編輯導(dǎo)語(yǔ)：SaaS 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率想要增長(zhǎng)，可并非一件容易的事情，而且不同的 SaaS 業(yè)務(wù)也不一樣，因此探索轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略成為了一大難題。在本篇文章中，作者為我們總結(jié)了針對(duì)不同的SaaS業(yè)務(wù)，SaaS 公司可以采取哪五種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略。

對(duì)于SaaS產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，每增長(zhǎng)百分之一，那都是一個(gè)相當(dāng)顯著的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。

一般來(lái)說(shuō)，SaaS 平均轉(zhuǎn)化率在3-5% 之間，較高的轉(zhuǎn)化率基本算是要大于8%。然而，不同的SaaS 業(yè)務(wù)也不一樣，因此完全專(zhuān)注于行業(yè)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 （CRO） 并不理智。

值得讓我們注意的是幫助客戶在 SaaS 產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的增量步驟(宏觀轉(zhuǎn)換)和里程碑(微觀轉(zhuǎn)換)。

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，添加產(chǎn)品到購(gòu)物車(chē)屬于微觀轉(zhuǎn)換，而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為屬于宏觀轉(zhuǎn)換；對(duì)于B2B SaaS 產(chǎn)品，微觀轉(zhuǎn)換可以是網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)注冊(cè)，而要求報(bào)價(jià)或演示是宏觀轉(zhuǎn)換。

然而，無(wú)論你的客戶生命周期如何或度量成功有多復(fù)雜，最終目標(biāo)應(yīng)該是提高收入和獲得增長(zhǎng)。

雖然 CRO 戰(zhàn)略能夠被跨行業(yè)使用，但 SaaS 轉(zhuǎn)換優(yōu)化的效果會(huì)由于模型、產(chǎn)品和客戶生命周期的不同而大相徑庭。有些產(chǎn)品價(jià)格低廉，易于使用，而有些產(chǎn)品則比較復(fù)雜，需要銷(xiāo)售代表或進(jìn)行新員工培訓(xùn)來(lái)獲得客戶。

在本文中，您將了解為什么 SaaS 轉(zhuǎn)換優(yōu)化是有差異的、動(dòng)態(tài)變換的和永無(wú)止境的。您還將了解到 Twitter、 CrazyEgg、 Dropbox、 Airbnb 等網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)施的五項(xiàng)極具威力的 CRO 策略。

原文由Isaac Ejeh發(fā)布在Product Marketing Alliance國(guó)際站，由PMA中國(guó)團(tuán)隊(duì)翻譯整理分享。

一、什么是 CRO (轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 Conversion Rate Optimization) ？

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是指通過(guò)使用各種工具和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，以轉(zhuǎn)化更多訪問(wèn)者為銷(xiāo)售線索和付費(fèi)用戶的過(guò)程。

它是關(guān)于了解用戶想從你的網(wǎng)站上得到什么、測(cè)試假設(shè)、跟蹤他們?nèi)绾螀⑴c各個(gè)成分，以及分析用戶在轉(zhuǎn)化渠道上不同階段的行為。

一個(gè)優(yōu)秀的 CRO 戰(zhàn)略將幫助您有效監(jiān)控和優(yōu)化掉期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品粘性，并顯著提高轉(zhuǎn)化率，逐月增長(zhǎng)甚至年增長(zhǎng)率。

然而，CRO 并不意味著建立一些測(cè)試來(lái)滿足您已有的用戶相關(guān)的缺陷假設(shè)；相反，它是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，可以發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于客戶的信息。

另外，沒(méi)有人了解有關(guān)于他們目標(biāo)受眾或客戶的一切信息。如果您想要了解更多，您需要去跟蹤用戶的行為并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣才能有助于提升 SaaS 產(chǎn)品的整體客戶體驗(yàn)。

二、但SaaS轉(zhuǎn)換優(yōu)化是不同的，How？

盡管轉(zhuǎn)化率優(yōu)化被廣泛地與電子商務(wù)聯(lián)系在一起，但它也是實(shí)現(xiàn) SaaS 增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。

電子商務(wù)主要集中在與買(mǎi)家的交易關(guān)系上，而SaaS 模式是建立在與用戶的持久互動(dòng)和關(guān)系上的。

理想情況下，SaaS 產(chǎn)品的客戶之旅應(yīng)該是永無(wú)止境且不斷進(jìn)化的。SaaS 中的轉(zhuǎn)換優(yōu)化涉及一種以客戶為中心的方法，跟蹤用戶從第一次訪問(wèn)網(wǎng)站(意識(shí))到他們成為您產(chǎn)品的推廣者(宣傳)的過(guò)程。

通常情況下，那些改善客戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率飆升的信息，就存在于你的買(mǎi)家/客戶之旅的某個(gè)環(huán)節(jié)中。從用戶與產(chǎn)品的交互中獲得的數(shù)據(jù)可以用來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品復(fù)制、消息傳遞、品牌、功能以及整體用戶體驗(yàn)。

SaaS 中的CRO 則是不盡相同，因?yàn)榭蛻羯芷谟瑟?dú)特的探索、客戶入職和保留階段組成。

SaaS CRO 最受歡迎的是將“免費(fèi)試用”用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，然而，一個(gè)全面的 CRO 戰(zhàn)略專(zhuān)注的應(yīng)該是在SaaS 客戶生命周期中將潛在客戶轉(zhuǎn)化到下一個(gè)階段。

三、SaaS 公司的五種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略

1. 優(yōu)化用戶界面(UI)和用戶體驗(yàn)(UX)

用戶界面非常重要，但它也只是為用戶體驗(yàn)做出貢獻(xiàn)的一部分。無(wú)論你的網(wǎng)站在視覺(jué)上有多吸引人，一旦用戶無(wú)法輕松運(yùn)用你們的導(dǎo)航功能，或感到困惑，整體用戶體驗(yàn)會(huì)是不佳的。

根據(jù)Google公司的數(shù)據(jù)，用戶認(rèn)為復(fù)雜的網(wǎng)站頁(yè)面與簡(jiǎn)單的相比沒(méi)有那么吸引人。然而，用戶體驗(yàn)是使用產(chǎn)品的一種主觀感覺(jué)。

因此，它受到個(gè)人喜好、過(guò)去經(jīng)歷等影響?？梢钥隙ǖ氖?，當(dāng)訪問(wèn)者第一次訪問(wèn)你的主頁(yè)時(shí)，對(duì)你的產(chǎn)品是知之甚少或一無(wú)所知的。所以你的設(shè)計(jì)和信息傳遞應(yīng)盡可能清晰地傳達(dá)出你的價(jià)值主張。

Closet Works 在重新設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)之后，點(diǎn)擊率增加了0.37% 。Closet Works 優(yōu)化了其博客的可讀性和設(shè)計(jì)，瀏覽量增加到了13,359 (增長(zhǎng)了490%) ，電子郵件訂閱戶達(dá)到626 (增長(zhǎng)了404%)。

可是，如果你要改進(jìn)你的 SaaS 主頁(yè)或定價(jià)頁(yè)面甚至網(wǎng)站的所有元素，你必須對(duì)其進(jìn)行定性和定量的研究。因?yàn)檫@將幫助您了解用戶面臨的問(wèn)題以及他們想要什么。

在確定他們的問(wèn)題后，你的設(shè)計(jì)和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于解決用戶問(wèn)題，而不是進(jìn)一步將網(wǎng)頁(yè)復(fù)雜化。保持簡(jiǎn)潔是一個(gè)良好的習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)性能是影響用戶體驗(yàn)的另一因素，根據(jù)Google的另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用戶會(huì)記住他們?cè)谀愕木W(wǎng)站上的體驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)的前三周，使用400毫秒延遲的用戶在第二個(gè)三周內(nèi)的搜索次數(shù)減少了0.44% ，搜索次數(shù)減少了0.76% 。

緩慢的網(wǎng)絡(luò)影響是持久的，并且隨著時(shí)間的推移而增加。微軟發(fā)現(xiàn)，Bing 搜索速度慢了2秒，導(dǎo)致每用戶收入下降了4.3% 。

即使一個(gè)新特性看起來(lái)對(duì)用戶很有幫助，它也不應(yīng)該被視為對(duì)性能有很大的影響。在實(shí)現(xiàn)該特性之前，最好確保該特性的好處大于可能帶來(lái)的性能損失。

2. 優(yōu)化用戶入職/引導(dǎo)過(guò)程

用戶引導(dǎo)是幫助用戶在您的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)新價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程有可能在用戶注冊(cè)以前就開(kāi)始了，并將貫穿于用戶的整個(gè)生命周期。

新用戶可能無(wú)法理解沒(méi)有方向的產(chǎn)品，同樣的道理，現(xiàn)有的付費(fèi)用戶如果沒(méi)有獲得指南也將無(wú)法理解產(chǎn)品的新功能或更新的儀表板。

雖然用戶引導(dǎo)是 CRO 中的一個(gè)關(guān)鍵因素，保留才是真正的以用戶為中心的入門(mén)流量指標(biāo)。用戶引導(dǎo)并不是建立用戶并向他們展示你的 SaaS 產(chǎn)品，新用戶入門(mén)過(guò)程中發(fā)生的交互影響著用戶對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的決策。

如果你想將用戶成功留存，首要目標(biāo)應(yīng)該是優(yōu)化入職入門(mén)引導(dǎo)流程，并幫助他們?cè)跊](méi)有花費(fèi)太多精力的情況下達(dá)到“激活點(diǎn)”（激活點(diǎn)是指當(dāng)用戶第一次體驗(yàn)到你的產(chǎn)品有價(jià)值的“啊哈”時(shí)刻）。

曾在 Twitter 負(fù)責(zé)增長(zhǎng)和相關(guān)性的產(chǎn)品主管Josh Elman表示，Twitter 的“啊哈”時(shí)刻是“一旦某個(gè)新用戶關(guān)注了30個(gè)人，他們或多或少會(huì)一直活躍”。

毫無(wú)疑問(wèn)，如果你看看 Twitter 的用戶入門(mén)過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶會(huì)根據(jù)興趣導(dǎo)入聯(lián)系信息并關(guān)注推薦的賬戶。

某些必要步驟可能帶來(lái)的摩擦也會(huì)影響新用戶的入駐體驗(yàn)，而通過(guò)減少注冊(cè)表單中必填字段的數(shù)量，可以提高轉(zhuǎn)化率，幫助用戶更快地達(dá)到激活點(diǎn)。等用戶注冊(cè)之后也能在客戶體驗(yàn)中的不同時(shí)刻收集一些必需的用戶信息。

在激活用戶郵箱地址時(shí)，Snappa 通過(guò)改變用戶提高了20% 的注冊(cè)率和月度性經(jīng)常收入（MRR）。DashThis 消除了與用戶之間的摩擦，將50% 以上的“免費(fèi)試用”用戶轉(zhuǎn)化成了付費(fèi)用戶。

他們簡(jiǎn)化了用戶注冊(cè)流程，包括彈出提示、教程指南，并將客戶滿意度提高了140% 。

設(shè)計(jì)一個(gè)以用戶為中心的注冊(cè)渠道涉及大量的研究、創(chuàng)新、實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化。你必須能夠清楚地交付你的產(chǎn)品的價(jià)值主張/服務(wù)，幫助用戶快速感知其價(jià)值，并跟蹤他們的行為。

3. 個(gè)性化您的客戶周期

個(gè)性化客戶生命周期不是指在注冊(cè)郵件中提到客戶的名字，而是包括根據(jù)客戶在你的產(chǎn)品體驗(yàn)之旅中所處的不同階段，向客戶提供合適的信息和體驗(yàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，88% 的營(yíng)銷(xiāo)人員在個(gè)性化客戶生命周期后，看到了實(shí)質(zhì)的改觀。

根據(jù) Intercom 的數(shù)據(jù)，40-60% 注冊(cè)免費(fèi)試用的用戶只會(huì)使用一次 SaaS 應(yīng)用程序，且不會(huì)再使用。然而，個(gè)性化有助于提供更吸引人的體驗(yàn)，并能夠圍繞 SaaS 產(chǎn)品構(gòu)建粘性。

生命周期營(yíng)銷(xiāo)可以使用個(gè)性化將用戶被吸引并轉(zhuǎn)換成為付費(fèi)用戶。我們建議你跟蹤客戶是如何使用應(yīng)用程序的，并根據(jù)個(gè)人需求以及客戶體驗(yàn)之旅的各個(gè)階段對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分。

這將幫助你更好、更快地解決用戶的問(wèn)題，為他們提供定制的體驗(yàn)，并證明你真正關(guān)心他們的成功留存。

通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，了解他們的需求和興趣，你可以提供不同的相關(guān)內(nèi)容去推動(dòng)他們?cè)?SaaS 應(yīng)用程序內(nèi)完成質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

如果這些成功完成，個(gè)性化客戶生命周期將極有可能促進(jìn)銷(xiāo)售，甚至留住客戶。一般說(shuō)來(lái)，提高5% 的用戶留存率至少可以帶來(lái)25% 的收入增長(zhǎng)。

4. 用相關(guān)內(nèi)容來(lái)教育和留住客戶

正如你之前看到的，并不是所有的新用戶都能夠理解你的 SaaS 產(chǎn)品，這就是為什么你需要用相關(guān)且高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)他們。

為提供更佳體驗(yàn)，你可以使用入門(mén)視頻、入門(mén)教程或相關(guān)文章來(lái)幫助用戶更快地達(dá)到激活點(diǎn)。對(duì) SaaS 應(yīng)用程序來(lái)說(shuō)，入門(mén)視頻顯得十分神奇有效，因?yàn)橛行㏒aaS 產(chǎn)品看起來(lái)非常技術(shù)化并難以理解。

CrazyEgg 通過(guò)加入一段介紹產(chǎn)品特性的解說(shuō)視頻，將轉(zhuǎn)化率提高了64% 。

一些 SaaS 公司也在使用聊天機(jī)器人來(lái)幫助用戶充分了解他們的應(yīng)用程序并提高客戶忠誠(chéng)度。聊天機(jī)器人正在徹底改變?cè)L談營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，因?yàn)槌^(guò)一半的消費(fèi)者更喜歡和機(jī)器人談?wù)撍麄兊膯?wèn)題和痛點(diǎn)，而不是和人類(lèi)交流。

通過(guò)在登錄頁(yè)面上上設(shè)置聊天機(jī)器人Helloumi (現(xiàn)在被稱為 Landbot.ai)，能夠達(dá)到9.6% 的訪問(wèn)者到試用版的轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)可以提供導(dǎo)航幫助的聊天機(jī)器人，在個(gè)人層面上能吸引用戶，同時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多成本。

5. 游戲化你的推薦營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

推薦營(yíng)銷(xiāo)能比其他營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生3-5倍甚至更高的轉(zhuǎn)化率。根據(jù) Hubspot 的調(diào)查，81% 的顧客相信家人和朋友的推薦而不是公司的建議。

推薦計(jì)劃能夠幫你減少獲得成本，同時(shí)提高留存和客戶終身價(jià)值(LTV)。此外，按照沃頓商學(xué)院的資料，推薦用戶的LTV較非推薦客戶高出16% 。

當(dāng)你通過(guò)推薦獲得客戶時(shí)，所產(chǎn)生的成本將只作為激勵(lì)提供給推薦客戶，Dropbox 能夠?qū)⑺麄兊膹V告購(gòu)置成本從每個(gè)客戶288-388美元降低到0美元。

他們擁有的推薦好友功能使注冊(cè)用戶增加了60%，并幫助他們?cè)?5個(gè)月內(nèi)獲得了400萬(wàn)新用戶。

一個(gè)月內(nèi)，用戶共發(fā)出了超過(guò)280萬(wàn)個(gè)直接推薦邀請(qǐng)，35% 的每日新注冊(cè)數(shù)都來(lái)自推薦計(jì)劃，Airbnb 也是如此，通過(guò)推薦計(jì)劃使預(yù)訂量增加了300%。

游戲化你的推薦計(jì)劃可以為你帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率，并且提高客戶的幸福感和忠誠(chéng)度。事實(shí)上，通過(guò)游戲化吸引客戶可以使 LTV 提升15%-40%。

Verafin 通過(guò)游戲化獲得了遠(yuǎn)超于他們推薦計(jì)劃目標(biāo)的193%。他們的策略是，每周結(jié)束時(shí)，推薦最多的會(huì)員能夠獲得1000分。得分最高的前3名會(huì)員可以在月底選擇獎(jiǎng)品。

如果你像創(chuàng)建游戲那樣設(shè)置你的推薦計(jì)劃，客戶會(huì)更傾向于分享并且富有競(jìng)爭(zhēng)性，并且會(huì)繼續(xù)享受你的 SaaS 應(yīng)用程序。因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都喜歡在享受樂(lè)趣的同時(shí)獲得體面的獎(jiǎng)勵(lì)。

四、總結(jié)

實(shí)話實(shí)說(shuō)：如果不優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，SaaS 產(chǎn)品是很難獲得增長(zhǎng)的。當(dāng)然，也不是所有在 CRO 的努力都等同于增長(zhǎng)。

為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你必須能夠?yàn)槟愕目蛻籼峁﹥r(jià)值，并在個(gè)人層面上與他們接觸。通過(guò)跟蹤他們的行為，你能夠發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的洞察，為消費(fèi)者習(xí)慣體驗(yàn)服務(wù)，并成為他們生活中不可分割的一部分。

假如您也是從事SaaS行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，不知道有什么評(píng)論和觀點(diǎn)可以和大家分享呢？

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/conversion-rate-optimization-five-industry-proven-strategies-for-saas-products/

作者：Isaac Ejeh

譯者：Ryan Yuan，公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議