編輯導(dǎo)語：隨著線上獲客難度增加，要想拉動持續(xù)增長，則需要在拉新和留存轉(zhuǎn)化各個(gè)方面都下手布局。其中，會員體系是留存用戶的有效方式之一。本篇文章里，作者對各大電商平臺的會員模式進(jìn)行了總結(jié)，并分析了會員模式的趨勢及特點(diǎn)，一起來看一下。

在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會員”。你會發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費(fèi)“誘餌”都捆綁了品牌會員，用盡了招數(shù)拉你入會。

其實(shí)，不僅是商家在推會員，“平臺會員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS會員、蘇寧易購Super會員、拼多多省錢月卡等，各大平臺都在加緊布局和升級付費(fèi)會員業(yè)務(wù)，掀起了一場在消費(fèi)者中的拉鋸戰(zhàn)。

一、盤點(diǎn)各大平臺付費(fèi)會員模式

早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計(jì)劃，如今會員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年的時(shí)候，京東推出了PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。

1. 時(shí)間軸

• 2015年10月，京東推出了PLUS會員服務(wù)；
• 2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選推出會員服務(wù)；
• 2017年6月，小紅書開通黑卡會員2017年8月? ? ?唯品會開通超級VIP；
• 2017年11月，考拉海購?fù)瞥龊诳〞T；
• 2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；
• 2018年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級會員”；
• 2018年7月，小紅書黑卡升級為小紅卡；
• 2018年8月，淘寶推出88VIP2019年8月，拼多多推出省錢月卡；
• 2020年3月，網(wǎng)易嚴(yán)選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)；
• 2020年8月，淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景。

你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費(fèi)會員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動作不斷，頻頻升級會員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。

這里，我盤點(diǎn)了目前主流平臺的會員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：

二、平臺會員模式的趨勢和特點(diǎn)

在這些平臺五花八門的會員產(chǎn)品背后，可以看到以下4個(gè)趨勢和特點(diǎn)。

1. 權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名

所有平臺的會員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。

1）省錢

我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會員價(jià)、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無論會員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。所以，絕大部分平臺，也會直接幫你算好一筆賬，提前告訴你入會后預(yù)計(jì)可以節(jié)省的總費(fèi)用，非常直觀了。

2）服務(wù)

用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配，但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。而像拼多多和亞馬遜，干脆沒有設(shè)置。

3）聯(lián)名

這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。

從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢；從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過不同商家的聯(lián)動，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場景優(yōu)勢。

2. 捆綁“成長型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)

優(yōu)秀的會員模式，從來不是單一的。會員模式通常包括免費(fèi)會員、付費(fèi)會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。

在這些平臺在付費(fèi)會員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費(fèi)積分制”。你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺通過這種正向激勵(lì)“上臺階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。

比如，在入會時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價(jià)199元的PLUS會員。

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動力就更足了。

3. 權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)

平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對平臺品牌產(chǎn)生信賴和好感。

所以，在會員權(quán)益的發(fā)放上，平臺也是充滿了“心機(jī)”。

一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會員日活動、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等。“月度”成為了一個(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。

另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會。別看這些權(quán)益包里，動輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券；京東每月100元券，也是5元、10元的小面額組成，很多還有滿減條件。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。

4. 省不夠可退差價(jià)，為用戶兜底

之前我在分析百果園的會員模式時(shí)，就發(fā)現(xiàn)它很早就推出了“省不夠可退差價(jià)”的政策，是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開始出現(xiàn)在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。

我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會員在會員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺內(nèi)繼續(xù)使用，這對于平臺和消費(fèi)者雙方都是有利的。

這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運(yùn)營奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

在過去10年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶自然增長的枯竭，各大平臺開始紛紛調(diào)整用戶策略，更加重視用戶的深度經(jīng)營，開始精耕細(xì)作?！皶T”就是用戶經(jīng)營的有效武器之一。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的需求在變、消費(fèi)能力和意愿也在變。人們在注重性價(jià)比、省錢的同時(shí)，也越來越看重品質(zhì)，看重服務(wù)體驗(yàn)。正式在這樣的背景下，各大平臺紛紛升級會員產(chǎn)品，希望用“省更多錢”、“享更優(yōu)服務(wù)”的方式，來留住用戶、篩選用戶、挖掘消費(fèi)潛力，在日趨激烈的競爭中，推動平臺間的搖擺用戶，迅速向自家靠攏站隊(duì)。

這一切才剛剛開始，相信各大平臺間的“會員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。得用戶者得未來，希望商家們在這個(gè)過程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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