一直以來(lái)，商品都是電商平臺(tái)最為基礎(chǔ)也最為可靠的流量來(lái)源，這也是淘寶京東等老牌電商平臺(tái)的傳統(tǒng)形式。但隨著傳播內(nèi)容的多樣化，游戲、視頻、社交等等都能產(chǎn)生流量，進(jìn)一步產(chǎn)生商品的交易，電商平臺(tái)的形式也多樣了起來(lái)。本文作者以此總結(jié)了電商五維流量模型，一起來(lái)看看吧。

流量來(lái)源的多樣性，讓中國(guó)電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的格局。

經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和研究，我發(fā)現(xiàn)電商流量來(lái)源出現(xiàn)了多樣性的特征，總結(jié)了“五維流量模型”，包括商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個(gè)維度。

一直以來(lái)，商品都是電商平臺(tái)最為基礎(chǔ)也最為可靠的流量來(lái)源。

由商品交易演變出的采購(gòu)/招商、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等形成了電商的供應(yīng)鏈體系，以及店鋪、商詳、促銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、精準(zhǔn)推薦、評(píng)價(jià)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。

成熟貨架電商平臺(tái)的商業(yè)模式來(lái)自于傳統(tǒng)零售業(yè)，可以建立自營(yíng)模式的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，或建立開(kāi)放平臺(tái)模式的招商團(tuán)隊(duì)，然后獲得商家在電商平臺(tái)上架商品，通過(guò)商品+廣告投放來(lái)獲取流量，再通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷(xiāo)售。

這個(gè)過(guò)程的難點(diǎn)在于獲得大量的知名品牌商品和高性?xún)r(jià)比商品，也是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心和持續(xù)投入的重點(diǎn)。

由于電商平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與傳統(tǒng)零售商的有限空間相比較，電商平臺(tái)是沒(méi)有貨架上限的，也就是說(shuō)可以擁有無(wú)限的商品，那么采購(gòu)/招商的工作應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行和投入。

隨著電商平臺(tái)商家越來(lái)越多，商品不斷豐富，最終形成：新品、折扣品、庫(kù)存品、贈(zèng)品等幾種商品類(lèi)型，與多種促銷(xiāo)形式結(jié)合，持續(xù)吸引用戶(hù)進(jìn)行瀏覽和選購(gòu)。

以商品為優(yōu)勢(shì)獲取用戶(hù)的同時(shí)，為了更高效率、更低成本地管理商家和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，最大化地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，擁有海量商家和用戶(hù)的成熟貨架電商平臺(tái)一方面要加大技術(shù)投入，通過(guò)技術(shù)替代更多人工操作；一方面還要評(píng)估哪些商家能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)利益的最大化。

豐富的商家和商品、多樣的商品類(lèi)型，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度和成本也在不斷增加。

而內(nèi)容平臺(tái)、搜索技術(shù)、社交工具和游戲，這四者在獲取用戶(hù)的效率要比商品獲取用戶(hù)更高，投入也要小得多。

我認(rèn)為這些平臺(tái)和工具一旦找到反向增加商品形成交易的最佳方式，就能夠快速建立起高效的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

在PC時(shí)代，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆、百度、QQ和各種游戲都嘗試過(guò)電商業(yè)務(wù)，卻在用戶(hù) 規(guī)模有限、日活時(shí)長(zhǎng)短、變現(xiàn)效率低、帶寬限制等諸多原因中敗北。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多的小游戲和社交裂變實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客，很快成為京東阿里勁敵；抖音電商和快手電商短短三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億規(guī)模；微信視頻號(hào)和小紅書(shū)電商卷土重來(lái)……

那么之前內(nèi)容、搜索、社交和游戲在PC時(shí)代在電商業(yè)務(wù)的投入和努力，換來(lái)失敗的結(jié)局，就不能簡(jiǎn)單地用“沒(méi)有電商基因”一概而論。

早期百度、谷歌這樣的獨(dú)立搜索平臺(tái)之所以出現(xiàn)，在于互聯(lián)網(wǎng)海量網(wǎng)站的建立，怎么高效地找到有用的信息成了剛需。本質(zhì)上，內(nèi)容與搜索相伴相生。

擁有海量用戶(hù)的搜索平臺(tái)為何沒(méi)有像內(nèi)容平臺(tái)一樣成就萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)？

一方面在于搜索平臺(tái)不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)卻可以擁有搜索功能，一個(gè)擁有海量?jī)?nèi)容的平臺(tái)可以很快就不需要依賴(lài)搜索平臺(tái)。

一旦內(nèi)容平臺(tái)不再被搜索平臺(tái)抓取內(nèi)容或者減少內(nèi)容，用戶(hù)在搜索平臺(tái)搜索不出有用、準(zhǔn)確且多樣的內(nèi)容，用戶(hù)將逐漸流失。

另一方面，搜索平臺(tái)更多只是技術(shù)工具，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力幾乎是所有平臺(tái)類(lèi)型里最弱的，要構(gòu)建商品相關(guān)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，勢(shì)必需要將技術(shù)為主的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的變革。

如果照搬貨架電商的經(jīng)營(yíng)思路，搜索平臺(tái)做電商不一定有勝算，畢竟貨架電商以商品為主的體系不僅投入大且組織過(guò)于龐大和復(fù)雜，不僅搜索平臺(tái)無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制，早期PC時(shí)代的內(nèi)容平臺(tái)、社交工具、游戲都面臨同樣的困境。

最后，搜索平臺(tái)屬于高度技術(shù)驅(qū)動(dòng)，再通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告快速盈利的商業(yè)模式。而電商平臺(tái)屬于運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)之后，再通過(guò)廣告、傭金、產(chǎn)業(yè)服務(wù)進(jìn)行盈利的商業(yè)模式。

商業(yè)模式的差異讓已經(jīng)盈利的搜索平臺(tái)在投資電商業(yè)務(wù)時(shí)，投入力度不足且表現(xiàn)得不夠堅(jiān)定和持續(xù)。

那么，與搜索緊密相關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)又是如何成就萬(wàn)億規(guī)模的電商業(yè)務(wù)的？

我深入研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商和快手電商成功的背后有三個(gè)核心因素：內(nèi)容類(lèi)型、用戶(hù)行為和產(chǎn)業(yè)成熟度。

首先，內(nèi)容類(lèi)型和用戶(hù)行為息息相關(guān)。

PC時(shí)代的內(nèi)容以長(zhǎng)文本、長(zhǎng)圖文和長(zhǎng)視頻為主，這是由PC設(shè)備長(zhǎng)時(shí)間瀏覽行為決定的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容以長(zhǎng)文本、長(zhǎng)/短圖文、短視頻、直播為主，這是用戶(hù)在手機(jī)的碎片化瀏覽行為所決定。

長(zhǎng)內(nèi)容的平臺(tái)試圖在用戶(hù)瀏覽/觀看時(shí)植入商品交易模塊，甚至中斷用戶(hù)瀏覽/觀看行為強(qiáng)行彈出商品交易廣告，想因此讓用戶(hù)在瀏覽/觀看長(zhǎng)內(nèi)容時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，逐漸培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣形成內(nèi)容電商平臺(tái)。

這樣的電商變現(xiàn)努力不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，反而嚴(yán)重影響了用戶(hù)體驗(yàn)，不如讓用戶(hù)看品牌廣告和付費(fèi)成為會(huì)員的變現(xiàn)更加直接有效，而且組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，邊際成本還能不斷降低。

最終，付費(fèi)會(huì)員和品牌廣告的商業(yè)模式讓長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)果斷放棄電商平臺(tái)的努力和投入。

短視頻內(nèi)容平臺(tái)快速切換的用戶(hù)瀏覽行為，在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)更為順暢。????????????

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻內(nèi)容平臺(tái)面臨貨架電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不得不開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

由于無(wú)法像長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)一樣讓用戶(hù)付費(fèi)成為會(huì)員，短視頻內(nèi)容平臺(tái)的盈利主要是品牌廣告，但是隨著貨架電商平臺(tái)加大內(nèi)容建設(shè)和直播電商的發(fā)展，短內(nèi)容平臺(tái)如果不開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，品牌廣告收入將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

曾幾何時(shí)，百度是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最高的平臺(tái)?？呻S著淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)形成幾億的用戶(hù)規(guī)模之后，品牌商家更愿意在淘寶投放競(jìng)價(jià)廣告獲取用戶(hù)并直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而減少在百度的廣告預(yù)算。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，百度廣告收入屈居阿里、拼多多和京東之后。

2019年，官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV規(guī)模突破5000億元，抖音和快手顯然面臨著當(dāng)年百度與阿里、京東同樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

前車(chē)之鑒，后事之師，擁有短視頻內(nèi)容生態(tài)的抖音和快手依托用戶(hù)規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)和日活的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始大力投入開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

最后，無(wú)論是在線支付、用戶(hù)交易習(xí)慣、開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的商家規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)配送的供應(yīng)鏈體系、電商服務(wù)商生態(tài)，還是豐富的行業(yè)人才和地方政府對(duì)電商的支持等方面，中國(guó)電商的產(chǎn)業(yè)成熟度在短視頻內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，已經(jīng)達(dá)到了世界領(lǐng)先的程度。

疊加疫情的黑天鵝，快手電商和抖音電商在短短三年時(shí)間達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模成為必然。

只不過(guò)，直播電商相較貨架電商，在消費(fèi)效率、用戶(hù)心智、商家經(jīng)營(yíng)成本及效率等方面的有著明顯的局限性，所以抖音電商和快手電商紛紛加大貨架商城的投入和發(fā)展。

我認(rèn)為他們想要獲得進(jìn)一步的增長(zhǎng)，除了要一直平衡內(nèi)容與電商在同一平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)、商家經(jīng)營(yíng)成本和效率之外，還不可避免地要直面阿里、京東和拼多多的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

社交電商之所以也和搜索平臺(tái)一樣，沒(méi)有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)，是因?yàn)樯缃缓退阉饔幸粋€(gè)共同點(diǎn)，那就是工具屬性。

這個(gè)屬性決定了騰訊的QQ和微信開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法避免“去中心化的產(chǎn)品和工具思維”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

PC時(shí)代依托QQ的拍拍網(wǎng)和易訊網(wǎng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信社交電商，一直很難在商家組織能力和運(yùn)營(yíng)能力方面得到質(zhì)的提升；技術(shù)和產(chǎn)品也不是按照電商平臺(tái)的需求提供服務(wù)，導(dǎo)致微信雖坐擁全中國(guó)最大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)，電商業(yè)務(wù)卻一直無(wú)法與電商平臺(tái)形成真正的競(jìng)爭(zhēng)格局。

有意思地是，微信自身雖然沒(méi)有成就出一個(gè)規(guī)?；矣懈?jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)，卻成為貨架電商平臺(tái)和品牌商家私域經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，形成相互依存共生的局面。

隨著微信上線視頻號(hào)持續(xù)強(qiáng)化短視頻和直播內(nèi)容，社交+內(nèi)容的私域體系將成為微信電商業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，除了吸引更多品牌商通過(guò)內(nèi)容獲取微信用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化之外，也與京東、淘寶天貓、拼多多、美團(tuán)、餓了么等電商平臺(tái)，以及傳統(tǒng)零售業(yè)的融合都將得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

而電商平臺(tái)在反向增強(qiáng)社交的過(guò)程中，拼多多的拼團(tuán)、多多買(mǎi)菜、拼小圈和快團(tuán)團(tuán)實(shí)現(xiàn)了社交帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)提升了站內(nèi)外用戶(hù)粘性；美團(tuán)則在外賣(mài)群領(lǐng)券和 社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)方面，建立了用戶(hù)的社交體系和創(chuàng)新商業(yè)模式。

至于游戲與電商平臺(tái)的結(jié)合，從中獲益，用戶(hù)也在持續(xù)參與的以拼多多、美團(tuán)和阿里系為主。

綜合分析下來(lái)，在商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個(gè)方面較為完整且形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的當(dāng)屬拼多多，美團(tuán)僅需要強(qiáng)化內(nèi)容的部分。

京東、淘寶天貓需強(qiáng)化內(nèi)容、社交和游戲，微信需強(qiáng)化商品、搜索和游戲，抖音電商和快手電商需強(qiáng)化商品、社交和游戲。

在AICG時(shí)代，百度電商在強(qiáng)化商品、社交和游戲之后，將很有潛力成為中國(guó)第七個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)。