巨大的行業(yè)差異和用戶需求結(jié)構(gòu)的不確定，對(duì)于新勢(shì)力車企做用戶運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有造成發(fā)展的障礙，而是一種全新的營(yíng)銷方式。本文就蔚來(lái)汽車的用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行總結(jié)分析，談?wù)剛鹘y(tǒng)用戶運(yùn)營(yíng)的變更，希望對(duì)你有所幫助。

那天上午，無(wú)意跟同事聊到用戶運(yùn)營(yíng)，我們的話題從高頻剛需的滴滴聊到了低頻且重服務(wù)的蔚來(lái)汽車。巨大的行業(yè)差異和用戶需求結(jié)構(gòu)的不確定，好像并沒(méi)有成為新勢(shì)力車企做用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展障礙。而是一種全新的營(yíng)銷方式。

一、變革下的營(yíng)銷方式，建立強(qiáng)品牌口碑護(hù)城河

和傳統(tǒng)車企的底層模式不一樣的是，傳統(tǒng)車企首先考慮的走線下4S店的渠道銷售，強(qiáng)依托于渠道銷售和用戶建立連接，線上則是依賴新媒體流量矩陣做足品牌曝光。而蔚來(lái)建立品牌和用戶心智的深度透?jìng)鞯姆绞浇厝徊煌?，?duì)于蔚來(lái)而言，需要做品牌的改革，務(wù)必要建立足夠豐富的線上線下雙渠道對(duì)話載體，從體驗(yàn)上的交互到品牌的理解，能夠快速讓用戶感同身受，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)入到蔚來(lái)的理念范疇內(nèi)才有可能打破車主的常規(guī)認(rèn)知。

NIO House和NIO Space是線下的交互場(chǎng)景，用戶可以更好的觸摸到更真實(shí)的品牌：體驗(yàn)過(guò)蔚來(lái)的4S店，有一個(gè)類似開(kāi)放性的公開(kāi)教室區(qū)域，他們稱之為“蔚來(lái)中心”，旁邊的標(biāo)語(yǔ)是“蔚來(lái)中心，是蔚來(lái)用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)”。很好奇的是，蔚來(lái)中心的定位和講談內(nèi)容基本很少提及到“汽車”本身，更多的是蔚來(lái)和生活連接的多種互動(dòng)方式。NIO House的定位也正和品牌理念相互呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣背后的生活方式。

NIO House的功能是歡樂(lè)的，是有情調(diào)的，是貼近用戶的生活狀態(tài)?？深A(yù)定的會(huì)議室、頭腦風(fēng)暴的開(kāi)放區(qū)、孩子的樂(lè)園、專屬的咖啡休息區(qū)以及蔚來(lái)的品牌發(fā)展史和產(chǎn)品故事。品牌理念的打造離不開(kāi)真實(shí)的用戶需求，也是蔚來(lái)在打造品牌口碑護(hù)城河的壁壘。

NIO Life是蔚來(lái)搭建的線上社區(qū)平臺(tái)，用戶可以更好的享受汽車消費(fèi)到車主互動(dòng)的延申服務(wù)，正如蔚來(lái)自己的文化宣傳，NIO Life是為蔚來(lái)用戶創(chuàng)造有態(tài)度、有故事、有設(shè)計(jì)的商品，打造愉悅的生活方式。多少有一些網(wǎng)易嚴(yán)選的影子，但這種強(qiáng)烈的生活品質(zhì)色彩非常重，給消費(fèi)者的體驗(yàn)再次加深強(qiáng)調(diào)了蔚來(lái)理念和生活的連接。

二、從新老用戶生命周期的維度，建立高忠誠(chéng)用戶網(wǎng)

用戶培養(yǎng)的前提是深度連接和重復(fù)交互，在不斷連接的過(guò)程中理解品牌，深入人心，建立強(qiáng)心智，AARRR模型一直是用戶運(yùn)營(yíng)體系下的黃金模型，線上平臺(tái)的流量精細(xì)化如此，對(duì)于蔚來(lái)的用戶精細(xì)化也是如此，AARRR模型也是蔚來(lái)在做用戶的基礎(chǔ)。蔚來(lái)將新老用戶生命周期的發(fā)展階段都融入到整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)體系中，使得用戶的每個(gè)動(dòng)作都可以被記錄，也是我們常說(shuō)的用戶數(shù)據(jù)積累和用戶成長(zhǎng)體系。

“蔚來(lái)積分”，“蔚來(lái)值”，“蔚來(lái)卡券”是NIO Life的權(quán)益策略，用戶社區(qū)的活動(dòng)行為可積攢一定量的“蔚來(lái)積分”，且累積成長(zhǎng)“蔚來(lái)值”，領(lǐng)取不同消費(fèi)力度的“蔚來(lái)卡券”，一整套的權(quán)益策略很好的記錄了蔚來(lái)用戶活躍成長(zhǎng)軌跡，同時(shí)享受到蔚來(lái)的服務(wù)體系，逐漸形成服務(wù)關(guān)系鏈。新用戶到老用戶的培養(yǎng)計(jì)劃，在蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)體系下，同樣被策略化的應(yīng)用和規(guī)?；?。

虛擬積分是用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的常見(jiàn)手段，從我們常見(jiàn)的電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多都會(huì)增加虛擬貨幣積分制來(lái)鼓勵(lì)用戶成長(zhǎng)。本質(zhì)是連接用戶和平臺(tái)重復(fù)交互的頻次和深度，通過(guò)少量的營(yíng)銷成本用于促活躍和用戶召回。

除了積分權(quán)益做用戶召回以外，緊接著下一步就是需要留住用戶，提高用戶的留存，蔚來(lái)NIO Life在應(yīng)用這類用戶培養(yǎng)的手段中，也不斷豐富端內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，生活品類的結(jié)構(gòu)豐富，主題頻道社區(qū)的UGC內(nèi)容豐富，車主真實(shí)的社交需求頻道。NIO Life的社區(qū)生態(tài)更像是早期的小米/魅族的論壇，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、分享內(nèi)容、和蔚來(lái)的品牌理念一起生產(chǎn)更多生活方式的場(chǎng)景，包括蔚來(lái)汽車使用指南的“NIO BOOK”，是邀請(qǐng)車主一起參與寫(xiě)作的，APP里類似播客的“NIO Radio”也是邀請(qǐng)車主創(chuàng)作上傳。開(kāi)放化的生態(tài)一定是蔚來(lái)打造高忠誠(chéng)、粘性用戶網(wǎng)的基礎(chǔ)盤(pán)。

線下的主題活動(dòng)當(dāng)然也是留存用戶的核心手段，車主是天然具備強(qiáng)社交圈的人群屬性，有共同的品牌理解、有共同的生活追求，蔚來(lái)的用戶連接場(chǎng)景照樣搬到線下，同城的車主用戶組織NIO DAY蔚來(lái)日、用戶見(jiàn)面會(huì)、車主福利合伙人等等主題討論會(huì)，在過(guò)程中的用戶連接自然能吸引更多蔚來(lái)用戶的留存效率。

社群營(yíng)銷是我們常見(jiàn)的用戶運(yùn)營(yíng)手段，是的，蔚來(lái)也同樣搬到車主環(huán)境內(nèi)應(yīng)用。蔚來(lái)的每個(gè)車主都有一個(gè)專屬服務(wù)群，服務(wù)群內(nèi)3-4個(gè)專屬顧問(wèn)，隨時(shí)隨地在群內(nèi)溝通用車狀況，快速滿足車主需求；其次重要的是，在蔚來(lái)的APP里有基于愛(ài)好、職業(yè)、城市和身份等多種特征的社群，也有認(rèn)證的行業(yè)社群，用戶可以加入任何你想要的圈子，可以更好的釋放人脈社交需求。

三、傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)，需要迭代到長(zhǎng)鏈條消費(fèi)環(huán)境

用戶運(yùn)營(yíng)的定位需要迭代，從過(guò)去幾年傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看，更多的是聚焦到用戶的活躍度或成交轉(zhuǎn)化上，在我們來(lái)看，是不夠的，難以支撐當(dāng)前企業(yè)的訴求。迭代的應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的服務(wù)過(guò)程，從品牌營(yíng)銷—成交轉(zhuǎn)化—口碑傳播，至少這三層的關(guān)系鏈。而用戶運(yùn)營(yíng)就分別散落在這3個(gè)核心因素內(nèi)。

品牌傳播的途徑往往是碎片化的，用戶難于在某個(gè)片段和場(chǎng)景下形成立體的品牌認(rèn)知。線上的用戶生命周期途徑+線下的沉浸式體驗(yàn)服務(wù)，或許是一個(gè)當(dāng)前來(lái)看，至少在蔚來(lái)上來(lái)看比較成功的解決方案。

成交轉(zhuǎn)化的消費(fèi)環(huán)節(jié)，通常跟企業(yè)自身的品類結(jié)構(gòu)深度關(guān)聯(lián)，高頻低頻品類本質(zhì)也決定了用戶在使用服務(wù)的粘性和連接次數(shù)。蔚來(lái)的解決方案也更像小米生態(tài)鏈的整合，低頻交易帶動(dòng)高頻復(fù)購(gòu)。極低的汽車品類，利用生活方式作為切入點(diǎn)，帶出高頻的配飾、服飾、零食等等一切可應(yīng)用到生活場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)品類。

口碑傳播本質(zhì)是薄弱的，無(wú)論是在新勢(shì)力車企還是傳統(tǒng)線上電商環(huán)境，本質(zhì)上要打通優(yōu)質(zhì)口碑基礎(chǔ)盤(pán)是必須保障自身的服務(wù)健全，是具備強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次，用戶運(yùn)營(yíng)的主體已經(jīng)不是車主本身，而是車主的人脈關(guān)系鏈。這二者因素的結(jié)合才可能形成口碑的護(hù)城河。蔚來(lái)汽車應(yīng)用很巧妙的一處是，無(wú)論是線下開(kāi)放日、討論會(huì)面向的人群永遠(yuǎn)都不是車主自己，而是家庭單位、圈子單位、朋友單位；線上同理，APP老車主帶新車主試駕服務(wù)、新車主的權(quán)益瓜分等等，都是潛移默化的挖掘更深層的車主人脈。

四、傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)定位，應(yīng)用范圍可以更加廣泛

用戶運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用投產(chǎn)需要迭代，從早些年用戶運(yùn)營(yíng)的方法論和應(yīng)用規(guī)?；嗟氖歉哳l電商平臺(tái)、游戲平臺(tái)、直播秀場(chǎng)以及發(fā)展到現(xiàn)在的打車平臺(tái)；它們都具備一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是高頻剛需。從美團(tuán)到滴滴，服務(wù)行業(yè)和用戶需求本質(zhì)上就決定了是一個(gè)天然的用戶運(yùn)營(yíng)池。大數(shù)據(jù)模型的加持下，用戶的需求不斷積累和學(xué)習(xí)，潛移默化的用戶分類和差異化策略也就是最初用戶運(yùn)營(yíng)的雛形，用戶依賴的自上而下需求，平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)策略只是更好的做端內(nèi)承接和數(shù)據(jù)積累。

蔚來(lái)卻剛好相反，無(wú)論是品類屬性還是消費(fèi)環(huán)境，都和早期的用戶運(yùn)營(yíng)企業(yè)相矛盾。這里蔚來(lái)的解決方案是從定位出發(fā)，如上所述，蔚來(lái)并沒(méi)有把用戶運(yùn)營(yíng)定義為直接增長(zhǎng)手段，而是從品牌到轉(zhuǎn)化到口碑的營(yíng)銷方式，是一個(gè)更長(zhǎng)周期更具備長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的間接增長(zhǎng)手段；其次，蔚來(lái)作為重服務(wù)車企，核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)至上，從蔚來(lái)的5分鐘換電服務(wù)能看出來(lái)，新能源充電不再是時(shí)間成本的消耗，我們暫且不預(yù)估這種模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，從當(dāng)前來(lái)看，用戶的消費(fèi)門(mén)檻大大降低，且用戶在每次的換電過(guò)程中，服務(wù)的體驗(yàn)感和連接又又又第N次的交代給用戶，重復(fù)的剛需場(chǎng)景和連接，在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高粘性用戶口碑至關(guān)重要。同樣也更是一個(gè)長(zhǎng)周期且更長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的間接增長(zhǎng)手段。

任何營(yíng)銷形式都需要變革，行業(yè)的差異和不同消費(fèi)環(huán)境下的應(yīng)用，是一個(gè)很好的催化劑，用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)典型的需求推動(dòng)迭代，需求變革形式的狀態(tài)。