小丸子在網(wǎng)易實(shí)習(xí)，她們部門的產(chǎn)品剛推出，目前處于挖掘種子用戶的階段，她一直很苦惱。所以，我就花了幾天從我的角度去寫了一份我對(duì)于這款產(chǎn)品推廣的一些思考。在這個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)我對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營有了一些新的認(rèn)識(shí)，所以記錄一下。

出于保密考慮， 這款產(chǎn)品不能透露具體的產(chǎn)品內(nèi)容和名字，這是一款針對(duì)美妝的社區(qū)產(chǎn)品，好吧，你就暫時(shí)這么理解好了，看完你會(huì)覺得這個(gè)并不重要。

網(wǎng)易XX產(chǎn)品推廣方案

用戶群體分析

1. 前期的推廣中，主要應(yīng)該針對(duì)三類用戶：

1. KOL或者其他同類app的大小V（PGC用戶）：在知名的同類app中有不低的關(guān)注數(shù)和圖文心得閱讀量，有過多篇美妝使用心得，對(duì)于某些類型的產(chǎn)品，有自己的一些思考和使用體驗(yàn)，心得。
2. 資深用戶（UGC用戶）：愛美，對(duì)美妝比較感興趣，日常使用美妝產(chǎn)和app較多，有自己的一些思考，但是具體心得寫的不多，需要挖掘這方面的能力。
3. 對(duì)美妝感興趣的人群（普通用戶）：這部分人可能不是美妝app的資深用戶，但是日常會(huì)關(guān)注這一塊，希望有個(gè)專門的地方可以學(xué)習(xí)如何變美以及如何購買相關(guān)的產(chǎn)品，以及了解不同產(chǎn)品的區(qū)別特性等。

2. 百度指數(shù)的用戶畫像：

關(guān)鍵詞“美妝”

根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示：

1. 搜索美妝的人，也比較關(guān)注垂直電商以及相機(jī)自拍這類產(chǎn)品，這可以是推廣中值得利用的點(diǎn)。
2. 人群屬性基本是一北上廣上以及杭州，武漢等大城市居多，用戶圍繞在20~39歲，奇怪的是數(shù)據(jù)顯示男女的搜索比例相差不大，女性60%，男性40%，所以男性用戶不應(yīng)當(dāng)放棄。

根據(jù)用戶群體分類，大致上是圍繞著：

PS：過去我們將PGC認(rèn)為是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，這里的PGC我指的是有一套自己的思考體系，在相關(guān)領(lǐng)域有了不錯(cuò)的內(nèi)容產(chǎn)出，有了不低的關(guān)注人數(shù)，出了若干心得和教程，我將這類用戶稱之為PGC；也就是它們的內(nèi)容是自己長期積累的思考不一定是絕對(duì)專業(yè)，但是確實(shí)對(duì)很多有需求的人有所幫助。

推廣方案

下面主要根據(jù)用戶排位優(yōu)先級(jí)來確立推廣方案：

推廣方案：如何獲取更多的UGC用戶？

大多數(shù)PGC用戶雖然發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，但由于這部分用戶數(shù)量較少，而且都在其他平臺(tái)有了不低的關(guān)注，想要讓他們到新平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，難度較大。而UGC用戶則是存在于各個(gè)平臺(tái)各個(gè)地方，不難挖掘并且讓他們到新平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，難度相對(duì)較低，而且往往內(nèi)容質(zhì)量也不錯(cuò)，而且UGC用戶也更愿意分享它們的內(nèi)容和心得到社交平臺(tái)，讓朋友一起來看以及評(píng)論，帶動(dòng)其他人轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。

參考案例：?

（1）蟬游記

通過設(shè)計(jì)算法短時(shí)間獲取大量有效用戶蟬游記團(tuán)隊(duì)通過設(shè)計(jì)算法，抓取發(fā)布旅行微博以及用戶，并判定這條微博是否符合旅行的特性，比如設(shè)定了關(guān)鍵詞篩選，多種過濾機(jī)制，每天抓取大量的有效針對(duì)用戶。

同時(shí)針對(duì)這部分用戶，采取機(jī)器人評(píng)論，推薦產(chǎn)品的特點(diǎn)。關(guān)于這個(gè)點(diǎn)，我個(gè)人的理解是蟬游記由于每天都能獲取大量的針對(duì)性用戶，所以更多的還是采取機(jī)器人快送推送，不打擾用戶的方式。

蟬游記的種子用戶挖掘算是增長黑客的玩法，利用某種技術(shù)方式或是借助外力，用較小的資源快速的獲取用戶的增長。

PS：我在某些問答社區(qū)和個(gè)人公眾號(hào)上有些關(guān)注數(shù)和文字內(nèi)容，會(huì)有些人來給我發(fā)私信問我能否到他們社區(qū)去發(fā)布內(nèi)容，或者參與產(chǎn)品內(nèi)測(cè)。

對(duì)于第二種這樣的我是直接拒絕的，知乎并非微博，而且私信打擾，會(huì)讓用戶覺得反感，更不利于產(chǎn)品推廣。第一種這樣的我會(huì)看下在考慮下，然后問下他們我需要干嘛，我可以獲得什么，然后在考慮要不要參加他們產(chǎn)品的內(nèi)測(cè)。

不同的社交產(chǎn)品和問答社區(qū)用戶特性都會(huì)有所不同，尤其是在產(chǎn)品種子用戶挖掘階段，我們需要根據(jù)用戶的特性去構(gòu)思文案，針對(duì)不同的用戶群體，文案都要有所區(qū)別，而且一點(diǎn)點(diǎn)小小的改變可能影響就會(huì)很大。比如，蟬游記的對(duì)話機(jī)制實(shí)際上就是反復(fù)權(quán)衡過后然后最終確立的簡(jiǎn)單不打擾的評(píng)論對(duì)話文案。

另外一個(gè)點(diǎn)就是我最近思考的，針對(duì)那些能產(chǎn)出內(nèi)容的用戶群體，你想邀請(qǐng)他們參加產(chǎn)品內(nèi)測(cè)成為種子用戶，你得“尊重”他們，這點(diǎn)怎么做，我會(huì)在下面一個(gè)具體案例中談?wù)勎业乃伎肌?/p>

如果說增長黑客的手段能夠幫助我們快速或者大量用戶，那么用產(chǎn)品思維來打造某些功能去引導(dǎo)用戶自主推廣宣傳完成初期用戶的快速拓展也是值得深入思考的。

（2）網(wǎng)易云音樂：打造“差異化”、“個(gè)性化”產(chǎn)品功能。

云音樂13年進(jìn)入在線音樂行業(yè)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果讓用戶遷移產(chǎn)品，用戶就需要重新創(chuàng)建歌單，這樣太麻煩導(dǎo)致很多用戶不愿意，所以當(dāng)時(shí)云音樂的團(tuán)隊(duì)針對(duì)這部分用戶主要做了兩個(gè)主要功能：

針對(duì)沒有歌單的用戶，王詩沐團(tuán)隊(duì)嘗試著從用戶角度去揣摩那些沒有歌單用戶的特性，然后針對(duì)這部分用戶去給他們開發(fā)了歌單推薦，不同的特色欄目音樂，幫助他們更好的使用產(chǎn)品去聽歌。

所以，最后總結(jié)下來應(yīng)該是三個(gè)點(diǎn)：

1. 正確的去把握用戶需求。
2. 找準(zhǔn)市場(chǎng)上同類競(jìng)品的缺陷，主打差異化。
3. 合理利用自身團(tuán)隊(duì)公司資源優(yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品功能。

以上兩個(gè)案例很典型，分別是從運(yùn)營和產(chǎn)品的角度去挖掘產(chǎn)品用戶，前面?zhèn)€案例更側(cè)重產(chǎn)品初始階段，后面的是產(chǎn)品的核心發(fā)展階段。這些產(chǎn)品的成功遠(yuǎn)不止這么點(diǎn)看得到的東西，而是它們自身團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和積累，以及對(duì)行業(yè)的判斷。

我最近研究了很多的UGC社區(qū)做的很好的產(chǎn)品，讓我感慨最深的就是無論是運(yùn)營還是產(chǎn)品經(jīng)理最難的地方不在于技術(shù)或者說是技能的運(yùn)用，而在于“同理心”。你能更好地理解用戶，能夠從不同的用戶的角度去思考使用場(chǎng)景，產(chǎn)品這個(gè)崗位通常要求你有獨(dú)立思考能力獨(dú)特的觀點(diǎn)，而同時(shí)又要求你能夠站在不同的用戶思考問題。 說來簡(jiǎn)單，卻是最難的地方，這也是俞軍在知乎上說到的校招的產(chǎn)品經(jīng)理的天賦的問題。

運(yùn)營，無論是文案還是推廣，都需要對(duì)人性的揣摩。好的UGC運(yùn)營體系，好的內(nèi)容文案，都是大量的長時(shí)間的積累和練習(xí)的結(jié)果，多方位嘗試之后，找準(zhǔn)自己擅長的領(lǐng)域深入，這也是我對(duì)自己接下去的路途的規(guī)劃，多去學(xué)習(xí)別人的思考路徑，多去實(shí)踐，成為一名合格的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營從業(yè)者。

講完案例，回到內(nèi)容UGC用戶的挖掘，小丸子告訴我：他們嘗試了去從很多地方挖掘那些已經(jīng)產(chǎn)出過相關(guān)內(nèi)容的用戶，發(fā)現(xiàn)很難，要不就是同類產(chǎn)品相互沖突，要不就是別人不回復(fù)或者直接拒絕。

我自己仔細(xì)想了下，如果我是對(duì)這方面比較了解的用戶，如果別人來邀請(qǐng)我去他們產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，我會(huì)比較在意什么，我第一個(gè)想到的詞就是“尊重”，第二個(gè)就是“利益”。有的用戶是需要利益去刺激，而有的用戶則需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)。所以，我就跑到某個(gè)社區(qū)找了些相關(guān)領(lǐng)域的人私信聊了下，具體的內(nèi)容如下：

圖片內(nèi)容倒著看：

我花的時(shí)間不多就一到兩個(gè)小時(shí)，發(fā)了10多個(gè)用戶，最后幾天下來陸陸續(xù)續(xù)回復(fù)溝通的用戶還不少，大多數(shù)用戶一開始在聽到某某產(chǎn)品的時(shí)候都是拒絕的，我的想法就是盡可能的先了解她們，然后說說她們的內(nèi)容，在聊聊產(chǎn)品和她們的內(nèi)容的對(duì)接點(diǎn)，很多用戶都能夠接受，并且愿意下載app嘗試去玩玩，了解一下。

所以，針對(duì)這部分能夠產(chǎn)生內(nèi)容的用戶，我的觀點(diǎn)就是學(xué)會(huì)“尊重”TA們，你先花時(shí)間了解TA們，這能夠很大程度的提高拉新效率。雖然看起來這個(gè)方法很浪費(fèi)時(shí)間，可是實(shí)際上，一個(gè)用戶最多花費(fèi)你10分鐘時(shí)間。如果耐心一些，我認(rèn)為是能夠短時(shí)間拉到上百產(chǎn)出內(nèi)容用戶，并且這部分用戶是愿意主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，然后去幫助產(chǎn)品推廣宣傳的。

很多社區(qū)產(chǎn)品，都需要你花時(shí)間去“了解”用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，去嘗試推廣你的產(chǎn)品，當(dāng)然如果你能有一份清單，上面有很多很多針對(duì)用戶，那又另當(dāng)別論了，參照蟬游記。

除了尊重之外就是利益，想要短時(shí)間快速獲取大量用戶，你需要用利益去刺激用戶，線上采取活動(dòng)拉取好友發(fā)布在app發(fā)布內(nèi)容獲得獎(jiǎng)勵(lì)，線下投入渠道資源，邀請(qǐng)用戶下載app發(fā)布內(nèi)容獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)悉，這兩個(gè)方案也他們目前在做的，線上邀請(qǐng)朋友發(fā)布心得內(nèi)容獲取小禮品，線下和高校組織合作，關(guān)于這兩點(diǎn)我最近也還在思考，具體怎么做比較適合，所以先放放，放到下一篇文章再說。如果你對(duì)美妝有興趣，歡迎交流。

作者：Ｍr.leaf

來源：年輕人的故事

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