編輯導(dǎo)語：如今很多企業(yè)在進行分銷活動時，會采用裂變的方式進行活動的運行，裂變也就是“老帶新”的方式，這種方式對于新用戶來說會有更多的信任感，以此進行拉新；本文作者分享了關(guān)于整個分銷活動的路徑，我們一起來了解一下。

今天我們會先從：分銷活動概述、項目立項會、活動排期表、數(shù)據(jù)預(yù)估表、競品分析、用戶調(diào)研，活動方案這7個維度，向大家介紹整個活動的路徑~

01 分銷活動概述

分銷活動是最常用到的活動玩法之一，也是我們俗稱的“老帶新”，通過激勵現(xiàn)有老用戶分享，邀請新用戶，達到精準拉新的業(yè)務(wù)目標。

首先，選擇分銷裂變玩法，需要具備3個核心前提：

• 渠道：有一定的種子用戶或宣發(fā)/投放渠道
• 產(chǎn)品：可以設(shè)計出低客單價高價值的引流產(chǎn)品
• 需求：需要精準拉新

完整分銷項目的關(guān)鍵節(jié)點：

1. 立項會

1）立項會的目的

了解背景和需求：了解和挖掘品牌方的背景、需求、預(yù)期效果、渠道情況、產(chǎn)品情況等等，為活動籌備做好第1步準備工作。

樹立專業(yè)、權(quán)威形象：讓品牌方信任項目經(jīng)理的專業(yè)度，確保后續(xù)活動過程中的雙方協(xié)作效率與認可、配合度。

2）開立項會的技巧

會議前：

會前先跟商務(wù)溝通，拿到品牌方的基礎(chǔ)信息，如品牌方背景、需求、預(yù)期效果等。

整體瀏覽一遍品牌方的相關(guān)資料，如網(wǎng)站/公眾號/刊例等，盡可能了解品牌方的業(yè)務(wù)模式和背景。

翻看往期同類型的分銷項目復(fù)盤文檔，看下同類型分銷項目的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)、玩法設(shè)計等，作為立項會時的數(shù)據(jù)參考和活動方案參考。

根據(jù)商務(wù)反饋的品牌方背景及需求，以及同類型分銷項目的特點，輸出立項會的問題模板表，優(yōu)化立項會的問題維度。

會議中：

跟品牌方溝通立項時，盡可能多問，把品牌方往期的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、資源情況等挖掘清楚。

跟品牌方溝通時，把分銷的邏輯、流程和原理解釋清楚。如品牌方完全沒做過分銷，可拿著正在跑的分銷海報、以及給他展示分銷后臺，讓他看一遍，走一下流程。

會議后：

開完會議后，盡量保證在半小時內(nèi)把立項會會議紀要反饋給品牌方，請品牌方確認是否無誤，并再次同步確認雙方下一步動作。

3）立項會會議模板

02 活動排期表

1. 活動排期表的目的

讓品牌方知道活動的整體排期安排，品牌方需要做的配合工作有哪些。

讓項目部知道整體項目排期，計算項目的投入產(chǎn)出比。

項目經(jīng)理梳理出活動排期表，作為項目統(tǒng)籌的關(guān)鍵文檔，嚴格按照排期表倒逼項目進度。

2. 活動排期表制作流程（網(wǎng)-線-點）

基于立項會的活動初案，按活動流程梳理出各個流程線版塊（產(chǎn)品線、活動包裝線、物料籌備線、活動上線期等），再細化思考每個版塊中的具體步驟。

根據(jù)活動周期倒推每個流程線的關(guān)鍵時間節(jié)點（時間線會有重合）。

用戶調(diào)研（3天）、競品分析（2天）、海報/詳情頁包裝（5天）、上線前分銷組隊（2~3天）、活動話術(shù)籌備（3天）、社群管理（8天），活動正式上線期（5天）。

根據(jù)每個流程線的關(guān)鍵時間節(jié)點，倒推出每個具體步驟的時間排期。

這時，我們還需要再檢查確認：是否遺漏具體步驟事項；每個步驟的時間節(jié)點是否合理。

活動上線時間需要考慮到活動雙方的配合和用戶場景，盡量確保活動上線時間為工作日，以防突發(fā)狀況。

把雙方需要執(zhí)行的事項再單獨列一個表格，讓雙方更加明確分工。

最后，將整個排期表排版優(yōu)化：時間軸上最最重要的截止時間要用紅色標注出來。要考慮品牌方的閱讀感受，讓品牌方一看就能懂整體的項目排期。

3. 跟品牌方同步活動排期表的注意事項

先整體跟品牌方同步活動排期表分為哪幾個版塊（如活動方案階段、包裝設(shè)計階段、活動上線階段），讓品牌方心里有個大概框架。

再按照版塊重點闡述每個版塊重要節(jié)點是什么，為什么要做這個事情，做好這件事對整個項目的價值是什么？品牌方需要配合做哪些事情？

把品牌方需要配合的事項再重復(fù)列舉一遍，并請對方確認是否可以配合。

項目排期表

項目分工表

03 數(shù)據(jù)預(yù)估表

1. 數(shù)據(jù)預(yù)估表的目的

對項目經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)預(yù)估表主要起到活動效果預(yù)估作用。

內(nèi)部需要知道活動的預(yù)期結(jié)果是多少，是怎么計算出來的，如何通過各種運營手段確保甚至提升活動的最終數(shù)據(jù)效果，以及通過數(shù)據(jù)預(yù)估表來向品牌方爭取更多資源支持。

對品牌方高層來說，他要知道和計算整個項目的ROI，也要知道做完項目后，他最終能收獲到什么；對品牌方的對接人員來說，需要拿到數(shù)據(jù)預(yù)估跟領(lǐng)導(dǎo)匯報，爭取活動資源。

2. 制作數(shù)據(jù)預(yù)估表的思路

前期：

在做數(shù)據(jù)預(yù)估前，我們給品牌方提供渠道資源表模板，讓品牌方填寫，資源絕大部分程度上決定了活動的最終效果。

跟商務(wù)溝通確定品牌方的初步意向目標數(shù)據(jù)。

中期：

根據(jù)用戶行為路徑，列出整個活動的流程步驟。

參考往期同類型活動項目復(fù)盤里的流程轉(zhuǎn)化率和本次項目的特殊情況，預(yù)估本次活動中各個流程轉(zhuǎn)化率。

明確每個轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點都有哪些影響因素，活動籌備及上線過程中我們可以怎么去優(yōu)化調(diào)整。

后期：

思考品牌方看到數(shù)據(jù)預(yù)估表時，可能會提哪些問題，我們應(yīng)該如何去回復(fù)。

拿著數(shù)據(jù)預(yù)估表，跟品牌方爭取資源，確保甚至提升活動的最終數(shù)據(jù)效果。

3. 數(shù)據(jù)預(yù)估表模板

渠道盤點

誘餌盤點

數(shù)據(jù)預(yù)估

04 競品分析

1. 競品分析的目的

通過競品分析，了解產(chǎn)品的行情和競品的亮點情況，挖掘我們主推產(chǎn)品的亮點，調(diào)整活動方向，制定運營策略。

強化交付感，讓品牌方明確產(chǎn)品在整個市場上的行情，便于后續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品。

2. 競品分析的流程

1）找準競品

立項會時問品牌方，他定義的目標競品都有哪些，競品都有哪些特點，跟品牌方產(chǎn)品的區(qū)別是什么，之前有沒有做過競品分析，是否已有相關(guān)競品的資料。

品牌方是最了解行業(yè)信息的，所以在立項會和前期溝通時可以充分利用好品牌方的信息資源。

做競品分析前，先搜索相關(guān)行業(yè)的分析報告，整體了解行情。

綜合行情分析網(wǎng)站：艾瑞網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)報告、199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、鏑數(shù)聚…

在各大網(wǎng)絡(luò)上（百度/微信/知乎）搜索：產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞/直接搜索品牌方品牌&產(chǎn)品，彈出來的頁面鏈接中基本也包含了競品的廣告。

當品牌方的產(chǎn)品具有明顯類別屬性，如課程/書籍時，可以去該類型產(chǎn)品的用戶聚集地挖掘競品信息。

比如課程產(chǎn)品可以去喜馬拉雅/千聊/荔枝微課等知識付費平臺搜索；書籍產(chǎn)品可以去京東/當當/亞馬遜等平臺搜索。

當品牌方的產(chǎn)品沒有確定，或者該行業(yè)的競品很少時，可以把競品分析的維度放寬。

當品牌方的產(chǎn)品有多個組合（如地圖+課程）時，需將該產(chǎn)品組合分別進行競品分析，以挖掘不同產(chǎn)品的包裝賣點。

2）明確分析維度

明確競品分析維度，最重要的1點，是要明確我們希望通過競品分析拿到什么信息，最終應(yīng)用到哪些場景中。

當我們知道目標時，很容易可以根據(jù)目標來拆解出競品分析的維度。

競品分析對本次項目來說，最最最重要的1點就是對比競品，挖掘出我們主推產(chǎn)品的亮點，方便后續(xù)的海報包裝和整體轉(zhuǎn)化率提升。

競品分析沒有唯一的模板，作為項目經(jīng)理，我們需要考慮到品牌方的特性、產(chǎn)品的特性以及本次活動的需求來綜合判斷這次競品分析具體需要哪些維度。

還是那句話，以終為始去看待競品分析的話，我們究竟希望通過競品分析拿到哪些信息，如何去拿到這些信息，這2個點就是主攻的分析維度。

常用的分析維度可參考：

05 用戶調(diào)研

1. 用戶調(diào)研的目的

對項目經(jīng)理來說，用戶調(diào)研最最最重要的作用，就是去1對1跟用戶聊以及通過用戶問卷調(diào)研收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)、用戶需求和痛點，為后續(xù)海報包裝和活動話術(shù)、活動宣發(fā)做好準備工作。

第二重要的目的，是通過用戶調(diào)研，拿到用戶的實際反饋，向品牌方協(xié)調(diào)資源（如活動獎勵、產(chǎn)品組合等）。

2. 用戶調(diào)研的思路

用戶調(diào)研一般分為用戶訪談和用戶問卷調(diào)研。

用戶訪談：10個用戶左右，用以定性，1V1跟用戶深聊，挖掘用戶痛點和需求點、消費偏好等；

用戶問卷調(diào)研：樣本量越多越好，最好不低于50份，用以定量，經(jīng)由用戶訪談得出的結(jié)論，再通過用戶問卷調(diào)研去驗證及拿到用戶群體比例數(shù)據(jù)；

用戶調(diào)研可考慮這4個維度

用戶聚集地分析：主要研究用戶關(guān)注的問題，用戶常待的地方。

了解用戶行為習(xí)慣：比如用戶活躍時間、用戶有什么不滿、用戶最關(guān)心的點是什么、用戶的作息時間、觸媒方式等。

挖掘用戶痛點：以解決某個聚焦問題為主。

提煉用戶需求：由痛點轉(zhuǎn)化為解決問題的方式，以及需求延伸。

1）用戶訪談技巧

訪談前：

用戶訪談跟競品分析很類似，最開始也最重要的1點，是明確我們希望通過用戶訪談拿到什么信息，應(yīng)用到哪些場景中。

用戶訪談最重要的目的就是挖掘用戶的觸媒情況、用戶需求和用戶痛點，是否愿意分享，原因是什么等等方便后續(xù)的海報包裝和整體轉(zhuǎn)化率提升。

跟品牌方要5~10個高粘性用戶聯(lián)系方式，需要根據(jù)用戶特性進行分層的用戶，比如3個多次復(fù)購用戶，3個只購買1次用戶，4個完全沒購買過的用戶。

添加用戶微信，說明用戶訪談的背景，約訪談時間，盡量裝作品牌方的工作人員，因為用戶對品牌方品牌是有基本認知的，更愿意相信工作人員，而且也能保護品牌方的企業(yè)信息。

訪談時：

切記一點：要跟用戶做朋友，后續(xù)很多活動玩法、海報包裝等信息都可以再跟用戶訪談拿反饋

開頭再次感謝用戶的配合，并再次說明用戶訪談的背景，以及預(yù)估訪談時間，盡量確保友好、輕松的訪談氛圍，讓用戶放下心理戒備。

按照原定訪談提綱逐一提問用戶，隨時記錄用戶回答的關(guān)鍵信息，當用戶表達了大段話術(shù)時，可以用幾個關(guān)鍵詞/關(guān)鍵句幫用戶做總結(jié)，并請他確認是否理解無誤。

訪談時追問是一個很重要的技巧，當用戶表達某個結(jié)論時，或前后表達的觀點不一致時，要時刻謹記追問原因，是基于怎樣的考慮。

比如，用戶認為這個產(chǎn)品只值30元，一定要追問用戶的定價原因是什么，是基于怎樣的考慮比如，用戶認為書籍定價值30元，書籍+課程打包定價值300元，要追問用戶為什么價格變動這么大，是基于怎樣的考慮。

當快結(jié)束訪談時，再次感謝用戶的積極配合，并約以后的海報包裝、活動玩法等訪談。

訪談后：

根據(jù)用戶訪談的結(jié)果，輸出階段性結(jié)論和可應(yīng)用場景。

2）用戶問卷調(diào)研

根據(jù)用戶訪談的結(jié)論，撰寫用戶問卷調(diào)研的問題清單，并使用金數(shù)據(jù)制作問卷調(diào)研報告。

推進品牌方進行用戶問卷調(diào)研，并收集至少50份以上的樣板數(shù)據(jù)，為方便品牌方推動問卷調(diào)研，可以寫好宣發(fā)話術(shù)發(fā)給品牌方，對方只需要復(fù)制黏貼即可。

根據(jù)用戶訪談結(jié)論及用戶問卷調(diào)研結(jié)論，輸出用戶調(diào)研分析報告。

3）用戶調(diào)研模板

06 活動方案

1. 活動方案的目的

對項目經(jīng)理來說，活動方案可以讓自己和團隊內(nèi)部明確活動的整體玩法，也能在整場活動中保持掌控感，為后續(xù)運營話術(shù)、運營策略做好準備。

對品牌方來說，他需要知道活動的玩法，與我們協(xié)作落地活動，同時計算活動ROI。

2. 活動方案撰寫思路

活動方案中的基本情況、渠道資源、產(chǎn)品包裝等都是從前期跟品牌方溝通的目標需求/誘餌資源，以及我們做的用戶調(diào)研和競品分析中得出的。

活動方案設(shè)計是分銷玩法的重點，既要吸引用戶愿意參與分銷，又要保證活動成本（可計算單個獲客成本來衡量）。

推廣宣發(fā)、社群管理和風控措施，都是基于你的活動方案設(shè)計延伸出來的籌備工作，需要根據(jù)活動玩法和品牌方的特性輸出。

3. 活動方案

1）基礎(chǔ)玩法

二級分銷是最最基礎(chǔ)的玩法，也是分銷活動的核心。

用戶路徑為：A通過專屬海報分享給B購買，B購買后，A可獲得一級返傭；B通過專屬海報再分享給C購買，C購買后，B可獲得一級返傭，A可再獲得二級返傭。

2）進階玩法

個人排行榜：個人分銷出單數(shù)排行前3/5/10的用戶可獲得一定的獎勵（適用于所有分銷活動）。

個人階梯獎勵：個人分銷出單達到階梯獎勵標準，即可獲得一定的獎勵。

這個獎勵方式適用于所有分銷活動，且個人階梯設(shè)置需考慮用戶密集度、邀請意愿度，獎品成本&價值感，可綜合參考品牌方的建議和用戶訪談得出。

團隊排行榜：組隊推廣出單數(shù)排行前3/5/10的隊伍可獲得一定的獎勵（一般是現(xiàn)金），按出單數(shù)瓜分獎勵。

這個方式主要是要招募隊長，最好能招募到KOL，隊長和隊員最好具備分銷能力。

團隊排行榜的獎勵設(shè)置要比個人推廣的高，這樣用戶才有動力組隊沖榜。

分銷KOL：定向招募KOL分銷，給予KOL分銷首發(fā)特權(quán)和賺錢機會，利用KOL個人影響力更大擴散。

如何讓KOL免費和我們合作？在競品、行業(yè)垂直社區(qū)里找。

成功與否，最關(guān)鍵因素在于你是否能洞察到KOL的需求，給到他想要的。

如KOL最近要出書宣傳，我們可以答應(yīng)購買他的書作為獎品送給大家。

平時多連接行業(yè)里的KOL，策劃免費公開課等，讓KOL們當主角。

說明本次活動對KOL的利益點，比如你跟KOL說會有1000人聽到他的分享從而獲益，他是很樂意收獲自己的名聲的，這時我們能提供給KOL們的獨特價值。

3）誘餌選取

老用戶的特點：對品牌認知度高，更偏向跟品牌相關(guān)的誘餌。

對于老用戶，我們可以從三方面著手：

• 稀缺性：定制禮包、獨家簽名書籍、品牌周邊/IP、VIP特權(quán)。
• 價值感高：正價課、一對一咨詢等。
• 易得性：設(shè)置誘餌獎勵時需結(jié)合老用戶的邀請能力和目標用戶密集度，對于普通用戶而言邀請門檻最多不超過10個。

新用戶的特點：對品牌認知度低，更偏向普適性強、剛需性的誘餌。

對于新用戶，我們可以從以下三方面著手：

• 稀缺性：定制禮包、獨家簽名書籍。
• 剛需性：比如理財避坑指南。
• 實用性：相關(guān)實物學(xué)習(xí)工具（筆記本、記賬本等）。

可以先看品牌方有什么誘餌，再對用戶調(diào)研誘餌的吸引力，如果誘餌吸引力不足，則可考慮外部采購。

4. 跟品牌方同步活動方案的技巧

會議前：

把活動方案文檔先同步交付品牌方，方便他們先通覽一遍。

會議中：

重點明確品牌方講解活動方案設(shè)計、誘餌設(shè)置和用戶路徑，以及對方需要配合的事項。

考慮到品牌方可能沒做過分銷活動，對分銷沒有認知和概念，可以把正在跑的分銷活動海報（找工具部要）發(fā)給品牌方，讓品牌方體驗一遍流程。

5. 活動方案模板

考慮到篇幅有限，我們還留了過半的內(nèi)容，預(yù)留到下篇發(fā)出。

下篇的內(nèi)容主要涉及：海報包裝、活動話術(shù)、工具配置、數(shù)據(jù)監(jiān)控、用戶激勵、項目復(fù)盤等維度~

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議