互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營(十):這些坑不要踩
編輯導語:由于年初的疫情,互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療逐漸被大眾所接受,也在減少接觸、減輕線下門診機構壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國家接連出臺重磅政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來新的發(fā)展機遇。本篇文章中,作者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營中的常見的一些問題進行了梳理總結,與大家分享。
一、感慨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療
曾經(jīng)有一位創(chuàng)始人說,“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有多難,我們已經(jīng)用盡各種方法,過五關斬六將,要說我們的優(yōu)勢,可能就是踩過的坑比別人多吧?!?/p>
二、一次意外的“病毒營銷”
大約在2014年的時候,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛起步。有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的人一頭扎進來,希望把各種互聯(lián)網(wǎng)推廣運營的方法論用在醫(yī)療上。
不僅用戶想“薅羊毛”,哪個企業(yè)不想吃互聯(lián)網(wǎng)的“紅利”?是的,“免費”,這不就是互聯(lián)網(wǎng)精髓?
當時,我們團隊也天天想,最大的期盼是有一天能搞出一個“病毒傳播”,迅速曝光我們的品牌,給我們帶來一大批“免費”的用戶。
后來,我們真的嘗試過所有能想到的互聯(lián)網(wǎng)玩法,有那么一次接近所謂的“病毒傳播”。那天上午,我打開今日頭條的后臺,發(fā)現(xiàn)賬號一個晚上增加上萬的粉絲,還有很多很多未查看的用戶評論,我趕緊看了前一天晚上我們發(fā)布的內(nèi)容,是一條視頻,標題叫做“她向世界宣布糖尿病不是病”,推薦的播放量已經(jīng)上百萬了。
原來是我們CEO去參加一個女性創(chuàng)業(yè)者的論壇,在論壇上她發(fā)表了自己對糖尿病的看法,她其實就表達了糖尿病是一種人體血糖偏高的狀態(tài),通過治療把血糖控制到正常人一樣的水平,就可以看作不是生病的人。
就是這么一條不到10分鐘的視頻,因為論壇組織方這個吸睛的標題,被頭條算法推薦給了上百萬認為想了解糖尿病的人,一下子就點燃了網(wǎng)友的情緒。
在那個數(shù)據(jù)流量套餐幾百M的年代,很多人并不會真的點開視頻去看內(nèi)容,多數(shù)是看了題目就來評論。后來更有奇葩的媒體二次包裝轉發(fā),標題被叫做“她向全世界宣布要消滅糖尿病”,這樣更具煽動性。
這條視頻雖然讓我們在頭條上增粉幾萬人,但是我和我們CEO說,你最好別去看評論。事后,我們反思,這樣一次無意中產(chǎn)生的“病毒傳播”,雖然給我們帶了一些粉絲,可能最終也轉化了一些用戶。但是從視頻的評論來看,似乎對我們的品牌傷害更大。你在患者群待久了就會明白,在很多患者眼里說“糖尿病能治愈”,“糖尿病不是病”,這就等于給自己打上騙子的標簽……
三、這些方法可能不奏效
自那以后,我就一直在思考。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域,有很多方法可能就是不適用的。這些坑,大家想去踩的時候,還是自己先思量一下。
1. 有流量就能變現(xiàn)
早幾年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,很多企業(yè)投入巨資在線上線下爭奪患者流量,資本市場也將患者規(guī)模作為一個重要的參考值。有流量就能變現(xiàn),這可是互聯(lián)網(wǎng)領域公認的鐵律。聊起這個話題,往往還有人會拿出當年馬化騰手握QQ的巨大流量差點經(jīng)營不下去,但后來成功逆襲的互聯(lián)網(wǎng)神話。誰又敢小看流量?
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中,沒有交易變現(xiàn)場景,流量真的只是流量。醫(yī)療服務本身因為醫(yī)生的強勢地位,即便有收入也幾乎不可能有很多利潤;醫(yī)藥領域最大的金主藥企,因為不能直接接觸患者,也不能面向患者打廣告,被排除在這些流量價值之外。那些年費了好大勁,真金白銀搞來的流量,換來了什么?
圖1:春雨的樓宇廣告(2015年)
2. 補貼就能養(yǎng)成用戶習慣
補貼也是互聯(lián)網(wǎng)的一個常用打法。360開啟了免費的互聯(lián)網(wǎng)時代,滴滴開啟了補貼的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,團購大戰(zhàn)又把補貼發(fā)揮到了極致。為了爭搶用戶,創(chuàng)業(yè)公司不惜用“燒錢”的方式讓用戶使用自己的產(chǎn)品,培養(yǎng)用戶的習慣?;ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中,也有一些企業(yè)使用補貼大法引流,但補貼一結束用戶可能就不再回來了。
就拿醫(yī)患問診來說,很多企業(yè)花錢請醫(yī)生在線兼職,免費給患者提供問診。這些砸錢活動一旦停止,用戶撤離平臺的比例高的驚人。用戶不來,醫(yī)生也接不到訂單,醫(yī)生又會流失,補貼停了就形成一個惡性循環(huán)。
與打車、團購、吃飯這樣的剛需不同,去除補貼后,用戶問診的需求可能本身就不存在。每個人可能都會身有體會,免費的醫(yī)生可以隨時問問,總比搜索引擎靠譜。免費場景下問診行為,在用戶心里就是人工版的醫(yī)療搜索引擎,替代自己網(wǎng)絡查詢找答案。
早在2013,年美國一年一度的Mhealth Summit上一位投資人就給出過忠告。一開始就要follow money,不要學傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠免費吸引流量,因為用戶忠誠度低,流量并不重要,想清楚商業(yè)模式才是重要的?,F(xiàn)在讀來,還是金玉良言!
圖2:美國投資人的忠告(2013年)
3. 用信息流活躍用戶
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了加強用戶的活躍,搶占用戶使用時間,把內(nèi)容改造成信息流的形式,每天給用戶推送很多咨詢。資訊類和娛樂類的產(chǎn)品這樣做還問題不大,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)也這樣做,就會給用戶產(chǎn)生一些奇怪的感受。
例如:我是疾病A的患者,我打開App總能看到疾病B和C的注意事項;或者總能看到一些模棱兩可的文章,不知所云,也不知道誰寫的;更有甚者會為了活躍度,會試探著發(fā)一些兩性文章。殊不知,這些都在消耗自己的品牌,給用戶不專業(yè)的感受。
醫(yī)學科普內(nèi)容的寫作難度相當大,需要醫(yī)生和編輯團隊協(xié)作才能產(chǎn)出好文章,信息流需要內(nèi)容池的大量支撐,也就出現(xiàn)內(nèi)容不精準、內(nèi)容無深度的情況。按照我們之前提到的原則,在醫(yī)療服務上,就要給用戶塑造專業(yè)的印象,要培養(yǎng)用戶的認知。做不到的情況下,不做或不發(fā)聲,才是明智的選擇。下面這些推送中,你會覺得反感嗎?還相信這家的專家嗎?
圖3: 推送內(nèi)容一覽
4. 制造需求
有句俗語,“沒啥別沒錢,有啥別有病?!泵總€人都想健健康康的生活,每個人都都會遭遇到健康問題,人體畢竟是個復雜的系統(tǒng)。
前不久,“上海白領體檢異常率99%!”的消息刷爆了朋友圈。當代打工人的宿命就是:“小時候不敢看考試成績,長大了不敢看體檢報告。”
圖4: 上海白領體檢異常率
這么好的營銷題材,各路廠家當然不會放過。保健品廠商告訴你,要喝茶降血脂要補鈣預防骨質疏松;保險公司告訴你要給自己買保險,不然哪天得了重病,工都白打了還不夠;健身房也跳出來,缺少運動是健康最大的敵人;咱們互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司告訴你,要想明年指標恢復正常,趕緊來買個醫(yī)生咨詢套餐,一定記得要包年。
面對忙碌的“亞健康”人群,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以很容易的給他們制造焦慮,引起恐慌的情緒。但千萬別真把用戶當傻子,把用戶說的全身都是“病”,引上一條畸形的商業(yè)道路。與其挖掘心思去制造用戶的焦慮,不如想一想自己的產(chǎn)品定位,把時間花在服務好真正的患者。
5. 患者推薦患者
用戶推薦是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品慣用的獲客手段。按照一般的邏輯,如果用戶覺得產(chǎn)品好用,應該會推薦;如果給用戶很多獎勵,應該會推薦;如果產(chǎn)品解決了用戶的問題,應該會推薦。在合適的時間給用戶一個簡單的按鈕,讓他推薦其他的用戶,是不是想的很美好?
但實際情況是,患者向別人推薦的情況很少見,因為生病本身就是個人極度隱私的事情,患者是不太愿意給別人講自己生病的事情,特別通過網(wǎng)絡去傳播。如果你的產(chǎn)品確實幫助很大,在病房這樣有限范圍內(nèi)出現(xiàn)一些傳播。不要花太多的時間去設“計”讓用戶推薦,你的功夫可能會白費。前面在患者運營的篇章中,我舉了一個例子,在設計NPS這樣的問卷時,我們都要特別加上一句“在不考慮隱私的情況下?!?/p>
6. 醫(yī)生會注冊很多平臺
大家留意觀察,會發(fā)現(xiàn)不少平臺宣稱自己有幾十萬注冊醫(yī)生,三甲醫(yī)院占了大多數(shù)。好大夫、丁香園、京東、阿里、春雨、杏仁,有興趣的小伙伴可以自己去查一下。毫無疑問,醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的核心資產(chǎn),數(shù)量越多資產(chǎn)越大,所以當然是多多益善。
各位運營小伙伴,可千萬別以為醫(yī)生注冊了你的平臺,就真的是平臺的資產(chǎn)。醫(yī)生永遠只歸屬他執(zhí)業(yè)的醫(yī)院,醫(yī)生只是在你的平臺上留下足跡,僅此而已。熱鬧的時候,醫(yī)生在科室里一天要接待好幾波地推人員,這個是主任要求的,那個是同學介紹的,這個注冊給獎品,那個后面給學分。對醫(yī)生來說,只要符合自己的要求,在哪個平臺都一樣。要真正留住醫(yī)生,還是要靠運營下功夫。
7. 促銷活動要謹慎
沒事蹭蹭小熱點,節(jié)日搞搞小活動,偶爾做做小促銷,當然是運營小伙伴的常規(guī)工作。說到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的促銷,給大家謹慎提些醒,別銷量沒上去,還給用戶落下話柄?;ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療有句名言:沒有人會在生死這個問題上貪便宜。
下面的兩個廣告促銷,看完會有怎么樣的感想?是不是這些運營的小伙伴,真的是很努力,但是用力過頭了!
圖5: 新氧的促銷
圖6: 某民營醫(yī)院的促銷
8. 用戶可能永遠不能被教育
教育用戶,是運營小伙伴的口頭禪,把用戶當小白(傻子),手把手教育他,以后就會是我們忠誠的客戶。例如,用戶來買車網(wǎng)站看車,你可以告訴用戶接下來國家要出政策你得買電動車,或者也可以告訴用戶現(xiàn)在買二手車特別劃算。把用戶原本不知道的事情告訴他,讓用戶接收有價值的信息。
但是有沒有發(fā)現(xiàn),這里有個前提,用戶聽得懂,能聽明白你講的內(nèi)容,用戶才能被教育。衣食住行消費,這些領域用戶都具備自己的判斷力,你去教育用戶,用戶會給出自己的反饋。醫(yī)療領域,你可能需要這樣去教育用戶,你準備給用戶教方程式,你要從10以內(nèi)的加法開始教,用戶還偏偏不認為自己是個小學生的水平。
這個巨大的鴻溝該如何填補?有個真實的例子,以前在患者群里,用戶經(jīng)常收到發(fā)的各種Nature、Science的信息速遞,開始的時候我們請了一位醫(yī)學博士熱心去給用戶講這些研究可能離實際應用還很久遠,患者治病心切,他們可不干,給這位博士吵了幾次,氣得博士二次退群。
后來用戶還是繼續(xù)發(fā),可我們沒有熱心的博士在群里了,我們就總結了一句話讓用戶自己的去識別這些信息的價值?!拔恼率抢鲜笤囼灥模?5年;猴子試驗的等10年;人體試驗的等5年?!边@樣做效果還挺好的,每次有人發(fā)信息速遞,其他群友就自發(fā)以此信息判斷去安撫那些治病心切的人。
9. 取名就很重要
取名,這個也很重要?當然,做醫(yī)療就是要把握每個細節(jié)。我們有個產(chǎn)品最早叫“博醫(yī)幫”,后來我們不得不把改名,因為經(jīng)常有用戶打電話來問,怎么下載你們App,博醫(yī)幫三字怎么寫?博士的博,醫(yī)生的醫(yī),幫助的幫助。說完那頭還是那句,那個博?你一定是當場想石化的感覺。我們確實犯了個錯,醫(yī)療產(chǎn)品的用戶年紀都偏大,不該用這么復雜的名字。
再比如看看下面這個產(chǎn)品,叫“半個醫(yī)生”,不知資深的行業(yè)小伙伴是否還有印象。聽上去還挺好記的,但你仔細品一品,外面都是“杏仁醫(yī)生”,“平安好醫(yī)生” ,“好大夫”,為啥我要選你這個“半個醫(yī)生”,我要找個真的完整的醫(yī)生給我看病。
醫(yī)療一定要給人專業(yè)的感覺,莆田系們深諳此道。這就是為什么全國有那么多醫(yī)院都叫“協(xié)和”。 經(jīng)濟日報曾經(jīng)統(tǒng)計過,全國有1700家“協(xié)和醫(yī)院”。我們知道,正牌協(xié)和醫(yī)院全國只有3家!
圖7: 這個App叫半個醫(yī)生
四、結語
《假如迪士尼運營醫(yī)院》是全美醫(yī)院管理類最被推薦的圖書,銷量是第二名的6倍。作者在多家醫(yī)院和迪士尼都擔任過負責運營的高管。
作者在書中提到一個觀點:“很多留住客戶的方法不適用于醫(yī)院”。醫(yī)院只有一種建立忠誠度的方法——提升患者的個人體驗。醫(yī)院只有一種方式衡量忠誠度——患者會如何描述自己的就醫(yī)經(jīng)歷?!?/strong>
以上提到的一些“坑”,來自于個人總結。需要提醒大家的是,不同的業(yè)務形態(tài)、不同的年代背景、不同的商業(yè)模式,都可能產(chǎn)生不同的應用效果。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療沒有捷徑,就算插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀,它的核心還是醫(yī)療,我們要遵循醫(yī)療的規(guī)律。作為運營還是應該踏踏實實的干,方案多從患者角度的思量,患者最終感受到的還是專業(yè)的醫(yī)療服務。
五、這個系列文章的感想
這個系列互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的文章,是我個人的一次復盤總結,也是個人常用的一種學習方法:定期把自己的知識系統(tǒng)整理,再講給別人聽。最近,我知道這種方法叫做“費曼學習法”。(一位有趣的頂尖物理學家,感興趣的小伙伴可以去B站看費曼妹妹在紀念費曼大會上的演講。)
古人云:愚者千慮,必有一得。我有幸在行業(yè)發(fā)展的初期獲得一些實踐經(jīng)驗,我愿意把這“愚者”的“一得”貢獻給各位小伙伴,希望能幫助大家一起來探索這個行業(yè)。
作者:xunjie,公眾號:醫(yī)聊連連看(medlinklink);曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監(jiān),現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。
本文由@移動醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉載
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
到今天都依然受用
一次性看完十篇,爽~
感謝迅捷兄,辛苦了,無私滴分享了自己寶貴的行業(yè)經(jīng)驗。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療道路上不易,共勉~
蹭樓主熱度,有沒有對公立醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院運營感興趣的小伙伴,可以艾特我,目標西安
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感謝分享!字字珠璣!
看到坑的時候想一想,然后跨過去。
嗯嗯~