編輯導(dǎo)語：內(nèi)容運(yùn)營幾乎成了每家企業(yè)必備的獲客方式，在塑造品牌的同時(shí)也完成了轉(zhuǎn)化。但在內(nèi)容初期，往往會出現(xiàn)流量不夠，無法進(jìn)行傳播的情況。這時(shí)候該怎么辦？作者分享了利用“小數(shù)據(jù)”快速迭代轉(zhuǎn)化的方法，我們一起來看下吧。

內(nèi)容獲客幾乎成為了每家企業(yè)、每個(gè)大V、甚至是每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都在做的增長嘗試。在塑造品牌影響力的同時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，何樂而不為？

然而，并不是每個(gè)人都是天生的“網(wǎng)紅體質(zhì)”。從0開始做內(nèi)容的初期，往往流量還不足夠。

當(dāng)只有幾百甚至幾十流量時(shí)，如何（不利用技術(shù)工具）快速優(yōu)化找到最適合自己的內(nèi)容，并且借此“一炮而紅”呢？

這就需要充分利用初期所獲得的“小數(shù)據(jù)”。

小數(shù)據(jù)（small data），或稱個(gè)體資料，是指需要新的應(yīng)用方式才能體現(xiàn)出具有高價(jià)值的個(gè)體的、高效率的、個(gè)性化的信息資產(chǎn)。

顧名思義，與大數(shù)據(jù)相反，小數(shù)據(jù)更具象、更關(guān)注個(gè)體。

那么，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，究竟哪些是值得觀察的小數(shù)據(jù)？

一、小數(shù)據(jù)1：簡單行為——點(diǎn)贊、收藏等

不論是視頻還是圖文類的內(nèi)容，讀者所采取的簡單行為就是對最直觀的答案，甚至許多媒體平臺的推薦因素之一也是點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量。

對于觀眾（或讀者）而言，只需要雙擊屏幕就能點(diǎn)贊，只要是在查看內(nèi)容的過程中發(fā)現(xiàn)了能讓自己為之興奮的點(diǎn)，基本就能觸發(fā)這一行為；而收藏行為則比點(diǎn)贊更為理智些，通常是在查看完通篇內(nèi)容，或者確定自己會反復(fù)查看該內(nèi)容之后，才會觸發(fā)。

但需要注意，這類簡單行為往往只能反映內(nèi)容里有讀者感興趣的“點(diǎn)”，無法保證整個(gè)內(nèi)容在“面”上也是吸引讀者的。從觀眾視角而言，也許內(nèi)容整體本身吸引力不夠大，但其中的個(gè)別文字、觀點(diǎn)、圖片、視頻等，打到了讀者的G點(diǎn)上。

如果能有技術(shù)追蹤到是在讀過哪個(gè)段落之后、看過視頻中哪個(gè)片段之后，觸發(fā)的點(diǎn)贊和收藏行為，則能夠最直觀地指導(dǎo)創(chuàng)作者——這就是你內(nèi)容最吸引人的地方。

抖音后臺的參數(shù)中有完播率一項(xiàng)，可以看到觀眾是在視頻的第幾秒跳出的，能夠指導(dǎo)創(chuàng)作者優(yōu)化。

哪怕此時(shí)只有幾十個(gè)觀眾，但超過半數(shù)的點(diǎn)贊行為都是發(fā)生在某一個(gè)“子內(nèi)容”上，這就是觀眾的興趣標(biāo)簽，也是創(chuàng)作者應(yīng)該繼續(xù)深耕的方向。

二、小數(shù)據(jù)2：高分互動(dòng)行為——留言、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)、新增關(guān)注等

相比簡單行為，諸如留言、贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)等“成本更高”的行為，顯然更能彰顯出用戶對于內(nèi)容的高度認(rèn)同。（當(dāng)然，也有可能是不滿）

但總的來說，高分互動(dòng)行為無疑會為內(nèi)容帶來更多關(guān)注與流量，即便是評論區(qū)“互撕”這種互動(dòng)行為也有可能讓內(nèi)容“黑紅”一把。

此時(shí)，除了留言的內(nèi)容（下個(gè)部分詳細(xì)講），內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該關(guān)注這的什么“小數(shù)據(jù)”？

筆者認(rèn)為，其中至少包括：

1. 留言時(shí)間

是集中在發(fā)布后的一段短時(shí)間？還是平均分配？或者是長尾效應(yīng)很好？

這樣就可以判斷出是平臺機(jī)制好，用戶習(xí)慣問題，還是內(nèi)容踩中了SEO關(guān)鍵字，或者是平臺在搜索中的權(quán)重給得較高等等。

另外，也可以橫向?qū)Ρ榷嗥恼碌牧粞詴r(shí)間，找出最佳的發(fā)布時(shí)間。

2. 留言字?jǐn)?shù)

留言字?jǐn)?shù)能直觀反映出來作者對于內(nèi)容的共鳴程度。如果只是“好”、“太棒了”、“差評”這種形容詞，而沒有詳細(xì)解說，一方面反映出可能內(nèi)容較為簡單、一方面也反映出觀眾的水平相對初級，如果是深度內(nèi)容如此“曲高和寡”，有可能是投放渠道出了問題。

3. 贊賞數(shù)量

如果某一篇內(nèi)容得到的贊賞數(shù)較高，那無疑這就是觀眾喜愛的。如果贊賞數(shù)量比較平均，那則證明內(nèi)容總體質(zhì)量保持在一個(gè)水平線上。

另外，贊賞分為應(yīng)該區(qū)分兩種：基于內(nèi)容的和基于作者的。前者是對于內(nèi)容的認(rèn)可，后者是對于IP的認(rèn)可，可以分別用不同的方式做后續(xù)用戶運(yùn)營。

4. 新增關(guān)注

新增關(guān)注是持續(xù)出現(xiàn)，還是集中某篇文章發(fā)布之后？前者證明賬號已經(jīng)開始穩(wěn)步增粉，后者更說明該內(nèi)容的“爆款”潛質(zhì)。

5. 轉(zhuǎn)發(fā)和下載

如果某篇內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)或下載等高分互動(dòng)行為較多，則證明它會被多次傳播。但創(chuàng)作者要盡可能地觀察到這些行為，比如：抖音內(nèi)的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信上傳播，能不能監(jiān)測到？數(shù)據(jù)怎么統(tǒng)計(jì)核算？這是小數(shù)據(jù)階段要人為思考和操作的。

以上指標(biāo)量不多的時(shí)候，只需要人工統(tǒng)計(jì)就可以得出這些“小數(shù)據(jù)”的規(guī)律。其實(shí)，當(dāng)數(shù)據(jù)龐大時(shí)這些維度也應(yīng)該是可以直接用技術(shù)能夠捕捉和統(tǒng)計(jì)的，無需人工干涉。

三、小數(shù)據(jù)3：互動(dòng)內(nèi)容——留言&私信內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)文案等

更深一層次的小數(shù)據(jù)則是基于用戶反饋要做的內(nèi)容分析。

事實(shí)上，包括筆者在內(nèi)的很多創(chuàng)作者，在初期都不自覺地分析過互動(dòng)內(nèi)容。

在觀眾數(shù)相對較少的時(shí)候，我們可以逐條留言、私信地去看，觀眾具體都說了什么、對內(nèi)容有哪些評價(jià)、認(rèn)為什么地方不夠嚴(yán)謹(jǐn)、哪些方面講得還不夠具體……

這個(gè)時(shí)候，可以把留言內(nèi)容做一個(gè)總結(jié)，劃分成幾個(gè)維度，甚至每個(gè)維度給出一個(gè)評分，低分項(xiàng)是重點(diǎn)要提升的方面，高分項(xiàng)則是要保持的方面，而用戶疑問最多的方面——無疑應(yīng)該成為你下一篇內(nèi)容的選題。

筆者就通過這種這種機(jī)制，總結(jié)出評論和私信中頻繁提及的問題，圍繞一個(gè)垂直話題制造了矩陣式的多個(gè)高流量話題。

不僅僅是筆者，程十安、潘雨潤等網(wǎng)紅也在抖音內(nèi)容分享時(shí)提及過這種機(jī)制。

潘雨潤曾經(jīng)說過，她會和粉絲一對一地聊天，來了解對方的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)。這就是小數(shù)據(jù)的一個(gè)最常見、最真實(shí)利用案例。

可以說，不會主動(dòng)和觀眾主動(dòng)對話的創(chuàng)作者，很難快速切中觀眾需求。

而轉(zhuǎn)發(fā)文案也有助我們了解：用戶究竟更喜歡內(nèi)容里的哪些方面，是話題、節(jié)奏還是視覺效果？

四、小數(shù)據(jù)4：觀眾畫像——用戶資料+興趣話題

如果能夠通過前3種小數(shù)據(jù)“順藤摸瓜”到用戶頁面，既可以看到對方的基礎(chǔ)資料，可能包括：性別、年齡、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注的其他話題等等。

假如你發(fā)現(xiàn)該用戶關(guān)注了你擅長領(lǐng)域的多個(gè)話題，那么無疑分別在創(chuàng)作者側(cè)和觀眾側(cè)你們二者的“興趣標(biāo)簽”是高度吻合匹配的。

當(dāng)觀察了超過20個(gè)用戶后，你大概就能勾勒出內(nèi)容所吸引的觀眾的畫像了。

筆者就將自己在某垂直領(lǐng)域的讀者畫像歸納為：0-3年工作經(jīng)驗(yàn)的職場小白，理工科背景為主。

而這類用戶所關(guān)注的問題也多為：某一行業(yè)適不適合我？工作日常是什么？薪資多少？后期發(fā)展如何等等？

基于用戶畫像和小數(shù)據(jù)3，我制造了所提及的話題矩陣，其中流量之王的閱讀量為14w+，目前還在持續(xù)增長，帶來的變現(xiàn)已經(jīng)近萬元。

當(dāng)觀眾只有幾十、幾百時(shí)，我們就需要一個(gè)個(gè)頭像點(diǎn)進(jìn)去觀察、一條條私信留言互動(dòng)，用最直接、簡單的方式、最真誠地態(tài)度，來對待這些小數(shù)據(jù)背后的個(gè)體。

這些個(gè)體往往就是后期內(nèi)容獲客的種子用戶，大有一兩撥千金的效果（參考“樂純酸奶”營銷案例）。你在做的不僅是尋找內(nèi)容優(yōu)化的靈感，更是在做最直接的客戶關(guān)系維護(hù)。

世界上本沒有大數(shù)據(jù)，小數(shù)據(jù)多了，自然就有了大數(shù)據(jù)。

不論是文章中列舉的小數(shù)據(jù)，還是你不斷探索出的小數(shù)據(jù)，都可以成為指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營的利器。當(dāng)然，不斷進(jìn)化的技術(shù)和Martech手段，無疑也會幫助我們探索出更多基于內(nèi)容的數(shù)據(jù)及其用法。

當(dāng)沒寫出爆款、沒總結(jié)出流水線生產(chǎn)內(nèi)容的模式時(shí)，每一個(gè)創(chuàng)作者都應(yīng)該對小數(shù)據(jù)如視珍寶，因?yàn)樗鼈兪莾?nèi)容優(yōu)化的指南針，也是內(nèi)容獲客的試金石。

本文由 @營銷小吉吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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