導(dǎo)語：產(chǎn)品經(jīng)理做了很多從0-1的事情，而產(chǎn)品運(yùn)營則是在這個1后面不斷地加0，從1變成10、100、十億。相信每個產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己的產(chǎn)品可以從1到無窮大，本文主要從數(shù)據(jù)運(yùn)營的角度，分享數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運(yùn)營過程能夠起到的作用，數(shù)據(jù)如何賦能運(yùn)營。

一、為什么數(shù)據(jù)對產(chǎn)品這么重要？

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)深入到每個公司的管理理念當(dāng)中，從過去的拍腦袋決策到用數(shù)據(jù)說話。

相信很多產(chǎn)品、運(yùn)營幾乎每天上班后第一件事，就是打開報表看KPI表現(xiàn)；給老板匯報或者職級晉升，甚至面試，老板們不只想聽到你做了什么事情，更想聽到的是你做的產(chǎn)品數(shù)據(jù)怎么樣，或者你做了哪些事情，讓數(shù)據(jù)有所提升。

每款產(chǎn)品的誕生發(fā)展都有明確的目標(biāo)，而為了監(jiān)控這些目標(biāo)的達(dá)成，會制定一系列的KPI，由此產(chǎn)生了各種各樣的數(shù)據(jù)。可以說，數(shù)據(jù)是用來衡量產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展的工具，有了它，老板、商務(wù)、產(chǎn)品、運(yùn)營不同角色對業(yè)務(wù)的理解和判斷，才會有統(tǒng)一的標(biāo)尺。

舉個例子，AB兩個產(chǎn)品經(jīng)理同時給老板匯報清明專題活動項(xiàng)目價值時：

A產(chǎn)品經(jīng)理：活動很成功，大量用戶參與活動，產(chǎn)生很多訂單和營收，可以加大活動補(bǔ)貼力度；B產(chǎn)品經(jīng)理說：曝光環(huán)節(jié)，在A渠道投放10000用戶，帶來20000人激活轉(zhuǎn)化，線上CAC(平均線上獲客成本)50塊，活動ROI （投入產(chǎn)出比，收益/投入）1.2，可以繼續(xù)加大活動力度。

如果你是老板，你更傾向哪個產(chǎn)品經(jīng)理的匯報方式？

答案很顯然是后者，既然數(shù)據(jù)這么重要，在產(chǎn)品運(yùn)營階段，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何圍繞數(shù)據(jù)展開工作呢？今天，就具體分享數(shù)據(jù)運(yùn)營的四步法。

1. 第一步，建立指標(biāo)體系

用戶增長界，在確定產(chǎn)品指標(biāo)體系時有個專有名詞“北極星指標(biāo)”或者叫第一關(guān)鍵指標(biāo)法（OMTM：one metric that matters），它是一個階段內(nèi)衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)最關(guān)鍵的唯一指標(biāo)，像北極星一樣指引著產(chǎn)品前進(jìn)，能反映產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品核心價值的追求。

這里面要注意的：

一是“一個階段內(nèi)”，即產(chǎn)品不斷向前發(fā)展，市場也在變化，每個階段的指標(biāo)可能同，如初創(chuàng)期關(guān)注用戶量級，中后期關(guān)注營收；

二是“最關(guān)鍵”即是真正能夠衡量業(yè)務(wù)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)，而不是虛榮指標(biāo)，早期Facebook在定義KPI時把注冊用戶數(shù)當(dāng)做關(guān)鍵指標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計流程圍繞注冊流程的優(yōu)化和引導(dǎo)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)使用各種運(yùn)營手段來刺激用戶注冊，逐步發(fā)現(xiàn)，雖然注冊用戶數(shù)不斷增長。

但是出現(xiàn)很多用戶注冊了兩三年，但再也沒有訪問或者已經(jīng)流失不再訪問的情況，對于一款社交型應(yīng)用，如果長時間不活躍的用戶是沒有價值的，因此，把注冊用戶數(shù)當(dāng)作北極星指標(biāo)會導(dǎo)致產(chǎn)品和運(yùn)營策略的跑偏，后來Facebook把活躍用戶數(shù)作為北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)確定后，就要定義和拆解指標(biāo)體系了，因?yàn)樵谠趯?shí)際工作中，往往多個團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作來達(dá)成產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，這也要求北極星指標(biāo)要客觀、簡單，便于理解和拆解。

以某視頻網(wǎng)站的北極星指標(biāo)是內(nèi)容訂閱用戶數(shù)，如何拆解成各個團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行指標(biāo)呢？

首先，我們來看影響這個北極星指標(biāo)的達(dá)成，從訂閱屬性的應(yīng)用角度，影響用戶訂閱行為的很大程度是內(nèi)容供給側(cè)，對于提高內(nèi)容訂閱用戶數(shù)，一般可以拆解成三個方面：第一個是提高用戶訂閱數(shù)，第二個是提升訂閱內(nèi)容的吸引力，第三個是拉長用戶訂閱的周期。

這三個方面其實(shí)還可以繼續(xù)細(xì)分，以提高內(nèi)容訂閱用戶數(shù)舉例，我們又可以拆解為三個方面：第一個是新用戶的激活，第二個是老用戶的召回，第三個是體驗(yàn)或使用用戶的轉(zhuǎn)化。

類似這樣的拆解，就為產(chǎn)品運(yùn)營確定了工作目標(biāo)，負(fù)責(zé)拉新、推廣的同學(xué)能知道自己每天要拉來多少新用戶，要保證新用戶的質(zhì)量，讓用戶有更多的留存。這樣的話，既有眼前明確的小目標(biāo)，能指導(dǎo)工作落地，又有大的、全局性的北極星指標(biāo)，讓工作方向明晰、有意義。

可以看出，上述過程的拆解，并不是嚴(yán)格意義的KPI由上到下的定量拆解，更多的是圍繞影響北極星指標(biāo)達(dá)成的因素，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品策略的制定。

另外一種是基于指標(biāo)計算公式間的拆分，例如DAU和MAU的關(guān)系來看：DAU=MAU*訪問天次/30（當(dāng)月天數(shù)）=（當(dāng)月新激活MAU+歷史回流MAU）*訪問天次/天數(shù)=【（當(dāng)月新激活UV*留存率*訪問天次） +（歷史老用戶回流UV*留存率*訪問天次）】*訪問天次/天數(shù)。

2. 第二步，找到合適的運(yùn)營方法

指標(biāo)體系拆解了之后要從不同的數(shù)據(jù)維度，找到相匹配的運(yùn)營方法。

以騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)為例，北極星指標(biāo)是付費(fèi)會員數(shù)，從不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)出發(fā)，就衍生出了不同的運(yùn)營方法：

比如，要提高新用戶數(shù)量，得靠渠道推廣、靠各種用戶增長手段；而如果要提升用戶訂閱內(nèi)容的吸引力，就需要內(nèi)容運(yùn)營崗位的同學(xué)想辦法，通過合作、篩選、主題運(yùn)營或者算法推薦，為用戶提供更匹配、更有價值的內(nèi)容；

再比如，要拉長用戶付費(fèi)周期，就需要商業(yè)化的運(yùn)營，包括定價策略、引導(dǎo)會員開通策略，甚至活動運(yùn)營，也就是在一定周期內(nèi)設(shè)置一些促銷熱點(diǎn)活動，從而加長用戶的訂閱周期。

總的來說，運(yùn)營方式并沒有一個絕對的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們往往基于業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)，以及拆解具體的執(zhí)行數(shù)據(jù)指標(biāo)后，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)，找出當(dāng)下運(yùn)營的重點(diǎn)，從而確定具體的運(yùn)營方法。
同時，需要指出的是，運(yùn)營分工也在不斷演進(jìn)。

比如過去拉新用戶，更多屬于渠道推廣的工作；而現(xiàn)在，為了從拉新、到用戶激活、再到用戶留存、用戶召回形成一體，許多公司會引入用戶增長的理念，圍繞這一目標(biāo)，讓產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品運(yùn)營甚至技術(shù)開發(fā)同學(xué)，組建一個專門的小團(tuán)隊(duì)，來獨(dú)立推進(jìn)。

3. 第三步，分析和改善數(shù)據(jù)指標(biāo)的完成情況

指標(biāo)明確后會有一系列的產(chǎn)品迭代或運(yùn)營活動來達(dá)成目標(biāo)，那如何評價策略的好壞呢，最常用的有兩種數(shù)據(jù)方法，漏斗分析法，和A/B Test。

漏斗分析就是把用戶行為路徑抽象，如電商交易型產(chǎn)品，用戶從訪問到下單會經(jīng)歷多個流程環(huán)節(jié)， 比如外賣產(chǎn)品頻道區(qū)下單轉(zhuǎn)化率8%，作為產(chǎn)品經(jīng)理你的KPI是提升至12%，老板問你，你準(zhǔn)備怎么做呀？你該如何回答？看下競品？

利用漏斗分析，把下單過程拆分成首頁、列表頁、詳情頁、提單頁、支付頁后，分析每個環(huán)節(jié)的用戶轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)從首頁進(jìn)入列表頁只有40%，提單到支付成功只有30%，這兩個環(huán)節(jié)的流失率最高，可能的遠(yuǎn)因有哪些呢，是不是可以先從這兩個環(huán)節(jié)入手呢？

此時，你就可以這樣回答老板的靈魂拷問：我們拆解了各個核心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)有兩個環(huán)節(jié)表現(xiàn)不好，需要改善：一個是從首頁到列表頁的流量分發(fā)，我們判斷可能原因有這么幾點(diǎn)；第二個是提單到支付，我們判斷可能原因是這么幾點(diǎn)……因此，我們打算從這幾個方面來提升運(yùn)營效果。

你看，這個分析是不是就很有理有據(jù)、清晰易懂。接下來，再來看看第種二方法，A/BTest，就是通過不同版本之間的對比，來驗(yàn)證取舍最優(yōu)方案，用數(shù)據(jù)說話。

舉個例子：做一個投放紅包、拉新用戶的運(yùn)營活動，用戶可以通過活動頁領(lǐng)取1-10元不等的紅包，頁面下方會引導(dǎo)用戶到APP上提現(xiàn)，從而達(dá)到拉新和拉活用戶的目標(biāo)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理有點(diǎn)拿捏不準(zhǔn)到底是哪個文案效果更好，此時可以通過系統(tǒng)進(jìn)行小流量投放測試，來看哪一組的點(diǎn)擊率更高，結(jié)果顯示：“立即提現(xiàn)” 按鈕點(diǎn)擊率比“領(lǐng)取到賬”高25%。

這就說明“立即提現(xiàn)”的字眼更吸引人，這時就可以把更大的流量，甚至全部流量都投放在這個“立即提現(xiàn)”的活動頁面上。

4.?第四步，做好數(shù)據(jù)導(dǎo)向的總結(jié)優(yōu)化

最后是數(shù)據(jù)的總結(jié)復(fù)盤和迭代優(yōu)化。所有產(chǎn)品、運(yùn)營工作的目標(biāo)，都是為了達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

拆解了數(shù)據(jù)指標(biāo)后，制定執(zhí)行策略，看數(shù)據(jù)分析效果，效果好，就要思考怎么擴(kuò)大效果；效果不好，就需要定位原因，重新制定策略。而整個看數(shù)據(jù)、找問題、定位優(yōu)化過程，就是總結(jié)復(fù)盤、迭代優(yōu)化的過程。

二、總結(jié)

數(shù)據(jù)化運(yùn)營主要四步走：

1. 定義和拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)。北極星指標(biāo)是產(chǎn)品一個階段內(nèi)最關(guān)鍵的唯一指標(biāo)，像北極星一樣指引著產(chǎn)品前進(jìn)；這個指標(biāo)需要客觀、簡單、便于團(tuán)隊(duì)理解，并能由不同的團(tuán)隊(duì)拆解和分工完成；
2. 團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)維度，找到相匹配的運(yùn)營方法，達(dá)成指標(biāo)；
3. 在運(yùn)營執(zhí)行過程中，通過漏斗分析法和A/BTest兩個非常實(shí)用的數(shù)據(jù)分析方法，來拆解檢驗(yàn)運(yùn)營效果；
4. 運(yùn)營效果好，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要及時總結(jié)復(fù)盤，擴(kuò)大效益；如果運(yùn)營效果不好，就要找到原因，重新制定策略。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件，數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準(zhǔn)營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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