編輯導(dǎo)語：精細化運營是每個企業(yè)目前都在做的事情，希望通過數(shù)據(jù)價值的挖掘和利用，實現(xiàn)降本增效。最近CDP平臺增加了很多算法挖掘的標(biāo)簽，基于算法圈選的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化效果要比運營基于經(jīng)驗并且人工圈選效果好。這是不是意味著：基于算法的智能運營可以取代基于經(jīng)驗的業(yè)務(wù)規(guī)則運營呢？本文針對這一點進行了一些思考與總結(jié)，一起來看下。

精細化運營幾乎是當(dāng)下每個企業(yè)都在做的事情，希望利用數(shù)據(jù)價值的挖掘和利用，提升運營的ROI，降本提效。

用戶分層運營的方式一是基于運營的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，將運營場景抽象成標(biāo)簽規(guī)則進行人群圈選和觸達營銷，另一個就是利用算法模型進行人貨場的智能匹配。這兩種運營方式各有什么優(yōu)劣勢呢?

最近CDP平臺新增了很多算法挖掘的標(biāo)簽，擴展了基于算法模型直接輸出目標(biāo)人群的場景，通過AB對比，算法圈選的目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化效果要好于運營基于經(jīng)驗、規(guī)則人工圈選的效果。

有同學(xué)不禁問道，既然基于算法的運營過程不需要運營介入，省去人工圈選的動作，可以輸出更精準(zhǔn)的人群，轉(zhuǎn)化效果更好，那是不是基于算法的智能運營可以取代基于經(jīng)驗的業(yè)務(wù)規(guī)則運營呢？

針對這個問題，個人的思考總結(jié)分享給大家。

一、基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗的規(guī)則運營

規(guī)則運營是指將業(yè)務(wù)精細化運營的場景需求，抽象成目標(biāo)用戶篩選的標(biāo)簽條件，利用CDP(或DMP)等精準(zhǔn)營銷平臺或者數(shù)據(jù)開發(fā)數(shù)據(jù)加工進行用戶圈選、營銷觸達。

舉一個例子，我們都知道付費會員相比較一般用戶復(fù)購概率、消費頻次、平臺忠誠度要相對較高(游戲人民幣玩家和免費玩家的區(qū)別)，各家電商平臺都在建設(shè)自己的付費會員體系，如京東的Plus會員、攜程的超級會員等。

會員運營的同學(xué)希望找到潛在的付費會員用戶，進行開卡優(yōu)惠的促銷活動。所有用戶都進行營銷觸達的粗放式運營的時代已經(jīng)過去了，廣撒網(wǎng)的弊端一是促銷成本的投入，二是對用戶過度打擾影響用戶體驗。

精準(zhǔn)營銷思想下，按照業(yè)務(wù)經(jīng)驗，認為目前下單頻次較高、消費能力強，并且對品牌有一定認可程度的近期活躍用戶更有可能轉(zhuǎn)化付費會員。于是，該場景拆分成多個用戶篩選的條件，例如品牌認可度可以利用有過分享行為來量化。

從上述案例可以看出，規(guī)則運營，需要具備良好的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和一定的數(shù)據(jù)思維才能將目標(biāo)用戶識別條件標(biāo)簽化，主要特點如下：

優(yōu)點：

• 行動敏捷，明確運營場景以及人群圈選條件后，可以快速進行人群輸出，是CDP平臺運營可以自助圈選，單個場景1小時以內(nèi)搞定，即使依賴于數(shù)據(jù)開發(fā)，周期也基本上可以控制在1周以內(nèi)。
• 可解釋性高，人群都是基于經(jīng)驗按既定條件篩選出來，過程策略的動態(tài)調(diào)整、后期運營效果的分析，運營規(guī)則的都比較容易理解，可解釋性強。
• 實現(xiàn)成本低，按照規(guī)則的圈選或數(shù)據(jù)清洗，運營+平臺工具或運營+數(shù)據(jù)開發(fā)需要人力成本以及計算成本都比算法模型要低很多。

缺點：

• 規(guī)則固定，一旦圈選條件確定后，用戶群體就固定了，無法再根據(jù)用戶實際的反饋進行規(guī)則的動態(tài)調(diào)整，例如給進站用戶進行優(yōu)惠紅包的彈窗，但有些用戶非常反感這種阻礙他更快下單的內(nèi)容，但是規(guī)則運營也沒法針對此類用戶進行過濾。
• 人群條件相對有限，基于經(jīng)驗抽象出來的規(guī)則一般不會太多，3~10個特征居多，分層的精細化程度一般。

二、基于算法模型的智能化運營

基于算法模型的精細化運營，主要是指利用各種機器學(xué)習(xí)的算法，對用戶進行聚類或行為預(yù)測，進行人貨場的精準(zhǔn)匹配。最典型的例子是產(chǎn)品的千人千面的個性化推薦。

利用用戶的畫像信息、實時瀏覽行為數(shù)據(jù)等更多的特征維度，進行模型的訓(xùn)練，讓模型具備學(xué)習(xí)的能力，當(dāng)有新的用戶訪問產(chǎn)品時，可以預(yù)測用戶偏好的產(chǎn)品。

機器學(xué)習(xí)的本質(zhì)是讓機器具備人一樣的自學(xué)習(xí)能力。仍以高潛付費會員運營為例，智能化運營的流程是，需要先找到購買付費用戶的特征，或者把業(yè)務(wù)經(jīng)驗標(biāo)簽維度作為模型的特征集，進行模型的訓(xùn)練。最終輸出目標(biāo)付費用戶人群。

基于算法的智能化運營的特點如下：

優(yōu)點：

• 模型上線后，可基于自訓(xùn)練的能力，針對每個用戶進行實時的行為預(yù)測，相比于規(guī)則的圈選，適用性更強。
• 基于模算法模型的人群圈選可以覆蓋更多特征維度，用戶分層能力更多樣化、精細化。轉(zhuǎn)化效果可能高于業(yè)務(wù)經(jīng)驗版本(也有效果不好的算法)
• 模型可以直接輸出目標(biāo)人群或人貨場匹配的API接口，運營需要參與的工作大幅減少。甚至運營人員可以做甩手掌柜的，只關(guān)注最終的轉(zhuǎn)化效果，無需關(guān)注用什么條件圈選哪些用戶，用什么觸達方式進行推送。

缺點：

• 算法服務(wù)的開發(fā)成本高，一個算法類的標(biāo)簽或API服務(wù)算法工程師、接口開發(fā)工程配合，人力投入成本高。
• 算法模型的開發(fā)需要數(shù)據(jù)清洗、特征開發(fā)、模型訓(xùn)練調(diào)優(yōu)、模型部署、在線推理多個流程，開發(fā)周期長。
• 模型很難通用，CaseByCase的場景居多，例如價格敏感性用戶和高潛付費用戶用到的就是不同的算法模型。
• 需要解決冷啟動問題，新功能上線或新的業(yè)務(wù)場景缺少歷史數(shù)據(jù)支撐時，算法模型的準(zhǔn)確度不高。
• 可解釋性差，業(yè)務(wù)只知道當(dāng)前的用戶是命中了算法模型的，但到底為什么，哪個維度是主要影響因素，很難從算法幾十個甚至上百個特征里面去得到比較清晰的解釋的。

三、規(guī)則運營VS算法模型

從以上關(guān)于兩種運營方式的概念以及優(yōu)缺點可以看出，算法模型是無法完全取代業(yè)務(wù)經(jīng)驗的輸入的。主要的原因包括：

缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗輸入的模型很難得到理想效果，過去做個一個火車票無票場景推薦機票、汽車票等聯(lián)程方案的算法服務(wù)，在人工和算法版本持續(xù)AB的過程中，運營的人工方案則重點考慮中轉(zhuǎn)站大小、以及當(dāng)?shù)赜脩舻能囌酒谩⒌竭_時間是白天還是黑夜等維度，進行排序干預(yù)。

算法模型雖然考慮中轉(zhuǎn)的時長、價格等幾十個特征對聯(lián)乘方案進行排序，比如時長短、價格低的方案靠前，但分析發(fā)現(xiàn)算法推薦的結(jié)果轉(zhuǎn)化率始終無法超越人工版本。運營的經(jīng)驗更多了考慮“人性”，在算法沒有把業(yè)務(wù)經(jīng)驗作為模型的信息輸入時，轉(zhuǎn)化效果是很難超越人工版本的。

算法模型的人力開發(fā)成本、所需要的存儲以及GPU計算成本遠高于人工運營，對于一些可明確業(yè)務(wù)規(guī)則的場景，比如體驗受損(投訴)用戶的安撫、生日用戶的關(guān)懷等場景，規(guī)則運營更方便和高效，殺雞焉用牛刀。

針對冷啟動的場景，依然需要運營規(guī)則的兜底方案，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，算法模型才能更好地發(fā)揮價值。

既然算法模型無法取代規(guī)則運營，現(xiàn)在強調(diào)數(shù)智化運營，這兩者如何才能取長補短，相得益彰呢?

單一運營策略、業(yè)務(wù)流程運營、實時觸景營銷，經(jīng)驗為主，算法為輔。

例如，當(dāng)用戶瀏覽多個商品，都沒有下單時，通過彈窗紅包優(yōu)惠券刺激用戶下單，是比較容易將場景抽象成標(biāo)簽的，通過設(shè)定標(biāo)簽規(guī)則來圈選出符合條件的用戶，命中了則觸發(fā)營銷策略。

此外，也可以配合使用一些算法挖掘類的標(biāo)簽，如價格敏感度(推薦紅包金額)，在做更進一步的差異化運營。

用戶偏好類、行為預(yù)測類，運營策略多樣化場景，算法為主，經(jīng)驗為輔。

人民網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)文講到“有用戶不勝廣告彈屏的干擾，無法安心買票”。這里面反映的問題就是對用戶偏好信息的挖掘。運營經(jīng)驗更多的是只要符合其條件的用戶就出發(fā)紅包彈屏，經(jīng)驗沒法做到對每個用戶的差別對待。

算法模型，則可以預(yù)測每個用戶對不同營銷手段的接受程度，有些用戶每次看到彈屏都會關(guān)閉，但是更喜歡短信的觸達方式。

因此，對于多種策略、或多個產(chǎn)品候選集時，基于算法模型的運營轉(zhuǎn)化效果、用戶體驗會更好一些。

四、小結(jié)

數(shù)智化運營是趨勢，但是要以具體的業(yè)務(wù)場景出發(fā)去選擇，不能一味追求高大上的算法模型，而忽略業(yè)務(wù)經(jīng)驗的輸入?；跇I(yè)務(wù)經(jīng)驗的規(guī)則運營和基于算法模型的智能化運營要充分結(jié)合，才能取長補短，相互成就。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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