創(chuàng)新創(chuàng)意是是每個(gè)廣告公司思考的問(wèn)題，創(chuàng)意是更聰明的解決方案，不是聰明本身。大公司為什么不需要?jiǎng)?chuàng)意？創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司還有價(jià)值么？本文從這三個(gè)方面展開(kāi)討論。

最近我們掉了一個(gè)客戶。

客戶是世界500強(qiáng)企業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的。當(dāng)初找上我們是為了搞一波有創(chuàng)意的campaign，他們之前從來(lái)沒(méi)做過(guò)出格的事情，也從來(lái)沒(méi)有跟創(chuàng)意熱店合作過(guò)，老老實(shí)實(shí)做營(yíng)銷，扎扎實(shí)實(shí)賺大錢(qián)，也許看著營(yíng)銷圈此起彼伏的刷屏表象心癢癢吧，所以想找個(gè)創(chuàng)意熱店試試水。

合作下來(lái)是相當(dāng)難受的，因?yàn)楸舜寺?tīng)不懂對(duì)方在說(shuō)什么，基本雞同鴨講。他們做過(guò)謂之有最有創(chuàng)意的品牌動(dòng)作就是一個(gè)中規(guī)中矩的周邊物料，在我們看來(lái)這實(shí)在沒(méi)什么可說(shuō)的，直接找個(gè)路邊打印店就能做了。我們按照公司一貫的出品標(biāo)準(zhǔn)提了幾次創(chuàng)意方案，當(dāng)然也說(shuō)不上驚天動(dòng)地，至少發(fā)到數(shù)英上不會(huì)丟人，客戶對(duì)創(chuàng)意物料、造話題、做內(nèi)容、KOL傳播等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代司空見(jiàn)慣的動(dòng)作完全沒(méi)有概念，雖然聽(tīng)不懂，但判斷這一套東西應(yīng)該不會(huì)大幅拉動(dòng)銷量。

客戶市場(chǎng)部的老板還是挺尊重我們，以為是品牌執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不行，換了兩撥人，最后大家實(shí)在聊不到一個(gè)頻道上，就算了，估計(jì)后面項(xiàng)目都取消了。

一、創(chuàng)意是更聰明的解決方案，不是聰明本身

廣告公司推崇的創(chuàng)意是戛納拿獎(jiǎng)的作品，能拿個(gè)戛納的獅子是很多廣告人的夢(mèng)想。但我們看那些大獎(jiǎng)作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一它真的很有想象力，你看了之后幾乎沒(méi)注意到是哪家品牌做的，品牌的存在感很弱。

它可以讓受眾記住作品，但致命的是客戶的產(chǎn)品或品牌被忽略了。

客戶需要的是更聰明的解決方案，而不是花錢(qián)讓你完成一場(chǎng)聰明秀。

如果一個(gè)創(chuàng)意能解決商業(yè)問(wèn)題，它甚至可以是非常質(zhì)樸的。

淘寶雙11是一個(gè)偉大的創(chuàng)意，可它在前三年的核心一直是5折大促。這在廣告公司看來(lái)是根本談不上創(chuàng)意的一個(gè)普通促銷手段，但它解決了淘寶商城階段增長(zhǎng)的重大問(wèn)題。并且堅(jiān)持年年做，淘寶商城升級(jí)成天貓了還在做，直到第四年才注冊(cè)了雙11，開(kāi)始作為阿里最重要的營(yíng)銷IP去經(jīng)營(yíng)。

我們老說(shuō)廣告、創(chuàng)意是改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，雙11把人們的認(rèn)知改變得太徹底了，現(xiàn)在年輕一點(diǎn)的朋友幾乎都不知道雙11原本是“光棍節(jié)”，只知是淘寶一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)。

蘋(píng)果很多廣告做得都非常聰明，但幾乎所有廣告都圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，你看了之后會(huì)真的會(huì)被產(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)。比如講拍照這事兒，很多廠商都在挖空心思做一些拍星星月亮之類的事件，或者拍個(gè)情節(jié)巧妙的TVC表現(xiàn)夜景、人像多厲害。蘋(píng)果的做法是直接把全球iPhone用戶的攝影作品搬上戶外廣告，注明shot on iPhone。

更聰明的解決方案是有可能發(fā)展成戰(zhàn)略級(jí)大創(chuàng)意的，讓品牌更有活力，并且有力推動(dòng)生意。

二、大公司為什么不需要?jiǎng)?chuàng)意?

連阿里、蘋(píng)果這樣的超級(jí)大公司都需要?jiǎng)?chuàng)意，什么樣的大公司不需要?jiǎng)?chuàng)意呢？

做傳統(tǒng)生意的大公司不需要。

傳統(tǒng)大公司擁有成熟的營(yíng)銷體系，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等營(yíng)銷4P早已安排得明明白白且十分穩(wěn)定。

公司營(yíng)銷層面對(duì)創(chuàng)意的需求沒(méi)那么大，不做創(chuàng)意、甚至不做廣告，公司也會(huì)活得很好。

更為關(guān)鍵的是，做創(chuàng)意會(huì)讓甲方品牌或市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人背負(fù)職業(yè)生涯的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樘龀Ｒ?guī)的創(chuàng)意往往會(huì)有一定冒險(xiǎn)性，做好了皆大歡喜，做砸了怎么辦，廣告公司失去的只是一單生意，而品牌負(fù)責(zé)人賭上的是自己的前途，不如按部就班。

大公司最重要的是什么？是不出錯(cuò)。少犯錯(cuò)比創(chuàng)新更重要。

天才型的選手在大公司工作，對(duì)彼此都是一種傷害。大公司不需要過(guò)于優(yōu)秀和過(guò)于平庸的人，需要優(yōu)秀的平庸選手。

和菜頭老師有過(guò)一段論述，大意是，大公司把70分的人拔到80分，把90分的人壓到80分，公司整體就是一個(gè)巨大的80分超級(jí)軍團(tuán)，無(wú)需個(gè)人英雄沖刺，只需所有士兵保持動(dòng)作整齊，踏步前進(jìn)，就能碾壓對(duì)手。

重點(diǎn)是整整齊齊，有想法的個(gè)人英雄反而會(huì)擾亂軍團(tuán)。傳統(tǒng)大公司老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做到80分，把猶如毛細(xì)血管一樣的渠道網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好，不在營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新上發(fā)力，也能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)立于不敗之地。

傳統(tǒng)大公司之外，初創(chuàng)品牌也不需要?jiǎng)?chuàng)意。

三、創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司還有價(jià)值么？

定位派或華與華系的公司，特別適合做初創(chuàng)品牌或無(wú)須溢價(jià)的品牌，解決品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知和商業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

他們出的東西在創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司看來(lái)是沒(méi)創(chuàng)意的，甚至頗有些瞧不上的意思，但真的很有效果。

紅牛把廣告口號(hào)從“累了困了喝紅?！备某闪恕澳愕哪芰?，超乎你的想象”，這像是一般廣告公司能干出來(lái)的事。但這是商業(yè)層面的重大失策。

東鵬特飲撿了個(gè)大便宜，直接改成“累了困了喝東鵬特飲”。試問(wèn)哪個(gè)廣告公司的創(chuàng)意敢這樣提？估計(jì)不被老板開(kāi)掉也會(huì)被甲方罵個(gè)半死，但華與華就敢大大方方地堅(jiān)持說(shuō)，好的口號(hào)為什么不用？

我所在的創(chuàng)意熱店，找上門(mén)來(lái)的客戶大多都是國(guó)際品牌或本土大品牌，雖然也在強(qiáng)調(diào)要“品效協(xié)同”，但大多對(duì)創(chuàng)意并沒(méi)有立竿見(jiàn)影的苛刻要求，因?yàn)橐R上見(jiàn)效有很多選擇，比如種草、直播、促銷等。

創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司的最大價(jià)值在于，為超級(jí)品牌注入活力，為有升級(jí)、轉(zhuǎn)型或溢價(jià)需求的品牌提供更聰明的解決方案。

如果品牌處于求生存的階段，指望一個(gè)創(chuàng)意廣告讓品牌一夜爆紅或咸魚(yú)翻身，是不現(xiàn)實(shí)的。還是老老實(shí)實(shí)把營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做扎實(shí)，把正餐吃飽了，再想想創(chuàng)意下午茶的事兒。