分享嘉賓：蔡老師，曾從業(yè)于金山西山居、騰訊互娛、創(chuàng)夢天地。12年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深度參與主導(dǎo)過多款大型游戲的研發(fā)發(fā)行，負(fù)責(zé)一線業(yè)務(wù)和管理工作。起點(diǎn)學(xué)院企業(yè)大學(xué)特邀講師。

以下文稿來自起點(diǎn)學(xué)院企業(yè)大學(xué)行業(yè)大講堂：

此次完整分享從游戲運(yùn)營生態(tài)、游戲單品運(yùn)營、應(yīng)用市場運(yùn)營，UA平臺四個部分展開。這篇文章為第一部分，另外三個部分的分享，跟緊服務(wù)號不跟丟。

游戲運(yùn)營生態(tài)，包含開發(fā)者（整個游戲運(yùn)營生態(tài)產(chǎn)品的供給方）、應(yīng)用市場（用戶從什么地方去下載這些游戲）、用戶（游戲運(yùn)營生態(tài)的重要組成部分）、以及廣告商四個角色。

這篇文章從游戲運(yùn)營生態(tài)的四個角色入手，以求通過四個角色的剖析，讓讀者熟識游戲運(yùn)營生態(tài)。

一、游戲運(yùn)營生態(tài)的關(guān)系總覽

簡單來說，開發(fā)者和應(yīng)用市場互相依存：

開發(fā)者為應(yīng)用市場提供大量的、不同體驗(yàn)的應(yīng)用和游戲；反過來，應(yīng)用市場直接對接到用戶，從用戶獲得反饋、用戶的信息、用戶的充值等，形成有用戶供給的整個活躍平臺，同時產(chǎn)生一定的流水，再把這部分流水反向與開發(fā)者進(jìn)行分成。這是目前主流應(yīng)用市場和開發(fā)者的一個生態(tài)關(guān)系。

這面的中間化角色廣告商的作用是什么？就是幫助開發(fā)者和應(yīng)用市場這兩級的角色更好地獲得用戶。

二、生態(tài)關(guān)系的起點(diǎn)-開發(fā)者

1. 開發(fā)者的定義

開發(fā)者就是生產(chǎn)并且運(yùn)營游戲單品的一方，包括研發(fā)商和發(fā)行商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)一點(diǎn)的生產(chǎn)并運(yùn)營游戲的不只是同一個廠商，絕大部分會把國內(nèi)以及海外市場分成研發(fā)和發(fā)行。通過平臺從用戶獲取的利益分成作為獲利手段，很簡單地定義了開發(fā)者的盈利模式。

研發(fā)就是單純開發(fā)產(chǎn)品的廠商；發(fā)行商相當(dāng)于市場中的銷售方，他們自身并沒有生產(chǎn)和制造游戲的能力，但是他更熟悉用戶以及應(yīng)用市場，還有發(fā)行的工具等。一個單純的游戲研發(fā)商是沒有辦法將自己的游戲產(chǎn)品推向市場的，它就需要借助發(fā)行商的手段以及資源。

但是現(xiàn)在整個環(huán)境發(fā)生了一些變化：研發(fā)商發(fā)現(xiàn)隨著渠道和市場的日趨的完善和成熟，很多能開放給游戲單品的，無論是資源、商務(wù)關(guān)系，還是運(yùn)營模式，都非常簡單且成熟，可以逐漸不再依賴于發(fā)行商去發(fā)行和代理產(chǎn)品。

所以漸漸研發(fā)和發(fā)行可以成為一體，這樣有什么好處呢？

第一， 降低了整體的溝通成本。

因?yàn)檠邪l(fā)商和發(fā)行商是兩家的時候，無論人、體系、溝通方式、老板風(fēng)格等都是不同的，之間的溝通成本會非常高；但如果是同一家公司，既做研發(fā)又做發(fā)行，這部分的成本就會降得非常低。

第二個，應(yīng)用市場的分成減少。

傳統(tǒng)的應(yīng)用市場分成方式是應(yīng)用市場從用戶手里獲得充值或者是其他的收入，按照一個固定比例的分成去分給提交這個游戲產(chǎn)品上架的這一方（往往是發(fā)行商），發(fā)行商拿到這一部分的流水之后，再按照一定的比例分給研發(fā)商，相當(dāng)于研發(fā)商在生產(chǎn)了產(chǎn)品的時候，利潤被發(fā)行商分走了一部分。

如果按現(xiàn)在整個市場環(huán)境來講，自己能做研發(fā)應(yīng)用和發(fā)行，那么相當(dāng)于它獲取了這兩部分的收入，也就提高了它單品的利潤率。所以過去純研發(fā)的公司在轉(zhuǎn)型做研發(fā)、研運(yùn)一體。發(fā)行方也面臨一個很尷尬的境地，就是它自身沒有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，市場層面就會有以下難點(diǎn)：

• 商務(wù)條件被提高到一個很高的門檻，就比如一款產(chǎn)品的版權(quán)金費(fèi)用高達(dá)百萬美元，一般的發(fā)行商可能無法達(dá)到如此高的準(zhǔn)入門檻。
• 好的產(chǎn)品研發(fā)都已經(jīng)選擇自己發(fā)行了，他就會給發(fā)行商表現(xiàn)和數(shù)據(jù)很差的產(chǎn)品，發(fā)行商拿到手里又很難做，因?yàn)橐坏┩度肴肆θプ觯彤a(chǎn)生成本，而這個游戲產(chǎn)品本身不賺錢，當(dāng)投入大于營收的時候，相當(dāng)于會產(chǎn)生虧損。

所以整個市場上，無論是國內(nèi)還是海外的發(fā)行商也在轉(zhuǎn)型：

第一就是發(fā)行商自己孵化和研發(fā)產(chǎn)品；第二個方向就是他通過投資的手段去綁定一些處在中期或者是初期的研發(fā)，即對它進(jìn)行投資綁定，要把它未來的產(chǎn)品交給這家發(fā)行商發(fā)行。這是市場上目前較普遍存在的一個情況。

2. 合作模式

開發(fā)者與平臺的合作主要為聯(lián)運(yùn)模式。

什么叫聯(lián)運(yùn)模式呢？就是對于一個產(chǎn)品，在能夠支撐到的平臺或者渠道上選擇全覆蓋去鋪。比如目前有一個產(chǎn)品，安卓端、IOS端、還有PC端，能滿足就選擇全平臺都上，因?yàn)檫@樣子才能保證它利益最大化。所以說開發(fā)者和平臺的合作模式主要就是聯(lián)運(yùn)模式，就是不單獨(dú)約束只能上一家平臺，往往是所有的平臺都可以上，這是一個基于主流的合作模式。

3. 開發(fā)者的關(guān)注點(diǎn)

作為開發(fā)者，制作產(chǎn)品，當(dāng)然是為了獲利。哪兩個方面能夠極大地影響到獲利的呢？

第一，產(chǎn)品能否獲得用戶。簡單來說就是從產(chǎn)品側(cè)和平臺側(cè)，能否獲得足夠的曝光。因?yàn)橛衅毓庥脩艨吹竭@個產(chǎn)品的露出，才能夠產(chǎn)生下載和使用。

第二，用戶質(zhì)量是否夠高。這個簡單定義為兩方面的數(shù)據(jù)，就是留存行為和付費(fèi)行為。通常我們國內(nèi)很多開發(fā)者比較傾向于上蘋果的APP store，為什么大家這么喜歡蘋果這個平臺，，因?yàn)橄鄬碚f，蘋果的用戶的行為會比安卓要更好。在沒有基于平臺有任何改動的前提下，同一款產(chǎn)品的留存和付費(fèi)，蘋果端往往要比安卓端要高出一大截。

如果用戶的質(zhì)量非常差，比如他不太愿意玩我們這個類型的產(chǎn)品，或者是只玩不充值，比如海外的印度市場，它的用戶基數(shù)非常大，也很多人愿意玩游戲，但就是不充值。所以很多時候我們會注重用戶質(zhì)量，因?yàn)椴荒芄庥衅毓饬俊?/p>

三、生態(tài)關(guān)系第二環(huán)——應(yīng)用市場

1. 應(yīng)用市場的定義

連接游戲和用戶的平臺，通過上架游戲以供用戶下載和付費(fèi)；同時與游戲CP共享利潤的方式實(shí)現(xiàn)雙方盈利。海外就是會比較單一，目前最主流的渠道莫過于安卓的Googleplay和蘋果的Appstore。

2. 平臺的核心

第一，通過全品類的覆蓋，包括長尾品類，來實(shí)現(xiàn)平臺用戶的活躍提升。

簡單來說，用戶在這個平臺上的訴求，是要能找到想玩的游戲和應(yīng)用，但如果發(fā)現(xiàn)這個平臺這個也找不到，那個也找不到，那就會覺得這個平臺不行，可能就不來用了。所以平臺要通過全品類的覆蓋，來實(shí)現(xiàn)這個平臺用戶的活躍度的滿足。

第二，需要獨(dú)占性的，甚至是明星級的產(chǎn)品來擴(kuò)大平臺的影響力。

用一個可能不太恰當(dāng)?shù)囊粋€原來主機(jī)的例子，大概十年前，日本索尼的一個掌機(jī)叫PSP，PSP銷量特別好，后來的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)百分之八十，尤其是男性用戶買這個掌機(jī)，就是為了玩一款叫怪物獵人的游戲，因?yàn)槟莻€游戲是當(dāng)時是這個平臺獨(dú)占的，想玩這個游戲就必須要買這個掌機(jī)。所以說這是一個平臺相對很重要的一個影響力的要素。

3. 平臺的關(guān)注點(diǎn)

其實(shí)平臺它不關(guān)注游戲單品表現(xiàn)的好壞與用戶的多少，它關(guān)注的是平臺整體活躍用戶數(shù)量，也就是整個平臺用戶的使用數(shù)量到底是多少。

至于這些用戶，到底是導(dǎo)入到A產(chǎn)品還是B產(chǎn)品都沒有太大所謂，反正都是平臺截取到流水，留下一部分作為知己的利潤，所以他并不關(guān)注這些流量去到哪個具體產(chǎn)品，或者去到哪個具體的公司。

關(guān)注整個平臺的活躍用戶數(shù)量，另外就是用戶的平均質(zhì)量，就這一點(diǎn)來說，它跟研發(fā)商的利益是共通的，就是要基于用戶的數(shù)量以及用戶的質(zhì)量才能獲得用戶的付費(fèi)，這樣雙方分得的錢的基數(shù)就會擴(kuò)大。

所以說要關(guān)注用戶的平均質(zhì)量，很多平臺的要求會比較高，就比如說華為、oppo、vivo這些渠道對于應(yīng)用的審核和一些代碼級的東西的安全性要求都很高。因?yàn)槿绻坏┏霈F(xiàn)應(yīng)用對用戶的手機(jī)或者用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生了傷害，用戶就會覺得這個平臺不行，后面會影響一批用戶對于平臺的行為。平臺對于產(chǎn)品的質(zhì)量把控相對嚴(yán)格，這樣才能保證整個生態(tài)的良好發(fā)展。

四、生態(tài)關(guān)系第三環(huán)——用戶

1. 用戶的需求

用戶就比較單純，相對來說用戶不會考慮那么多，就是方便快捷的找到自己想要玩的游戲罷了。用戶為什么愿意為了一個應(yīng)用或者為了一個游戲而掏錢，其實(shí)就是這個游戲或者應(yīng)用滿足了他的需求。

2. 兩類用戶

把用戶按照獲取游戲信息的這個維度再次分類，就會發(fā)現(xiàn)他們還有區(qū)別：應(yīng)用市場上的用戶更具有主動獲取游戲的意愿和傾向，受廣告影響進(jìn)入下載的用戶為被動吸引進(jìn)入的。

第一類用戶，如果沒有自己想玩的游戲，就會翻一下應(yīng)用市場里的排行榜，看免費(fèi)榜的前幾名是什么產(chǎn)品，付費(fèi)榜前幾名是什么產(chǎn)品，通過這種方式的檢索，發(fā)現(xiàn)大家可能都在玩這個游戲，也就下下來試試了。這類用戶是有主動獲取游戲信息的意愿和傾向的。

第二類用戶，就是不知道怎么選擇游戲，也不知道自己想玩什么樣的游戲，往往會受到廣告的影響?，F(xiàn)在很多應(yīng)用、媒體、門戶、甚至包括抖音這種平臺都在大量刷游戲廣告。如果用戶不知道想玩什么，但是看到告好像挺吸引人，就抱著一個試試看的態(tài)度來玩。

這一點(diǎn)是應(yīng)用市場無法做到的。

第一，應(yīng)用市場從獲取用戶的信息和演算方面，限制于算法本身的影響，沒有辦法分門別類的去識別用戶，沒辦法識別用戶喜歡什么，也就難以對用戶做一個整體化的運(yùn)營手段，比如排行榜、曝光、小圖標(biāo)或者是頭圖的曝光去吸引這部分用戶。

第二，根據(jù)它版式位的設(shè)計，沒有辦法充分展示游戲的偏好度。比如游戲有分幾個類型，比如偏效果類的，就是打斗或者特效特別炫酷的類型；還有題材很好，比如社會熱點(diǎn)，像中國式家長、教師模擬器，還有之前春節(jié)曾經(jīng)火過的消滅病毒這一類題材化、且具有話題性的產(chǎn)品，往往適合在廣告平臺去嵌入。

用戶的獲取游戲信息維度上就有如上區(qū)分。

五、生態(tài)關(guān)系新成員——廣告商

其實(shí)近些年才逐漸提起來這個概念的。因?yàn)樵趲啄暌郧?，往往還是依賴于應(yīng)用市場的展示位和排行榜去吸引用戶。但是近幾年，廣告商越來越能吸引用戶，把一些內(nèi)容主動地推給想要得到的一個用戶。

1. 廣告商定義

通過廣告將非應(yīng)用市場的用戶，引入應(yīng)用市場并對特定游戲進(jìn)行下載的中介平臺；

廣告商本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只為這個產(chǎn)品做宣傳，把它引入到線上線下渠道，促進(jìn)大家去購買，就是傳統(tǒng)品牌廣告的一個作用，所以必須依賴CP的內(nèi)容進(jìn)行投放

2. 廣告商利益來源

通過收取投放廣告商的投放費(fèi)用A，同時要支出給曝光廣告的廠商費(fèi)用B，A大于B，就有差價可以賺。這是廣告商的一個核心的利潤的模型。

3. 關(guān)系

第一，產(chǎn)品通過廣告投放獲得更多的曝光量。如果產(chǎn)品在渠道上沒有充足的曝光，沒有進(jìn)排行榜，沒有獲得專門的應(yīng)用市場及小編一類的推薦，那相當(dāng)于這個產(chǎn)品沒有露出，所以它必須通過廣告來獲得更多的曝光。

第二，應(yīng)用市場為什么接納這個東西？因?yàn)閼?yīng)用市場本身能展示給用戶的這個展示位或者曝光量也不足，通過廣告商存在，引入更多的用戶，獲得更多的活躍。因?yàn)閺V告商本身不提供產(chǎn)品的生產(chǎn)以及下載，它是要把用戶引導(dǎo)到應(yīng)用市場對應(yīng)的頁面進(jìn)行下載，所以說應(yīng)用市場也很歡迎廣告商，是因?yàn)轭~外帶來了很多用戶的下載和使用。

第三，用戶通過廣告商被動地獲得了自己喜歡的游戲信息，廣告商其實(shí)串聯(lián)了開發(fā)者、應(yīng)用市場、用戶三者的關(guān)系。

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以上為此次行業(yè)大講堂第一部分

完整分享包括游戲運(yùn)營生態(tài)、游戲單品運(yùn)營、應(yīng)用市場運(yùn)營、UA平臺

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