為什么知乎需要撤回 “專業(yè)徽章”?

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編輯導(dǎo)語:專業(yè)徽章,是知乎社區(qū)內(nèi)有著專業(yè)創(chuàng)作水平的用戶有著對(duì)其他創(chuàng)作用戶送出「專業(yè)徽章」的特權(quán),以示對(duì)其他用戶創(chuàng)作專業(yè)內(nèi)容的鼓勵(lì)。關(guān)于專業(yè)徽章,本文作者分享了一些她的看法。

一、產(chǎn)品底層思維—自由主義理想的幻滅

“2016 英國通過脫歐公投、特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng),標(biāo)志著自由主義理想幻滅的浪潮已經(jīng)到達(dá)西歐及北美的核心自由主義國家。”——《人類簡史》

自由主義,一個(gè)人人謳歌自由和價(jià)值,人人平等享受政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、個(gè)人自由的美好故事,但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看,這個(gè)故事有個(gè)本質(zhì)的矛盾 —— 資源的稀缺性。

在一開始,這個(gè)故事是動(dòng)人的,但是隨著發(fā)展,越來越多的人參與到故事中分配資源,終會(huì)到達(dá)一個(gè)點(diǎn)讓大家發(fā)現(xiàn)故事不可延續(xù),隨之而來的是矛盾增加、階級(jí)分化。

在《烏合之眾》中,古斯塔夫·勒龐給我們表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn):當(dāng)個(gè)人是一個(gè)孤立的個(gè)體時(shí),他有著自己鮮明的個(gè)性化特征,而當(dāng)這個(gè)人融入了群體后,他的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒,他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代,表現(xiàn)出情緒化、無異議、低智商等特征。

在《社會(huì)性動(dòng)物》中,艾略特·阿倫森更加深入了解析了人在社群中的表現(xiàn)原因的本質(zhì),并指出因?yàn)閭€(gè)體需要追求在群體中獲取穩(wěn)定的資源,所以天然具備社會(huì)性屬性特征,其中包含:從眾、社會(huì)比較、認(rèn)知失調(diào)等。

以上種種,都從根本上指明了一個(gè)問題:當(dāng)社群較小的時(shí)候,通過機(jī)制干預(yù)有可能成為精英團(tuán)體,但是當(dāng)社群擴(kuò)大之后就一定會(huì)變成烏合之眾。而知乎,經(jīng)過十年的發(fā)展,已經(jīng)變成一個(gè)月活 7570 萬用戶的超級(jí) APP,其核心的問答模式已經(jīng)面臨了跟自由主義一樣的幻滅浪潮,而其用戶群體一不小心也會(huì)變成烏合之眾。

但知乎團(tuán)隊(duì)似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的問題,在 2020 年 6 月左右內(nèi)灰測試了 “專業(yè)徽章” 功能,具體功能的描述本文就不贅述了,大家可自行查看。不過這個(gè)功能卻不能夠很好的解決以上描述的問題,讓我們來看看背后的原因以及如何解決。

二、大眾和專業(yè)的沖突性

通過現(xiàn)象看本質(zhì),讓我們先來看近日跟互聯(lián)網(wǎng)公司息息相關(guān)的兩個(gè)知乎熱榜問題:

  1. 《如何看待阿里巴巴張勇回應(yīng)稱,監(jiān)管部門的反壟斷處罰不會(huì)造成重大影響?》2021年4月21日,知乎熱榜第 9,瀏覽數(shù):2,856,476,關(guān)注者:2,868,回答:442 個(gè),好問題:641;
  2. 《如何看待騰訊等多家視頻平臺(tái)聯(lián)合500多位藝人發(fā)倡議書,抵制影視剪輯視頻內(nèi)容?》2021年4月25日,知乎熱榜第 2,瀏覽數(shù):6,250,313,關(guān)注者:8,064,回答:2,767 個(gè),好問題:1,443。

這兩個(gè)問題非常具有代表性,它們具備如下特征:

  • 在反壟斷、抑制資本無序擴(kuò)張的大背景下的巨頭的負(fù)面消息;
  • 標(biāo)題掐頭去尾,問題題面與內(nèi)容表意不同。

除了配合近期輿論氛圍以外,這兩個(gè)知乎提問也有故意引導(dǎo)“大眾想聽什么”的嫌疑。

阿里巴巴張勇的回應(yīng) “不會(huì)造成重大影響” 這句話,其實(shí)是回應(yīng)分析師的“是否會(huì)給營業(yè)額造成影響”的問題,而知乎上的提問明顯忽略了 “營業(yè)額” 這一關(guān)鍵信息,這也不能全怪提問者,因?yàn)槠涫侵苯右玫男侣剺?biāo)題,但新聞大都會(huì)是標(biāo)題黨,因?yàn)槠溥€有具體內(nèi)容描述,在這樣的環(huán)境下,90% 答案都沒有對(duì)原文內(nèi)容作出討論,并且其中高票也被打上了 “專業(yè)” 的標(biāo)簽。

接著是騰訊,騰訊本質(zhì)上是寫了一個(gè)倡議書,要求治理短視頻平臺(tái)視頻創(chuàng)作侵權(quán)的問題,但是標(biāo)題非常巧妙的轉(zhuǎn)換成了 “抵制影視剪輯內(nèi)容”,跟新聞熱點(diǎn)一樣,引導(dǎo)陣營爭議,調(diào)動(dòng)觀點(diǎn)矛盾。

從這兩個(gè)提問下面答案的問題來看,高票的問題無一例外都是會(huì)引起強(qiáng)烈共鳴和抖機(jī)靈的答案,且大部分是公眾號(hào)博主,給自己的公眾號(hào)引流。

以上描述的背后,這種有 “套路” 的,“公眾號(hào)式” 的,對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論來吸引流量的方式,但是這已經(jīng)暴露產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)上的問題,即:過于注重短期流量價(jià)值,而忽略長期用戶價(jià)值。

其背后帶來的,也是 “資源稀缺” 的問題 ——內(nèi)容和用戶時(shí)間的稀缺:

  • 用戶使用知乎的時(shí)間有限
  • 注意焦點(diǎn)有限
  • 看到的內(nèi)容有限
  • 只看到熱點(diǎn)問題和高票內(nèi)容
  • 引發(fā)情感共鳴,而無實(shí)際價(jià)值
  • 忽略高質(zhì)量內(nèi)容
  • 無流量,高質(zhì)量 KOL 出走
  • 淪為流量無序營銷平臺(tái)
  • 進(jìn)一步加重高質(zhì)量內(nèi)容流失
  • 最終高質(zhì)量用戶流失

這會(huì)帶來一個(gè)嚴(yán)重的后果 ——?劣幣驅(qū)逐良幣。

三、讓用戶看到該看到的內(nèi)容

在 2021 年,國人被智能手機(jī)包裹的時(shí)間基本上已經(jīng)貼近峰值,也就是說每個(gè) APP 是在搶奪用戶的存量時(shí)間。隨著抖音、拼多多等一眾情緒化產(chǎn)品持續(xù)的在鍛煉用戶信息讀取行為,不斷塑造用戶大腦神經(jīng)節(jié)鏈接方式,想要抓住用戶的注意力越來越難了。

在這種場景下,每個(gè) APP 都在搶奪流量,流量的焦慮貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在這種焦慮下,產(chǎn)品的策略非常重要,不能夠貪圖短期流量,而影響用戶價(jià)值,用戶價(jià)值才是產(chǎn)品的核心。

要設(shè)計(jì)合理的流量流轉(zhuǎn)策略,保持用戶價(jià)值的前提下,進(jìn)行用戶增長和激活。但知乎的現(xiàn)狀,優(yōu)秀并高質(zhì)量的內(nèi)容關(guān)注度低、推薦度低,而容易引發(fā)共鳴,故意討好大眾的內(nèi)容關(guān)注度高、推薦度高,長此以往,劣幣驅(qū)逐良幣,平臺(tái)內(nèi)容下降,用戶流失。

解決這個(gè)問題就?需要平衡用戶和內(nèi)容資源,讓用戶看到該看到的內(nèi)容,回歸到產(chǎn)品,還是要知道到當(dāng)前問答模型存在問題的原因,并升級(jí)問答模型。

四、請(qǐng)升級(jí)問答模型

目前,知乎中答案的設(shè)計(jì)模式是:可以對(duì)一個(gè)答案進(jìn)行:贊同、反對(duì)、評(píng)論、分享、收藏、舉報(bào)、送專業(yè)徽章等操作。

在 2020 年 6 月左右,部分用戶內(nèi)測了 “專業(yè)徽章” 的功能,說明知乎的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問答模型存在的問題,但依舊沒有很好的解決存在的問題。

“專業(yè)徽章” 沒有解決上述問題的核心原因是沒有建立起?領(lǐng)域的聯(lián)系,對(duì)社會(huì)性社群的認(rèn)知不足?!皩I(yè)”一定是社群認(rèn)同的,不同領(lǐng)域的認(rèn)同反而會(huì)弄巧成拙,而且重點(diǎn)不在于用戶個(gè)體獲得更多的社區(qū)影響力,而是群體,所以就是因?yàn)闆]有領(lǐng)域社群聯(lián)系,導(dǎo)致貼上“專業(yè)” 標(biāo)簽的答案依舊沒有價(jià)值,反而還增加了其誤導(dǎo)性。

綜上所述,目前從功能設(shè)計(jì)上來說,其問答模型的底層還是:大眾評(píng)審(分級(jí)),而這套模式在發(fā)展期是適用的,但隨著用戶量的增加,大眾評(píng)審機(jī)制的負(fù)面效果會(huì)完全蓋過正面效果。

在上面“自由主義”的討論中,已經(jīng)描述了其原理,這是用戶數(shù)量級(jí)增加必然面對(duì)的問題。

雖然目前專業(yè)性問題對(duì)比熱點(diǎn)問題情況會(huì)稍好一些,是因?yàn)槠淞髁坎蝗鐭狳c(diǎn)問題,但是隨著時(shí)間的發(fā)展,會(huì)產(chǎn)生更大的負(fù)面效果,而背后的“貢獻(xiàn)者”就是把知乎當(dāng)做 “引流”、“帶貨” 的公眾號(hào)自媒體們,真正對(duì)知乎平臺(tái)和用戶帶來價(jià)值的 “知識(shí)答主 KOL” 會(huì)被驅(qū)逐掉。

要想解決這個(gè)問題,就必須升級(jí)問答模型。升級(jí)問答模型的核心還是平衡稀缺的資源,讓高質(zhì)量的內(nèi)容翻身做主人,讓抖機(jī)靈和共鳴性等內(nèi)容回歸陪跑角色。

五、分級(jí)大眾評(píng)審到垂直混合模式

在市場經(jīng)濟(jì)學(xué)中,為了解決自由市場的失調(diào),需要引入背后的政府干預(yù),這也是平衡資源的有效經(jīng)濟(jì)干預(yù)手段。而在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背后,人民代表大會(huì)制度等政治制度的設(shè)立和完善也是其支撐資源平衡的根本。

混合模式的問答模型,是將分級(jí)大眾評(píng)審和垂直領(lǐng)域?qū)<以u(píng)審結(jié)合在一起,達(dá)到正向循環(huán),平衡資源,其中的要點(diǎn)是建立垂直領(lǐng)域的專家社群。因?yàn)橹跻呀?jīng)有了專業(yè)徽章模式,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化,對(duì)產(chǎn)品已有體驗(yàn)影響最小。

功能上:

  • 引入評(píng)審團(tuán)機(jī)制,補(bǔ)充 “仲裁” 功能
  • 修改專業(yè)徽章機(jī)制
  • 評(píng)審團(tuán)參與問題審核

其中:

  • 專家:就是「優(yōu)秀回答者」和「個(gè)人認(rèn)證」;
  • 評(píng)審團(tuán):同一領(lǐng)域下的專家,即分類專家社群;
  • 修改專業(yè)徽章機(jī)制:只能對(duì)同領(lǐng)域的答案進(jìn)行推薦,并不限次數(shù),而且可以被其它專家反對(duì)(不專業(yè));
  • 引入評(píng)審團(tuán)參與問題和答案審核,也可由其它用戶發(fā)起 “評(píng)審團(tuán)” 審核,而非之前的 “大眾仲裁”。

這套機(jī)制解決資源稀缺問題,帶來的產(chǎn)品價(jià)值如下:

  • 增強(qiáng)社區(qū)建設(shè):以社群方式平衡社群,在垂直領(lǐng)域給予專家用戶更多社區(qū)干預(yù)權(quán)限,大V(公眾號(hào)等)之間可相互抑制(領(lǐng)域區(qū)分);
  • 提高答案質(zhì)量:對(duì)答案更好地分類,價(jià)值回歸答案質(zhì)量本身,現(xiàn)在超過 100 的答案之后的回答,即使質(zhì)量好也很難高票;
  • 提高用戶粘度:評(píng)審團(tuán)機(jī)制可以增加真正專業(yè)的高質(zhì)量用戶社會(huì)認(rèn)同感,提高平臺(tái)粘度,并且因?yàn)槠渖鐓^(qū)價(jià)值的提高,又能夠提升大眾用戶的追隨效應(yīng),從而拉動(dòng)整體平臺(tái)的用戶粘度;
  • 帶動(dòng)廣告引流:垂直領(lǐng)域?qū)<彝扑]的答案內(nèi)容質(zhì)量高的概率很大,又因其質(zhì)量較高,其對(duì)于大眾用戶更具備榜樣性,所以其課程引流和垂直廣告效果會(huì)更好。

順便提一句,垂直化是一個(gè)超級(jí)APP百試不爽的好手段,因?yàn)槠浔举|(zhì)是將人群分類聚合,平衡資源。

六、回歸用戶價(jià)值

以自由主義的發(fā)展引出知乎的問答模型升級(jí),其核心思路還是回歸到用戶價(jià)值。作為產(chǎn)品經(jīng)理,職責(zé)有三:發(fā)現(xiàn)價(jià)值、定義目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

而其中最重要的就是第一條:發(fā)現(xiàn)價(jià)值并守護(hù)它,無論外部環(huán)境如何的變化,都應(yīng)該回歸到用戶價(jià)值本身,而知乎對(duì)于用戶的核心價(jià)值不只是“有答案”,更要是“有用的答案”。

 

本文由 @niko 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 感謝文章,很有啟發(fā)!仍有問題想探討,讓垂直領(lǐng)域?qū)<医槿胧峭硐氲慕鉀Q方案,但如何解決“專家界定”、更多專家引入平臺(tái)、專家及時(shí)為問題坐鎮(zhèn)的問題?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 這個(gè)問題我的理解是需要分階段看,在目前,對(duì) “專家” 的定義,可以延續(xù)目前知乎已經(jīng)存在的垂直領(lǐng)域 “個(gè)人認(rèn)證” + “優(yōu)秀答主”,在此基礎(chǔ)上需要解決的問題是,如何把相同領(lǐng)域的這些 “專家” 聚合在一起,這也就是上述 “評(píng)審團(tuán)” 的機(jī)制。

      更多專家引入平臺(tái)、專家及時(shí)為問題坐鎮(zhèn)的問題:其實(shí)我并不認(rèn)為是痛點(diǎn)或者說是需求,因?yàn)橹踝鳛閮?nèi)容知識(shí)平臺(tái),其實(shí)對(duì)其即時(shí)性要求不高(畢竟不像醫(yī)生在線問診),二來知乎現(xiàn)在已有的存量用戶已經(jīng)很多了,用戶增長的方向可能是拉動(dòng)已有用戶的活躍度,用戶流量不能夠跟電商或者社交平臺(tái)看齊,先把現(xiàn)有的高凈值人群服務(wù)好,轉(zhuǎn)化其為有價(jià)值的特征身份才是重點(diǎn)。

      長期來看的化:知乎在垂直領(lǐng)域的問答可能會(huì)衍生出其它的模式,屆時(shí)也許會(huì)有即時(shí)性的要求,模式應(yīng)該會(huì)跟現(xiàn)在完全不一樣。

      來自四川 回復(fù)