編輯導(dǎo)語：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)運營，在前幾篇文章中，作者分別我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的工作概覽、醫(yī)療服務(wù)的特殊性和那些你必須了解的醫(yī)保知識。在今天這篇文章中，作者又分析總結(jié)了如何搭建一個完整的運營體系，如果你對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療感興趣，不要錯過這篇文章哦。

第一篇文章我們分析了頭部企業(yè)的商業(yè)模式，醫(yī)患問診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層，因業(yè)務(wù)場景不同，在幾個基礎(chǔ)模塊中的運營又各有側(cè)重。

這一篇我們談?wù)勅绾螄@基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層搭建完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營體系，提出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的SMOOTH原則。實際上，只要這個基礎(chǔ)的運營體系搭建起來，對運營體系進(jìn)行相應(yīng)的擴(kuò)展就能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到外圍的兩層業(yè)務(wù)場景（詳見本系列第一篇）。

有些小伙伴可能會不解，我所在的公司只是做面向患者的業(yè)務(wù)，或者只是使用一些線上的方法維護(hù)醫(yī)生，我們做的就不能算是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？

公司的業(yè)務(wù)發(fā)展自然有先后順序，醫(yī)療行業(yè)的核心還是圍繞著醫(yī)患之間展開，現(xiàn)在沒有涉及到并不代表未來不會，在互聯(lián)網(wǎng)時代，公司之間的邊界正在變得模糊，即便不能直接接觸患者的藥企都在積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)。

一、互聯(lián)網(wǎng)運營體系的三要素

我們嘗試借用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建運營體系的方法來總結(jié)出一套適合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運營體系?；ヂ?lián)網(wǎng)運營體系由三個基本元素組成：用戶關(guān)鍵行為、運營策略、用戶增長。

其核心邏輯是：找到一個用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，這個行為能直接或間接為企業(yè)帶來收入，制定運營策略促使用戶不斷產(chǎn)生這個關(guān)鍵行為，擴(kuò)大用戶基數(shù)，獲得更多收入。

接下來，結(jié)合具體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)場景來分析。

1. 用戶關(guān)鍵行為

下面是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條，由患者發(fā)起，完成一次問診并支付購買處方藥，進(jìn)入到下一次復(fù)診。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基礎(chǔ)業(yè)務(wù)鏈條

1. 患者注冊：患者注冊激活進(jìn)到到產(chǎn)品體系中。
2. 患者免費問診：通過免費的方式刺激用戶體驗問診這個核心服務(wù)。
3. 患者付費問診：促進(jìn)用戶付費問診，這一步認(rèn)為是用戶真正認(rèn)可產(chǎn)品價值。
4. 醫(yī)生接診：內(nèi)部或外部的醫(yī)生通過不同形式與患者溝通。
5. 醫(yī)生開具處方：醫(yī)患溝通結(jié)束后，醫(yī)生為需要的患者開具處方或其他治療建議。
6. 患者購藥：患者支付費用，等待平臺送藥。
7. 患者復(fù)診：患者按約定復(fù)診，或再一次前來問診。

2. 運營策略

促使用戶產(chǎn)生這七個環(huán)節(jié)中行為的各種策略，每一步都可以使用不同的方法來提高轉(zhuǎn)化到下一步的可能性。

例如：上面的第2步免費問診，其實是為了產(chǎn)生第3步，此步驟很多大部分平臺都有，但并非必須環(huán)節(jié)，某種意義上也是一種運營策略。

3. 用戶增長

在成本可控的情況下，通過線上線下的運營手段，吸引大規(guī)模用戶注冊使用產(chǎn)品。

例如：平安好醫(yī)生在2015年推出“步步奪金”的全民健步獎勵計劃，吸引一批關(guān)注健康的人群注冊和使用，用戶規(guī)模迅速從百萬級增長為數(shù)千萬級。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的SMOOTH原則

顯然，上面的運營三要素直接搭建一個互聯(lián)網(wǎng)運營體系，忽視了前面兩篇中提到的醫(yī)療特殊性和繞不開的買單方的問題。因此，我們嘗試從更宏觀的角度搭建一套在安全可控、長期有效、進(jìn)退自如的運營體系。

彼得·德魯克說：“好的管理，有預(yù)見，靜悄悄，平淡淡，不出英雄?！?/p>

借用大師的話語：“好的運營，有目標(biāo)，規(guī)劃好，執(zhí)行到，自然順暢（smooth）?！?/p>

作為運營，smooth是我最喜歡的一個詞，我認(rèn)為好的運營工作就是讓用戶感覺不到運營的痕跡，雖是刻意讓用戶做的事情，但用戶感覺不到，只是順其自然的使用產(chǎn)品、體驗服務(wù)，毫不扭捏，這就是smooth。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的特性，我用這六個字母為首的單詞，給自己制定了一個SMOOTH原則，應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的日常運營中。

圖2：SMOOTH原則

1. Safe – 安全第一

醫(yī)療是與人的健康密切相關(guān)，很多醫(yī)療場景是會直接與患者的生命相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的運營，我們把安全作為所有原則的第一條，無時無刻要提醒自己任何運營動作都是在安全的前提下進(jìn)行。

這里安全包含兩層層含義： 醫(yī)療安全和信息安全。

互聯(lián)網(wǎng)脫離了空間上的限制，很多原本在醫(yī)院條件下的防范措施可能不再適用。如何保證在互聯(lián)網(wǎng)上的診療行為在安全的情況下進(jìn)行，法律法規(guī)也在及時跟進(jìn)。

2020年8月，銀川衛(wèi)健委發(fā)布全國首個互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù)規(guī)范。規(guī)范中涉及了很多詳細(xì)的在線診療要求，包括病例規(guī)范、用藥規(guī)范、投訴管理和AI助理的使用等等，在國內(nèi)開創(chuàng)了先河，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療里程碑式的一步。

在這部法規(guī)出臺之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是自己制定規(guī)范，通常是內(nèi)部的醫(yī)生自己根據(jù)在線診療過程中的經(jīng)驗結(jié)合線下的臨床實踐一步步摸索，產(chǎn)品和運營加入進(jìn)來制作成可以執(zhí)行的規(guī)范。

目前為止，我們幾乎沒有聽到過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)患糾紛，總結(jié)下來可能是下面兩個原因：

第一是，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及的疾病類型還屬于比較輕的類型，或者是疾病發(fā)生初期的一些輕問診行為；另一方面，醫(yī)生在在線問診的時候，由于掌握的患者情況相對有限，通常會比線下診療更保守，很多醫(yī)生會自己把握好這個尺度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)一步深入到更復(fù)雜的疾病，在醫(yī)療安全上也一定會遇到更多問題，這一點任何都是都不能掉以輕心，這個弦必須要崩得緊緊的。

互聯(lián)網(wǎng)上信息安全一直是眾矢之的。出于診療的需求，醫(yī)務(wù)人員在問診時候需要詳細(xì)了解患者方方面面的數(shù)據(jù)，患者也會提供全面真實的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療涉及到用戶數(shù)據(jù)相對于一般領(lǐng)域更多更隱私。

因管理不當(dāng)或工作人員的失誤泄漏涉及用戶隱私的醫(yī)療信息，是一種犯罪的行為，新聞媒體也曾經(jīng)報過此類案件。

另外值得注意，國內(nèi)法律規(guī)定涉及到人類遺傳資源的信息是禁止從網(wǎng)絡(luò)傳遞出鏡的，2018年華大基因就曾因和牛津大學(xué)開展的研究涉及到14萬孕婦的基因數(shù)據(jù)而招致行政處罰。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的運營過程中，醫(yī)療安全和信息安全是不可逾越的紅線，不重視安全原則造成的后果會非常嚴(yán)重，給企業(yè)造成無可挽回的損失。

2. Money – 買單方

醫(yī)療行業(yè)的特殊性在前面也已經(jīng)提過，不同的買單方?jīng)Q定著企業(yè)的商業(yè)模式，也決定著與之對應(yīng)的運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療目前主要的買單方，依次為：C端用戶及家屬、醫(yī)保、商保、藥企。

與線下醫(yī)療服務(wù)以醫(yī)保買單為主不同，C端用戶及家屬是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中主要的買單方，涉及到在線問診、處方買藥，兒科及慢病管理的服務(wù)包等。

醫(yī)保為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上服務(wù)買單，是在疫情之后才開始出現(xiàn)的，目前各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也都在積極打通在線醫(yī)保支付的環(huán)節(jié)。

商保作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的支付方的比例目前還比較低，目前主要是將在線醫(yī)療服務(wù)作為保險服務(wù)的一種補充，或者是作為合作的保險售賣渠道。

藥企是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都不能忽視的買單方，從商業(yè)層面上，藥企的訴求是很明確的，發(fā)掘更多的用藥，和推動患者的用藥依從性，近幾年有不少藥企愿意使用在線醫(yī)療服務(wù)來提高患者的藥物依從性，特別是在腫瘤、骨科、腎內(nèi)科等治療費用較高的領(lǐng)域。

相同的業(yè)務(wù)形式，是個人買單，還是保險公司買單，或是醫(yī)保買單，業(yè)務(wù)流程可能是完全不一樣的。

前面提到的運營策略和用戶增長，與買單方也對應(yīng)的業(yè)務(wù)形式密切相關(guān)。作為運營，必須時刻提醒自己業(yè)務(wù)的買單方是誰，這樣才能保證運營方向不偏差。

3. Object – 目標(biāo)

我們一直強(qiáng)調(diào)，運營是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，設(shè)置合理的目標(biāo)，是運營工作開始的前提。大到一個國家，小到一間雜貨店，都有自己的目標(biāo)來指引每天的工作。

運作工作日常細(xì)碎繁雜，缺少明確的目標(biāo)，容易陷入到“亂忙”的情況中，目標(biāo)的設(shè)定給運營工作展示了一個對結(jié)果的衡量指針。

多數(shù)人可能會有體會，工作中只要有團(tuán)隊有明確合理的目標(biāo)，大家擰成一股繩，就能去完成目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在摸索中前行，制定一個合理的目標(biāo)并不容易，管理者往往對行業(yè)的發(fā)展過分樂觀，制定一個“極具挑戰(zhàn)”的目標(biāo)。

早些年，有些企業(yè)“核競賽”般的投入線下診所的開設(shè)，搶奪“地盤”，第一家開出來空置著吸引不來病人，就已經(jīng)向投資人展示100家收入模型。

如今，又有很多企業(yè)眼看著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的熱潮，牌照未拿到，團(tuán)隊未搭建，就已經(jīng)制定一年5000萬元的營收目標(biāo)。這樣的故事在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一點都不少見。

我們總結(jié)一下合理的目標(biāo)，必須是明確的、可量化的、可顯現(xiàn)的。

圍繞目標(biāo)，我們制定運營的計劃和節(jié)奏。此時，運營拿到目標(biāo)可能是拆分出來的目標(biāo)，或者是已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一個二級目標(biāo)。

不同的崗位職能需要配合來一起完成目標(biāo)，例如根據(jù)收入目標(biāo)推導(dǎo)出問診量，再根據(jù)問診的頻次，推導(dǎo)出問診的醫(yī)患數(shù)量，然后制定計劃去達(dá)成這個目標(biāo)。

4. Operate – 執(zhí)行

執(zhí)行就是保質(zhì)保量的完成既定的計劃，很多運營小伙伴每天工作的不部分時間都在執(zhí)行，沒有堅定的執(zhí)行，我們怎么能驗證制定的方案是否可行，怎么能體現(xiàn)我們運營的水平呢。

一旦目標(biāo)被拆解到個人，是否成功的關(guān)鍵就在執(zhí)行的好壞，執(zhí)行環(huán)節(jié)是運營真正發(fā)力的時候，評價一個團(tuán)隊的運營工作是否做的好，執(zhí)行的好壞就將決定結(jié)果好壞。

以產(chǎn)品迭代的時間排期，定好每天執(zhí)行的工作。

5. Track – 追蹤

為確保目標(biāo)的完成，在執(zhí)行過程中，我們需要做即時的追蹤。

追蹤的內(nèi)容包括執(zhí)行過程、數(shù)據(jù)監(jiān)控和總結(jié)復(fù)盤。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療執(zhí)行中，有非常多的不確定性，政策的變化時常伴隨市場的變化，數(shù)據(jù)追蹤就顯得異常重要。

追蹤是對過程指標(biāo)的查看，IBM前總裁郭土納曾說過一句話:“下屬不會主動做你希望他做的事情，他們只會做你監(jiān)督和檢查的事情?！贝_實，人是有惰性的。

無論團(tuán)隊還是個人，建議至少每周要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)復(fù)盤，重要的項目前期，每天團(tuán)隊一起進(jìn)行復(fù)盤，以追蹤執(zhí)行的效果。在過程追蹤中論證分解目標(biāo)的合理性，及時調(diào)整，完成總目標(biāo)。

團(tuán)隊和個人都要及時復(fù)盤，總結(jié)適用的方法，記錄踩過的坑，撞過的墻。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的坑太多的，做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，把不成功的情況記錄一下，下次成功避開不就幫助團(tuán)隊節(jié)省了開支，爭取了時間，這種認(rèn)知能力在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中已經(jīng)是一種競爭力。

6. Health – 健康

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最終目的是為了用戶的健康，我們?yōu)橛脩舻慕】的康奶峁┝艘环N基于互聯(lián)網(wǎng)的衍生服務(wù)。

相信很多身處醫(yī)療行業(yè)或從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)入的小伙伴都有這樣的感觸，當(dāng)你聽到一個患者被醫(yī)治恢復(fù)健康，而你又恰當(dāng)在其中出了一份小小的力，這種高級的愉悅是一般趣味無法替代的。

不論遇到多大的誘惑，多大的困難，要堅信自己的工作是為了保障用戶的健康，只要以此為準(zhǔn)則，很多事情自然就能想透徹。所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者應(yīng)該懷有永葆用戶健康的初心。

三、結(jié)語

在安全第一的指導(dǎo)，尋求Money（買單方）和Health（用戶健康）之間找到平衡，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的過程中，就不會有大的偏差。

通過SMOOTH原則的運用，一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可能處在不同商業(yè)模式，不同的業(yè)務(wù)模塊中，但能夠保證制定出完整規(guī)范的運營體系，從患者、支付方和安全性的多個角度進(jìn)行了足夠系統(tǒng)化的思考。

運營體系的搭建只是運營工作的開始，接下來的篇幅就將針對每個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)制定運營策略，開始精細(xì)化的運營工作，這才是我們運營大展拳腳的機(jī)會。

還記得我們之前提到的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運營的四個職能，患者運營、醫(yī)生運營、醫(yī)患問診平臺運營、和醫(yī)藥電商運營。接下來我們會詳細(xì)展開來聊一下這四個職能在互聯(lián)網(wǎng)運營體系中怎樣發(fā)揮作用。

希望文章能給各位小伙伴帶來一起啟發(fā)。

作者：xunjie，公眾號：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔(dān)任運營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司。

本文由@移動醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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