編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，K12教育駛?cè)敫咚侔l(fā)展的賽道，許多人看到了K12教育的紅利，紛紛躍躍欲試。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何實(shí)現(xiàn)快速獲客？作者將對(duì)目前的獲客方式進(jìn)行剖析，并提出自己對(duì)K12教育“后獲客時(shí)代”的思考。

最近針對(duì)K12的政策非常多，很多朋友一直在問(wèn)：K12在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)不靠大規(guī)模投放怎么獲客？

我們?nèi)ツ陰椭恍㎏12機(jī)構(gòu)提供了幾十萬(wàn)條前端銷(xiāo)售線(xiàn)索。下面說(shuō)幾個(gè)簡(jiǎn)單的思考（這里暫時(shí)不討論政策問(wèn)題，只討論獲客）：

本文主要思考幾個(gè)問(wèn)題：

• 教育K12行業(yè)之后還能不能做流量
• 未來(lái)好的獲客方式
• 作為品牌和渠道的雙向避坑指南

獲客只是變現(xiàn)的一環(huán)節(jié)。

對(duì)于to C的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。其實(shí)很多企業(yè)的問(wèn)題本質(zhì)不是流量，更多的出現(xiàn)在了產(chǎn)品端的不匹配，轉(zhuǎn)化率低。所以在擔(dān)憂(yōu)獲客之前，首先需要確定的是自家的產(chǎn)品是否OK，是否真正意義上做出了PMF。

獲客的本質(zhì)是流量獲取，也就是吸引注意力。

回歸到用戶(hù)身上就是需求喚起。K12機(jī)構(gòu)在政策規(guī)范后的結(jié)果是供給側(cè)會(huì)減少很多，但需求依然放在這里，簡(jiǎn)而言之，流量的總量并沒(méi)有減少。在未來(lái)預(yù)期的幾年內(nèi)，也不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的流量滑坡。所以對(duì)于能夠“幸存”下來(lái)的企業(yè)，在流量側(cè)依然有光明的未來(lái)。

在線(xiàn)大班的模式本身存在規(guī)模效應(yīng)，但其規(guī)模效應(yīng)的曲線(xiàn)是對(duì)數(shù)型的，且存在“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”（美團(tuán)王慧文提出的概念）。

對(duì)于大班課來(lái)說(shuō)，本身隨著規(guī)模的增大，同一班的班容增加，學(xué)生不會(huì)覺(jué)得更爽（類(lèi)比為QQ和微信，好友越多學(xué)生越爽），上課體驗(yàn)會(huì)出現(xiàn)一定程度上的下降。

對(duì)于c這樣的曲線(xiàn)，其增長(zhǎng)在前期本身就需要極大的投入，才能維持曲線(xiàn)的增長(zhǎng)。但本身如果存量很大，口碑又很好，用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)起來(lái)，依然能做出很好的曲線(xiàn)。所以長(zhǎng)期看，K12大班長(zhǎng)期應(yīng)該更關(guān)心留存和復(fù)購(gòu)。

一、K12教育獲客，到底走到了哪一步？

我們可以粗算一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.88億的K12學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年校外參培率是57%，預(yù)估目前整體65%整體參培率(估測(cè)，按照5%年復(fù)合），也就是有1.22億的學(xué)生是精準(zhǔn)的目標(biāo)參培用戶(hù)。

根據(jù)各家財(cái)報(bào)及統(tǒng)計(jì)，目前大班課的總正課人次為900萬(wàn)，人次本身是不準(zhǔn)的，我們假設(shè)真正上課的人數(shù)（人次/1.2），也就是750萬(wàn)。

公開(kāi)課的轉(zhuǎn)化率我們平局按照10%來(lái)算（綜合免費(fèi)，付費(fèi)小課等），也就是中國(guó)有7500萬(wàn)人已經(jīng)聽(tīng)過(guò)試聽(tīng)課。

還剩下大概4700萬(wàn)用戶(hù)是目標(biāo)用戶(hù)。按照行業(yè)的羅格的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn)，創(chuàng)新擴(kuò)散會(huì)分為動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)-需求驅(qū)動(dòng)-需要驅(qū)動(dòng)-需要重組這四個(gè)階段。

目前進(jìn)程已經(jīng)到了61.5%（7500w/12200w)，也就是市場(chǎng)進(jìn)入后期（需要驅(qū)動(dòng)期）。同一個(gè)模式下做后期獲客，教育成本本身就很高。所以大班K12的獲客難問(wèn)題，本身其實(shí)和政策沒(méi)有多大關(guān)系。

二、如何實(shí)現(xiàn)獲客

對(duì)于獲客來(lái)說(shuō)，需要考慮三個(gè)核心顯性要素：獲客規(guī)模，客群質(zhì)量，獲取價(jià)格。

對(duì)于后兩個(gè)指標(biāo)，也可以用ROI去衡量。于是我們可以簡(jiǎn)單的按照規(guī)模和ROI做一張表。把渠道放進(jìn)去。如下圖所示（列舉了一些常見(jiàn)渠道，只是做一個(gè)大概的，并不代表單一渠道實(shí)際表現(xiàn)）：

1. 獲客規(guī)模

規(guī)模和ROI并看，需要看具體的階段。渠道規(guī)模是決定了獲客的天花板。小而美的渠道，不能放量也是杯水車(chē)薪。信息流停投為什么影響很大的原因是：其屬于標(biāo)準(zhǔn)化渠道，如果舍得砸錢(qián)可以短時(shí)間迅速起量。但是如果停掉短時(shí)間難以找到替代方案。

不同階段公司的考核點(diǎn)是不一樣，比如今年寒假某家K12教育機(jī)構(gòu)信息流的唯一指標(biāo)不是看ROI，是看競(jìng)品的投放量級(jí)，只要比他們多一點(diǎn)就ok。

所以很難評(píng)定絕對(duì)的好策略和壞策略，需要具體看手里的牌及打法。

2. 獲客渠道

每個(gè)渠道都會(huì)發(fā)生變化，遷移到新的象限，往往意味著紅利的出現(xiàn)和消失。

比如公眾號(hào)投放，之前某家K12機(jī)構(gòu)就是靠這波紅利起來(lái)的，在15年投放的時(shí)候單個(gè)進(jìn)線(xiàn)成本不超過(guò)30元，到19年的時(shí)候行業(yè)已經(jīng)普遍超過(guò)150元，現(xiàn)在的價(jià)格更高了。公眾號(hào)投放就從第一象限變到了第四象限。

比如直播渠道，我們?cè)?9年12月幫助某家獲客時(shí)，當(dāng)時(shí)他們的ROI能做到2左右，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇后面ROI也出現(xiàn)下降。但是有半年左右的窗口期基本上沒(méi)人注意到快手也能投放。

每個(gè)渠道因?yàn)檎J(rèn)知執(zhí)行問(wèn)題，也會(huì)表現(xiàn)的大相庭徑。

比如KOL分銷(xiāo)，就拿直播投放來(lái)說(shuō)，有一些廠(chǎng)商抖音上ROI非常好，也有一些怎么也跑不出來(lái)。因?yàn)槠浜Y號(hào)策略就有問(wèn)題。所以不能說(shuō)xx渠道不行，可能對(duì)應(yīng)的客群和產(chǎn)品也非常重要。

對(duì)于渠道也會(huì)存在幾個(gè)隱形要素：放量速度、美譽(yù)度、安全度、用戶(hù)耐受度。

有的渠道量極大，但是放量速度慢。

比如地推就是其規(guī)模效應(yīng)是線(xiàn)性的，需要一個(gè)一個(gè)城市推進(jìn)，而管理地推團(tuán)隊(duì)還存在反規(guī)模效應(yīng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)管理能力要求極高。

比如品牌廣告，本質(zhì)也是獲客的一種方法，短期內(nèi)很難見(jiàn)效，但其考核的是長(zhǎng)期的ROI。

在17年就開(kāi)始流行的爆粉模式（在社群里挨個(gè)加然后私信），這類(lèi)的流量量級(jí)也一度非常大，但是會(huì)容易受到兩層打擊。

首先是微信封殺個(gè)人號(hào)，第二個(gè)炸群本身會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

安全度也非常重要，在平臺(tái)獲客本身也會(huì)受平臺(tái)政策影響，比如2020年你已經(jīng)很難看到打卡裂變。

用戶(hù)的耐藥性也是一方面。很多朋友說(shuō)去年短信很好，今年成交率萬(wàn)分之幾，除了觸達(dá)率下降以外，本身用戶(hù)對(duì)這種形式也產(chǎn)生抵觸。

3. 增長(zhǎng)的玩法

對(duì)于增長(zhǎng)，有兩種大的玩法，一種是通過(guò)并購(gòu)等動(dòng)作，還有一種是內(nèi)生性增長(zhǎng)就是通過(guò)企業(yè)自身資源來(lái)獲客。

內(nèi)生性增長(zhǎng)總共就三種核心玩法，克里克萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》總結(jié)為黏著式增長(zhǎng)，裂變式增長(zhǎng)，付費(fèi)式增長(zhǎng)。下圖是我的拆解：

三、其他獲客方式

如果大規(guī)模付費(fèi)增長(zhǎng)做不了，裂變又被限制，那后面獲客還有哪些方式呢？未來(lái)這幾個(gè)玩法我會(huì)非常看好。

1. 付費(fèi)后的輕裂變

也就是AARRR模型（海盜模型）中從Revenue—Refer階段這一塊是很典型的可以從存量中尋找增量的機(jī)會(huì)，理論上你上游的獲客成本是0了，后面只要多做出來(lái)的增長(zhǎng)都是賺的。

2. 內(nèi)容結(jié)合投放

內(nèi)容結(jié)合投放依然是可以做的，但不是簡(jiǎn)單的“自播”模型。目前品牌自播本質(zhì)還是投放邏輯，把之前的落地頁(yè)變成了直播間。這會(huì)存在一段時(shí)間內(nèi)的紅利，但后面價(jià)格大概率也會(huì)和投放持平。

后面也會(huì)有更多的做好的內(nèi)容公司出現(xiàn)，可以理解成教育行業(yè)有內(nèi)容供應(yīng)能力的后面會(huì)變成香餑餑。但這里的內(nèi)容供應(yīng)不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容形式更換，要比之前做到至少3倍好才有機(jī)會(huì)。

3. 教育消費(fèi)品邏輯

教育本事是一個(gè)低頻的行為，如果用虛擬的課程去觸達(dá)，用戶(hù)感知不明顯，所以會(huì)選擇實(shí)物去觸達(dá)。我17年做過(guò)任務(wù)寶，在之前大家都是送虛擬的課程，我們當(dāng)時(shí)改良了下，選擇送下實(shí)體試卷，直接爆量當(dāng)天漲了10w粉。

但是目前的禮盒，我認(rèn)為是1.0時(shí)代，已經(jīng)很難做出新意了，而且不少用戶(hù)出現(xiàn)了薅羊毛的現(xiàn)象。這跟19年做任務(wù)寶后期一樣，你以為用戶(hù)會(huì)貪圖你的課，其實(shí)他是想拿筆記本。

2.0時(shí)代的消費(fèi)品，不止于是單一的書(shū)籍，會(huì)有教育硬件，主要是會(huì)有更多和學(xué)習(xí)場(chǎng)景結(jié)合。這需要時(shí)間，喵喵機(jī)這類(lèi)錯(cuò)題打印機(jī)在16年的時(shí)候的就出現(xiàn)了。但是真正的火還是在這兩年，所以需要足夠的耐心。

四、作為品牌方，怎么玩轉(zhuǎn)獲客呢？

1. 保持足夠高的流量敏感度，心態(tài)要足夠的開(kāi)放

我們?cè)?9年快手把流量做起來(lái)后，當(dāng)時(shí)我私信了很多渠道方，只有一家是愿意嘗試的，當(dāng)然他們也嘗試到了前面的流量紅利。

在前期推廣的時(shí)候，只能導(dǎo)表單，沒(méi)法直接像微信H5一樣直接灌入系統(tǒng)。所以前期需要做一些技術(shù)溝通。這個(gè)都需要負(fù)責(zé)人本身是非常愿意嘗鮮。

2. 需要有大量“浪費(fèi)”的經(jīng)驗(yàn)

這里有點(diǎn)反常識(shí)，但好的投手，一定會(huì)踩過(guò)坑。只有經(jīng)歷過(guò)浪費(fèi)才能做不停的篩選。

我們之前嘗試過(guò)很多種增長(zhǎng)方案，比如群控，假直播手機(jī)等等，有很多成本的浪費(fèi)，但是同時(shí)也幫你開(kāi)始避坑。

比如很多人會(huì)問(wèn)我們?yōu)槭裁磿?huì)all in在19年的時(shí)候做快手。其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們?cè)?9年7月還沒(méi)做快手賬號(hào)的時(shí)候，我自己順手試了下快手老師的投放，發(fā)現(xiàn)ROI很不錯(cuò)。

3. 從渠道中尋找機(jī)會(huì)

這里面有點(diǎn)打臉的意思，但企業(yè)確實(shí)很難做所有渠道。如果哪個(gè)渠道起量特別快，同時(shí)質(zhì)量還不錯(cuò)，可以留意下對(duì)方的打法?？梢赃x擇深度合作綁定的方式或者半自建的方式來(lái)做。

4. 內(nèi)部好的協(xié)同溝通。

其實(shí)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)最難的不是拿到獲客渠道，是怎么和內(nèi)部的配合，線(xiàn)索的核心是做匹配和分類(lèi)。如果量級(jí)太大，銷(xiāo)售接不了也是浪費(fèi)。

內(nèi)部好的組織設(shè)計(jì)，獲客部門(mén)不是渠道部門(mén)，也不是內(nèi)容部門(mén)，是整個(gè)大的一個(gè)虛擬組織，需要各部門(mén)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如從KOL的獲取的量可以反哺給自己的私域。

五、對(duì)于渠道方呢？

做好自身的質(zhì)量是關(guān)鍵。我們之前也是半個(gè)渠道方。對(duì)于渠道方來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)而言之，短期K12這肯定不會(huì)是一個(gè)好生意了。賬期的拉長(zhǎng)，行業(yè)從之前的不看ROI，到現(xiàn)在按照ROI結(jié)算也是必然。

選擇合適的品牌方也很重要，就算是上市公司也不要掉以輕心，比如我們就被某四字教育公司拖了半年的賬款，且各種無(wú)理由核減。所以很多公司表面上說(shuō)什么不重要，具體要看他的動(dòng)作做什么，就能判斷是否在衰落。

六、其他教育賽道怎么樣？

很多朋友也會(huì)問(wèn)，其他賽道的教育咋樣，我們?cè)谀昵耙惨恢痹谡{(diào)研。發(fā)現(xiàn)有些賽道的紅利依然非常大，判斷有沒(méi)有紅利，其實(shí)核心就看一點(diǎn)。

紅利最本質(zhì)是需求和供給。如果需求大，供給少，那么就會(huì)出現(xiàn)短暫性的流量紅利。就算你的供給非常差也沒(méi)有問(wèn)題。所以能看到18年抖音剛起來(lái)的時(shí)候，非常容易做號(hào)，ppt也能大幅漲粉。就跟你是一個(gè)饑腸轆轆的人，沖到店里，你更愿意直接吃一碗泡面，還是說(shuō)等1個(gè)小時(shí)吃法式大餐？

七、那如果遇到飽和賽道怎么辦呢?

1. 創(chuàng)造新供給形式

熊彼特說(shuō)過(guò)：創(chuàng)新本質(zhì)是舊元素的新組合，創(chuàng)造新供給，就是創(chuàng)造新的組合。比如新的內(nèi)容，很多知識(shí)類(lèi)的視頻內(nèi)容源非常簡(jiǎn)單，就是公眾號(hào)的內(nèi)容二次視頻加工，形式變了，本質(zhì)沒(méi)變。

或者是新的其他玩法。這里面的核心方法論就是多看看其他行業(yè)是怎么玩的。因?yàn)椴煌袠I(yè)的進(jìn)化速度是不一樣，存在“時(shí)間機(jī)器”。跟隨最前沿的行業(yè)。哪些行業(yè)離錢(qián)近？看看電商，看看黑灰產(chǎn)等。

比如快手上的打榜玩法，去年暑期也出現(xiàn)了一波短暫紅利。掛榜其實(shí)不是新鮮事，之前遙望的瑜大公子等玩的爐火純青，但我們發(fā)現(xiàn)在教育領(lǐng)域也可以嘗試，因?yàn)楸举|(zhì)拿的是同一波用戶(hù)，只是滿(mǎn)足不同需求。

2. 找到新的人群

互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在新人群依舊存在，主要集中在兩端，05后及60歲以上，針對(duì)這兩者的人群還有巨大的供給紅利。

相比于上面的獲客的新方式，最大的紅利，無(wú)論是K12還是其他職業(yè)教育賽道，還是集中供給端的變革，需要更有耐心更有信心等待下一個(gè)爆發(fā)。

#專(zhuān)欄作家#

龍共火火，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，《高階運(yùn)營(yíng)》作者。最近在創(chuàng)業(yè)，前美麗說(shuō)，學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人，中國(guó)傳媒大學(xué)客座講師。

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