái)達(dá)到升級(jí)和多重抽傭的目的。

3. 推薦電商產(chǎn)品或酒店等進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)

雖然通過(guò)以上方法能增加留存提升轉(zhuǎn)化，但因外賣(mài)客單價(jià)低的原因，單次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)能還是過(guò)低。

為了擴(kuò)大客戶(hù)產(chǎn)出，外賣(mài)優(yōu)惠券的推廣者們不會(huì)單純地向客戶(hù)推薦外賣(mài)紅包，還會(huì)同時(shí)向客戶(hù)兜售電商優(yōu)惠券、酒店、影票等優(yōu)惠券，進(jìn)而對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位的立體營(yíng)銷(xiāo)。畢竟鐘愛(ài)外賣(mài)優(yōu)惠券的用戶(hù)群體，還算是價(jià)格敏感度高、且樂(lè)于使用各種紅包優(yōu)惠券的群體，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間（諸如電商大促、某電影熱映的節(jié)點(diǎn)等場(chǎng)景），向客戶(hù)推廣電商優(yōu)惠券還是有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

此種手段正好在一定程度上彌補(bǔ)了外賣(mài)優(yōu)惠券推廣傭金低的難題。

同時(shí)，因?yàn)橥赓u(mài)CPS的推廣者大都是從電商淘寶客轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，向這批外賣(mài)客戶(hù)推薦電商產(chǎn)品，可謂是重操舊業(yè)，輕車(chē)熟路，做轉(zhuǎn)化套路還是比較熟悉的。

另外，伴隨著美團(tuán)CPS聯(lián)盟的擴(kuò)大化，從最初推廣外賣(mài)返傭，到現(xiàn)在的推廣酒店、門(mén)票、影票等均可以返傭，這就使得推廣者可以通過(guò)同一個(gè)小程序載體，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行多層次立體營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而降低用戶(hù)因切換公眾號(hào)或者小程序所帶來(lái)的流失。

4. 通過(guò)付費(fèi)軟文+知識(shí)星球進(jìn)行割韭菜

俗話(huà)說(shuō)得好，授人以魚(yú)不如授人以漁。

作為熟諳此理的外賣(mài)CPS操盤(pán)者，深知外賣(mài)優(yōu)惠券行業(yè)的火爆，也清楚小白推廣者的無(wú)力和引流的痛苦。既然如此，與其如此辛苦地留存客戶(hù)推廣優(yōu)惠券，倒不如轉(zhuǎn)而向行業(yè)小白兜售推廣者的“成功經(jīng)驗(yàn)”，這明顯輕松很多。

漸漸的，市場(chǎng)上關(guān)于“外賣(mài)優(yōu)惠券推廣教學(xué)&技巧”的軟文顯著增加，他們通常打著“輕松兼職，月入過(guò)萬(wàn)”“免費(fèi)黑產(chǎn)，流水過(guò)百萬(wàn)”“外賣(mài)CPS快速引流的套路”之類(lèi)的標(biāo)題，然后以資深從業(yè)者或者行業(yè)大佬的身份為大家分享，外賣(mài)CPS的快速賺錢(qián)之道。

然后對(duì)如饑似渴的小白們進(jìn)行布道，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候開(kāi)啟付費(fèi)閱讀（單次50元左右，號(hào)稱(chēng)一頓午餐錢(qián)教你賺錢(qián)），稍微高端一些的會(huì)拉扯大家進(jìn)入付費(fèi)的知識(shí)星球（幾百元不等），并號(hào)稱(chēng)可以和傭金過(guò)百萬(wàn)的行業(yè)大拿進(jìn)行直面交流……

剛開(kāi)始一切都很美好，但是一旦有人通過(guò)實(shí)踐證明套路行不通或者成本太高時(shí)，他們總是以“創(chuàng)業(yè)者要有耐心”“做時(shí)間的朋友”等詞匯進(jìn)行答復(fù)，要不就拿著某位大佬虧損數(shù)月近百萬(wàn)最終成功逆襲的案例來(lái)鼓勵(lì)大家。

至于最終的推廣效果。拜托，大佬們都很忙，誰(shuí)有空關(guān)心你……那結(jié)果可想而知，大部分小白們最終的命運(yùn)非但沒(méi)成為大佬，反而成了大佬們的韭菜。

綜上所述，無(wú)論是“引流”還是“轉(zhuǎn)化”，這看似簡(jiǎn)單的外賣(mài)優(yōu)惠券推廣行業(yè)，卻充斥著各種復(fù)雜套路和運(yùn)營(yíng)騷操作。尤其是引流環(huán)節(jié)，其借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段，著實(shí)令人印象深刻。

當(dāng)前其行業(yè)火爆現(xiàn)狀，除了行業(yè)初期所形成的風(fēng)口效應(yīng)以外，其背后還裹挾著各色推廣人的機(jī)智和狡黠。寫(xiě)此文的目的不在于誘導(dǎo)和抨擊，只是想借此機(jī)會(huì)通過(guò)揭秘，向同樣是運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷(xiāo)人員全角度展示行業(yè)玩法，進(jìn)而開(kāi)拓眼界，交流學(xué)習(xí)。

#專(zhuān)欄作家#

和尚，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。深耕金融科技行業(yè)的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，呆過(guò)創(chuàng)業(yè)公司，去過(guò)大廠，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議