編輯導(dǎo)語：提到push背后的運營邏輯，我們都知道push就是在合適的時間，把合適的內(nèi)容推給合適的人。但是說起來簡單，在實際的運營操作過程中，應(yīng)該如何才能真正發(fā)揮push的作用呢？今天，作者就為我們總結(jié)了這些push的優(yōu)化技巧，幫你輕松完成KPI。

一、Push的業(yè)務(wù)價值

1. 提升新用戶次日留存

push是一種低成本促活的方法，對平臺的短期留存率影響顯著。

舉個例子：當(dāng)初我們在分析新用戶次日留存時發(fā)現(xiàn)， oppo、vivo廠商機型的用戶次留低于其他機型。

經(jīng)分析后發(fā)現(xiàn)，主要是因為 oppo、vivo廠商操作系統(tǒng)對推送數(shù)量限額，且用戶默認關(guān)閉系統(tǒng)通知權(quán)限，而華為、Apple等機型無限制所致。

2. 提升老用戶活躍度

push可以在手機鎖屏的狀態(tài)下，通過外部提醒起到拉活的作用，已經(jīng)成為越來越多企業(yè)實現(xiàn)用戶增長的標配手段。

push對DAU的提升貢獻可通過「Push當(dāng)日首次調(diào)起App用戶數(shù) / DAU」來評估?，很多內(nèi)容平臺類App的用戶push首次啟動占比可以達 20%以上，因此push對DAU的增量貢獻不容小覷。

二、Push的分類

1. 全量Push

一些爆炸性的重磅新聞，比如科比去世、某地爆發(fā)新冠疫情等實時資訊，通常會由人工編輯對全量用戶推送，目的是希望能夠通過大事件的及時報道將大量用戶導(dǎo)入App客戶端。

很多類似于今日頭條、一點資訊的新聞資訊平臺，為了使得熱點新聞的時效性在競品中處于領(lǐng)先位置，會要求人工內(nèi)容編輯輪流值班，全網(wǎng)實時地監(jiān)控國內(nèi)外突發(fā)及熱點事件。

對于小型的內(nèi)容平臺，由于內(nèi)容運營人力緊張且內(nèi)容資源不夠，常見的方法是：先搜集來自于微博熱搜、百度熱搜等第三方的熱詞，然后機器抓取與這些熱詞高度相關(guān)的最新文章資訊，并作為熱門新聞推送給用戶。

2. 單推

單推是單用戶某一狀態(tài)變更導(dǎo)致的觸發(fā)式提醒。比如物流狀態(tài)、內(nèi)容審核通過提醒、收到評論提醒、被@提醒等。

3. 個性化Push

和信息流推薦非常類似，個性化Push可根據(jù)用戶的喜好自動為用戶推送內(nèi)容。區(qū)別點在于信息流會基于實時推薦系統(tǒng)一次性展示多條內(nèi)容，能夠觸動用戶點擊的因素較多（比如是否多圖、作者身份標識、評論數(shù)、點贊數(shù)等）。

而個性化Push可展示的信息相當(dāng)有限（僅有文案），且頻繁推送會造成用戶體驗方面的影響。此外，大部分業(yè)務(wù)場景下的個性化push推送，不要求太高的時效性，通常是離線計算好用戶和推送內(nèi)容后于固定時段進行推送。

當(dāng)然有些場景例外，例如像手機淘寶、微博等用戶規(guī)模巨大的平臺，出于推送并發(fā)量或者流量投放分配等問題的考慮，會基于個性化的時間進行推送。

三、如何優(yōu)化push運營體系

1. 推送通道層面的優(yōu)化

先把最重要的話寫在前面：廠商推送技術(shù)文檔、以及第三方推送技術(shù)文檔一定要仔細研讀，對于優(yōu)化push流程非常關(guān)鍵！??！

講個真實案例：某天上午負責(zé)內(nèi)容運營的同事增發(fā)了6條全量push，個性化push系統(tǒng)照常運行。結(jié)果第二天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分詭異：Apple的push打開uv顯著提升，華為略微提升，而小米、oppo、vivo竟然是降低的。

經(jīng)過對廠商推送文檔的一番通讀和調(diào)研，終于搞明白了。

由于 oppo、vivo、小米廠商對每日推送數(shù)量有嚴格限制，而當(dāng)天上午push推送數(shù)量較多，導(dǎo)致推送資源在上午就被耗盡，所以中午之后，oppo、vivo、小米的用戶沒有收到任何個性化push。

相比個性化push，全量push的點擊率較低，也就是有限的推送條數(shù)資源下，oppo、vivo、小米用戶接收到了更多的低質(zhì)量的推送內(nèi)容，所以push打開uv降低。

而Apple和華為無推送條數(shù)限制，它們的push uv總體是提升的。但相比Apple，華為廠商的推送消息，默認無鎖屏通知提醒、無響鈴提示、且存在推送速率QPS限制，這導(dǎo)致push打開數(shù)的增長率沒有Apple顯著。

經(jīng)過這次案例的復(fù)盤，我們決定對推送策略做如下優(yōu)化：

• 對于oppo、vivo、小米用戶，將點擊率高的個性化推送策略盡量安排在上午推送，保證優(yōu)質(zhì)推送內(nèi)容的到達率；
• 將oppo、vivo、小米廠商的目標下發(fā)用戶，由“近90日聯(lián)網(wǎng)用戶”替換為活躍度更高的“近30日聯(lián)網(wǎng)用戶”。

新策略上線后，整體push的打開量提升顯著。

push uv的轉(zhuǎn)化鏈路為“準備下發(fā)-到達-展示-點擊”，也就是說，push即便推給用戶，也不一定能到達用戶的手機；即便能到達，也不一定可以用戶感知到。

從漏斗優(yōu)化的角度，相比優(yōu)化下游的“展示-點擊”的文案點擊轉(zhuǎn)化率，如果可以從技術(shù)或者商務(wù)角度，排除阻礙上游“準備下發(fā)-到達-展示”路徑上的絆腳石，將對push uv的提升產(chǎn)生更為顯著的影響。

通常push不能到達設(shè)備的原因有：安卓廠商通道的推送數(shù)量限額、APP激活后默認關(guān)閉允許通知權(quán)限；不能被用戶感知到的原因有：無響鈴、無鎖屏通知、無懸浮通知、被收納折疊（小米）、消息智能排序（vivo）、無桌面小紅點、后臺進程被kill。

舉個如何優(yōu)化的例子：比如出于省電、避免系統(tǒng)卡頓等原因，安卓廠商的操作系統(tǒng)會自動殺死App后臺進程，導(dǎo)致push無法觸達到用戶，可以考慮通過廠商白名單的商務(wù)合作、關(guān)聯(lián)啟動、自啟動、互保聯(lián)盟等方式進行進程?；?。

一定要仔細閱讀廠商通道文檔、個推極光等第三方的推送技術(shù)文檔，通過文檔我們可以認識到各大推送服務(wù)的邊界和限制在哪里，并知道如何從技術(shù)或者商務(wù)角度去解決優(yōu)化。

同時我們也可以從中了解到各種推送服務(wù)有哪些特有的功能優(yōu)勢，能夠幫助我們更快地尋找提升推送效率的途徑。

2. 豐富推送落地頁物料

除了常規(guī)的新聞詳情頁、專題聚合頁可作為push落地頁外，話題主頁、排行榜單、頻道頁、搜索熱詞的推薦結(jié)果頁等都可以作為物料推送。

比如36Kr會推送每日熱門內(nèi)容榜單；百度App標題為「北京擁堵情況」的push，打開后是「北京擁堵情況」的搜索結(jié)果；微博關(guān)于明星八卦的push，打開后并非落地到動態(tài)詳情頁，而是首頁-推薦頻道頁，而該頁面的首條feed便是push中提到的動態(tài)內(nèi)容。

巧妙的落地頁設(shè)計，不僅可以傳遞給用戶更豐富的內(nèi)容信息，還可以有效提升內(nèi)容業(yè)務(wù)的分發(fā)，可謂是一舉兩得之事。

3. 優(yōu)化“用戶-內(nèi)容”匹配度

與內(nèi)容推薦系統(tǒng)類似，個性化推送的本質(zhì)也是為用戶推薦最滿意的內(nèi)容，所以如何更精準地捕捉到用戶的興趣點，并通過優(yōu)化“用戶-內(nèi)容”的匹配度以撬動用戶活躍，成為了push運營體系優(yōu)化的重要方向。

為了更清晰push推送中“用戶-內(nèi)容”的匹配過程，我們不妨先看下，內(nèi)容庫里的海量item是如何被精挑細選最終抵達用戶手機通知欄的？

基本上可以將用戶分為3大類：有興趣偏好標簽、無偏好標簽但有靜態(tài)屬性標簽、無任何標簽，這3類用戶的內(nèi)容召回方式各有不同：

1）興趣偏好標簽的用戶

通常他們已經(jīng)在站內(nèi)表達出對產(chǎn)品和服務(wù)的明顯訴求，因此系統(tǒng)可以基于內(nèi)容標簽和用戶標簽之間的匹配關(guān)系進行內(nèi)容召回。

比如微博中經(jīng)常瀏覽、搜索、點贊、評論“王一博”實體詞的用戶，會被微博記錄為該實體詞的偏好用戶，當(dāng)有“王一博”相關(guān)的最新熱門資訊產(chǎn)生時，會優(yōu)先對這批用戶群體進行推送。

常見的召回方式有：基于興趣分類、興趣Topic、興趣實體詞的召回等。但這種召回方式往往依賴于畫像數(shù)據(jù)的顆粒度，標簽體系越豐富，越能命中用戶的更多偏好，用戶點擊推送的概率也就越高。

2）僅有靜態(tài)標簽用戶

如果用戶的站內(nèi)歷史行為非常稀疏，未沉淀形成任何偏好標簽，那么可以基于App List?采集生成的標簽、地域標簽、社交關(guān)系、廣告素材類型、設(shè)備型號、第三方用戶畫像等信息進行內(nèi)容推送。

比如對裝有小紅書、大姨媽App的用戶推送美妝類內(nèi)容；對北京用戶推送北京天氣或者熱門新聞。

3）無標簽用戶

可以推送全局熱門內(nèi)容：比如根據(jù)CTR、點擊量、點贊數(shù)等指標表現(xiàn)生成每日內(nèi)容熱榜，同時可以統(tǒng)計出不同內(nèi)容分類下的實時熱點并進行推送。

從海量item庫中召回成百上千個item后，該給用戶推送哪個item呢？所以召回后緊接著是內(nèi)容的排序環(huán)節(jié)，通常先是「召回源間排序」，然后是「召回源內(nèi)部排序」。

• 「召回源間的排序」：為了讓個性化的推送內(nèi)容占據(jù)更多的曝光量，通常會將「基于用戶興趣標簽的召回源」優(yōu)先級設(shè)為最高；而「基于地域的熱點召回」可以作為僅有靜態(tài)標簽用戶的兜底策略，優(yōu)先級較低。當(dāng)?shù)赜驘狳c無可推內(nèi)容時，則通過「基于全局熱點的召回」內(nèi)容進行兜底，因此優(yōu)先級最低。
• 「召回源內(nèi)部排序」：比如按照item的點擊數(shù)、CTR、發(fā)布時間進行篩選排序，以選出符合條件且表現(xiàn)最好的item推送給用戶。

通過以上的描述，相信大家就已經(jīng)知曉了當(dāng)前常見的push內(nèi)容篩選策略。那么具體我們該從哪些角度找到優(yōu)化“用戶-內(nèi)容”匹配關(guān)系的方法呢？

• 擴大興趣標簽用戶的覆蓋量：可以嘗試通過數(shù)據(jù)分析下當(dāng)前push目標人群中3類人群的分布占比，理想狀態(tài)是「興趣偏好標簽的用戶」占大頭，「僅有靜態(tài)標簽用戶」和「無任何標簽用戶」很少。如果前者占比不夠高，可以通過優(yōu)化用戶興趣度模型規(guī)則來擴充標簽人群的覆蓋量。例如，通常會根據(jù)用戶興趣度模型（基于用戶行為、行為窗口期、行為權(quán)重、時間衰減因子）計算用戶的 Top N 興趣偏好，但相比30天窗口期，120天可以覆蓋更多的用戶。當(dāng)然，也可以通過豐富用戶興趣標簽體系來增加標簽用戶的覆蓋面積。
• 優(yōu)化冷啟動策略：建議可以通過分析站內(nèi)用戶的行為數(shù)據(jù)、或者經(jīng)常點擊push用戶的行為數(shù)據(jù)，來優(yōu)化當(dāng)前的冷啟動策略。比如將站內(nèi)留存很高、且滲透率還不錯的內(nèi)容類型或者頁面作為push物料推送給新用戶。
• 機器模型召回：盡管人工規(guī)則的不斷疊加也可以提升推送內(nèi)容的質(zhì)量，在表達策略的復(fù)雜度和豐富度方面還是機器更擅長些。如果算法資源以及硬件設(shè)施資源充足的條件下，可以考慮基于FM、Vector Embedding智能算法進行訓(xùn)練學(xué)習(xí)，以不斷逼近用戶的喜好。

4. 優(yōu)化內(nèi)容文案

正如上文提到，在push觸達用戶后，文案是決定用戶是否會點擊的關(guān)鍵要素。鑒于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于如何寫出高點擊率的文案的文章很多，這里僅分享下自己在文案AB測試實踐中獲得的經(jīng)驗。

1. 文案簡練：過長且沒有重心的文案會使用戶喪失閱讀下去的耐心，建議控制push文案長度在屏幕兩行以內(nèi)；
2. 突出并前置實體詞：比如微博的push文案：「吳昕：xxxx微博標題」；
3. 社交提醒類的樣式：比如「@你的名字」、「xxx，你有1條未讀消息」的push點擊率較好；
4. 強調(diào)價格或者數(shù)字：比如 B站的推送文案為：xxx視頻標題，【1萬播放，1千點贊】。

5. 其他可優(yōu)化的點

1. push通知內(nèi)容設(shè)置emoji表情、push右側(cè)小圖；
2. 引導(dǎo)用戶開啟推送開關(guān)；
3. 優(yōu)化落地頁的后退路徑；
4. 控制新用戶推送條數(shù)，保證新用戶體驗。

四、總結(jié)

從push的優(yōu)化實踐經(jīng)驗來看：

1. 通過優(yōu)化通道層面，帶來的push打開數(shù)增量最大；
2. 是否可以增加新的push物料，取決于當(dāng)前平臺內(nèi)容組織方式的豐富性，以及用戶對該內(nèi)容的需求面積；
3. 作為信息流推薦、個性化push、個性化營銷等業(yè)務(wù)共用的基礎(chǔ)設(shè)施，用戶畫像等底層數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)是一本萬利的事情。但畫像體系的推動需要整合并協(xié)調(diào)各方資源，推動困難的情況下，建議前期可以將第一優(yōu)先級放在無標簽用戶的冷啟動策略的優(yōu)化上；
4. 文案優(yōu)化要考慮用戶的疲勞度?？梢栽囅胂掠脩粢惶焓盏?條“有人@ 你”的push是什么樣的心情，所以建議太炸的文案推送次數(shù)要盡量克制。

本文由 @郝笑笑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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