最近在小紅書上，有關(guān)影視內(nèi)容的筆記熱度相對較高，區(qū)別于抖音和B站，小紅書也逐漸在影視板塊上走出了自己的差異化發(fā)展道路。那么小紅書在影視板塊上的發(fā)展優(yōu)劣勢有哪些？一起來看看作者的解讀和分析

當(dāng)在小紅書輸入檢索詞「芭比」，點(diǎn)贊最熱的竟不是小紅書的主營賽道，而是一則對《芭比》影片片段的解讀，表達(dá)了對影片平等主義價(jià)值觀的認(rèn)同。

這是小紅書近期諸多影視筆記火爆的一個(gè)縮影。

標(biāo)簽以「美妝、穿搭、母嬰」突出的小紅書，在影視板塊展現(xiàn)出了旺盛的生命力，不但追上了影視熱劇的大風(fēng)向，甚至頗具左右風(fēng)向的潛能。

在其他平臺優(yōu)先發(fā)力，影視衍生賽道逼近飽和的當(dāng)下，小紅書憑什么躥出勃勃火苗？這火苗又是否有機(jī)會形成燎原？

一、「碎片宇宙」

小紅書并非第一天涉足影視劇板塊。

相較于抖音主打的「三分鐘看完一部劇」的劇情剪輯、B站擅長劇情分析和深度梳理的長視頻，小紅書的影視劇筆記開始逐漸走出自己的差異化道路。

1號翻看小紅書的影視模塊，頗有一種翻閱朋友圈的既視感，這正是小紅書影視劇筆記最大的差異性——碎片化觀點(diǎn)輸出。

碎片化首先體現(xiàn)在圖文展現(xiàn)的形式。

這是小紅書作為圖文社區(qū)起家與身俱來的優(yōu)勢。區(qū)別于制作視頻耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本，圖文形式門檻較低，簡單的文字將觀點(diǎn)表述清晰，再搭配上海報(bào)、截圖甚至自己拍攝的相關(guān)照片，這使得諸多圖文筆記的發(fā)布恰逢「吉時(shí)」，這也就更可能踩上流量的浪被沖到話題的前端，也受到小紅書流量的傾斜。

其次，碎片化還體現(xiàn)在觀點(diǎn)的輸出不在大而全，共鳴的引發(fā)很有可能來源于某些個(gè)性化顯著的細(xì)節(jié)。

正如暑期檔以「女性不完美主義」形成廣泛人際傳播的電影《芭比》，在小紅書引發(fā)了大量討論，其中不乏老年芭比、和芭比一起滑輪滑的母親、女性覺醒片段腦海中的音樂等等極為瑣碎的觀點(diǎn)表達(dá)，都收獲了遠(yuǎn)高于個(gè)人主頁其他筆記的互動。

1號留意到，著眼于細(xì)節(jié)有感而發(fā)的觀點(diǎn)，用戶的互動意愿較高，憑借一句「家人們誰懂啊」常常能夠引發(fā)大量評論共鳴，以及大量點(diǎn)贊以示贊同。像是看劇搭子一般的存在，這種「朋友互動感」的筆記極具特殊性。

而這一類觀點(diǎn)輸出，大多來源于碎片化的又一體現(xiàn)——普通用戶的偶然爆火。

反觀個(gè)性化觀點(diǎn)輸出這一特點(diǎn)，實(shí)則極具「朋友圈化」特色。于是真情實(shí)感的內(nèi)容分享，在小紅書受到歡迎，與友好的社區(qū)氛圍形成良性循環(huán)后，逐漸成為小紅書社區(qū)的主流內(nèi)容，而這樣主流內(nèi)容里的主體就是千千萬萬普通用戶。

「爆款」的出現(xiàn)在極大程度上刺激著普通用戶保持發(fā)布欲望，它抬升了普通用戶碎片化表達(dá)的意愿，刺激了小紅書社區(qū)內(nèi)容的活躍度，對于影視這樣一個(gè)后起板塊而言尤為重要。

這是小紅書有意的流量傾斜，也是小紅書「朋友圈化」的特征之一：鼓勵(lì)普通用戶勇敢表達(dá)，豐富社區(qū)內(nèi)容。尤其是在影視板塊，穿插于專業(yè)的影視博主間，普通用戶偶然爆火的筆記極為常見，甚至與專業(yè)博主的筆記互動量相差無幾——展現(xiàn)了小紅書重內(nèi)容大于重博主咖位的流量引導(dǎo)思路。

毋庸置疑的是，碎片化觀點(diǎn)搭建的「小宇宙」優(yōu)勢顯而易見，低門檻且鼓勵(lì)觀點(diǎn)輸出的做法，使得小紅書的影視板塊得以在飽和的賽道上展現(xiàn)出旺盛生命力和創(chuàng)作欲望；但劣勢也不可否認(rèn)：影視板塊本就寬泛的賽道，流量更加分散，難以形成的內(nèi)循環(huán)致使頭部博主可能逐漸放棄這一陣地，而普通用戶的爆火通常又是曇花一現(xiàn)，那么維續(xù)影視板塊生命力則成為發(fā)展中后期的重要議題。

但劣勢也并非無藥可解，也并不是非得頭部才有機(jī)會持續(xù)激活板塊。于小紅書而言，影視板塊是否大有可為，仍有挖掘和考究的前景。

二、以守為攻

晚于其他平臺入局影視板塊的小紅書，以守為攻，或許有效。

以圖文筆記起家的小紅書，在影視板塊存在差異化的呈現(xiàn)優(yōu)勢。但劣勢也隨之而來，對比短視頻更強(qiáng)的抓力更強(qiáng)，受眾更容易在圖文閱讀中產(chǎn)生視覺疲勞和注意轉(zhuǎn)移。

對癥下藥，小紅書以豐富板塊分類的方式，從供給端著手，將影視板塊朝向多樣化進(jìn)行打造：例如在小紅書檢索影片《長安三萬里》，推薦詞條細(xì)化分類為電影觀后感、茶啊二中、解說、片段、菜單、看電影文案等。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，小紅書結(jié)合核心用戶70%為女性的特點(diǎn)，也在影視板塊融合主體板塊特色：檢索影片《芭比》推薦的詞條除了常規(guī)的文案、觀后感、劇照等，還包括了穿搭、聯(lián)名周邊、發(fā)型教程等。

這種既守住社區(qū)特色，打造了在原本用戶畫像基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，又對影視板塊合理發(fā)起解構(gòu)進(jìn)攻的方式，讓小紅書的未來頂流可能不僅僅局限于好物分享，抓住用戶流量也有可能是影視。

誠然，能夠?qū)鍓K分類細(xì)化的前提條件，是有大量豐富的內(nèi)容對板塊進(jìn)行充實(shí)。而在缺少頭部博主長期、穩(wěn)定創(chuàng)作的劣勢條件下，小紅書依靠素人博主的「爆冷筆記」也不斷出現(xiàn)爆款。

那么維持和刺激素人博主的表達(dá)分享欲望就尤為重要，尤其是鼓勵(lì)博主進(jìn)行觀點(diǎn)的輸出和表達(dá)。

小紅書的做法之一是主動開啟官方活動。例如5月，小紅書官方號「@娛樂薯」發(fā)布「野生影評人」的活動，以巨額曝光獎(jiǎng)勵(lì)的方式，鼓勵(lì)用戶用文字描繪電影細(xì)節(jié)和情感，活動收獲了6958萬的瀏覽量。

而持續(xù)的活動也包括了「本周追劇任務(wù)」，推薦追劇、號召打卡、隨機(jī)發(fā)放流量獎(jiǎng)勵(lì)。這也包含了其二做法，也就是小紅書對影視板塊的流量傾斜，之所以素人博主的影視筆記更有爆冷機(jī)會，恰好與小紅書的營銷策略有關(guān)。

做法之三是主動營造良好的社區(qū)互動氛圍，以鼓勵(lì)評論、點(diǎn)贊的方式，促進(jìn)交流互動，以強(qiáng)化人際傳播和口碑傳播的作用。

這一點(diǎn)1號在小紅書翻閱關(guān)于《芭比》的討論中感受頗深，一位博主發(fā)文問：「為什么芭比里沒有戴牙套的芭比？」在高贊的評論里是這樣的回應(yīng)：「因?yàn)槟憔褪谴餮捞椎陌疟取?，也有評論找來了牙套芭比的款式，告訴博主自信女性的多元。

當(dāng)然，持續(xù)的利好才有可能讓用戶持續(xù)感受到正向循環(huán)。正如初步試水小紅書影視賽道的博主「瑩崽娛樂」所說：之所以在小紅書嘗試影視號，主要因?yàn)檫@類號在小紅書流量大，受扶持易漲粉，流量不輸其他平臺，并且小紅書整體的互動良好。

整體而言，小紅書的做法是聰明討巧的。這種以激勵(lì)計(jì)劃代替頭部博主的扶持，在影視營銷賽道整體流量變現(xiàn)較為困難、頭部博主主動放棄影視賽道的當(dāng)下，不失為一個(gè)曲線救國的方式。

在開疆拓土的過程中，它當(dāng)屬不具優(yōu)勢的后來者，以守為攻的方式有謹(jǐn)慎穩(wěn)重的利好，也有進(jìn)程緩慢的弊端。但攻城略地的不急一時(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打就不至于全盤翻車。

所以，不論小紅書的野心是否能成為影視營銷的重要陣地，都依然需要持續(xù)的探索和構(gòu)建，這不僅要看小紅書的本事，也要看小紅書用戶的玩法兒。

三、時(shí)移事變

反觀小紅書在影視板塊的作為，于影視劇而言具備很強(qiáng)的參考意義。

可以看到，主流價(jià)值觀的呈現(xiàn)在影視劇營銷的討論中備受青睞。

這是一種可喜的現(xiàn)象，各類題材影視劇都開始落地，主動關(guān)照社會情緒，于是關(guān)于主流價(jià)值觀的討論也越來越豐富：傳統(tǒng)文化承襲、職場法則、女性權(quán)益、婚育話題等。

在對暑期檔大熱國產(chǎn)電影《長安三萬里》的討論中，對人生浮沉的心態(tài)變化、中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核的探討，甚至是對國產(chǎn)動畫磨礪蛻變的贊譽(yù)，都是觀眾對主流價(jià)值觀青睞的直接表達(dá)。

還可以看到的是觀眾喜聞樂見的表達(dá)方式，也在發(fā)生變化——適當(dāng)留白的表達(dá)方式，為觀眾的表達(dá)欲留下了更多空間。

例如被調(diào)侃「情侶看完必吵架」的《消失的她》，在小紅書有無數(shù)觀后感提及關(guān)于女性的規(guī)訓(xùn)、女性獨(dú)立、戀愛腦等延伸話題的探討，相關(guān)真情實(shí)感的觀后感筆記均引發(fā)了大量的共鳴與互動。

影視劇作品中不直接下定論、不輕易貼標(biāo)簽的做法，留給了觀眾「一千個(gè)哈姆雷特」的表達(dá)機(jī)會，而小紅書給予的友好的討論空間，也讓一部影視作品的完整性在后期營銷和討論中得到躍升。

這也說明有深度的新時(shí)代影視劇作品創(chuàng)作，將在持續(xù)的討論中，擁有更加持久且旺盛的生命力。

最后，是不放過任何一個(gè)衍生的細(xì)節(jié)，都有可能在影視劇后期營銷討論中創(chuàng)造加分彩蛋。

彩蛋是從「角色的手機(jī)號真的打得通」到「角色的手機(jī)號搜索得到對應(yīng)角色的微信賬號」；是從「角色真的有微博」到「角色微博更新內(nèi)容對應(yīng)劇集情節(jié)」。彩蛋也是《芭比》的粉色穿搭和自信妝造；是《八角籠中》所有的小演員都是來自大涼山的孩子；是《長相思》里用花的心思，甚至憑借一束代表「戀愛的心」、可以吃的一串紅，引出了「有多少花可以吃」的討論等。

衍生的細(xì)節(jié)可能來源于官方宣推的爆料，也可能是細(xì)心觀眾的主動發(fā)掘和分享探討，總之這些跳出了影視劇情之外的衍生細(xì)節(jié)，在小紅書上都產(chǎn)生了諸多討論，而真誠考究的細(xì)節(jié)，也為影視劇的出圈帶來更多可能。

四、結(jié)語

一體兩面，小紅書影視板塊最終能發(fā)展到哪一個(gè)高度，仍需拭目以待；但小紅書多樣性的嘗試，以及反映給影視劇本身的參考意見，已經(jīng)初具價(jià)值。

正是不同平臺強(qiáng)烈的私域特色互補(bǔ)構(gòu)成了完整的娛樂行業(yè)，這也意味著任何一個(gè)平臺的新嘗試，必定有其不可忽視的市場價(jià)值。

所以即便在目前看來，小紅書影視板塊筆記有許多通病：流量不穩(wěn)定、長尾效應(yīng)普遍低迷等，但探索總有曲折，前行就有意義。