編輯導(dǎo)語：貓眼CEO、前大眾點評總裁、前騰訊副總裁鄭志昊在混沌大學的演講中，提出了一個新的說法：雖然現(xiàn)在很多人都在強調(diào)“產(chǎn)品思維”，但是在他看來，產(chǎn)品思維已死，現(xiàn)在需要的是產(chǎn)業(yè)思維。產(chǎn)品思維真的不存在了嗎？本文作者提出了不同的觀點。

本文將按照以下順序闡述：

1. 產(chǎn)品思維和產(chǎn)業(yè)思維辨析
2. 產(chǎn)品如何致癮？
3. 新思考到的方法論

1. 產(chǎn)品思維和產(chǎn)業(yè)思維辨析

今天看完《貓眼鄭志昊：連接、賦能、破界是互聯(lián)網(wǎng)下半場的創(chuàng)新法則》這篇報道后，頗有領(lǐng)悟。

文章開篇即言：“產(chǎn)品思維已死”，推崇“產(chǎn)業(yè)思維”，這里我摘抄一下文章中對于產(chǎn)品思維和產(chǎn)業(yè)思維的闡述 ：產(chǎn)品思維已“死”，不能做好產(chǎn)業(yè)，你會輸?shù)暮軕K。

產(chǎn)品思維的關(guān)鍵邏輯包括： 產(chǎn)品細節(jié)、體驗細節(jié)、轉(zhuǎn)化率以及商業(yè)平衡系統(tǒng)，此外還有流量、入口以及產(chǎn)品整合方案。

10年以前，產(chǎn)品思維絕對是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個創(chuàng)新領(lǐng)域特別關(guān)鍵的一個點。我自己就經(jīng)歷過很多產(chǎn)品的運作，比如MSN、QQ空間、QQ農(nóng)場、廣點通、朋友網(wǎng)、水印相機、相冊、圖片、大眾點評、貓眼等。

QQ農(nóng)場是怎么誕生的？當時有一個叫「5分鐘」的小企業(yè)做了一個開心農(nóng)場，于是我們就和他合作開發(fā)QQ農(nóng)場在QQ空間上線。

QQ農(nóng)場比開心農(nóng)場的每一個游戲細節(jié)和體驗都更精美，結(jié)果開心農(nóng)場DAU（日活躍用戶量）突破3、4個億，把QQ空間的在線拉升一倍，把QQ的在線拉升30%-40%。

在那個時代，通過做產(chǎn)品，實現(xiàn)了一個產(chǎn)品、業(yè)務(wù)體驗、平臺的同時突破。

為什么可以發(fā)生這樣的情況？

因為那個年代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要產(chǎn)品做到極致，只要服務(wù)能保證渠道順暢，只要口碑能出去了，就可以快速實現(xiàn)閉環(huán)、快速實現(xiàn)紅利的爆發(fā)。

當時QQ農(nóng)場只用了2-3個月，產(chǎn)品就上線了，爆發(fā)突破的時間，其實只用了大概一年。結(jié)果享受了一年的紅利，后來的QQ牧場以及各種各樣延伸的產(chǎn)品服務(wù)，一直可以延展。

但大家仔細想一想，今天這樣的機會還有嗎？有，但非常少，為什么？

來看一些數(shù)字：3年以前，手機出貨量年同比差不多還有30%以上的增長，到了2016年、2017年，手機的出貨量已經(jīng)沒有什么成長了，甚至在局部區(qū)域出現(xiàn)下降。

這說明什么？

10年以前，不管是互聯(lián)網(wǎng)流量還是移動互聯(lián)網(wǎng)流量，大家可以說是擁抱了一個巨大的增量市場。但在今天，你還能精益求精做出一款更牛的Facebook，或是微信嗎？概率非常低。

所以，產(chǎn)品思維是有瓶頸的，今天我們需要有一個產(chǎn)業(yè)思維視角，要去關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系，去關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系、關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈里面的供求關(guān)系以及實現(xiàn)的細節(jié)，關(guān)注資本、技術(shù)、流量對這個產(chǎn)業(yè)的助推作用。

尤其是當流量不再瘋狂增長，流量都被巨頭壟斷的時候，我們怎么去獲得更多的流量？

這里不僅僅是增量的競爭，還存在一個存量的競爭和存量的優(yōu)化，甚至是在存量和供應(yīng)鏈之間的博弈。如果我們不能做好產(chǎn)業(yè)，不能理解新的產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)業(yè)共同成長，并和這個產(chǎn)業(yè)形成一個共生體，我們會輸?shù)暮軕K。

通過貓眼CEO對產(chǎn)品思維和產(chǎn)業(yè)思維的定義，我們整理出一張表格：

上面的這段話對產(chǎn)品型思維產(chǎn)品不可發(fā)展給出了兩個主要原因：“移動互聯(lián)網(wǎng)不存在增量市場”和“移動互聯(lián)網(wǎng)不存在增量市場”。

但從我對互聯(lián)網(wǎng)的思考來看，這兩個論點暫并不能支持“產(chǎn)品思維已死”的論點，下面闡述個人拙見：

1.1 “移動互聯(lián)網(wǎng)不存在增量市場”

“移動互聯(lián)網(wǎng)不存在增量市場”這個問題字節(jié)CEO張一鳴的回答可以做很好的闡述，在社交和游戲被巨頭壟斷的背景下，字節(jié)依舊在社交和游戲領(lǐng)域前進著，既然流量更難開拓增量領(lǐng)域，為什么今日頭條還在不斷的在產(chǎn)品思維領(lǐng)域上進攻？

張一鳴說過，業(yè)務(wù)擴張基本以此為基礎(chǔ)，而這個基礎(chǔ)就是經(jīng)濟學中著名的科斯定理。

科斯定理的解釋是：只要財產(chǎn)權(quán)是明確的，并且交易成本為零或者很小。那么，無論在開始時將財產(chǎn)權(quán)賦予誰，市場均衡的最終結(jié)果都是有效率的，實現(xiàn)資源配置的帕雷托最優(yōu)。

翻譯成大白話就是“誰用得最好歸誰”。也就是說，誰能把資源用得最好，那么資源最終就會流向誰，而不管初始權(quán)是誰。

張一鳴也曾說過“盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不要做，除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點?！?/p>

這句話隱含的價值觀是創(chuàng)造價值比爭奪市場更重要。

因為，他堅信資源一定會流向使用效率最好的那個，而要做到最有效率的那個，你必須創(chuàng)造出更有價值的東西出來。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的我們，當發(fā)現(xiàn)今日頭條又在開辟和你們公司高度競爭的業(yè)務(wù)線時，可以先考慮一下是不是自己的產(chǎn)品哪里做得不夠好，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定不能自滿于先發(fā)優(yōu)勢，要善用后發(fā)優(yōu)勢，提防后發(fā)突襲。

1.2 “可替代性強”

每個產(chǎn)品都有一個落腳點，這個落腳點可以是虛擬的，也可以是現(xiàn)實中真實存在的產(chǎn)業(yè)，并沒有孰優(yōu)孰劣，產(chǎn)品存活的時長最終依賴于落腳點是否穩(wěn)固。

貓眼的落腳點是現(xiàn)實中的電影行業(yè)，如果將來不再有電影（還是很有可能的），那么貓眼將沒有存在的價值。

而微信的落腳點是社交關(guān)系鏈，再深追一下就是手機里的通訊錄，可以想象微信發(fā)展之初如果你的手機通訊錄中都沒有人，那估計也不會注冊微信帳號。

相比于貓眼，微信更優(yōu)越的地方在于起步階段依賴于通訊錄，但在冷啟完成后，微信號本身代替了通訊錄的作用，也即即使你手機通訊錄中沒有人，但如果你的朋友注冊了微信號，你可能也會注冊微信來添加他為好友。

也就是從“只要有通訊錄，微信就不會倒下”變成了“只要有微信，微信就不會倒下。”這樣一個看似不敗的描述，也即會搞垮微信的只有微信自己。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，qq也曾榮獲“能搞垮qq的只有qq自己”這種殊榮，盡管現(xiàn)在微信搶盡了qq的風頭，但在PC端qq還是老大哥一枚，只是因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的增量流量，壯大了微信。

所以可以大膽預(yù)測，即使未來有另外一種新的互聯(lián)網(wǎng)形式的到來，可能會造就新的社交巨頭app，但微信依舊是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交霸主（除非新的互聯(lián)網(wǎng)形式完全顛覆了移動互聯(lián)網(wǎng)，就像智能手機顛覆諾基亞一樣）。

鑒于預(yù)測未來新的互聯(lián)網(wǎng)時代并不簡單，所以我們可以在保持思考的同時，觀察蘋果、小米、華為等手機廠商的發(fā)展事態(tài)，當主打智能手機的廠商發(fā)生大變動時，那么可能新的互聯(lián)網(wǎng)時代就不遠了。

1.3 話題延伸

1.3.1 貓眼CEO認為該怎么樣做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

貓眼CEO接著闡述了如何做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，他提出了“連接-賦能-破界”這三個步驟，展開為：

1.3.1.1 連接

• 連接服務(wù)（產(chǎn)業(yè)）：連接服務(wù)的本質(zhì)是有沒有改變體驗、提升效率或者是創(chuàng)造出整個業(yè)務(wù)流程上真正的增量價值，并不是簡單說，連接上就行了（這是一個很慢的過程）；
• 連接提供服務(wù)的人：要計算細節(jié)；
• 連接需求很簡單，比如在貓眼電影里面，提供了選座服務(wù)，事實上很多用戶還買了爆米花、飲料。在貓眼電影買票的同時，他實際上還希望享受有美食、飲料的觀影體驗，這就順帶連接了關(guān)聯(lián)需求。

1.3.1.2 賦能

技術(shù)賦能、大數(shù)據(jù)賦能、營銷賦能，是現(xiàn)在比較多的賦能方式

• 技術(shù)賦能：現(xiàn)在微信支付、支付寶都支持用戶通過快速掃碼乘地鐵、做公交，再比如智能語音機器人客服等；
• 數(shù)據(jù)賦能：在貓眼專業(yè)版上，你可以看到每一部影片、每一個地區(qū)、甚至是每一個影院的實時票房數(shù)據(jù)，讓影院、片方從業(yè)者，根據(jù)每秒鐘變化的實時數(shù)據(jù)調(diào)整他們的發(fā)行策略、排片策略、營銷策略。實際上貓眼專業(yè)版里看到的數(shù)據(jù)，只是文娛消費大數(shù)據(jù)的冰山一角。數(shù)據(jù)背后持續(xù)提升的是對這個行業(yè)的認知能力，能夠帶給整個行業(yè)從業(yè)者的價值，是不斷在被放大的。也就是說，無形之中，貓眼就變成了電影行業(yè)的水電煤，和行業(yè)生態(tài)鏈每一個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)伙伴們有了更多接觸點；
• 營銷賦能：辦卡，貓眼的影院聯(lián)名卡是一個典型的營銷賦能的例子。其實影院一直有營銷的需求， 貓眼聯(lián)合影院推出了影院聯(lián)名卡，貓眼在過去與7000多家影院合作，推出影院聯(lián)名卡，用戶開卡量累積超過1200萬，幫助影院展開會員運營、增強用戶粘性。

1.3.1.3 破界

破界本質(zhì)上是打破原有的界限和定律，不受限于你所處的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（做出超過別人對你最初定位的事情，就可以理解成破界，比如你本身是個賣電影票的，但是后面你開始做電影宣發(fā)了）。

• 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系破界；
• 價值鏈破界：對一個產(chǎn)業(yè)進行營銷，產(chǎn)生增量價值。

1.3.2 微信是怎么在qq這座大山面前發(fā)展起來的？

微信發(fā)展的主要推動力是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，更具體一點說是 通訊錄+互聯(lián)網(wǎng) 結(jié)合的結(jié)果。

1.3.3 怎么看待微信里內(nèi)置的視頻號功能？

微信是想做工具類軟件，倡導(dǎo)用完即走，但社交本身是具有成癮性的。

所以微信雖然在玩這個方面弱了些，但也恰好通過社交成癮迅速發(fā)展。 微信支付雖說也是工具類的產(chǎn)品初衷，但高頻的交易也將其流量做得更加火爆。

現(xiàn)在微信主推的視頻號和微信最初的定位不同，視頻號更希望你長時間留在微信，這和微信產(chǎn)品的定位不同，所以盡管依靠著巨額流量，視頻號在超過抖音上還有一定的差距。

視頻號的長時間瀏覽本身就是和 社交以及支付 等工具類需求互斥的功能，用戶在視頻號內(nèi)時無法感知新消息、無法進行微信支付，猜測視頻號早晚會想辦法解決功能沖突的問題。

1.3.4 支付寶、滴滴等工具類產(chǎn)品為何頻頻進軍社交和游戲？

媒體上的講解經(jīng)常是 支付寶進軍社交領(lǐng)域，和騰訊搶天下。

實際上支付寶和滴滴等工具類的app，它們產(chǎn)品的天然定位就導(dǎo)致其自造流量的能力不足，所以進軍 社交和游戲 這兩個獲取流量的領(lǐng)域，與其說是進攻，更不如說是自保。

同類型工具類app層出不窮，沒有流量的扶持，很容易就被大家所遺忘。

在游戲制作方面，工具類產(chǎn)品最喜歡兩類游戲，一類是養(yǎng)成類游戲，這種游戲會讓你每天都會想著，比如支付寶的螞蟻森林；另一類是闖關(guān)休閑類，這類游戲主要用來緩解用戶等待焦慮。

比如美團在點餐時會在地圖上出現(xiàn)跳動的硬幣，點擊會進入大富翁的游戲。

2. 產(chǎn)品如何致癮？

2.1 何為上癮?

討論致癮性之前，我們先對上癮進行一個定義：我們都知道，人的大腦在做決策時可以分為兩個方面，主動決策和被動決策，被動決策也可以理解為潛意識決策。

那么如果用戶在主動決策和被動決策時，都會高頻的使用該產(chǎn)品，那么可以理解為該產(chǎn)品具有置癮性。

2.2 行為拆解

接著，我們作一個合理的假設(shè)：一個正常人在主動決策時有主見，會有目的的進行行動，在被動決策時出于本能追求能產(chǎn)生更多多巴胺的刺激。

那么在提高產(chǎn)品致癮方面，就要從大腦的兩個方面進行訓練：

2.2.1 主動決策

追求更廣的人脈；學習更多的相關(guān)知識，開闊眼界。

2.2.2 被動決策

追求刺激，享受翻牌子的快感。

2.3 具體方案

然后我們討論具體的產(chǎn)品方案：

2.3.1 主動決策

追求更廣的人脈，朋友圈的一大特點在于可以樹立起人設(shè)，而通過將A點贊的內(nèi)容推薦給朋友B，作為A有樹立人設(shè)的沖動，而B則有窺探A人設(shè)以及A動態(tài)的沖動。

視頻號的點贊推薦給好友的產(chǎn)品邏輯雖然剛上線時備受爭議，但也正是這種獨一無二的功能，使得一個人可以不沉迷于以自我為中心構(gòu)建的推薦圈子中，而是可以通過朋友實名點贊來獲取更優(yōu)質(zhì)的視頻信息。

不得不說張小龍在這一點上的決策，我是十分佩服的（一個領(lǐng)導(dǎo)者做出不同于市場上的既有邏輯決策時，一定是會遇到用戶的阻力的；但做出決策并堅定執(zhí)行下去，且收到了良好的效果，這就是領(lǐng)導(dǎo)者的魅力）。

學習更多的相關(guān)知識，開闊眼界

可以通過提供關(guān)注用戶功能、訂閱功能，來實現(xiàn)用戶想對某個領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的目標。

2.3.2 被動決策

• 追求刺激，享受翻牌子的快感；
• 通過刻畫用戶畫像，給用戶推薦感興趣的內(nèi)容；
• 在瀏覽過程中給予用戶多變的獎勵，下一個內(nèi)容對用戶保持神秘感。

這種理念體現(xiàn)在產(chǎn)品上最主要的一點就是滾動查看下一個feed時的交互，以抖音和視頻號為例：抖音是全屏瀏覽的方式，而視頻號是feed流的形式。

假設(shè)用戶A喜歡看美女，準備10條有關(guān)美女的feed內(nèi)容，分別投放在視頻號和抖音這兩個平臺上，我們假象下瀏覽體驗：

抖音：一個屏幕只能看到1個美女，無法立刻看完所有10個美女，甚至用戶在瀏覽當前feed內(nèi)容時，并不知道下一個feed是不是美女，這樣就給用戶構(gòu)建了一種翻牌子的快感，樂此不疲。

視頻號：視頻號一個屏幕可以展示多條feed內(nèi)容，如果用戶快速滑動發(fā)現(xiàn)全部內(nèi)容都是美女的feed，那么他看完全部10條feed的可能性較小，因為同質(zhì)的內(nèi)容，對他來說并沒有新鮮感。

• 激發(fā)用戶的創(chuàng)作

激發(fā)活用創(chuàng)作，鼓勵用戶發(fā)內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容進行推薦，當用戶在一個平臺發(fā)表的內(nèi)容越來越多時，即使他不想看其它類型的內(nèi)容，出于人對自己的關(guān)心，他也會關(guān)注自己創(chuàng)作的內(nèi)容被多少人關(guān)注了。

從這個維度來思考，視頻號在主動決策和被動決策上都有著比較好的發(fā)展?jié)摿Γ曨l號背靠微信，在引導(dǎo)用戶主動決策成癮方面有著天然的優(yōu)勢。

盡管被動決策上目前來看有一定的缺陷，但微信的產(chǎn)品理念可能就是特意如此設(shè)計（不想讓用戶被動上癮，浪費很多時間）。

相對來說抖音較為單一，在主動決策方面可提供的成癮方案比較少，相信有不少人為了戒掉對抖音的依賴而會專門卸載它，等到空虛寂寞的時候再把抖音下載回來。

但視頻號在激發(fā)用戶創(chuàng)作層面確實不如意，發(fā)表各種特效功能不如抖音豐富，但這并不是不可強化的短板，相信未來視頻號會強化發(fā)表的流程。

2.4 話題延伸

2.4.1 什么樣的短視頻更吸引人呢？

還是從大腦的決策維度思考，主動決策需要克制自我。

但對大腦的把控也是非常強，在主動決策的影響下：教育類和成功學類的視頻可能會出彩，教育類比如抖音的“樊登讀書”，成功學類比如最近爭議比較大的抖音“世界抬杠冠軍大藍”。

而在被動決策下，大腦的決策偏愛在我們出生那一刻就是確定的了，新生兒有一個什么樣的特點？

獵奇和共鳴（孩子會受周邊環(huán)境影響）：

2.4.1.1 獵奇

對靚男美女的喜愛，對深海生物的好奇，都會使短視頻成為一個熱點。

2.4.1.2 共鳴

共鳴有正向共鳴和反向共鳴：

正向共鳴：比如火遍抖音的“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變”，就是抖音大部分群體對自己青春不在，但又堅守初心的共鳴。

在此深挖，比如抖音“鐘奇”和“三哥”拍的視頻是還原高中和小時的故事，觀眾會產(chǎn)生一種“對對，我小時候也遇到過”的共鳴情節(jié)，從而實現(xiàn)爆款。

反向共鳴：即聲明一種反向的語調(diào)，吸引鍵盤手火力，從而達到反向爆紅的效果，目前在推薦算法依賴點贊機制的背景下，反向共鳴越來越少見。

3. 新思考到的方法論

3.1 二分法

二分法可以更精確的發(fā)現(xiàn)潛在的知識點，實現(xiàn)通盤考慮。比如如果做產(chǎn)品只用 產(chǎn)品思維 和 產(chǎn)業(yè)思維 來區(qū)分，那就過于局限。

但如果使用 產(chǎn)品思維 和 非產(chǎn)品思維（包含 產(chǎn)業(yè)思維） 來做區(qū)分，我們不僅將產(chǎn)業(yè)思維進行了定位，也發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)業(yè)思維，在非產(chǎn)品思維中可能還隱藏著其它尚未被發(fā)現(xiàn)的更精貴的思維模式。

3.2 增量法

評判一件事對公司是否有好處，或者評判一個人在團隊里是否是中流砥柱，可以使用增量法。

增量法的含義是該行為對團隊造成了增量收益，而不是在存量領(lǐng)域內(nèi)浪費精力，甚至減少存量領(lǐng)域。

3.3 理解和接受要獨立

A發(fā)表了某條言論，在解析時你可以換位思考在A的立場上理解他為何發(fā)表這條言論；但在接受時需要思辨的接受，要考慮到這條言論放在其它背景下是否有問題，也就是理解了觀點不代表接受了觀點。

比如貓眼CEO發(fā)表“產(chǎn)品思維已死”的言論，在他的立場下是沒有問題的，對他而言“產(chǎn)品思維”遠不如“產(chǎn)業(yè)思維”重要，但你要是把“產(chǎn)品思維已死”這樣的言論放在頭條和騰訊，那就不再成立。

參考文章：

• 《貓眼鄭志昊：連接、賦能、破界是互聯(lián)網(wǎng)下半場的創(chuàng)新法則》
• 《具有癮性的產(chǎn)品：讓你無法自拔的抖音，對你做了什么？》

作者：聊哥；公眾號：和產(chǎn)品經(jīng)理聊技術(shù)；騰訊工程師，一個致力于打通開發(fā)和產(chǎn)品隔閡，爭做酷炫互聯(lián)網(wǎng)人的同學。

本文由 @和產(chǎn)品經(jīng)理聊技術(shù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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