“克制就是一種美好，一種力量，其實做產(chǎn)品也是一樣”

從3月份papi醬的融資到近日同道大叔的2億人民幣變現(xiàn)，或許其中存在不愉快和瑕疵（比如8個月后papi醬和羅輯思維的分手），但對很多人來說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是擁有無限的可能。另外，各個領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品也在紛紛憑借流量的優(yōu)勢也發(fā)力內(nèi)容，都希望借助內(nèi)容提升產(chǎn)品粘性和轉(zhuǎn)化率，比如淘寶做了淘寶頭條，京東推了京東發(fā)現(xiàn)，百度怒推了百家號。

內(nèi)容的火熱是這篇文章背景，其實想寫這篇文章的最初動因是看了今年5月份刷屏朋友圈的《克制的力量-Tony談產(chǎn)品人的信仰》，雖然全文聊的是產(chǎn)品經(jīng)理不克制的問題，但是在閱讀的過程中卻時不時的能夠聯(lián)想到內(nèi)容在運(yùn)營做的那些不克制的事情，努力得在做傷害產(chǎn)品、傷害用戶、傷害自己的事。

內(nèi)容的不克制表現(xiàn)

早期的內(nèi)容除了那些掙快錢的營銷號在用無底線內(nèi)容做引流，基本整體還算正常，但隨著內(nèi)容的價值被大家挖掘，接踵而至的問題是內(nèi)容的運(yùn)營開始不克制。具體的內(nèi)容不克制表現(xiàn)從淺到深分以下三個（可能還有更多，歡迎大家補(bǔ)充）

內(nèi)容不克制表現(xiàn)一：為了流量做內(nèi)容

活動講究事前的預(yù)熱，內(nèi)容則主要靠事后的傳播，內(nèi)容本身具有引流屬性，尤其是那些結(jié)合熱點做出來的內(nèi)容。

運(yùn)營在做內(nèi)容時用跟進(jìn)熱點的策略不是什么壞事，但是為了蹭熱點流量而發(fā)布一些和產(chǎn)品定位不相符的內(nèi)容卻不是什么好事。這種表面上的流量繁榮，卻會讓自己離深層次競爭力漸行漸遠(yuǎn)（事實證明不會漲粉）。

就拿我現(xiàn)在做的公眾號來說，它本身的定位為運(yùn)營從業(yè)者提供在工作和生活品質(zhì)上有幫助的信息服務(wù)，受眾偏小眾閱讀量基本不高，所以做這些內(nèi)容過程容易把持不住高閱讀量的誘惑而去跟一些娛樂熱點。

運(yùn)營社用戶針對不符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容吐槽

舉自己的這個失敗案例，主要是為了闡明做內(nèi)容不能為了閱讀量盲目借勢，需要根據(jù)自己目標(biāo)人群和服務(wù)定位來選擇適合自己跟進(jìn)的熱點。這樣做的結(jié)果雖然會是可供借勢的熱點只是圈內(nèi)小范圍的事兒，但是相比于大眾娛樂百搭熱點，它能夠給你更有價值的流量和更高的用戶忠誠度。

內(nèi)容不克制表現(xiàn)二：為了渠道做內(nèi)容

相比于媒體做內(nèi)容講究的短期鋪光量，一直覺得對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說內(nèi)容是件厚積薄發(fā)的事情。初期的枯燥和乏味、精細(xì)的內(nèi)容工作是為了后面大流量階段做用戶留存準(zhǔn)備。

所以對于早期產(chǎn)品做內(nèi)容，我一般會給到的建議是集中優(yōu)勢運(yùn)營資源先做好產(chǎn)品最需要的基礎(chǔ)內(nèi)容，然后再考慮根據(jù)不同渠道對這些內(nèi)容進(jìn)行升級加工。

基于產(chǎn)品做內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容重點清晰

但自己見到的大部分想用通過內(nèi)容來做用戶的產(chǎn)品，它們的真實的情況往往卻是經(jīng)不住優(yōu)化，哪個渠道有閱讀量就按照哪個渠道的內(nèi)容要求來做，用渠道的內(nèi)容需求倒逼產(chǎn)品的內(nèi)容需求。短視頻興起了，就做短視頻內(nèi)容；音頻渠道做的人少，就先去做個音頻……然后把強(qiáng)制的各個渠道上的內(nèi)容拼湊到產(chǎn)品上邊。

基于渠道做內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容重點混亂

按渠道做內(nèi)容的做法，對于原始內(nèi)容積累單薄或者內(nèi)容結(jié)構(gòu)化程度低的產(chǎn)品來說是一種傷害，且不說因為精力的分散導(dǎo)致產(chǎn)品本身內(nèi)容質(zhì)量上不來，而且對運(yùn)營也是一種考驗（摧殘）。排開那些剛好在自己感興趣的領(lǐng)域做內(nèi)容的人來說，做內(nèi)容本身就是一件在早期要非?？磕托亩倚枰孔晕覂r值尋找的事情。

內(nèi)容不克制三：為了KPI做內(nèi)容

前面兩點說的都是內(nèi)容在策略上缺乏克制，所以在第三點想聊聊內(nèi)容在戰(zhàn)略上克制問題。當(dāng)一個產(chǎn)品發(fā)展到什么都能做的階段，其實就到了最難的做什么和不做什么的選擇時候。

功能開發(fā)決策模型

上圖是一個功能開發(fā)決策模型，大家可以拿自己比較熟知的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行象限定位。比如百度知道，它對于百度搜索來說是一款有著內(nèi)容反哺價值的功能，另外在早期搜索引擎中用戶對生活和知識的提問需求有著明顯的痛點和較高的使用頻率。

具體的理論和觀點不多說，因為自己在戰(zhàn)略方面接觸的不多，完全就當(dāng)作觀點交流來看吧。

接下來就直接上一個我覺得在內(nèi)容戰(zhàn)略上不克制的案例——處在風(fēng)口浪尖的支付寶。

校園日記和白領(lǐng)日記的里的美女大尺度艷照讓它變成了支付鴇，去年同期在11月份上線的生活圈直播美女海島熱辣寫作也基本打臉，真是讓不少運(yùn)營又愛又尷尬。愛的是這些功能踩到用戶的痛點非常準(zhǔn)，而且交流互動頻率也更快，更主要的是能夠非?？旖o予支付寶社交屬性的反哺。尷尬的是內(nèi)容違規(guī)，作為大產(chǎn)品的節(jié)操底褲被扒光了。

內(nèi)容克制表現(xiàn)

說了這么多在內(nèi)容上不克制的行為，那怎么樣才能夠算克制呢？坦白講我也不是很清楚，沒做出過牛逼的內(nèi)容和產(chǎn)品，自己也沒過多的資格去支招，因為換成我去做的話也會為了KPI的達(dá)成而去做踩底線的內(nèi)容。所以，在這里只能分享些我覺得還算在內(nèi)容上做的比較克制的人和事兒。

內(nèi)容克制一：源自對內(nèi)容的熱愛

運(yùn)營套路只能幫你短期走的比別人快，真正的熱愛才是決定你是否愿意花更長的時間走的更遠(yuǎn)。

“我是姜老刀，經(jīng)營著一間小小的工作室。十幾個人，兩只貓，一只金毛，是我們團(tuán)隊的組成。平時我是導(dǎo)片子的。偶爾，我也會在工作室的茶水間，給貓咪和小伙伴們做做飯，并拍成小短片，給你們看看?！?/p>

日食記的姜老刀是在一次活動上把我圈粉的，當(dāng)時主辦方給他安排的分享形式是提問互動。在半個小時里他回答了很多問題，其中很多人對日食記如何做到在全網(wǎng)幾億的視頻播放感到好奇，他也給出了讓在場的同學(xué)動容的答案：我也不知道日食記為何能夠做成現(xiàn)在這樣，就是喜歡做飯然后把它拍下來，不管你們愛不愛看我的視頻，這件事我都會去堅持。

內(nèi)容克制二：源自對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敬畏

對于社區(qū)產(chǎn)品來說，有組織的內(nèi)容才是核心競爭力，有高度的內(nèi)容，才有知識壓強(qiáng)。

如果被問到目前比較好的知識型社區(qū)有哪些，相信大部分人會優(yōu)先想到知乎、果殼、下廚房、Quora，但是今天這次我想和大家聊的是知識型社區(qū)的新晉黑馬——百度派。

百度派主要面向大學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群，依靠高質(zhì)量的內(nèi)容和深度話題討論氛圍，在正式上線前的內(nèi)測期，百度派就吸引了近萬名實名認(rèn)證用戶入駐，這些用戶均為來自影視、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的自媒體人、專業(yè)人士或意見領(lǐng)袖。

內(nèi)容對工具型產(chǎn)品來說是錦上添花，對社區(qū)型來說是雪中送炭。在習(xí)慣了高舉高打的百度體系里，能夠做一個需要腳踏實地做深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品（百度派）真的實屬不易。在這里，我就簡單地寫寫我看到的百度派在運(yùn)營層面對內(nèi)容存在敬畏，做得比較好的一些動作吧。

1）內(nèi)容規(guī)劃

內(nèi)測階段的百度派一改往日平臺大而全的作風(fēng)，優(yōu)先做互聯(lián)網(wǎng)、職場技能、社會熱點、生活技巧?？梢哉f在內(nèi)容規(guī)劃上還是蠻克制的，這點我挺喜歡因為對于新項目來說，在沒得到可行性的驗證前，一下子把攤子鋪太大確實不是個明智的選擇。

2）種子用戶

對剛上線百度派來說，種子用戶的主要價值是幫助完成產(chǎn)品的內(nèi)容初始化，按照內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行內(nèi)容填充。為了打造高質(zhì)量UGC話題討論社區(qū)，百度派的第一批種子用戶在上線初期采用實名制認(rèn)證和邀請入駐的方式，大部分人應(yīng)該是來自百度知道‘圈子’這款產(chǎn)品，可以說這又是百度派的一個正確的做法。如果一開始就在百度知道首頁和問題詳情頁上發(fā)內(nèi)測招募，估計現(xiàn)在的百度派在內(nèi)容質(zhì)量和氛圍應(yīng)該就沒這么高了。

百度派相比于2010年底上線的果殼和知乎來說，在高質(zhì)量內(nèi)容及高素質(zhì)用戶的經(jīng)營積累上可能存在比較大的距離，但是相信如果它能夠一如既往的保持對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的敬畏和渴望，倚靠由百度號、網(wǎng)頁搜索組建的百度內(nèi)容生態(tài)體系，相信作為后來者在知識型社區(qū)里邊它能夠占據(jù)一席之地。

最后在本次內(nèi)容需要克制的話題結(jié)尾，借鑒《克制的力量》里的一句話

“克制就是一種美好，一種力量，其實做產(chǎn)品也是一樣”。

（做內(nèi)容又何嘗不是呢）

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#專欄作家#

陳維賢，微信公眾號：運(yùn)營研究社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營合伙人，《跟小賢學(xué)運(yùn)營》作者，知識型社群「運(yùn)營研究社」發(fā)起人，運(yùn)營領(lǐng)域自媒體。

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