編輯導語：由于年初的疫情，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機構壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國家接連出臺重磅政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來新的發(fā)展機遇。本篇文章中，作者對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營中的常見的一些問題進行了梳理總結，與大家分享。

一、感慨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

曾經(jīng)有一位創(chuàng)始人說，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有多難，我們已經(jīng)用盡各種方法，過五關斬六將，要說我們的優(yōu)勢，可能就是踩過的坑比別人多吧?！?/p>

二、一次意外的“病毒營銷”

大約在2014年的時候，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛起步。有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的人一頭扎進來，希望把各種互聯(lián)網(wǎng)推廣運營的方法論用在醫(yī)療上。

不僅用戶想“薅羊毛”，哪個企業(yè)不想吃互聯(lián)網(wǎng)的“紅利”？是的，“免費”，這不就是互聯(lián)網(wǎng)精髓？

當時，我們團隊也天天想，最大的期盼是有一天能搞出一個“病毒傳播”，迅速曝光我們的品牌，給我們帶來一大批“免費”的用戶。

后來，我們真的嘗試過所有能想到的互聯(lián)網(wǎng)玩法，有那么一次接近所謂的“病毒傳播”。那天上午，我打開今日頭條的后臺，發(fā)現(xiàn)賬號一個晚上增加上萬的粉絲，還有很多很多未查看的用戶評論，我趕緊看了前一天晚上我們發(fā)布的內(nèi)容，是一條視頻，標題叫做“她向世界宣布糖尿病不是病”，推薦的播放量已經(jīng)上百萬了。

原來是我們CEO去參加一個女性創(chuàng)業(yè)者的論壇，在論壇上她發(fā)表了自己對糖尿病的看法，她其實就表達了糖尿病是一種人體血糖偏高的狀態(tài)，通過治療把血糖控制到正常人一樣的水平，就可以看作不是生病的人。

就是這么一條不到10分鐘的視頻，因為論壇組織方這個吸睛的標題，被頭條算法推薦給了上百萬認為想了解糖尿病的人，一下子就點燃了網(wǎng)友的情緒。

在那個數(shù)據(jù)流量套餐幾百M的年代，很多人并不會真的點開視頻去看內(nèi)容，多數(shù)是看了題目就來評論。后來更有奇葩的媒體二次包裝轉發(fā)，標題被叫做“她向全世界宣布要消滅糖尿病”，這樣更具煽動性。

這條視頻雖然讓我們在頭條上增粉幾萬人，但是我和我們CEO說，你最好別去看評論。事后，我們反思，這樣一次無意中產(chǎn)生的“病毒傳播”，雖然給我們帶了一些粉絲，可能最終也轉化了一些用戶。但是從視頻的評論來看，似乎對我們的品牌傷害更大。你在患者群待久了就會明白，在很多患者眼里說“糖尿病能治愈”，“糖尿病不是病”，這就等于給自己打上騙子的標簽……

三、這些方法可能不奏效

自那以后，我就一直在思考。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域，有很多方法可能就是不適用的。這些坑，大家想去踩的時候，還是自己先思量一下。

1. 有流量就能變現(xiàn)

早幾年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，很多企業(yè)投入巨資在線上線下爭奪患者流量，資本市場也將患者規(guī)模作為一個重要的參考值。有流量就能變現(xiàn)，這可是互聯(lián)網(wǎng)領域公認的鐵律。聊起這個話題，往往還有人會拿出當年馬化騰手握QQ的巨大流量差點經(jīng)營不下去，但后來成功逆襲的互聯(lián)網(wǎng)神話。誰又敢小看流量？

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，沒有交易變現(xiàn)場景，流量真的只是流量。醫(yī)療服務本身因為醫(yī)生的強勢地位，即便有收入也幾乎不可能有很多利潤；醫(yī)藥領域最大的金主藥企，因為不能直接接觸患者，也不能面向患者打廣告，被排除在這些流量價值之外。那些年費了好大勁，真金白銀搞來的流量，換來了什么？

圖1：春雨的樓宇廣告（2015年）

2. 補貼就能養(yǎng)成用戶習慣

補貼也是互聯(lián)網(wǎng)的一個常用打法。360開啟了免費的互聯(lián)網(wǎng)時代，滴滴開啟了補貼的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，團購大戰(zhàn)又把補貼發(fā)揮到了極致。為了爭搶用戶，創(chuàng)業(yè)公司不惜用“燒錢”的方式讓用戶使用自己的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的習慣?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中，也有一些企業(yè)使用補貼大法引流，但補貼一結束用戶可能就不再回來了。

就拿醫(yī)患問診來說，很多企業(yè)花錢請醫(yī)生在線兼職，免費給患者提供問診。這些砸錢活動一旦停止，用戶撤離平臺的比例高的驚人。用戶不來，醫(yī)生也接不到訂單，醫(yī)生又會流失，補貼停了就形成一個惡性循環(huán)。

與打車、團購、吃飯這樣的剛需不同，去除補貼后，用戶問診的需求可能本身就不存在。每個人可能都會身有體會，免費的醫(yī)生可以隨時問問，總比搜索引擎靠譜。免費場景下問診行為，在用戶心里就是人工版的醫(yī)療搜索引擎，替代自己網(wǎng)絡查詢找答案。

早在2013，年美國一年一度的Mhealth Summit上一位投資人就給出過忠告。一開始就要follow money，不要學傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠免費吸引流量，因為用戶忠誠度低，流量并不重要，想清楚商業(yè)模式才是重要的?，F(xiàn)在讀來，還是金玉良言！

圖2：美國投資人的忠告（2013年）

3. 用信息流活躍用戶

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了加強用戶的活躍，搶占用戶使用時間，把內(nèi)容改造成信息流的形式，每天給用戶推送很多咨詢。資訊類和娛樂類的產(chǎn)品這樣做還問題不大，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)也這樣做，就會給用戶產(chǎn)生一些奇怪的感受。

例如：我是疾病A的患者，我打開App總能看到疾病B和C的注意事項；或者總能看到一些模棱兩可的文章，不知所云，也不知道誰寫的；更有甚者會為了活躍度，會試探著發(fā)一些兩性文章。殊不知，這些都在消耗自己的品牌，給用戶不專業(yè)的感受。

醫(yī)學科普內(nèi)容的寫作難度相當大，需要醫(yī)生和編輯團隊協(xié)作才能產(chǎn)出好文章，信息流需要內(nèi)容池的大量支撐，也就出現(xiàn)內(nèi)容不精準、內(nèi)容無深度的情況。按照我們之前提到的原則，在醫(yī)療服務上，就要給用戶塑造專業(yè)的印象，要培養(yǎng)用戶的認知。做不到的情況下，不做或不發(fā)聲，才是明智的選擇。下面這些推送中，你會覺得反感嗎？還相信這家的專家嗎？

圖3: 推送內(nèi)容一覽

4. 制造需求

有句俗語，“沒啥別沒錢，有啥別有病?！泵總€人都想健健康康的生活，每個人都都會遭遇到健康問題，人體畢竟是個復雜的系統(tǒng)。

前不久，“上海白領體檢異常率99%！”的消息刷爆了朋友圈。當代打工人的宿命就是：“小時候不敢看考試成績，長大了不敢看體檢報告。”

圖4: 上海白領體檢異常率

這么好的營銷題材，各路廠家當然不會放過。保健品廠商告訴你，要喝茶降血脂要補鈣預防骨質疏松；保險公司告訴你要給自己買保險，不然哪天得了重病，工都白打了還不夠；健身房也跳出來，缺少運動是健康最大的敵人；咱們互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司告訴你，要想明年指標恢復正常，趕緊來買個醫(yī)生咨詢套餐，一定記得要包年。

面對忙碌的“亞健康”人群，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以很容易的給他們制造焦慮，引起恐慌的情緒。但千萬別真把用戶當傻子，把用戶說的全身都是“病”，引上一條畸形的商業(yè)道路。與其挖掘心思去制造用戶的焦慮，不如想一想自己的產(chǎn)品定位，把時間花在服務好真正的患者。

5. 患者推薦患者

用戶推薦是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品慣用的獲客手段。按照一般的邏輯，如果用戶覺得產(chǎn)品好用，應該會推薦；如果給用戶很多獎勵，應該會推薦；如果產(chǎn)品解決了用戶的問題，應該會推薦。在合適的時間給用戶一個簡單的按鈕，讓他推薦其他的用戶，是不是想的很美好？

但實際情況是，患者向別人推薦的情況很少見，因為生病本身就是個人極度隱私的事情，患者是不太愿意給別人講自己生病的事情，特別通過網(wǎng)絡去傳播。如果你的產(chǎn)品確實幫助很大，在病房這樣有限范圍內(nèi)出現(xiàn)一些傳播。不要花太多的時間去設“計”讓用戶推薦，你的功夫可能會白費。前面在患者運營的篇章中，我舉了一個例子，在設計NPS這樣的問卷時，我們都要特別加上一句“在不考慮隱私的情況下?！?/p>

6. 醫(yī)生會注冊很多平臺

大家留意觀察，會發(fā)現(xiàn)不少平臺宣稱自己有幾十萬注冊醫(yī)生，三甲醫(yī)院占了大多數(shù)。好大夫、丁香園、京東、阿里、春雨、杏仁，有興趣的小伙伴可以自己去查一下。毫無疑問，醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的核心資產(chǎn)，數(shù)量越多資產(chǎn)越大，所以當然是多多益善。

各位運營小伙伴，可千萬別以為醫(yī)生注冊了你的平臺，就真的是平臺的資產(chǎn)。醫(yī)生永遠只歸屬他執(zhí)業(yè)的醫(yī)院，醫(yī)生只是在你的平臺上留下足跡，僅此而已。熱鬧的時候，醫(yī)生在科室里一天要接待好幾波地推人員，這個是主任要求的，那個是同學介紹的，這個注冊給獎品，那個后面給學分。對醫(yī)生來說，只要符合自己的要求，在哪個平臺都一樣。要真正留住醫(yī)生，還是要靠運營下功夫。

7. 促銷活動要謹慎

沒事蹭蹭小熱點，節(jié)日搞搞小活動，偶爾做做小促銷，當然是運營小伙伴的常規(guī)工作。說到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的促銷，給大家謹慎提些醒，別銷量沒上去，還給用戶落下話柄?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療有句名言：沒有人會在生死這個問題上貪便宜。

下面的兩個廣告促銷，看完會有怎么樣的感想？是不是這些運營的小伙伴，真的是很努力，但是用力過頭了！

圖5: 新氧的促銷

圖6: 某民營醫(yī)院的促銷

8. 用戶可能永遠不能被教育

教育用戶，是運營小伙伴的口頭禪，把用戶當小白（傻子），手把手教育他，以后就會是我們忠誠的客戶。例如，用戶來買車網(wǎng)站看車，你可以告訴用戶接下來國家要出政策你得買電動車，或者也可以告訴用戶現(xiàn)在買二手車特別劃算。把用戶原本不知道的事情告訴他，讓用戶接收有價值的信息。

但是有沒有發(fā)現(xiàn)，這里有個前提，用戶聽得懂，能聽明白你講的內(nèi)容，用戶才能被教育。衣食住行消費，這些領域用戶都具備自己的判斷力，你去教育用戶，用戶會給出自己的反饋。醫(yī)療領域，你可能需要這樣去教育用戶，你準備給用戶教方程式，你要從10以內(nèi)的加法開始教，用戶還偏偏不認為自己是個小學生的水平。

這個巨大的鴻溝該如何填補？有個真實的例子，以前在患者群里，用戶經(jīng)常收到發(fā)的各種Nature、Science的信息速遞，開始的時候我們請了一位醫(yī)學博士熱心去給用戶講這些研究可能離實際應用還很久遠，患者治病心切，他們可不干，給這位博士吵了幾次，氣得博士二次退群。

后來用戶還是繼續(xù)發(fā)，可我們沒有熱心的博士在群里了，我們就總結了一句話讓用戶自己的去識別這些信息的價值?！拔恼率抢鲜笤囼灥模?5年；猴子試驗的等10年；人體試驗的等5年?！边@樣做效果還挺好的，每次有人發(fā)信息速遞，其他群友就自發(fā)以此信息判斷去安撫那些治病心切的人。

9. 取名就很重要

取名，這個也很重要？當然，做醫(yī)療就是要把握每個細節(jié)。我們有個產(chǎn)品最早叫“博醫(yī)幫”，后來我們不得不把改名，因為經(jīng)常有用戶打電話來問，怎么下載你們App，博醫(yī)幫三字怎么寫？博士的博，醫(yī)生的醫(yī)，幫助的幫助。說完那頭還是那句，那個博？你一定是當場想石化的感覺。我們確實犯了個錯，醫(yī)療產(chǎn)品的用戶年紀都偏大，不該用這么復雜的名字。

再比如看看下面這個產(chǎn)品，叫“半個醫(yī)生”，不知資深的行業(yè)小伙伴是否還有印象。聽上去還挺好記的，但你仔細品一品，外面都是“杏仁醫(yī)生”，“平安好醫(yī)生” ，“好大夫”，為啥我要選你這個“半個醫(yī)生”，我要找個真的完整的醫(yī)生給我看病。

醫(yī)療一定要給人專業(yè)的感覺，莆田系們深諳此道。這就是為什么全國有那么多醫(yī)院都叫“協(xié)和”。 經(jīng)濟日報曾經(jīng)統(tǒng)計過，全國有1700家“協(xié)和醫(yī)院”。我們知道，正牌協(xié)和醫(yī)院全國只有3家！

圖7: 這個App叫半個醫(yī)生

四、結語

《假如迪士尼運營醫(yī)院》是全美醫(yī)院管理類最被推薦的圖書，銷量是第二名的6倍。作者在多家醫(yī)院和迪士尼都擔任過負責運營的高管。

作者在書中提到一個觀點：“很多留住客戶的方法不適用于醫(yī)院”。醫(yī)院只有一種建立忠誠度的方法——提升患者的個人體驗。醫(yī)院只有一種方式衡量忠誠度——患者會如何描述自己的就醫(yī)經(jīng)歷?！?/strong>