編輯導(dǎo)語(yǔ)：很多SaaS公司會(huì)面臨著這樣的一個(gè)問題：前期快速擴(kuò)張，能夠獲取到大量的潛在客戶，但隨著瓶頸期的到來，潛在客戶減少，能獲取的流量減少。目前，市面上大多數(shù)的SaaS軟件都是面向大企業(yè)，但殊不知制約他們的從來都不是流量，而是其用戶群體的相對(duì)窄小。作者就SaaS企業(yè)的增長(zhǎng)模式進(jìn)行分析，未來SaaS公司僅僅依靠大客戶就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)嗎？我們一起來看下。

很多SaaS公司都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問題——前期快速擴(kuò)張，獲得了大量的潛在客戶。但是很快就進(jìn)入了瓶頸期，難以再觸達(dá)新的潛在客戶，能洗的流量都洗過了，而轉(zhuǎn)化率又提升不上去，增長(zhǎng)發(fā)生了停滯。

中國(guó)大多數(shù)SaaS軟件都是面向規(guī)模大、預(yù)算高的大型企業(yè)（Enterprise）進(jìn)行售賣，這也意味著可以更高的年度合同價(jià)值 (ACV)。而且，潛在客戶很容易識(shí)別——畢竟，世界 500 強(qiáng)企業(yè)只有 500 家。

由于SaaS企業(yè)面向的客戶群相對(duì)窄小，所以影響SaaS的增長(zhǎng)的關(guān)鍵，從來都不是流量。

SaaS企業(yè)75%-92%的收入來自現(xiàn)有客戶，SaaS的增長(zhǎng)來源于客戶的續(xù)約和增購(gòu)。

然而現(xiàn)實(shí)是，很多面向企業(yè)售賣的軟件都極其難用——模塊多，跳轉(zhuǎn)邏輯反人性，如果沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)，是基本不可能將這些軟件很好地使用起來的。

所以，大多數(shù)SaaS企業(yè)會(huì)設(shè)立CS（Customer Success，客戶成功部門），幫客戶把軟件用起來，實(shí)現(xiàn)Onboarding。

而大多數(shù)的CS團(tuán)隊(duì)能力并不足以支撐幫助客戶更好地使用軟件。所以，很多客戶買了軟件以后，只會(huì)使用其中的幾個(gè)小功能。

到了第二年續(xù)約的時(shí)候，客戶意識(shí)到——好像這個(gè)軟件也沒啥用，我花幾千塊錢買的那個(gè)小程序也能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。就這樣，這個(gè)客戶就流失了。

前端本身可能會(huì)購(gòu)買的客戶群體就不多，后端由于軟件使用不起來導(dǎo)致了高流失率。增長(zhǎng)還怎么做？

Jacco提出了一個(gè)觀點(diǎn)，我覺得很有意思——“成功的SaaS企業(yè)通常在中小型企業(yè)市場(chǎng)都會(huì)獲得成功，市場(chǎng)對(duì)它們的評(píng)價(jià)也會(huì)很高。我們也親眼看到過那些在大型企業(yè)市場(chǎng)取得一定成功的企業(yè)，之后往往數(shù)年徘徊不前?！?/p>

根據(jù)月費(fèi)營(yíng)收，他將SaaS業(yè)務(wù)的客戶分為了三個(gè)不同的層級(jí)：

即使企業(yè)能提供高客單價(jià)（比如10萬元）的服務(wù)，客戶也都會(huì)先了解一些基本服務(wù)項(xiàng)目都有哪些。這就是第一個(gè)層級(jí)，面向小微企業(yè)甚至是個(gè)人的服務(wù)，也是機(jī)會(huì)數(shù)量最多的。

第二個(gè)層級(jí)面向的客戶是決策者較為單一的中小型企業(yè)。

第三個(gè)層級(jí)面向的客戶則是有多個(gè)利益相關(guān)者的大型企業(yè)。

三個(gè)層級(jí)的機(jī)會(huì)數(shù)量逐步遞減，銷售難度也在成倍增加。

一、SaaS企業(yè)的理想增長(zhǎng)模式：land and expand（先切入再擴(kuò)張）

“Land and expand”是一種銷售策略，即以小額交易/免費(fèi)試用服務(wù)吸引客戶，然后再向整個(gè)大型組織銷售，從而將自己的產(chǎn)品擴(kuò)展到更多用戶、更多部門進(jìn)行使用，以此來獲得更高的收入增長(zhǎng)。

如果產(chǎn)品用起來很爽，一個(gè)用戶使用之后會(huì)告訴同事，逐漸會(huì)有更多的用戶被邀請(qǐng)進(jìn)來使用。隨著團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共享信息、發(fā)送數(shù)據(jù)和管理工作流程，公司內(nèi)部的這種用戶增長(zhǎng)就是自然發(fā)生的事情。

今天，一些最知名的軟件公司，如 Datadog、MongoDB、Slack 和 Zoom，都采用這種產(chǎn)品主導(dǎo)銷售的方法，獲得了成功。

以Zoom為例，其采用了“免費(fèi)增值”模式吸引了用戶群，并孕育出了一大批付費(fèi)用戶。100人的團(tuán)體可以免費(fèi)使用一次Zoom 40分鐘，繼續(xù)使用則需要每月支付至少14.99美元，以獲得更大的人數(shù)容量和額外功能。

這種模式最初看起來利潤(rùn)微薄，因?yàn)橛脩艨赡軙?huì)在免費(fèi)試用以后棄用Zoom。但Zoom確實(shí)在這40分鐘的“試用”期展現(xiàn)了優(yōu)異的質(zhì)量和功能：在2019財(cái)年貢獻(xiàn)了超過10萬美元收入的344個(gè)客戶中，有55%的客戶是從一臺(tái)免費(fèi)主機(jī)開始試用。

加之新冠期間大量臨時(shí)用戶大規(guī)模涌入，Zoom顯然從大規(guī)模的口碑建設(shè)中受益了。

在2020財(cái)年的最后三個(gè)季度中，該公司的TTM凈擴(kuò)張率保持在130%以上，年均流失率約為19%，體現(xiàn)了現(xiàn)有客戶和新客戶群的健康增長(zhǎng)。

Source：Zoom 2020 財(cái)年收益報(bào)告

我們可以將這種“Freemium（免費(fèi)試用）”看做一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，它吸引新用戶和潛在用戶嘗試產(chǎn)品，而用戶會(huì)自己主動(dòng)去學(xué)習(xí)試用這一產(chǎn)品。

這種方式大大降低了客戶成功團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)向客戶解釋如何使用產(chǎn)品的成本，用戶愿意主動(dòng)去學(xué)，自己教自己使用！

這種Bottom up的SaaS增長(zhǎng)模式中，個(gè)人用戶注冊(cè)免費(fèi)試用，然后轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶。然后，會(huì)在該公司中獲得盡可能多的其他用戶。

與讓高級(jí)管理人員強(qiáng)制執(zhí)行層使用某個(gè)軟件相比，個(gè)體員工可以影響公司的工具決策。利用個(gè)人作為軟件產(chǎn)品的口碑傳播者，從單一用戶發(fā)展到小型團(tuán)隊(duì)，最終發(fā)展到整個(gè)公司都愿意部署這個(gè)軟件。

二、Bottom up模式能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但對(duì)于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的SaaS企業(yè)還不夠

成功的Bottom up增長(zhǎng)模式通常是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的結(jié)果：產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力驅(qū)動(dòng)個(gè)人用戶采用，又通過口耳相傳推動(dòng)病毒式傳播，而產(chǎn)品升級(jí)和個(gè)人使用通常會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)采用。

然而，能夠?yàn)樽韵露系漠a(chǎn)品賦予完美價(jià)值的用戶群是有限的。隨著用戶的激增，想要或能夠自行發(fā)現(xiàn)、使用和支付產(chǎn)品的用戶數(shù)量也會(huì)遇到瓶頸。

單純依靠自助注冊(cè)或購(gòu)買的服務(wù)通常會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)曲線逐漸變平，從而導(dǎo)致線性增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)下降。

雖然以產(chǎn)品為主導(dǎo)的Bottom up模式會(huì)讓企業(yè)在贏得初始用戶方面具有優(yōu)勢(shì)，但它并沒有完全釋放市場(chǎng)。如果要將ARR擴(kuò)展10倍以上，突破2000萬美元的年度經(jīng)常性收入（ARR， Annual Recurring Revenue），就需要重新調(diào)整整個(gè)GTM戰(zhàn)略，加入Top down的銷售策略，作為Bottom up的銷售策略補(bǔ)充。

很多SaaS企業(yè)會(huì)在企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度的時(shí)候逐漸開始疊加sales團(tuán)隊(duì)。即使是Slack, Zoom這樣依賴病毒式傳播崛起的公司，現(xiàn)在都有相當(dāng)規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)。

以Zoom為例，大型企業(yè)客戶是公司業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。大型企業(yè)（擁有11名以上員工的客戶）為Zoom貢獻(xiàn)了約80%的收入，并且具有更高的ARPC（2020財(cái)年約為5，000美元，而擁有1-10名員工的中小客戶APRC則為130美元），客戶流失率較低（僅1%，同類產(chǎn)品的中位數(shù)約為7%），大企業(yè)預(yù)付一年費(fèi)用的情況也更加普遍。

那么，何時(shí)需要加入Top down的銷售模式？

雖然具體的門檻因公司而異，但從各個(gè)SaaS公司的情況來看，大多數(shù)都會(huì)在ARR達(dá)到2000 萬美元至 3000 萬美元的時(shí)候投資Top down的銷售模式。

好的Bottom Up效果會(huì)成為Top down銷售的杠桿——

如果你在一家新興科技公司工作，面向客戶介紹的時(shí)候，很難對(duì)一位高管說：“這是一項(xiàng)新技術(shù)，簽一份七位數(shù)的合同。”

但如果這個(gè)高管發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部2-3個(gè)部門的員工都在使用這個(gè)產(chǎn)品，那么這會(huì)在很大程度上影響他的決策。在Dropbox公司中，3-10% 的員工滲透率通常是加入Top down銷售模式的臨界點(diǎn)。

通過設(shè)置這種滲透率指標(biāo)，還可以防止團(tuán)隊(duì)過早地嘗試Top down的銷售模式。

三、Bottom up的銷售策略，無法直接復(fù)制到Top down的銷售策略中

不同的交易類型，需要采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也不同——

如果解決方案售價(jià)是10萬、20萬、50萬美元，銷售可能需要做飛機(jī)拜訪客戶幾次，建立彼此之間的聯(lián)系，并深入了解他們遇到的問題。

如果面向的是一百萬個(gè)免費(fèi)用戶，銷售就不會(huì)坐飛機(jī)向他們銷售產(chǎn)品。

免費(fèi)模型可能會(huì)有很多用戶自己注冊(cè)，甚至無需銷售就可以完成很大的用戶基礎(chǔ)。比如最開始的Zoom的免費(fèi)試用。

提升客單價(jià)到每年100美元，這樣的產(chǎn)品可以采取網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，用戶自己在網(wǎng)上輸入信用卡信息付款。比如我們?cè)谔詫?、天貓的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。再提高客單價(jià)到每年1000美元，可以增加網(wǎng)絡(luò)聊天功能，給客戶提供購(gòu)買時(shí)的幫助。比如我們?cè)诰€購(gòu)買大型家電設(shè)備。

如果再提高到10000美元，可以加入企業(yè)內(nèi)部銷售組織。比如一些大型工廠設(shè)備等。

如果再高一些，可以結(jié)合不同的銷售技巧，如集客營(yíng)銷、外呼營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道銷售等。

當(dāng)客單價(jià)更高的時(shí)候，就可以加入專職的大客戶經(jīng)理。

客單價(jià)不同，所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略也不同：

對(duì)于中小型企業(yè)來說，可以以Inbound Marketing（集客式營(yíng)銷）模式為主，通過內(nèi)容、活動(dòng)、SEO、SEM等方式讓大面積的潛在客戶主動(dòng)找到自己；對(duì)于中型市場(chǎng)來說，可以加入SDR（電話銷售團(tuán)隊(duì)）采用外呼的方式，進(jìn)行線索的篩選和識(shí)別；

對(duì)于大型企業(yè)市場(chǎng)來說，可以通過ABM（Account-based Marketing）精準(zhǔn)大客戶營(yíng)銷的方式挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的名單，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的觸達(dá)和聯(lián)系。

當(dāng)一家擅長(zhǎng)高端市場(chǎng)的企業(yè)，想拓展業(yè)務(wù)到中低端市場(chǎng)時(shí)，由于需要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，需要從頭學(xué)習(xí)新市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的策略。

采取網(wǎng)絡(luò)銷售方案的企業(yè)，如果碰巧贏得幾個(gè)大客戶時(shí)，就開始思考如何贏得大企業(yè)客戶（比如把最優(yōu)秀的銷售人員升職為高級(jí)客戶經(jīng)理，去對(duì)接大企業(yè)客戶），這樣是無效的，因?yàn)樾枰臓I(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷方案、銷售方式和產(chǎn)品都不同。

高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)存在巨大的差異——高端客戶購(gòu)買的是服務(wù)，希望免費(fèi)獲得產(chǎn)品；低端客戶購(gòu)買產(chǎn)品，希望免費(fèi)獲得服務(wù)。

這是兩個(gè)完全不同的世界。企業(yè)需要明確自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，然后針對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域不同而采取不同的策略，不能簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)有方法，指望它能在新的市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮作用。

四、不是所有企業(yè)都適合從bottom up進(jìn)行市場(chǎng)切入

當(dāng)今最成功的軟件公司，從 Atlassian 和 Datadog 到 Zoom，都采用Bottom up的進(jìn)入市場(chǎng)模式。這可以幫助企業(yè)在銷售上支出得更少，而將更多的成本和精力投入在產(chǎn)品上。

可以維持更長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，無需依賴銷售人員來贏得業(yè)務(wù)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種模式看起來更有利可圖，從而導(dǎo)致估值溢價(jià)。

所以，越來越多的 SaaS 公司選擇采用這種Bottom up的模式，但這種模式依然有很多隱藏的挑戰(zhàn)和成本。

首先，產(chǎn)品是否足夠容易使用。要保證產(chǎn)品足夠傻瓜式，而不需要看大量的說明資料，就可以輕松上手使用。

這一點(diǎn)非常非常重要。目前國(guó)內(nèi)很多面向企業(yè)（無論大型還是小型）售賣的軟件，都難以做到這一點(diǎn)。即便是一個(gè)普通的直播產(chǎn)品，按鈕功能的復(fù)雜性，都能讓人懷疑人生！

其次，里面涉及的數(shù)據(jù)是否需要IT的審查，是否會(huì)存在合規(guī)性的問題。

如果涉及IT和數(shù)據(jù)層的問題，對(duì)于個(gè)人用戶使用起來就不太可能了。

第三，產(chǎn)品對(duì)員工個(gè)人來說是否很有價(jià)值，是否不需要公司廣泛采用就能看到價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今以產(chǎn)品為主導(dǎo)的 SaaS 世界中，大企業(yè)客戶與中小型企業(yè)客戶這種“非此即彼”的道路可能已經(jīng)不再適用。

未來新一代SaaS軟件的發(fā)展可能要更看重一線用戶的體驗(yàn)，而非上級(jí)的管理需求。Slack、Zoom 和 Freshworks的成功都體現(xiàn)了這種以 SMB 為先的產(chǎn)品引領(lǐng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

SaaS不能追求快，而要回歸初心，回歸產(chǎn)品、服務(wù)、和客戶。

本文由 @VeraHuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議