生命周期不應(yīng)該只有運(yùn)營要懂,產(chǎn)品也要爛熟于心
編輯導(dǎo)語:在一個(gè)產(chǎn)品中,在不同階段用戶的行為以及用戶的價(jià)值都是很重要的,我們需要去判斷用戶的類型,進(jìn)行轉(zhuǎn)化;但是要用用戶可以接受的辦法,而不是強(qiáng)加給用戶,影響用戶體驗(yàn)的方法;本文作者分享了關(guān)于生命周期的判斷以及做法,我們一起來看一下。
用戶人群的劃分有多個(gè)維度,最常見的是用戶生命周期階段的劃分方法;我們不妨以此為例,探討應(yīng)該如何拆分用戶群體,以及能用這些拆分的結(jié)論做什么。
生命周期源于隨著用戶跟平臺(tái)的轉(zhuǎn)變,用戶的認(rèn)知和行為均會(huì)出現(xiàn)較大的變化,在不同的生命周期階段他們的需求也會(huì)變。
如果只能有兩類用戶,我們應(yīng)該怎么劃分用戶群體呢?有的朋友可能說:應(yīng)該是“新用戶”和“老用戶”。
其實(shí)不然,對于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們要判斷的最重要的應(yīng)該是“潛在用戶”和“真實(shí)用戶”。
他們之間是有轉(zhuǎn)化關(guān)系的:
首先,我們要識(shí)別哪些是真實(shí)用戶。
這非常簡單,他們都在使用產(chǎn)品,所有注冊產(chǎn)品用戶都可被稱為真實(shí)用戶;這是最簡單的方法,不過要深究起來,不同的產(chǎn)品也有很大的差異;比如,對于許多社交產(chǎn)品來說,注冊往往只代表第一步,這時(shí)候用戶在“潛在用戶”和“真實(shí)用戶”之間徘徊;直到他們完成了一些操作,代表他們真正留在了平臺(tái)上,出現(xiàn)有規(guī)律的行為后,才能算真實(shí)用戶。
這在硅谷被稱為“Aha monment”(頓悟時(shí)刻),比如臉書就認(rèn)為用戶有了7好友就是過了這道坎兒,很有可能成為真實(shí)用戶。對于臉書來說,真實(shí)用就是擁有7個(gè)好友的用戶。
那么接下來,我們再看潛在用戶。
是不是所有并非真實(shí)用戶的人,全是潛在用戶?這種區(qū)分方法也過于偷懶了,我們?nèi)匀灰阅槙鵀槔?,能夠使用臉書的人,在國籍(哪些國家開放注冊)、年齡(排除低齡兒童和高齡老人)、居住地(網(wǎng)絡(luò)暢通的地區(qū))等方面,是有明確特征的;依照這些特征,可以聚焦許多尚未成為真實(shí)用戶的人,他們就是所謂的潛在用戶。
我們已經(jīng)有了以下這種劃分了:
- 潛在用戶:國籍、年齡、居住地有定條件的非真實(shí)用戶人群;
- 真實(shí)用戶:有了7個(gè)好友的注冊用戶人群。
他們之間會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化通路,就是注冊步驟和擁有7個(gè)好友的步驟,潛在用戶就能夠成為真實(shí)用戶;這需要我們做更多的努力,讓潛在用戶了解我們的產(chǎn)品,愿意注冊,并且有耐心加7個(gè)好友。
不過,真實(shí)用戶會(huì)戶會(huì)不會(huì)又變回潛在用戶?也有可能,他們會(huì)因?yàn)楦鞣N原因(社交需求沒有得到滿足,對產(chǎn)品喪失了信任等)離開產(chǎn)品,重新變成等待轉(zhuǎn)化的潛在用戶。
那么完整的通路就是:
這是最簡單的劃分,接下來我們需要再把新用戶的概念提出來。
為什么要先區(qū)分新老用戶?因?yàn)樾吕嫌脩舻恼J(rèn)知和需求差別非常大。
- 對于新用戶來說,他們的預(yù)期還不穩(wěn)定,對產(chǎn)品的認(rèn)知還比較少,有很大的不確定性這時(shí)需要關(guān)注他們的各種訴求,讓他們能夠成為老用戶。
- 對于老用戶來說,需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變了,未必要做太多預(yù)期上的管理、功能上的介紹等,更多的是讓老用戶持續(xù)留在產(chǎn)品上,產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。
我們再劃分用戶類別,可能會(huì)變成這樣:
他們的定義應(yīng)該是:
- 潛在用戶:國籍、年齡、居住地有一定條件的從未注冊的用戶人群;
- 新用戶:注冊但沒有7個(gè)好友的用戶人群;
- 老用戶:有了7個(gè)好友的用戶人群。
如前文所述,老用戶也會(huì)離開產(chǎn)品成為流失用戶;我們對流失用戶也有個(gè)定義,就是長期不使用產(chǎn)品的群,比如連續(xù)半個(gè)月都沒有登錄過的人。
于是現(xiàn)在人群劃分就是:
- 潛在用戶:國籍、年齡、居住地等方面適合的從未注冊的用戶人群;
- 新用戶:注冊但沒有7個(gè)好友的用戶;
- 老用戶:有了7個(gè)好友的用戶人群半個(gè)月內(nèi)有登錄行為;
- 流失用戶:連續(xù)半個(gè)月沒有登錄過的用戶人群。
在人群轉(zhuǎn)化的每一步,我們都可以做一些事情。
- 對于潛在用戶:我們要努力做些什么,讓他們能夠注冊成為新用戶,比如,鼓勵(lì)老用戶將產(chǎn)品推薦給新用戶,或者做大范圍的宣傳,讓更多的人聽說和了解產(chǎn)品,愿意嘗試下載并注冊。
- 對于新用戶:我們要讓他們快速獲得7個(gè)好友,比如,綁定其他社交工具(如微信、QQ),或者獲取通訊錄的好友信息,或者推薦一些類似的新用戶。
- 對于老用戶:我們要確保他們會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品,比如,確保用戶更多的社交溝通在平臺(tái)里發(fā)生,提供更多有意思的內(nèi)容和玩法,讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣或者給用戶一些長期權(quán)益,讓他們難以離開。
- 對于流失用戶:我們要想辦法讓他們回歸,比如,挖掘用戶流失的原因,然后定向解決他們的問題。
這樣,我們的工作就更加精準(zhǔn),而不是一直盲目地優(yōu)化,不關(guān)注每種人群,到底需要什么。
這應(yīng)該是大多數(shù)產(chǎn)品需要做到的生命周期劃分的程度,實(shí)際上,在此之上,還有更多可以細(xì)化拆分的維度;比如,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶未必都是付費(fèi)用戶,因此存在普通用戶和付費(fèi)用勺互相轉(zhuǎn)化關(guān)系,這樣就存在一個(gè)人群轉(zhuǎn)化通路:
新用戶會(huì)成為普通用戶,普通用戶會(huì)成為付費(fèi)用戶,付費(fèi)用戶也會(huì)退化為普通用戶;同時(shí)普通用戶和付費(fèi)用戶也都可能流失——這是互聯(lián)網(wǎng)游戲常見的區(qū)分方法,現(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲都是免費(fèi)注冊和使用的;但大量的裝備、禮品、皮膚、寶箱等附加商品都要額外付費(fèi)。
如何讓普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶,讓支出并不多的用戶轉(zhuǎn)化為愿意高額支出的用戶,是此類產(chǎn)品的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和運(yùn)營負(fù)責(zé)人關(guān)心的事。
臉書和國內(nèi)知名的社交產(chǎn)品陌陌是此類產(chǎn)品的典型,在它們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)中,有負(fù)責(zé)獲取新用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),有負(fù)責(zé)主站核心用戶的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),以及負(fù)責(zé)付費(fèi)商業(yè)化方向的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì);大家各司其職,滿足自己面對的用戶需求。
在核心的老用戶群體里,按照生命周期的邊界,也可以劃分出過渡期的多種類型的用戶,比如介于新用戶和老用戶之間的“次新用戶”,以及介于老用戶和流失用戶之間的“衰退用戶”。
這些用戶之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系未必這么簡單,任意兩種類型的用戶之間都有轉(zhuǎn)化的可能性;都要進(jìn)行觀察和拆解對于每種用戶群體,究竟應(yīng)該做哪些事情,都會(huì)因?yàn)橛脩羧后w拆分的顆粒度更精確而變得更準(zhǔn)確。
最后,簡單說一下生命周期劃分需要注意的幾個(gè)陷阱。
生命周期的劃分是為了區(qū)別不同的人群,對這些人群做需求分析,然后提供精準(zhǔn)的功能或服務(wù);但有的初學(xué)者一旦學(xué)到了生命周期這個(gè)方法就忙不迭地將其運(yùn)用到工作中,忘劃分生命周期的初衷。
在運(yùn)用生命周期做決策的過程中,會(huì)有兩個(gè)陷阱:
第一個(gè)陷阱是,生命周期的劃分不是源于數(shù)據(jù)聚類,不是源于已有的方法論,而只源于對用戶的認(rèn)知。
生命周期的劃分方法,是要看用戶群體本身是否存在明顯的邊界;有的老用戶群體原本就是涇渭分明的,比如作為網(wǎng)絡(luò)游戲的非付費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶,他們的需求和心智差別很大,在行為數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)也很明顯;前者,從來就不會(huì)付費(fèi),后者會(huì)有規(guī)律地付費(fèi)。
前面提到的臉書的7個(gè)好友的頓悟時(shí)刻也是如此,一旦有了7個(gè)好友,用戶往往就很可能會(huì)留下來;而且不管是網(wǎng)絡(luò)游戲,還是臉書,用戶的轉(zhuǎn)化都可能有多個(gè)層次和階段,網(wǎng)游的付費(fèi)用戶也依據(jù)付費(fèi)的程度有不同的分層;臉書的用戶也有低頻用戶、高步頻用戶、付費(fèi)用戶的區(qū)別。
有的用戶群體就未必是涇渭分明的,很難找到類似的拐點(diǎn);比如共享單車的通勤用戶群體,可能很難找到能夠轉(zhuǎn)化成為另一種用戶的頓悟時(shí)刻,用戶的需求是十分固定的,缺乏彈性;作為一個(gè)每天騎車兩次的上班族,無論用什么辦法來刺激,他們也都只每天使用兩次;如果硬要學(xué)其他的品也給共享單車的用戶分出個(gè)三六九等,那肯定是沒有意義的。
對自己用戶的充分認(rèn)知是劃分生命周期的重要前提,不要覺得所有的生命周期方法都是可復(fù)用的。
第二個(gè)陷阱是,生命周期這種劃分方法是平臺(tái)視角的,不是用戶視角的;在劃分出人群后,該做什么,依然要根據(jù)每類用戶的需求來推斷。
依據(jù)生命周期劃分用戶之后,要根據(jù)每類群體的特征研究他們的訴求,不能舍本逐末,用簡單粗暴的營銷甚至砸錢的方法做轉(zhuǎn)化;要更多地通過讓用戶需求得到滿足、認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的方式做轉(zhuǎn)化。
有的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人對用戶有了生命周期的認(rèn)知后,可能會(huì)深陷平臺(tái)視角,覺得“新用戶應(yīng)該怎樣怎樣”“老用戶應(yīng)該怎樣怎樣”,而不是“新用戶希望怎樣怎樣”“老用戶希望怎樣怎樣”。
比如成為老用戶需要7個(gè)好友,那么對于新用戶來說,就是想盡辦法讓他們加上這7個(gè)好友,不管是硬塞給新用戶并不喜歡的朋友也好,發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)讓新用戶隨便加幾個(gè)朋友也好;這都會(huì)讓這一步的轉(zhuǎn)化價(jià)值大大降低,最終老用戶的質(zhì)量也飛速下降。
我所經(jīng)歷和接觸過的許多公司都存在這種問題。當(dāng)然這個(gè)問題不僅存在于用戶生命周期設(shè)計(jì)和運(yùn)營之中,還存在于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的各個(gè)階段;只要陷入“為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化”的思路,就很容易做出瘋狂補(bǔ)貼和唯KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))論的決策。
所以始終銘記,“用戶生命周期是為了更好地認(rèn)知用戶和創(chuàng)造價(jià)值”比“用戶生命周期是為了更好地做用戶轉(zhuǎn)化”更重要。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步進(jìn)入深水區(qū),做產(chǎn)品也不只是當(dāng)年做做表面用戶體驗(yàn)?zāi)菢?,已?jīng)更多地涉入業(yè)務(wù);通過創(chuàng)造價(jià)值,讓用戶認(rèn)可并轉(zhuǎn)化,遠(yuǎn)比許多粗暴的運(yùn)營手段讓用戶轉(zhuǎn)化有價(jià)值。
本文由 @Hm- 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
“用戶生命周期是為了更好地認(rèn)知用戶和創(chuàng)造價(jià)值”比“用戶生命周期是為了更好地做用戶轉(zhuǎn)化”更重要,贊
不能“為了轉(zhuǎn)化而做轉(zhuǎn)化”說的太對了
需要站在用戶的角度去思考現(xiàn)階段他們的訴求,而不是把用戶當(dāng)做冰冷的數(shù)據(jù)去生硬地“達(dá)成目標(biāo)”。不能認(rèn)為達(dá)成了某個(gè)階段的特征,這批用戶就完成了轉(zhuǎn)化,不然會(huì)陷入唯結(jié)果論的死局。
“用戶生命周期是為了更好地認(rèn)知用戶和創(chuàng)造價(jià)值”比“用戶生命周期是為了更好地做用戶轉(zhuǎn)化”更重要。
很有啟發(fā)!
到位
分析的很到位,我們要判斷的是“當(dāng)下我們的產(chǎn)品的用戶會(huì)喜歡哪些功能/服務(wù)”,而不是“我們應(yīng)該做什么事情吸引更多全新的用戶”。