產(chǎn)品經(jīng)理,如何搭建私域流量池(業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、CDP)
編輯導語:布局私域流量,是當下品牌商家的共同認知。利用私域流量,商家平臺可以實現(xiàn)更低成本地接觸用戶,推動精細化運營與個性化運營的布局。本篇文章里,作者站在產(chǎn)品經(jīng)理角度,闡述了如何搭建私域流量池的方法及策略,一起來看一下。
一、為啥要搭建
1. 市場角度
1)建立全渠道營銷,對數(shù)據(jù)統(tǒng)一治理的概念,已經(jīng)是市場營銷的標配。
2)2016年至2021年上半年,中國零售總額相對穩(wěn)定,但網(wǎng)絡零售的占比,每年增長4%左右(具體數(shù)值,我也懶得記)。
3)公域流量的成本太高。布局私域流量,可以省錢、也可以個性化運營。
4)2021年的618活動,豐富了消費的場景化,弱化巨額補貼。精細化運營更有價值。
(啥是場景? 場景1——天貓交易。場景2——抖音直播。場景3——微信小程序交易。場景4——線下超市。 懂了沒?。?/p>
2. 產(chǎn)品經(jīng)理角度
- 老板讓咱搭建的。
- 老板給咱工資了。
- 工資比較滿意。
二、如何搭建
1. 搭建方式
- 購買SaaS:公司的業(yè)務,在行業(yè)中已存在標準化流程,就說服老板直接買一套。然后咱們產(chǎn)品經(jīng)理就可以回家了。
- 自主研發(fā):集團型公司,業(yè)務復雜,對接的三方系統(tǒng)比較多。就自己搭建。
- 外包研發(fā):不推薦。
- 合作研發(fā):自己搭建中臺\后臺,把前端的小程序、H5、PC、手機開發(fā),外包出去。
2. 搭建業(yè)務中臺,對所有系統(tǒng)進行業(yè)務支撐
業(yè)務中臺包括以下主要模塊。
- 訂單中心:承接天貓(淘寶)、京東、拼多多、唯品會等電商平臺的所有訂單。對接調(diào)度中心。若搭建了CDP,也會對接該系統(tǒng),進行用戶數(shù)據(jù)的增、改、合。
- 商品中心:可以將A商品,發(fā)布到不同的電商平臺。且可以設置不同的價格、名稱、圖片等。
- 營銷中心:一般用來限制活動的營銷邊界、規(guī)劃渠道的營銷份額。一場活動,預算100w,A平臺20w,B平臺50w,C平臺30w,懂了沒!
- 庫存中心:一般對接ERP、倉庫管理系統(tǒng)。注意,中臺只提供數(shù)據(jù)即使接口,不保存數(shù)據(jù)。原因若進行數(shù)據(jù)同步,肯定會有實際數(shù)值的延遲。
- 客服中心:提供對接三方客服的接口。
- 評價中心:獲取自營平臺、三方電商平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)。若搭建了CDP,可對接該系統(tǒng),進行用戶數(shù)據(jù)的增、改、合。
- 會員中心:記錄客戶的基本信息。若搭建了CDP,可以簡化會員中心的功能,然后與CDP做數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。但不可以去掉會員中心,哪怕只有一個字段“唯一編號”,你也要留著。
- 供應商中心:管理供應商業(yè)務的模塊。一般商品都會關(guān)聯(lián)供應商信息的,即使是自營商品。
3. 搭建數(shù)據(jù)中臺,為所有業(yè)務節(jié)點,提供決策支撐
1)案例1
梳理訂單中心的數(shù)據(jù),可以了解到:
“A商品,在X時間段內(nèi),交易額達到每天的最高值Y?!?/p>
“A商品,E類屬性的用戶,購買率最高,達到了F。”
“結(jié)論:在X時間段內(nèi),給E類用戶推薦A商品的權(quán)重增加?!?/p>
2)案例2
梳理商品中心、訂單中心、庫存中心、供應商中心的數(shù)據(jù),可以了解到:
“A商品,3天后斷貨的概率為90%?!薄旧唐分行?、訂單中心、庫存中心】
“結(jié)論:A商品建議補貨500件。X供應商提供的A商品,投訴率、售后率最低,建議在X供應商補貨?!薄旧唐分行?、供應商中心】
4. 搭建CDP,實現(xiàn)私域流量運營
1)作用
將同一個用戶,在不同平臺的行為進行合并,然后形成該用戶的唯一用戶畫像。
優(yōu)化營銷、自動營銷。自營平臺的話,可以實現(xiàn)千人千面的精準營銷,比如小程序、自己公司的APP。三方平臺,可以進行精準短信營銷。
2)字段
唯一標識、手機號、性別、年齡、身份證號、常駐地址、婚姻等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
是否有孩子、水果喜歡指數(shù)、電子設備喜歡指數(shù)、30天內(nèi)平均使用時長、RFM等級、KOC指數(shù)、ROI、標簽類型等業(yè)務數(shù)據(jù)。
3)搭建
梳理現(xiàn)有的數(shù)據(jù)源、預測未來需要的數(shù)據(jù)源。例如,品牌目前在天貓、京東、唯品會上進行銷售,未來會搭建自己的APP、并在抖音直播。那就需要閱讀三方電商平臺的API對接文檔,然后抽象出客戶模塊的通用字段,再根據(jù)公司的實際業(yè)務需要,優(yōu)化字段。
撰寫用戶歸一化的標準文檔。包含正向歸一、逆向兼容、數(shù)據(jù)掛起。
撰寫用戶數(shù)據(jù)模型文檔。例如RFM模型、用戶畫像模型。必須實現(xiàn)可視化編輯。
撰寫營銷策略模型。業(yè)務流為“獲取數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù),與自系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行綜合分析。將結(jié)果推送到應用層,實現(xiàn)精準營銷?!?/p>
三、行業(yè)現(xiàn)狀
目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),對業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、CDP。還沒有形成非常標準的業(yè)務規(guī)范。作為產(chǎn)品經(jīng)理,應該根據(jù)自身行業(yè)和公司實際情況,來設計系統(tǒng)的業(yè)務架構(gòu)。業(yè)務運轉(zhuǎn)的合理性、運營的高效性、系統(tǒng)的擴展性,才是最重要的。
例如,我們公司在2018年的時候,為更好地支撐電商業(yè)務和門店業(yè)務,我負責搭建了業(yè)務中臺1.0版本,當時業(yè)務中臺包含了數(shù)據(jù)中心、會員中心,依托這2個模塊,微信小程序的輪播圖和商品推薦模塊,可以實現(xiàn)8人8面的精細化運營。此時,沒有數(shù)據(jù)中臺、CDP。
2019年,公司業(yè)務在電商平臺的利潤,增長率變?yōu)榱素摂?shù)(就是賺得比去年少了)。尤其是天貓,1年下來,開車開了個寂寞。為了提高利潤增長率,公司戰(zhàn)略被迫優(yōu)化,開始布局私域流量。
2020年,自研CDP,并對業(yè)務中臺的“數(shù)據(jù)中心”進行升級,部分模塊的代碼,用C++做了底層優(yōu)化,使其可以支撐CDP的運行。結(jié)果還是非常理想的……額……自營平臺的利潤還是很漂亮的,但公司整體的利潤率,還是不太好。此時,沒有數(shù)據(jù)中臺,只有CDP、業(yè)務中臺。
未來3年內(nèi),我們公司應該用不到數(shù)據(jù)中臺。但是,作為產(chǎn)品經(jīng)理,一定到有知識儲備的意識,有時間自學一下還是挺好的。
我一個朋友的公司,數(shù)據(jù)中臺包含業(yè)務數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù),沒有CDP。系統(tǒng)由數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺組成。
疑問:數(shù)據(jù)中臺、CDP為什么不集成到業(yè)務中臺呢?
答案:
- 對于超大型公司,不利于部門的分工。
- 對于中小企業(yè),一套系統(tǒng),可能需要自研+外采,若合并了,擴展性就沒有了。
- 對于SAAS公司,可以發(fā)揮自己的局部優(yōu)勢,只把自己最強的產(chǎn)品,賣給客戶。
四、業(yè)務地圖
在我有限的認知中,我認為標準型的業(yè)務地圖是這樣的。
結(jié)語
若有不對的地方,歡迎指出來。寫文章就是為了相互交流,提高自我。
本文由@石榴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
學到了學到了
謝謝
我們公司是CDP集成到了業(yè)務中臺,業(yè)務中臺與數(shù)據(jù)中臺彼此獨立,業(yè)務中臺沉淀數(shù)據(jù)給數(shù)據(jù)中臺,數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)分析治理為業(yè)務中臺提供決策。
跟我們公司相反。我們是業(yè)務中臺(包含數(shù)據(jù)中心)、CDP獨立。數(shù)據(jù)中心做出商品、業(yè)務、運營方式的分析數(shù)據(jù)。CDP做出用戶的分析數(shù)據(jù),并結(jié)合數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù),再得出結(jié)論。
我想請教下,如果讓你只考慮公司的業(yè)務模式,你會怎么搭建這3個系統(tǒng)呀?(業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺、CDP) 如果是我們公司,打算分開。
你拋開業(yè)務中臺獨立CDP是比較符合私域的字面意義的概念,但是我不太能理解CDP做出用戶的分析數(shù)據(jù)這些來源來自哪里,不還是來自業(yè)務后臺嗎,除非你這個CDP里面就只有小部分數(shù)據(jù),這樣子可以跟業(yè)務中臺獨立。如果我只考了公司的業(yè)務模式,我還是會將CDP放在業(yè)務中臺,CDP主要是基于客戶數(shù)據(jù)的管理,基于的也是業(yè)務場景。分數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺在邏輯層面能夠更好的進行切割。
【CDP做出用戶的分析數(shù)據(jù)這些來源來自哪里】【解答:】數(shù)據(jù)在應用層產(chǎn)生,通過業(yè)務中臺,把數(shù)據(jù)存入CDP。業(yè)務中臺,只保留用戶的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù),不到5個字段,其它的業(yè)務數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù),全部沉淀到CDP。
【如果我只考慮了公司的業(yè)務模式,我還是會將CDP放在業(yè)務中臺】【分歧】無論那種方式,都是合理的。但我堅信,未來的發(fā)展趨勢,應該是三系獨立合作的關(guān)系。
【CDP主要是基于客戶數(shù)據(jù)的管理,基于的也是業(yè)務場景?!俊举澩緾RM主要是用于客戶數(shù)據(jù)的管理。CDP,包含了數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用自動化。確實要基于業(yè)務場景的。
【分數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺在邏輯層面能夠更好的進行切割?!俊就耆澩!?/p>
為什么你這么堅信未來一定會分開呢,雖然說現(xiàn)在進入了存量時代,所以用戶運營的重要性更明顯,但是歸根到底,本質(zhì)他是屬于業(yè)務里面的一個模塊呀
對于超大型公司,有利于部門的分工。比如阿里巴巴。
對于中小企業(yè),一套系統(tǒng),可能需要自研、外采,若合并了,擴展性就沒有了。
對于SAAS公司,可以發(fā)揮自己的局部優(yōu)勢,只把自己最強的產(chǎn)品,賣給客戶。
1、對于超大型公司,因為涉及到利益分割,這個的確沒法避免;
2、我們作為中型企業(yè),我們的系統(tǒng)會包括自研和外采,但是我們不會把核心板塊關(guān)于用戶的外采,一套系統(tǒng)不會因為你外采和合并就會失去擴展性,外采不一定是要一直用里面的系統(tǒng),可能只是借鑒其經(jīng)營思路,踐行某種文化理念,但是企業(yè)還是會有自己獨特的業(yè)務屬性,所以也會基于自己的業(yè)務屬性進行改造。
3、對于SAAS公司,其實SAAS的發(fā)展方向不會再只打自己最強的產(chǎn)品,反而會是最全的產(chǎn)品,甚至更深,而局部優(yōu)勢的產(chǎn)品會越來越跟不上企業(yè)的發(fā)展。(個人微信944810527,歡迎交流)
你這個設計思路,跟我目前打算做的數(shù)據(jù)建設規(guī)劃是一致的,我也調(diào)研了很多服務商公司,我認為CDP和業(yè)務中臺,隨著后期業(yè)務線越來越多,且服務對象和重點不同,不能融合在一起
哇,跟我司我設計的業(yè)務中臺與數(shù)據(jù)中臺思路一致耶~
你好,不知道你們打造的這個私域平臺做的怎么樣了? 我也很認可這種方式
現(xiàn)狀:提高了運營工作的效率。提高了私域模塊的業(yè)績。但公司目前的主要營業(yè)額,還是來自天貓和京東。因此,公司整體業(yè)績,提升不大。
意義:私域模塊,用戶的活躍度、客單價、增長率都很不錯。因此,該系統(tǒng)對公司的意義是 對未來充滿希望、對未知不再恐懼。
我想請教下貴公司的私域運營模式,是代運營還是自己公司的團隊?私域從公域?qū)Я鞯挠脩糍Y產(chǎn),觸達后在私域做成交還是在公域?面對這種方式的公私域KPI怎么劃分呢~
厲害,總結(jié)的很到位。
多謝
加個微信吧,以后常溝通,
好的,wxz-gentleman