私域分享:8個(gè)方面闡述母嬰,為什么要做私域?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):這兩年私域流量非?;馃?,不少企業(yè)都開(kāi)始做自己的私域流量,并且如今的獲客以及流量成本變高,私域流量這種低成本并且轉(zhuǎn)化率高的方式更加吸引各企業(yè);本文作者分享了關(guān)于母嬰行業(yè)的私域流量如何做,我們一起來(lái)參考一下。

眾所周知,私域最大的價(jià)值就是用戶留存,以及后續(xù)用戶ltv最大化。不論是母嬰,還是其他行業(yè)品類(lèi)都一樣。

獲取用戶成本越來(lái)越高,用戶時(shí)間越來(lái)越碎片化,誰(shuí)能搶占用戶時(shí)間,誰(shuí)就能做好私域的第一步。

現(xiàn)在,我從以下8方面闡述,母嬰類(lèi)目為什么做私域?

01 母嬰,為什么做私域流量?

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

1. 母嬰場(chǎng)景特殊化

母嬰品是寶寶用戶,有很多使用技巧和場(chǎng)景存在。比如:一個(gè)場(chǎng)景場(chǎng)景,媽咪購(gòu)買(mǎi)零輔食,背后的需求不只是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品這么簡(jiǎn)單;可能隱藏著媽咪第一次喂養(yǎng)的焦慮,未知的情緒,第一次做成輔食的欣慰、炫耀心理。

如果,私域運(yùn)營(yíng)能做好媽咪情緒同理心,不止于商品推薦,那么不只是拉動(dòng)了GMV,同時(shí)也在用戶生命周期、用戶關(guān)系鏈方便作出貢獻(xiàn)。

而且,母嬰行業(yè)有兩個(gè)北極星指標(biāo),到店頻次和門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng),這倆指標(biāo)一定程度上對(duì)應(yīng)GMV和用戶LTV有決定性影響。

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

2. 母嬰品類(lèi)商品內(nèi)容一體

一般商品在購(gòu)買(mǎi)之前,影響決策的無(wú)非那么幾點(diǎn)。品牌影響力是否大,信用背書(shū)和賣(mài)點(diǎn)是否足夠切入潛在用戶的心智,價(jià)格是否符合心理預(yù)期,價(jià)格和同類(lèi)競(jìng)品相比是否有競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬等。

但是母嬰除了以上,更多的是伴隨著產(chǎn)品的使用過(guò)程有內(nèi)容衍生;比如:?jiǎn)我豢詈颂矣脱苌膬?nèi)容就無(wú)窮無(wú)盡,什么時(shí)候吃核桃油?怎么吃?這么多核桃油怎么選擇品牌?每一個(gè)點(diǎn)單獨(dú)出來(lái)都可以成為一篇文章。商品和內(nèi)容最能成為一體的,就屬母嬰。

3. 母嬰人群重服務(wù)輕消費(fèi)

帶過(guò)寶寶的父母?jìng)円欢ǘ贾?,母嬰店和普通零售店有一個(gè)最大區(qū)別。除了商品售賣(mài),還有寶寶游泳+撫觸+洗澡等服務(wù)項(xiàng)目。

服務(wù)項(xiàng)目最大的好處是什么?是給予了導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者充足的接觸時(shí)間;正常店買(mǎi)完即走,但是母嬰店不同,母嬰店內(nèi)寶寶做服務(wù)項(xiàng)目時(shí)候,媽咪至少有30分鐘以上的停留時(shí)長(zhǎng);這30分鐘,不同人會(huì)有不同的產(chǎn)出。

可以挖掘用戶消費(fèi)背后的深層次需求,寶寶下一次斷奶的日期是何時(shí)?寶寶營(yíng)養(yǎng)品是否有缺失?驅(qū)蚊防叮產(chǎn)品是否有備貨?等等。

每一次和消費(fèi)者深挖的過(guò)程,都讓我想起來(lái)一句話:“客戶不是要買(mǎi)電鉆,而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞?!辟?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一步步溝通、深挖出來(lái)的;背后的那個(gè)洞,可能對(duì)應(yīng)其他不同的訴求,而買(mǎi)電鉆只是第一步。

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

4. 母嬰用戶更信任身邊人

提到一個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品,消費(fèi)者第一感知永遠(yuǎn)是有沒(méi)有在各大媒體做過(guò)投放?用戶口碑如何?是否有權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)做信用背書(shū)。

但是母嬰品卻有所不同,母嬰選擇的第一訴求永遠(yuǎn)是安全性。寶媽更多的相信身邊閨蜜的推薦,真實(shí)認(rèn)識(shí)人的口碑分享等;所以,對(duì)應(yīng)母嬰用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤其重要,如何將購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶都打造成品牌的發(fā)聲者、代言人。

怎么設(shè)置對(duì)應(yīng)路徑,讓散亂的用戶一步步成長(zhǎng)為自己體系內(nèi)的用戶,成為自己的發(fā)聲者,正是母嬰私域運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期考慮,并持續(xù)落地實(shí)施。

碎片化時(shí)代,每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能閃光,無(wú)限個(gè)小的節(jié)點(diǎn)慢慢匯聚成河。

信息無(wú)限分散,中心化的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)大概率是曇花一現(xiàn),大火燒完后,如何讓撩燃的星星之火得以長(zhǎng)存,是品牌市場(chǎng)和私域運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期思考和踐行的話題。

5. 母嬰品類(lèi)最適合做社區(qū)

先說(shuō)一個(gè)大前提,我們都知道現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越側(cè)重人的運(yùn)營(yíng)。我們不能給對(duì)方當(dāng)做冰冷的“流量”,而要當(dāng)成一個(gè)有血有肉有情感的人來(lái)運(yùn)營(yíng)。

吐糟婆媳關(guān)系,吐槽老公;分享購(gòu)物心得,分享孕期事項(xiàng),曬娃等;單點(diǎn)拎出,都能衍生出無(wú)數(shù)子話題。

而每一次吐糟就是引起共鳴,加深用戶關(guān)系的過(guò)程,私域社群和內(nèi)容,最適合做“留量”;做得好用戶可以不再糾結(jié)于商品本身的價(jià)值,在下單決策時(shí)候會(huì)考慮私域的“人”、品牌安全性,這一點(diǎn)符合母嬰用戶購(gòu)買(mǎi)心理,安全性作為首選因素。

6. 母嬰用戶生命周期長(zhǎng)

母嬰用戶從寶媽到寶寶,兩個(gè)群體。整個(gè)生命周期長(zhǎng)度,是其它任何品類(lèi)都無(wú)法比擬。

從備孕期,懷孕期,嬰兒期,幼兒期,童年期,到少年期。如此長(zhǎng)用戶周期,每一個(gè)客戶的需求,遠(yuǎn)不止紙尿褲、奶粉這么簡(jiǎn)單;衣食住行用和學(xué),隨著寶寶年齡增長(zhǎng),對(duì)應(yīng)新的訴求。

也許,你所在品類(lèi)不能覆蓋用戶全周期,但是一旦建立強(qiáng)關(guān)系,從人出發(fā)就不限于你所在的品類(lèi);如此長(zhǎng)的用戶周期,對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)人員的專(zhuān)業(yè)性,涉獵信息密度要求極高,這也是成為koc必備技能。

7. 母嬰用戶ARPU值高

2019年孩子王數(shù)據(jù)爆料,單用戶Arpu值達(dá)到1224元,優(yōu)質(zhì)用戶超過(guò)3000元;這和母嬰用戶的消費(fèi)心理能關(guān)聯(lián),母嬰購(gòu)買(mǎi)第一訴求永遠(yuǎn)是安全。

有了安全性,其次才會(huì)看品牌、性?xún)r(jià)比等等,高ARPU值對(duì)于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),和私域留存顯得更加重要。

將一個(gè)老用戶的Arpu值通過(guò)私域手段翻倍的價(jià)值,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)同等Arpu值的新用戶;這也應(yīng)證了一個(gè)觀點(diǎn),碎片化時(shí)代留量的運(yùn)營(yíng)>流量的運(yùn)營(yíng)。

8. 母嬰產(chǎn)品使用頻次高

你可知新生兒一個(gè)月要喝多少奶粉嗎?你知道一包紙尿褲能用多久嗎?你知道寶寶衣服、鞋子更替周期是多久?

平均數(shù)據(jù):1周左右就要消耗1罐800g的奶粉,按1包60片的紙尿褲來(lái)看,一天更換4~次,一包紙尿褲只夠使用10天左右;寶寶鞋子和衣服更替就更快,長(zhǎng)個(gè)兒迅猛,讓使用周期越來(lái)越短,頻次越來(lái)越高。

02 母嬰做私域代表孩子王,哪些值得借鑒?

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

1. 用戶細(xì)分做到極致

按照小孩年齡,從產(chǎn)前到14歲分為9個(gè)階段,其次公司統(tǒng)一制定常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽等二百多個(gè)標(biāo)簽,由育兒顧問(wèn)負(fù)責(zé)給顧客打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。

根據(jù)這些用戶所處的階段和對(duì)應(yīng)的屬性標(biāo)簽來(lái)推薦解決方案,真正的以人出發(fā),千人千面。

2. 黑金plus會(huì)員成熟

3000萬(wàn)用戶規(guī)模,如果完全依托微信,游戲規(guī)則畢竟有所受限,孩子王通過(guò)獨(dú)立app運(yùn)營(yíng),不受限平臺(tái)規(guī)則,首先將用戶當(dāng)成一個(gè)人,通過(guò)育嬰顧問(wèn)人去構(gòu)建強(qiáng)有力的用戶關(guān)系,打造自己的護(hù)城河。

其次才是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),秒殺、拼團(tuán)等商品活動(dòng),鎖客裂變等社交傳播。

3. 注重北極星指標(biāo)

第一部分提到,母嬰行業(yè)2個(gè)北極星指標(biāo)。以門(mén)店為例,到店頻次和門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng);到店頻次越多,越能和用戶建立深度關(guān)系;停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),挖掘購(gòu)買(mǎi)需求機(jī)會(huì)也越大。

私域大前提,把用戶當(dāng)做活生生的“人”,而不要長(zhǎng)期停留在GMV、商品動(dòng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化率等冷冰冰的基礎(chǔ)指標(biāo);以人為起點(diǎn)的指標(biāo)做到位,對(duì)應(yīng)金字塔頂端的指標(biāo)一定不會(huì)差。

4. 內(nèi)部私域流程化

比如,周三會(huì)員日,持續(xù)搬一塊磚;一年52周,每周三雷打不動(dòng)出現(xiàn),幫助用戶形成印象。

比如,戶等級(jí)引導(dǎo),游戲化打怪式運(yùn)營(yíng),新人第一單滿39,第二單滿49,第三單滿59獲得不同獎(jiǎng)勵(lì);育兒顧問(wèn),和服務(wù)服務(wù)之間的利益分配,人性化服務(wù)同時(shí)滿足服務(wù)者和消費(fèi)者的心理訴求。

活動(dòng)展開(kāi)頻次,內(nèi)容產(chǎn)出方向等,都相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化,這也是時(shí)間打磨的結(jié)果,幾年過(guò)去孩子王早已完成從0到1和從1到100的過(guò)程。

5. 線上線下產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

員工IP化,不是門(mén)店導(dǎo)購(gòu),是育兒專(zhuān)家。育嬰顧問(wèn)超過(guò)7000人,都有標(biāo)準(zhǔn)考核及培訓(xùn)制度,而且自帶育嬰師門(mén)檻;線上APP產(chǎn)品和線下shopping mall產(chǎn)品,根據(jù)用戶需求細(xì)分明確。

比如:

  • 學(xué)習(xí)需求:學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識(shí),育嬰顧問(wèn)能一站式解決。
  • 記錄需求:記錄寶寶的成長(zhǎng)瞬間,第一次做輔食瞬間等。
  • 傾訴需求:婆媳問(wèn)題,育兒矛盾,線上app社區(qū)解決。
  • 交友需求:結(jié)識(shí)寶媽?zhuān)琇BS寶寶線下生日會(huì)場(chǎng)景解決。
  • 提升需求:自我豐富美容護(hù)膚穿搭等,線上社區(qū)解決。
  • 購(gòu)物需求:買(mǎi)什么,怎么買(mǎi),買(mǎi)了怎么用。線下育兒顧問(wèn)和線上社區(qū)版塊,同樣輕松解決

03 母嬰從業(yè)者,具體怎么制定和私域運(yùn)營(yíng)?

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

1. 認(rèn)清自己體量不要模仿

有的品牌,一看人家做全渠道,做裂變活動(dòng),就從形式上模仿。你可知人家所處的品牌體量是如何?

對(duì)于已經(jīng)完成從0到10000的大品牌,私域要做的是精修蓄水池,做好每一滴水的留存,放大每一滴水的價(jià)值,并且讓它反哺到水源,是核心任務(wù)。

對(duì)于初創(chuàng)成長(zhǎng)期從0到1的品牌,私域要做的是快速擴(kuò)大聲量,海陸空營(yíng)銷(xiāo)全轟炸獲取更多的流量,是核心任務(wù)。

2. 找可行快速開(kāi)源路徑

做好公域流量,在主流平臺(tái)上熟悉平臺(tái)流量規(guī)則,玩透平臺(tái)的目標(biāo)用戶,跑通Aarrr流程后,迅速?gòu)?fù)制。

長(zhǎng)期開(kāi)源為私域注入活水,是保證私域正向運(yùn)轉(zhuǎn)基礎(chǔ)。

3. 抓細(xì)節(jié)長(zhǎng)期搬一塊磚

記得孩子王每周三會(huì)員日嗎?線下+APP同步幫用戶建立心智,找一個(gè)對(duì)的方向,持續(xù)鑿下去,只要對(duì)用戶有益的事,復(fù)利的做下去。

私域拼持久力的長(zhǎng)跑,不是爆發(fā)力短跑,正如馬拉松。

4. 把用戶當(dāng)做活生生的人

做一篇推文,推一次活動(dòng)一定不要過(guò)于平臺(tái)化,任何行業(yè)都一樣,用戶永遠(yuǎn)是一個(gè)人。

用戶運(yùn)營(yíng)丨母嬰,為什么要做私域?

用戶在看一篇文章,一次分享的時(shí)候是帶著各種情緒和狀態(tài),而不是機(jī)器;把用戶當(dāng)人看,更切忌做欺瞞用戶,損害用戶的事情。

5. 優(yōu)化質(zhì)量豐富品類(lèi)

裂變、推薦、口碑傳播,幾乎是所有品類(lèi)都想要的效果,私域更是如此。

私域是建立在老用戶無(wú)限復(fù)購(gòu),和推薦的基礎(chǔ);但是大前提是商品和服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量是1沒(méi)有1的根基,再多的0都只是0,并不會(huì)形成規(guī)模效應(yīng),產(chǎn)品不過(guò)關(guān)的情況下只會(huì)自損,愈推薦口碑愈差。

 

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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