一款成功的應用，開發(fā)APP只是第一步，比前者更重要的是APP運營。APP就像是一個需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級和足夠的內容、活動來支撐，否則很快就會泯滅于人們的視野中。因此，比APP開發(fā)更難的是后續(xù)的運營和推廣。

目前市場上，大家都沒有非常清晰的APP推廣渠道和方式，大家都在摸索的階段。除了常規(guī)的安卓和蘋果市場以外，其余的推廣渠道和方式各公司因為資源的不同而不同。在此，筆者特意為大家整理了最全最詳細的APP運營推廣策劃方案。

一、競品分析

APP分析方法和分析任何一款產品時做的競品分析是一樣的，這里把之前總結過的一些競品分析的內容整理了下，內容比較適合新人，分享給大家。

1、選擇競品，做好定位

一般來說，競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。那么，我們該如何獲取競品呢？

1. 百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。
2. 各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如應用市場，應用寶，豌豆莢等。
3. 行業(yè)網站上查找最新信息。
4. 咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。

2、競品分析，得出結論

選擇恰當?shù)姆治龇椒▉矸治觯鶕治龅贸鼋Y論，一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這里我們把它細化成以下幾個維度：

1. 市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀
2. 競爭對手的企業(yè)愿景、產品定位及發(fā)展策略
3. 目標用戶
4. 市場數(shù)據
5. 核心功能
6. 交互設計
7. 產品優(yōu)缺點
8. 運營及推廣策略
9. 總結&行動點

對于移動互聯(lián)網部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數(shù)據及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運營數(shù)據可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。

運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結論，然后跟結論制定一個合理的APP運營推廣方案。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性。清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石；目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位

一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場，比如：

• 陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
• QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。
• 91運營網：分享互聯(lián)網產品，電子商務運營干貨。
• 酷social：關注移動社交發(fā)展趨勢，探討移動社交商業(yè)價值。

2、產品核心目標

產品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題，這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。

如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題；微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位

一般按照年齡段，收入，學歷，地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特征

（1）常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等。

（2）用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強。

（3）與產品相關特征：

• 電子商務類：購物習慣，年度消費預算等。
• 交友類：是否單身，擇偶標準。
• 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗。

5、用戶角色卡片

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中。

還是以上APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手；他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買；張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

APP運營都離不開推廣，要學會從運營中找的問題，總結良好經驗，做優(yōu)質渠道，改良產品，對于渠道推廣，有以下幾點可供大家參考：

（1）線上渠道

1）基礎上線：各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道，因為在馬海祥看來，推廣的第一步是要上線，這是最基礎的，無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

• 下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等。
• 應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應用商店等。
• 大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等。
• 客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等。
• wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。
• web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等。
• iOS版本發(fā)布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

2）運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

3）第三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店，渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規(guī)則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。

資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4）手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等，渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

5）積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務（下載安裝推薦的優(yōu)質應用、注冊、填表等），以供用戶完成任務獲得積分的頁面，用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發(fā)者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見，大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團隊。

6）刷榜推廣

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP，如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7）社交平臺推廣

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品，這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣，業(yè)內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

8）廣告平臺

起量快，效果顯而易見，但成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。

業(yè)內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

9）換量

對于換量，筆者了解到的主要有兩種方式：

1. 應用內互相推薦：這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。
2. 買量換量：如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優(yōu)質的資源位或者折算成錢進行推廣，這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些代理，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

（2）線下渠道

1）手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

• 推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。
• 業(yè)內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。
• 操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

2）水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業(yè)內公司：XDA,酷樂，樂酷，刷機精靈。

3）行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

接下來，馬海祥就重點來說一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個方面：

（1）內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創(chuàng)內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產品講故事，擬人化。

（2）品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

（3）論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智……，在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業(yè)內論壇。

馬海祥建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。

發(fā)完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

• 第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇。
• 第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇。
• 第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇。

（4）微博推廣

• 內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內容的產出；在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。
• 互動：關注業(yè)內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
• 活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發(fā)等。

（5）微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

• 內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
• 種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。
• 小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。
• 小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。
• 微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。

（6）PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事是非常重要的?；ヂ?lián)網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事；反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音。這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

1）用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光

我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內容產出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。

2）維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源

對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事，深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心，而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。

在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點，所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

3）選擇的渠道決定了傳播的效果

說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要，比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播。

對于產品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內能引起更快速的關注力，而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。

對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇，但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產品呈爆發(fā)式增長的途徑。

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。

而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

（7）事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。

對于能貼上產品的創(chuàng)意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

（8）數(shù)據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內容背后的契合點和關聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

1. 介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。
2. 宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3. 地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

五、制定目標

對于一款APP，馬海祥覺得由兩方面決定關注指標：

1、產品運營階段

（1）種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優(yōu)。

主要關注數(shù)據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。

這個階段數(shù)據量不求大，但求真實，用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

（2）推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。

主要關注數(shù)據有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據。

在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

（3）營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。

主要關注的找數(shù)據有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2、產品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率，根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據指標考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數(shù)據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

六、關于APP數(shù)據指標分析

APP的數(shù)據指標體系主要分為五個維度，包括用戶規(guī)模與質量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。用戶規(guī)模和質量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產品負責人要重點關注這個維度的指標。

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3-5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。

留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

• 次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產品非常優(yōu)秀了。
• 周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
• 月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
• 渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別。所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析，而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。

活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

七、團隊架構

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監(jiān)

（1）工作職責

1. 負責公司開發(fā)的移動互聯(lián)網產品的內容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。
2. 負責制定每季度、月運營計劃。
3. 整理各產品運營渠道數(shù)據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4. 構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。
5. 網絡媒體、網站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網營銷渠道的拓展和維護。
6. 負責和移動互聯(lián)網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯(lián)網產品和相關渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產品的市場知名度。
7. 負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。
8. 負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。
9. 跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。
10. 策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。
11. 分析App運營數(shù)據，根據分析結果不斷優(yōu)化運營方案。

（2）崗位點評

從工作職責要點來說，市場總監(jiān)應該是負責內容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，APP運營數(shù)據分析,團隊建設和管理。

2、文案策劃

（1）工作職責

1. 清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協(xié)同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持。
2. 負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫。
3. 負責創(chuàng)意內容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關稿件撰寫相關文案內容。
4. 沉淀創(chuàng)意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

（2）崗位點評

文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經理（BD拓展）

（1）工作職責

1. 深入研究公司產品與所屬行業(yè)，制定適應公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃。
2. 根據公司業(yè)務發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源。
3. 負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業(yè)務合作關系。
4. 對推廣數(shù)據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等。
5. 輔助APP產品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃。

（2）崗位點評

渠道經理顧名思義就是拓展各互聯(lián)網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數(shù)據，完成運營總監(jiān)制定的流量指標。

4、新媒體推廣經理

（1）工作職責

1. 有互聯(lián)網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。
2. 熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
3. 有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑。
4. 有戰(zhàn)斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了，不管明騷悶騷，永不放棄！

（2）崗位點評

這個崗位要求“離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道，在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗。

八、績效考核

每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯(lián)網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監(jiān)

這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數(shù)據指標，銷售指標等；如何將團隊指標有效分解到每周，每天、每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1. 文案撰寫能力：寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。
2. 創(chuàng)意能力：能根據公司品牌定位, 完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
3. 對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調及分配工作能力。
4. 工作態(tài)度：紀律性，團隊協(xié)作意識，工作責任感。

根據這幾個考核指標做分數(shù)配比，適當提高AB兩項指標分數(shù)。

3、渠道經理

渠道考核指標直接跟APP運營數(shù)據掛鉤，這個數(shù)據指標可參考上篇中app運營目標中數(shù)據。

那么在APP運營推廣過程中哪些數(shù)據指標，可以更好的指導我們工作呢？比如：下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）、使用時間、活躍時長是很多公司作為數(shù)據指標的一個考核，也是改進優(yōu)化工作的一個依據。

當然，產品階段的不同，我們關注的數(shù)據指標肯定不同。例如APP初期，我們更加關注下載量和用戶數(shù)。之后，我們又會比較關注活躍用戶、留存率、轉化率等等的數(shù)據，所以運營階段的不同，我們所關注數(shù)據的側重點也會有所不同。

4、新媒體推廣經理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博、微信、豆瓣、知乎、其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據渠道設立不同考核指標，這里以微博和微信為案例：

（1）微博考核指標

微博營銷涉及的數(shù)據大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)。

• 微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，10條/天。
• 平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高，所以這個數(shù)據可以反應粉絲總數(shù)、內容和粉絲質量的好壞，粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數(shù)也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結

• 平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞；
• 搜索結果數(shù)可以作為品牌傳播的考核；
• 只有綜合所有數(shù)據來看才可以指導微博營銷。

（2）微信考核指標

文章考核指標：送達率、圖文閱讀率、原文頁閱讀率、轉發(fā)率、收藏率。

訂閱粉絲量，有三個指標：新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動，我指的是有意義的互動。

用戶轉化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

九、團隊管理

這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯(lián)網，同樣適合互聯(lián)網公司團隊管理，以馬海祥個人經驗分享來說，互聯(lián)網團隊運營管理應重點關注三方面：執(zhí)行力，目標管理，團隊凝聚力。

1、執(zhí)行力

關于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網公司學習榜樣，馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。

很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。馬海祥原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監(jiān)–副總–老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。

所以，在大的公司，筆者還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。

2、目標管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數(shù)據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄，運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、凝聚力

保持一個高效、快樂、有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責所在，團隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關重要。

小結

企業(yè)APP營銷推廣需注意運營方案的策劃，隨著移動互聯(lián)網領域的白熱化，平板電腦和智能手機已經占了大半的PC市場，APP的第三方應用程序變得格外重要；而開發(fā)出的APP軟件，想在電子市場營銷，必須要有一套完善的APP運營方案才行，不然就會得不償失。

作者：馬海祥

來源：http://www.mahaixiang.cn/App/1499.html

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