編輯導(dǎo)讀：由于年初的疫情，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機(jī)構(gòu)壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國(guó)家接連出臺(tái)重磅政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。本篇文章中，作者針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)中的醫(yī)藥電商行業(yè)展開(kāi)了分析，與大家分享。

一、醫(yī)藥電商的行業(yè)現(xiàn)狀

醫(yī)藥電商的出現(xiàn)早于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的興起，1998年上海第一醫(yī)藥就曾經(jīng)開(kāi)設(shè)過(guò)一家“網(wǎng)上藥店”，但因當(dāng)時(shí)相關(guān)的政策禁止在網(wǎng)絡(luò)上銷售藥品被迫關(guān)閉。

自2012年天貓醫(yī)藥正式上線作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，醫(yī)藥電商行業(yè)迎來(lái)飛速的發(fā)展，行業(yè)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

圖1: 醫(yī)藥電商分類

根據(jù)2017商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥電商的總體規(guī)模是2000億元，其中90%是B2B。B2C的醫(yī)藥電商只有200億元的規(guī)模，這里面還有很大一部門的銷售額是非藥品，包括器械、保健品、成人用品等。

B2B醫(yī)藥電商是把傳統(tǒng)的醫(yī)藥采購(gòu)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，將供需兩端的系統(tǒng)打通，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具提高效率、節(jié)約成本。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，藥品銷售特別是處方藥還是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售為主。在B2B領(lǐng)域向線上走的趨勢(shì)很明顯，醫(yī)藥流通領(lǐng)域大企業(yè)，電商巨頭和早期進(jìn)入的醫(yī)藥電商正在激烈爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)。

B2C醫(yī)藥電商由健康保健品、OTC藥品和處方藥三個(gè)類別。其中，處方藥醫(yī)藥電商是最被看好的一塊，隨著政策逐漸放松，增長(zhǎng)潛力巨大。處方藥電商銷售目前在國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)占比不到5%，相比較美國(guó)市場(chǎng)這塊的比例已經(jīng)超過(guò)30%。

從購(gòu)物體驗(yàn)上，這幾年大家逐漸能感覺(jué)到電商巨頭在醫(yī)藥行業(yè)的滲透，前不久改名醫(yī)鹿的阿里健康、剛剛上市的京東健康、電商新巨頭拼多多，在B2C電商銷售中，已經(jīng)形成三足鼎立的局面。京東健康在2019年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)100億元。

下圖是納斯達(dá)克上市的1藥網(wǎng)過(guò)去三年的營(yíng)收構(gòu)成：

圖2: 1藥網(wǎng)三年?duì)I收情況

1藥網(wǎng)2017年、2018年、2019年三年的營(yíng)收情況，收入總額從9.6億元增長(zhǎng)到39.6億元，但是在收入結(jié)構(gòu)上B2C的比例已經(jīng)從90%下降到了19%，2019年對(duì)比2018年的B2C銷售額更是出現(xiàn)下降的情況。

B2C醫(yī)藥電商正在呈現(xiàn)電商領(lǐng)域相同的景象，逐步成為巨頭的天下，阿里健康和京東正在復(fù)制自己在其他細(xì)分領(lǐng)域上的成功。流量、資本、物流是本來(lái)具備的優(yōu)勢(shì)，加上早期就開(kāi)始布局的醫(yī)療服務(wù)，B2C電商要想和他們抗衡是很困難的。

二、B2C醫(yī)藥電商的運(yùn)營(yíng)

天貓醫(yī)藥館從2015年起，每年會(huì)公布銷售前10的健康商品的排名和銷售金額，OTC藥品占據(jù)了大多數(shù)，但是作為保健品的東阿阿膠已經(jīng)好幾年占據(jù)榜單的位置。這個(gè)榜單也可以從側(cè)面反應(yīng)，B2C醫(yī)藥電商的銷售格局。

圖3: 阿里健康2019年雙11榜單

1. 非藥品類

保健品、成人用品、家庭器械等健康商品在B2C醫(yī)藥電商的銷售中不可忽視，畢竟是面向全人群的銷售，在日常促進(jìn)和活動(dòng)引流中承擔(dān)著不小的作用。這些標(biāo)品的運(yùn)營(yíng)方式偏重于純電商的手法，供應(yīng)鏈管理、成本控制和營(yíng)收手段至關(guān)重要。通過(guò)線上的各種節(jié)日促銷、直播、活動(dòng)、爆款引流等玩法，激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

值得注意的是，阿里今年的雙11報(bào)告中指出，互聯(lián)網(wǎng)的原住民95后開(kāi)始在健康消費(fèi)上投入，他們最愛(ài)買的健康類單品，依次為體檢套餐、醫(yī)用面膜、HPV疫苗、即食燕窩、安全套和口罩。

2. OTC

我國(guó)現(xiàn)有各類藥物大約1.6萬(wàn)種，其中OTC產(chǎn)品近4800個(gè)。在OTC品種中，中成藥近3800個(gè)，化學(xué)藥1000余種。如此多的OTC藥品，每種常見(jiàn)的癥狀都能對(duì)應(yīng)數(shù)十種藥品，如何才能在營(yíng)銷中脫穎而出，電商銷售無(wú)疑成了一種新的選擇。

在人們的印象中，跌打損傷、感冒發(fā)燒，誰(shuí)沒(méi)有個(gè)小毛小病的時(shí)候，在城市里就去家門口就近的藥店買點(diǎn)藥，有時(shí)候自己知道吃什么藥，有時(shí)候店員或店里的藥劑師會(huì)推薦幾個(gè)種類；在農(nóng)村，基本上就是去鄉(xiāng)村醫(yī)生的診室或者醫(yī)生上門。

在這些習(xí)慣的場(chǎng)景中，購(gòu)買OTC藥品的用戶對(duì)價(jià)格并沒(méi)有太大的感知。一）因?yàn)槿嗽谏〉臅r(shí)候著急的是病趕快好起來(lái)；二）OTC藥品本身價(jià)格也不會(huì)太高；三）生病本身就是個(gè)偶爾發(fā)生的事情，就算一次買貴的也不礙事；四）部分常用OTC藥品經(jīng)常打廣告，患者對(duì)品牌有信任度。

OTC藥品電商目前的運(yùn)營(yíng)路線，第一類是專業(yè)化路線，線下圍繞場(chǎng)景，線上圍繞內(nèi)容。通過(guò)線上的手段在營(yíng)銷上下足功夫，取得用戶認(rèn)可，建立起用戶認(rèn)知，在渠道上依靠O2O平臺(tái)的鋪設(shè)，保證用戶需要的時(shí)候能夠第一時(shí)間方便的購(gòu)買；第二類是快消品路線，低毛利，高周轉(zhuǎn)。

用戶在電商的培養(yǎng)下，也建立起常見(jiàn)藥儲(chǔ)備的習(xí)慣，在大促活動(dòng)的時(shí)候，OTC藥品以用戶心動(dòng)的價(jià)格激起用戶的消費(fèi)欲，進(jìn)入上面榜單的藥品就基本屬于這一類。

3. 處方藥

處方藥需憑醫(yī)師或其它有處方權(quán)的醫(yī)療業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用。處方藥電商是高度依賴醫(yī)院處方的外流和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的電子處方的。在接下來(lái)的醫(yī)藥融合中我們?cè)敿?xì)展開(kāi)。

三、醫(yī)藥融合的運(yùn)營(yíng)

醫(yī)藥行業(yè)受政策監(jiān)管的影響極大，醫(yī)藥電商十多年的發(fā)展，很多企業(yè)早早布局，期盼處方藥網(wǎng)銷松綁，在“醫(yī)藥分家”政策大背景下，處方藥的銷售一定會(huì)流向外面的社會(huì)藥房和電商。最近頒布的兩個(gè)重要法規(guī)，給處方藥電商帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

2020年11月12日，國(guó)家藥監(jiān)局綜合司公開(kāi)征求《藥品網(wǎng)絡(luò)公司銷售市場(chǎng)監(jiān)督工作管理法》，正式對(duì)電商網(wǎng)售處方藥指明方向，允許網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售處方藥和展示處方藥信息。

2019年12月1日，新修訂的《中華人民共和國(guó)藥品管理法》正式實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)禁止銷售的藥品名單中，沒(méi)有出現(xiàn)處方藥。

目前的政策對(duì)處方藥在互聯(lián)網(wǎng)上銷售是有條件的開(kāi)放，從慢病長(zhǎng)期用藥和腫瘤治療的新特藥開(kāi)始。購(gòu)買處方藥必須要憑借醫(yī)生處方，這是不會(huì)被改變，處方權(quán)掌握也醫(yī)生手里，這一點(diǎn)是切入處方藥電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

目前實(shí)體醫(yī)院外的處方有兩種情況：

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院直接開(kāi)具處方，患者支付后直接配送；
2. 醫(yī)生在實(shí)體醫(yī)院開(kāi)具，通過(guò)線上處方共享平臺(tái)，分發(fā)到線下藥店。

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院處方

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的出現(xiàn)，整合了更多醫(yī)療資源，為患者提供一站式的診斷、治療、用藥服務(wù)。前面的文章也已經(jīng)介紹過(guò)，根據(jù)衛(wèi)健委出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院可以開(kāi)具在線的處方，只要嚴(yán)格遵循其中涉及到兩條規(guī)范。

圖4：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的處方藥銷售閉環(huán)

第十八條，醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《處方管理辦法》等處方管理規(guī)定。醫(yī)師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見(jiàn)病、慢性病患者在線開(kāi)具處方。在線開(kāi)具的處方必須有醫(yī)師電子簽名，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。

第十九條 醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)時(shí)，不得開(kāi)具麻醉藥品、精神藥品等特殊管理藥品的處方。為低齡兒童（6歲以下）開(kāi)具互聯(lián)網(wǎng)兒童用藥處方時(shí)，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)患兒有監(jiān)護(hù)人和相關(guān)專業(yè)醫(yī)師陪伴。

遵從安全第一的原則，在上面提到的兩條規(guī)范中，要注意患者年齡必須在6歲以上，藥品使用范圍以常見(jiàn)病和慢病患者的常用藥為主。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的就診流程中，醫(yī)生根據(jù)患者病情開(kāi)具處方，通過(guò)藥師的審核后，根據(jù)患者所處的地理位置選擇適當(dāng)?shù)呐渌头桨福幤诽貏e是處方藥和普通商品不同，需要保證實(shí)效性，需要根據(jù)疾病的特性而不是考慮物流的性價(jià)比。

2. 處方外流

國(guó)家在很多年前就要求醫(yī)院不得限制處方外流，但并沒(méi)有明顯的起色。近幾年，藥品零差價(jià)和集采執(zhí)行后，醫(yī)院的藥房已經(jīng)成了一個(gè)成本中心，對(duì)于處方的外流，醫(yī)院也不再嚴(yán)格的管控。上藥云健康平臺(tái)曾在2018年披露合作214家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，已累計(jì)處理200萬(wàn)張電子處方。

醫(yī)院的處方外流后，藥品的銷售模式其實(shí)成了一種C2B的模式，就是用戶自己找地方買。醫(yī)院門口的院邊店、DTP藥房或者零售藥店O2O，目前已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)規(guī)模。目前藥店零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，普遍存在的痛點(diǎn)是缺少好的盈利業(yè)務(wù)模式，銷售增長(zhǎng)乏力，處方外流系統(tǒng)對(duì)于社會(huì)藥房意義重大。

在下圖的處方外流示意圖中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如何在這個(gè)過(guò)程中把握后每個(gè)環(huán)節(jié)和患者的接觸點(diǎn)，考慮患者的年齡、經(jīng)濟(jì)情況、知識(shí)水平，設(shè)計(jì)好引導(dǎo)，搭配專業(yè)的客服，減少因體驗(yàn)不佳而帶來(lái)的流失。

圖5： 處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)的患者購(gòu)買流程

除了上面兩種已經(jīng)成型的模式，處方藥的銷售不僅僅只是藥品的銷售，處方藥之所以要被嚴(yán)格的限制營(yíng)銷，與前面介紹的醫(yī)療特殊屬性密切相關(guān)。

處方藥只是患者尋求醫(yī)藥服務(wù)后的一種治療手段，患者真正想要的是獲得健康。所以在運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)中，我們要整合前面提到的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)的各種技巧，家庭醫(yī)院服務(wù)、醫(yī)生團(tuán)隊(duì)康復(fù)管理、慢病全程管理、患者社群等各種提升患者體驗(yàn)，能建立患者認(rèn)知的方法，都可以用上，服務(wù)好用戶處方藥的電商銷售就是水到渠成的事情。

四、京東健康

2020年11月，港交所發(fā)布公告，京東健康上市申請(qǐng)已獲批。在IPO申請(qǐng)書(shū)中，按照2019年的收入計(jì)算，京東健康是中國(guó)最大的在線醫(yī)療健康平臺(tái)，總收入為108億元。此外，京東健康也是中國(guó)最大的在線零售藥房，市場(chǎng)份額29.8%。12月上市后，市值一度超過(guò)了6000億港幣。

京東健康借助母公司在流量、資本和物流的優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)，這點(diǎn)大家可能并不奇怪。但是，京東健康2020年在醫(yī)療服務(wù)上的發(fā)力其實(shí)更引人矚目。而且，是非常有節(jié)奏地推進(jìn)。

圖6：京東健康IPO申請(qǐng)書(shū)中的業(yè)務(wù)描述

從這張圖中我們可以看出，醫(yī)和藥在京東健康的業(yè)務(wù)中占據(jù)同等重要的位置。短期，醫(yī)藥電商把流量和用戶遷移到自身的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上，培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)的習(xí)慣，打造自己的內(nèi)循環(huán)。遠(yuǎn)期，則是不分醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥，形成一個(gè)整體的平臺(tái)，打造自己的閉環(huán)。

在醫(yī)和藥并駕齊驅(qū)，共同發(fā)展的大前提，我們看到京東健康今年在醫(yī)療服務(wù)上動(dòng)作頻出，先是建立了十四個(gè)虛擬的?？浦行模笥种匕跬瞥隽思彝メt(yī)院的服務(wù)。

京東健康A(chǔ)pp已上線多個(gè)線上虛擬專科中心，覆蓋心血管疾病、精神心理、糖尿病、腎病、兒科疾病、腫瘤疾病、母嬰護(hù)理等領(lǐng)域。這些?？菩枰L(zhǎng)期用藥，或者日?；颊叩南M(fèi)頻次高金額大。這些?？浦行囊环矫娴氖且悦t(yī)作背書(shū)，提升京東健康在患者中的知名度。另一方面在處方藥的銷售上，也能幫助沒(méi)有進(jìn)入集采的藥品從線下向線上導(dǎo)流完成銷售。

家庭醫(yī)生服務(wù)是平安好醫(yī)生的拳頭服務(wù)，問(wèn)答效應(yīng)速度快，醫(yī)生專業(yè)度高，已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得很大的認(rèn)可。京東健康目前擁有300名全職的醫(yī)生，服務(wù)覆蓋用戶日常咨詢、?？茊?wèn)診、疑難重癥、健康管理等全場(chǎng)景服務(wù)。

可通過(guò)圖文、視頻、電話等方式，用戶能享受到全科室醫(yī)生團(tuán)隊(duì)7X24小時(shí)在線問(wèn)診、復(fù)診開(kāi)方、最快半小時(shí)送藥上門等服務(wù)，也能實(shí)現(xiàn)48小時(shí)專家在線會(huì)診以及全國(guó)三甲醫(yī)院名醫(yī)面診預(yù)約等線上線下一體化的醫(yī)療健康服務(wù)。

在京東健康上消費(fèi)的用戶從流量角度可以被分為固定流量和零散流量。固定流量就是長(zhǎng)期在京東健康有購(gòu)藥習(xí)慣的用戶，以專科中心的形式綁定這些流量，形成醫(yī)藥電商銷售的基本盤(pán)。零散流量是那些消費(fèi)頻次并不高的用戶，以家庭醫(yī)生服務(wù)吸引零散訪問(wèn)的用戶，把用戶的需求挖掘延伸到家庭，提高需求的頻次，增加消費(fèi)的可能性，預(yù)留銷售的潛力。無(wú)疑，這兩個(gè)策略背后一定有操盤(pán)的高人。

五、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥電商行業(yè)正迎來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，開(kāi)放處方藥電商和打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線醫(yī)保支付是兩個(gè)催化劑，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院電子處方+醫(yī)保在線支付+處方藥”的組合一旦被打通，必將使億萬(wàn)元的醫(yī)藥市場(chǎng)迎來(lái)巨變。

醫(yī)藥電商是個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，也會(huì)很多小伙伴在辛勤耕耘，希望能給各位小伙伴帶來(lái)一起啟發(fā)，與君共勉。

作者：xunjie，公眾號(hào)：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動(dòng)醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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