編輯導(dǎo)讀：如今很多企業(yè)都開設(shè)了運營崗位，開始進行B端運營，但是B端運營卻沒那么簡單，需要長時間的積累和沉淀；B端運營要考慮一系列相關(guān)者的利益，還有B端的各種指標(biāo)；本文作者分享了關(guān)于B端運營的一些認識，我們一起來看一下。

B端業(yè)務(wù)的類型多種多樣，只要是把商品賣給一個組織，都算是B端業(yè)務(wù)。

那么，面對眾多業(yè)務(wù)形態(tài)，我們應(yīng)該怎么更快速、系統(tǒng)地去認識它們呢？

可以把握以下3個原則，作為參考依據(jù)。

01 認識B端業(yè)務(wù)的三個原則

1. 標(biāo)準化&定制化

評價某家公司的服務(wù)到底是“標(biāo)準化”還是“定制化”，有三個角度：

1）功能場景的普適性：該方案的主打功能、賣點，僅適用于個別客戶，且開發(fā)出來以后，未經(jīng)3個版本以上的迭代，很明顯是定制業(yè)務(wù)。

如某AI技術(shù)公司，為政府提供辦公大廳的業(yè)務(wù)咨詢機器人，就是很典型的定制方案，不僅要匹配該辦公大廳的業(yè)務(wù)范圍，還要針對各種時效政策做語料更新，很難將其直接復(fù)制到其他機構(gòu)客戶。

2）報價方案：標(biāo)準化的報價方案，一般以SaaS模式來體現(xiàn)，即每年/季度/月來收費費用，到期續(xù)費，中間不產(chǎn)生其他額外費用。定制化的業(yè)務(wù)，更多是一次性結(jié)算，分段付款，業(yè)務(wù)完成后另有需求，額外付費。

3）客戶對象：標(biāo)準化的客戶對象，多見于中小型企業(yè)；定制化的客戶對象，多見于大型企業(yè)、政府機構(gòu)。

站在公司的角度，能做成標(biāo)準化的SaaS業(yè)務(wù)，最好不過，一套方案賣他個幾千上萬家，到期自動續(xù)費，多爽？

但實際情況呢，基本上各家SaaS服務(wù)起家的時候，都是做定制的，只不過看誰選用的定制對象，更具備行業(yè)領(lǐng)先經(jīng)驗，或者標(biāo)桿作用更強。

比如某公司做的業(yè)務(wù)是針對石化行業(yè)的船運、車運、倉儲環(huán)節(jié)，提供標(biāo)準的SaaS解決方案，但是國內(nèi)石化行業(yè)以央企為主，其業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定，所謂的SaaS方案基本上是由定制方案而來的。

反過來，SaaS業(yè)務(wù)高度發(fā)展成熟后，又能向定制方向去走。典型的SaaS公司Salesforce，其CRM產(chǎn)品業(yè)態(tài)高度成熟，在滿足絕大多數(shù)客戶普遍需求的前提下，還可以將部分功能組合銷售，形成更精細的應(yīng)用方案。

2. 誰求誰

生意的本質(zhì)就交換，看誰掌握資源，能否匹配對方需求，例如資金、流量、人脈、貨源、工具等等?！罢l求誰”的命題，反應(yīng)了雙方合作的過程中，哪方居于主導(dǎo)地位。

一般來講，掌握資源的一方，天然自帶優(yōu)勢地位，很容易做成平臺業(yè)務(wù)。

站在“平臺”的角度：我的客戶求我辦事，自然要按照我的規(guī)矩來。當(dāng)然，買賣是公平的，你可以不選這個方案，甚至這個平臺；同時意味著放棄了這個領(lǐng)域，因為你的競爭對手可能會趁機而入。

反過來，自身掌握的資源有限，則很容易陷入“求人”的狀態(tài)，哪怕是平臺型業(yè)務(wù)，因為你流量不行，因為你扶持力度不行，因為你運營水平太差，甚至因為你之前出現(xiàn)過品牌信譽危機，都是別人選擇放棄你的理由。

能夠敏感抓到“對方求我”的心理狀態(tài)，定高價是出于本能，讓利、做好服務(wù)是我的誠意。

3. 售后是否上門

B端業(yè)務(wù)的售后階段，大多數(shù)情況是需要上門的。

上門做服務(wù)，是因為你的產(chǎn)品就是要部署在客戶那里，肯定要現(xiàn)場實施和指導(dǎo)應(yīng)用，除非是純線上的業(yè)務(wù)類型。對應(yīng)地，上門拜訪有3個好處：

1）發(fā)現(xiàn)真實的使用狀況及需求

我們經(jīng)?？吹降囊环N情況是：產(chǎn)研團隊在考慮迭代方向時，更多憑自己主觀預(yù)判——也是基于自己的行業(yè)經(jīng)驗與產(chǎn)品方法論。但是真實的客戶狀態(tài)，會不斷改變、演進，哪怕已經(jīng)做好了這種信息傳遞的機制，還是會出現(xiàn)多次傳遞導(dǎo)致失真的情況。所以售后階段，親自上門拜訪、觀察，才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的使用狀況與需求。

2）調(diào)查友商、競對的切入狀態(tài)與情報

客戶除了使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)之外，肯定會使用其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。

比如客戶是做休閑會所的，除了用我的微信會員系統(tǒng)外，還在美團、口碑上做團購來引流，到店消費以后，會發(fā)現(xiàn)場地內(nèi)有手牌交易系統(tǒng)。我如果想要進一步，做深這類客戶的使用粘性，勢必要調(diào)查相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的情報，獲取更多合作機會。

同樣的，市面上不止我一家做微信會員系統(tǒng)，有哪些競爭對手在接觸客戶，提供了怎樣的服務(wù)方案，都需要盡可能多地掌握這里情報，方便早做應(yīng)對。

3）維系客情，強化或挽回雙方信任基礎(chǔ)

涉及到具體的人員對接，客情關(guān)系肯定是很重要的一環(huán)。

我們期望的理想狀態(tài)，是全憑產(chǎn)品、服務(wù)來打動、拴牢客戶，但實際情況中，這個很不現(xiàn)實。

定期做上門拜訪，僅僅憑印象分也能辦成很多預(yù)想不到的事情，比如客戶轉(zhuǎn)介紹，或者續(xù)費挽回。

當(dāng)然，我肯定不鼓勵“全憑客情來做生意”的策略，更關(guān)鍵的還是靠數(shù)據(jù)來說話。

02 B端業(yè)務(wù)的三種類型

由上述的三大參考依據(jù)，對應(yīng)地，我們將B端業(yè)務(wù)劃分出以下三種類型：

1. 平臺型

最典型的平臺型業(yè)務(wù)，如阿里巴巴提供的天貓平臺，普通消費者可以購買商品，但是賣家要入住天貓，也是需要繳納費用的。那么，天貓，在我們消費者眼里，就是一個購物APP，在賣家眼里就是一個賣貨平臺；反之，賣家群體在天貓平臺的眼里，就是客戶。

從生命周期來看，平臺型業(yè)務(wù)遵循著“拉新——服務(wù)——增值”的鏈條，對應(yīng)地產(chǎn)生了渠道運營、商家運營、增值服務(wù)運營這3個主要崗位，分別對新用戶注冊量、用戶活躍和留存率、平臺收入這3個關(guān)鍵指標(biāo)負責(zé)。

每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生差異化的運營機制，例如通過線上社區(qū)、社群、新媒體等機制服務(wù)用戶，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，通過課程培訓(xùn)用戶等，隨之產(chǎn)生的內(nèi)容運營、活動運營、新媒體運營等多種崗位，崗位名稱與職責(zé)不同，但每個環(huán)節(jié)的運營目標(biāo)都是一致的。

統(tǒng)而言之，平臺型業(yè)務(wù)的最終考察目標(biāo)是客戶付費，而不是客戶那里能掙多少錢——對方通過平臺產(chǎn)生更多收益，當(dāng)然有益于我們平臺的最終目標(biāo)，相輔相成。而且一般不會在獲客環(huán)節(jié)向企業(yè)用戶收費，它的收入主要來自于平臺抽成或其他增值服務(wù)。

例如滴滴在司機用戶的收入中提取一定比例作為平臺收入；淘寶、天貓的主要營收則是來自于廣告、金融等增值服務(wù)；微信公眾平臺的收入主要來自于“廣告主”投放廣告的費用等等。

2. 服務(wù)型

我提供一款軟件，或者外包服務(wù)，都是服務(wù)于客戶的業(yè)務(wù)痛點。某種程度而言，軟件，只是服務(wù)內(nèi)容的一種載體，不代表全部。

服務(wù)型業(yè)務(wù)的運營邏輯是拉新——付費——服務(wù)——續(xù)費，由于客戶要先付費才能享受服務(wù)，所以在拉新和付費的環(huán)節(jié)上，業(yè)務(wù)流程及動作，會更加復(fù)雜。

僅僅看“拉新”這個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在越來越傾向于“由C到B”的策略，最典型的例子，莫過于WPS、石墨文檔、teambition等工具型產(chǎn)品。

首先，市場部門通過各種渠道或活動，把用戶吸引過來，對獲客數(shù)量和獲客成本負責(zé)；然后用戶注冊使用免費產(chǎn)品，產(chǎn)品部門對用戶的使用時長和持續(xù)使用時間負責(zé)。

用戶使用免費版一段時間后，會試用企業(yè)版，這時候銷售部門就會跟進，就到了“付費”這個環(huán)節(jié)。

由于談的是一整套解決方案，且報價是幾萬、十幾萬的水平，很多企業(yè)用戶會感覺難以接受（目前國內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化水平還很原始），那么就會產(chǎn)生流失用戶，這個時候競品也會切入進來，通過打價格戰(zhàn)來爭搶市場份額。“付費”環(huán)節(jié)難就難在最終的轉(zhuǎn)化，與市場防守上。

銷售部門只負責(zé)用戶購買，而用戶購買后就會有客戶成功團隊跟進，對用戶美譽度和續(xù)費率等指標(biāo)負責(zé)，尤其是SaaS業(yè)務(wù)，續(xù)費才是根本。

續(xù)費難在長周期的服務(wù)過程中，好事做的再多，頂不住一件壞事的影響，另外一點是自身服務(wù)存續(xù)有問題，導(dǎo)致客戶服務(wù)漏跟進。

特別補充的是，服務(wù)型業(yè)務(wù)、特別是以產(chǎn)品為媒介的服務(wù)，例如通過大數(shù)據(jù)、人工智能等產(chǎn)品和技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)模型，被看做是下一階段的主要趨勢。

所以，對于從業(yè)者來說，服務(wù)型業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展空間大，可選擇的崗位多，也是一個比較理想的就業(yè)選擇。

3. 硬件型

單獨羅列出硬件這一塊，是因為售后難度大，實施成本高，但粘性也最強。

硬件業(yè)務(wù)更符合我們傳統(tǒng)意義上所講的企業(yè)服務(wù)類型，圍繞用戶關(guān)系建立和維護的運營流程中，仍然是拉新——付費——服務(wù)——再付費，這4個關(guān)鍵模塊。

to B硬件業(yè)務(wù)在獲客環(huán)節(jié)主要有2個渠道，一是線上渠道，例如通過電商網(wǎng)站（阿里巴巴/慧聰?shù)龋?、行業(yè)分類信息網(wǎng)站（商機網(wǎng)等）、品牌關(guān)鍵詞搜索（SEO/SEM等）等方式來獲得銷售線索。

另外一個獲客渠道是線下渠道，例如通過市場BD直接獲客、參加行業(yè)展會獲客、發(fā)展代理商渠道獲得等，主要涉及的崗位除銷售崗?fù)?，還會有市場策劃、活動策劃、代理商運營等崗位。

在獲客環(huán)節(jié)獲得銷售線索后，銷售人員負責(zé)跟進線索并持續(xù)跟蹤用戶需求，直至最終轉(zhuǎn)化，這個環(huán)節(jié)主要由銷售負責(zé)，主要是對實際營收負責(zé)。

在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，to B硬件業(yè)務(wù)比較關(guān)鍵的2個環(huán)節(jié)是售后工程師和倉儲物流這2個環(huán)節(jié)。售后工程師解決用戶在使用過程中的安裝部署、維修等相關(guān)工作；倉儲物流負責(zé)根據(jù)客戶的訂單需求及時發(fā)貨。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品模式的逐漸擴大，to B硬件業(yè)務(wù)正迎來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變革，在運營流程中對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求也是越來越高。除了體現(xiàn)在線上獲客方式外，在服務(wù)環(huán)節(jié)，因為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓倉儲物流環(huán)節(jié)高度信息化。

很多企業(yè)都會通過自主開發(fā)或采購的方式，使用信息化管理軟件來提升效率，也因此會產(chǎn)生諸如產(chǎn)品運營等一系列的崗位。

03 運營在B端業(yè)務(wù)中最重要的三種角色

在闡述三大業(yè)務(wù)類型的同時，也多次提到了運營在其中承擔(dān)的角色，接下里說一下我認為“運營在B端業(yè)務(wù)中最重要的3種角色”，分別是產(chǎn)品運營、市場運營和客戶成功。

1. 產(chǎn)品運營

產(chǎn)品才是業(yè)務(wù)的根本。

產(chǎn)品運營需要做好兩三件事：一是深挖客戶需求形成產(chǎn)品建議；二是提供產(chǎn)品材料包括技術(shù)文檔、演示環(huán)境等；三是推動產(chǎn)品迭代升級。

需要具備的能力包括以下3個方面：

一是工作技能的要求，也就是文字編輯能力，產(chǎn)品運營需要用文字傳達自己對用戶需求的洞察和產(chǎn)品價值。

二是組織協(xié)調(diào)與溝通能力，產(chǎn)品運營需要與產(chǎn)品、技術(shù)等部門來溝通產(chǎn)品的亮點，需要與用戶溝通來了解用戶需求，需要與市場、銷售等部門溝通來了解不同部門的需要。

三是有良好的市場嗅覺和理解用戶需求的能力，產(chǎn)品運營所傳達的產(chǎn)品價值是建立在用戶需求和市場需求的基礎(chǔ)上的，既要了解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)以及不同崗位的用戶有哪些需求，又要了解市場上的同類競品與自家產(chǎn)品的區(qū)別。

2. 市場運營

市場開發(fā)是業(yè)務(wù)營收的關(guān)鍵。

市場運營也要做好三件事：一是線上線下營銷活動的策劃及執(zhí)行；二是建立銷售線索的收集-反饋通道；三是提供前線打單支持。

各種線下活動，向來被看做是to B行業(yè)的有效獲客手段，行業(yè)展會、供應(yīng)商大會、公開課等一直是對接客戶資源的重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，to B行業(yè)的活動不僅局限在線下，同時還在發(fā)展線上直播分享、注冊送福利等線上活動形式。

而且在SaaS產(chǎn)品的成交客戶運營上，針對于實際使用者發(fā)起的培訓(xùn)活動、福利活動也能夠提高用戶的活躍度。

要注意的是，活動的一切目的，在于獲得有效的銷售線索。

相比于SEM等渠道帶來的轉(zhuǎn)化，活動主題本身是對用戶的一次篩選，過濾掉了一些無效的用戶，并且好的活動設(shè)計能夠帶來用戶的自發(fā)傳播。

例如教育行業(yè)的SaaS產(chǎn)品圍繞招生開展培訓(xùn)活動，來的用戶本身是對這個話題有需求的用戶。

3. 客戶成功

服務(wù)是to B業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的核心。

通過服務(wù)釋放產(chǎn)品價值，幫助客戶成功，一方面老客戶續(xù)約能夠帶來企業(yè)經(jīng)營的營收保障，另一方面可以建立市場口碑帶來更多新客戶。

用戶服務(wù)環(huán)節(jié)的重點崗位，我們稱其為“客戶成功”，其職責(zé)我們可以概括為3點：

一是進行產(chǎn)品的實施交付并為客戶提供使用指導(dǎo)和業(yè)務(wù)解決方案；二是總結(jié)客戶案例及客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，驅(qū)動產(chǎn)品升級和營銷動作；三是用戶續(xù)約。

其核心能力體現(xiàn)在兩點：一是有同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗；二是具備客戶服務(wù)經(jīng)驗。

客戶成功經(jīng)理在能力上并沒有太多的硬性要求，但實際上優(yōu)秀的客戶成功需要有很多的“軟實力”。

例如對客戶所在行業(yè)的了解、客戶面臨問題的了解、根據(jù)產(chǎn)品提出客戶需求解決方案的能力等；再比如與客戶溝通和服務(wù)過程中如何發(fā)起會議、如何洞察需求、如何調(diào)動用戶的積極等性，這些都是客戶成功人員所要思考和負責(zé)的。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議