教育行業(yè)詳解:七巧板運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目為何能成為爆款?
編輯導(dǎo)語(yǔ):如今,隨著線上教育成為了教育行業(yè)的一大趨勢(shì),不少機(jī)構(gòu)紛紛運(yùn)營(yíng)起自己的線上課程業(yè)務(wù),在如此大的競(jìng)爭(zhēng)力度之下,不僅家長(zhǎng)很難做出選擇,各個(gè)機(jī)構(gòu)也很難打造爆款,吸引用戶。本文作者為我們拆解了一個(gè)成功的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,分析了其為何能成為爆款。
品牌:豌豆思維
成果:活動(dòng)結(jié)束 40000+用戶購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)營(yíng)收增長(zhǎng),刷屏寶媽圈,成為 2019 年教育行業(yè)僅有的爆款案例。
一、背景目的
教育行業(yè)市場(chǎng)渠道廝殺激烈,買量成本水漲船高,一個(gè) 9 元付費(fèi)用戶的投放成本在 100 元以上,而通過(guò)裂變?nèi)プ霁@客的成本幾乎能忽略不計(jì),裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長(zhǎng)模式,至少能節(jié)省 30%市場(chǎng)費(fèi)用!
二、業(yè)務(wù)分析
1. 認(rèn)知和基礎(chǔ)
七巧板有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ),好玩益智且不貴,京東有款 2 塊錢的七巧板賣了 10 萬(wàn)個(gè)。幼兒園教學(xué)中會(huì)用到七巧板,幼升小題目、小學(xué)一年級(jí)教材都包含七巧板的內(nèi)容,有一定的學(xué)科價(jià)值。
2. 市場(chǎng)信息
數(shù)學(xué)思維數(shù)學(xué)思維的熱度是近年在線教育機(jī)構(gòu)炒起來(lái)的,用戶認(rèn)知停留在詞的概念上,不知道具體包含哪些內(nèi)容模塊,一二線的接受度比三四線高,市場(chǎng)需要教育,剛需程度強(qiáng)于七巧板。
3. 目標(biāo)群體
業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認(rèn)知度,七巧板和數(shù)學(xué)思維培養(yǎng)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,用七巧板去切數(shù)學(xué)思維的目標(biāo)用戶,是很好的切入主題。
但是七巧板不是強(qiáng)剛需解決具體問(wèn)題的產(chǎn)品,所以去賣這個(gè)產(chǎn)品就回歸到了七巧板本身的標(biāo)簽上:益智玩具,當(dāng)做好玩有趣的玩意去賣,突出好玩還有用。
4. 實(shí)際操作
當(dāng)初想用數(shù)學(xué)這個(gè)更剛需的點(diǎn)去切,調(diào)研后發(fā)現(xiàn)寶媽家長(zhǎng)對(duì)“數(shù)學(xué)”這個(gè)詞挺抗拒,家長(zhǎng)覺(jué)得太沉重了,就更堅(jiān)定了突出好玩有趣的判斷。
3-8 歲孩子培養(yǎng)也更看重興趣提升,而非更功利的需求,所以我們整個(gè)宣傳方向定位在了七巧板。七巧板+課程這樣的組合,其實(shí)也有 2 種售賣的可能性:
- 賣課送七巧板
- 賣七巧板送課
最后渠道選擇的是第一種形式,因?yàn)槠咔砂暹@個(gè)大多上小學(xué)的家庭已經(jīng)有了,再買的必要性不大。
很多家長(zhǎng)給孩子買了七巧板,但是不知道怎么教,孩子也不知道怎么玩,七巧板課程存在市場(chǎng)空白有機(jī)會(huì)去撬動(dòng)市場(chǎng);課程為主導(dǎo)部分和后面引導(dǎo)用戶聽試聽課是一致的,突出課程價(jià)值。
雖然是一個(gè)小小的買七巧板+課活動(dòng),背后的思考和判斷卻是非常立體深刻的。
三、用戶洞察及判斷
購(gòu)買者是家長(zhǎng),多為孩子?jì)寢專褂谜邽楹⒆?,一方面要關(guān)注家長(zhǎng)群體行為特征,一方面要考慮家長(zhǎng)在做決策時(shí),一定會(huì)從孩子的視角來(lái)審視產(chǎn)品。
家長(zhǎng)群體特征就很明顯了,手機(jī)里的寶媽群多,社交媒體上很活躍,為了獎(jiǎng)品每天分享打卡的多,對(duì)羊毛低價(jià)沒(méi)有抵抗力,品牌產(chǎn)品的殺傷力大,家長(zhǎng)之間的信任感超強(qiáng)等,這些都是能作為運(yùn)營(yíng)這群用戶的抓手。
但是也有三個(gè)方面需要注意考慮:
- 家長(zhǎng)對(duì)實(shí)物價(jià)值的感知度更強(qiáng)近幾年的知識(shí)付費(fèi)和各大教育公司提供了太多免費(fèi)課程,課程質(zhì)量也參差不齊,家長(zhǎng)人群已經(jīng)對(duì)常見(jiàn)雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。課程是虛擬產(chǎn)品,給用戶的感知就是不值錢、應(yīng)該免費(fèi)的。而實(shí)物禮品,家長(zhǎng)是能感知到要是買這個(gè)東西得花多少錢,實(shí)物的東西看得見(jiàn)摸得著用得上,比虛擬的東西價(jià)值感更強(qiáng),在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的成本更低;
- 家長(zhǎng)在報(bào)高價(jià)課前會(huì)體驗(yàn)多產(chǎn)品比較給孩子買課是非常重的決策,課程不好就錯(cuò)過(guò)了孩子的黃金期,浪費(fèi)孩子時(shí)間、浪費(fèi)錢。市面上課程質(zhì)量懸殊差異大,孩子喜好也不一樣,家長(zhǎng)在購(gòu)買時(shí)常會(huì)帶著孩子多體驗(yàn)幾家再做決策。教育公司的體驗(yàn)課承接服務(wù),大多基于微信社群,因此會(huì)有很多用戶同時(shí)在各家產(chǎn)品的體驗(yàn)群里,比如豌豆的目標(biāo)用戶很多也在斑馬英語(yǔ)、小雞叫叫、火花思維、畫啦啦、ahaschool 的體驗(yàn)課群或活動(dòng)群內(nèi);
- 家長(zhǎng)推薦課程時(shí)不會(huì)盲目為錢推薦相比更好賺錢的活動(dòng),課程質(zhì)量好的分銷活動(dòng),家長(zhǎng)更樂(lè)意去推薦好友購(gòu)買,因?yàn)榧议L(zhǎng)朋友圈的用戶也全是自己的熟人,不想透支自己的人脈和形象。如果只是為了錢去把爛課程推薦給好友,后面好友會(huì)吐槽原來(lái)的推薦人。在好友推薦中的對(duì)課程體驗(yàn)、口碑評(píng)價(jià)是很重要的一環(huán),已付費(fèi)過(guò)的用戶作為啟動(dòng)量,去參與推廣課程的比例,遠(yuǎn)大于未體驗(yàn)過(guò)的用戶來(lái)做分銷。
四、活動(dòng)核心環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)
做業(yè)務(wù)只要抓住業(yè)務(wù)最核心的地方,就成功了 80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到極致就很穩(wěn)了。什么樣的產(chǎn)品大家愿意去搶著分銷,害怕分銷晚了賺的少?
答案是:購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品,發(fā)個(gè)朋友圈就能蹭蹭蹭的進(jìn)賬那種最爽了。
用戶在分享之前也會(huì)去判斷這個(gè)課程賺不賺錢,感覺(jué)不會(huì)賺就不會(huì)分享,試都懶得試。如果用戶發(fā)了一天朋友圈發(fā)現(xiàn)沒(méi)有賺到錢,不會(huì)繼續(xù)去各種群推廣,就沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)的動(dòng)力,其他人看到不賺錢也不會(huì)來(lái)跟著做。
反之用戶馬上分享就能賺到錢,這種口碑會(huì)傳播的很快,大家都開始分享朋友圈刷屏了,活動(dòng)宣傳密度越高,效果指數(shù)增長(zhǎng)。因此這個(gè)活動(dòng)的核心我們就放在了做爆購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上,其次是提升分享力,讓活動(dòng)病毒傳播,席卷寶媽群!
其中案例里面有一個(gè)公式:
B=MAT
行為(Behaviour)=動(dòng)力(Motivation)+能力(Ability)+觸發(fā)器(Trigger),要發(fā)生一個(gè)行為,需要三者同時(shí)滿足,那這樣需要考慮幾個(gè)點(diǎn):
1. 第一步是提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
對(duì)應(yīng)到要促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生,就需要社交關(guān)系觸發(fā),購(gòu)買頁(yè)面包裝增強(qiáng)動(dòng)力,購(gòu)買流程簡(jiǎn)單直接明確。
2. 第二步是如何傳播
基于社交傳播基于社交關(guān)系傳播的分銷活動(dòng),具有天然的信任優(yōu)勢(shì)。
朋友圈廣告投放 9 元課購(gòu)買的成本是 100 元,利用寶媽群體做分銷 9 元的購(gòu)買成本只有 5 塊錢的分銷成本,相比廣告,用戶更相信好友使用并推薦的產(chǎn)品。
3. 第三步是選好主題
21天七巧板探險(xiǎn)營(yíng)主題,受眾人群廣,簡(jiǎn)單輕松好玩,很多家庭給孩子買了七巧板,但沒(méi)有玩起來(lái),大家都只是聽說(shuō)能拼成 1600 個(gè)圖案,怎么拼沒(méi)人教不會(huì)玩。
很少有專門講七巧板的系列課程,市場(chǎng)較為空白,產(chǎn)品剛好滿足這部分市場(chǎng)需求。
4. 第四步是獎(jiǎng)勵(lì)豐厚
里面包含 21 天的七巧板課程、七巧板實(shí)物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎(jiǎng) DK 數(shù)學(xué)思維手冊(cè)。
這么便宜的的價(jià)格能買到很多東西,每個(gè)東西單拎出來(lái)都能值 9 元,一共才 9 元,每件商品一個(gè)個(gè)展開放,用戶就會(huì)覺(jué)得非常超值,錯(cuò)過(guò)不買都覺(jué)得很虧,超預(yù)期的價(jià)值感知帶來(lái)超高的轉(zhuǎn)化率。
里面有一個(gè)小的細(xì)節(jié), 價(jià)格策略原價(jià)是 9.9 元改成了 9 元,因?yàn)?9.9 這樣的東西看得太多了。
其實(shí)在用戶心智里已經(jīng)變成 10 元了,要去打破這種心智就得重新定價(jià),作為引流課 9 元的定價(jià)會(huì)比 9.9 元好。家長(zhǎng)用戶對(duì)于花 9 塊錢購(gòu)買課程的決策成本已經(jīng)被降的足夠低了。
5. 第五步是產(chǎn)品細(xì)節(jié)把握
家長(zhǎng)對(duì)于實(shí)物的要求通常有 3 個(gè):精品、正版、包郵,我們?cè)谝酝膶?shí)物營(yíng)銷當(dāng)中必定重點(diǎn)突出這 3 個(gè)點(diǎn)。
七巧板是整個(gè)禮包中撐起價(jià)值感的非常重要環(huán)節(jié),針對(duì)七巧板我們專門去看了各電商平臺(tái)買七巧板的詳情頁(yè)和用戶評(píng)價(jià)區(qū),發(fā)現(xiàn)用戶非常在意是木質(zhì)還是塑料、有沒(méi)有油漆味道、有么有棱角,用戶最在意的東西一定得突出標(biāo)示。
6. 第六步是考慮贈(zèng)品即額外的資料
為什么會(huì)想到送拼圖大全這樣的產(chǎn)品?
在搜索百度指數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn),很多用戶在搜索“七巧板拼圖圖案”,后來(lái)去各大電商網(wǎng)站看賣七巧板的商品,很少有附贈(zèng)拼圖的,只賣一個(gè)七巧板給孩子玩,孩子肯定不知道怎么玩,需要拼圖照著拼才更好玩,相當(dāng)于七巧板的說(shuō)明書一樣。
用戶所需要的就是市場(chǎng)機(jī)會(huì),七巧板加上課程、加上拼圖,才能達(dá)到立體學(xué)習(xí)的效果。我們就應(yīng)勢(shì)加入了“600 例拼圖團(tuán)案大全”的誘餌,用戶很想要圖例, 600 個(gè)看著也多,價(jià)值感就出來(lái)了。
實(shí)際的效果也印證了我的判斷,有些購(gòu)買的用戶中就是沖著拼圖大全花的錢。
7. 第七步是考慮產(chǎn)品的包裝
課程內(nèi)容包裝課程是最主干的部分,是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的焦點(diǎn)。
我們也去總結(jié)了市面上賣的很好的課程,內(nèi)容部分怎么介紹的。經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間、花了多少錢、做了多少遍,體現(xiàn)打造課程的匠心,讓用戶覺(jué)得是精雕細(xì)磨出來(lái)的課程很用心。
老師、教研團(tuán)隊(duì)的咖位要大、要有噱頭,看著很專業(yè),師資很雄厚,北大清華、十幾年經(jīng)驗(yàn)等往上放。課程目錄,每個(gè)大綱都得按照起十萬(wàn)+標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)去寫,我們這里就主要突出好玩,拼的圖有趣。
產(chǎn)品策略仿微信紅包樣式的優(yōu)惠券彈窗領(lǐng)取,讓用戶覺(jué)得撿了大便宜,90 元大額優(yōu)惠券不用過(guò)期了就太可惜,體現(xiàn)好友贈(zèng)送,增強(qiáng)購(gòu)買信任感。
仿外賣訂單頁(yè)面的禮品詳情圖,讓用戶覺(jué)得 9 元就是這么多原價(jià)幾百的東西,總共原價(jià)加起來(lái)得上千,現(xiàn)在只要 9 元,形成對(duì)比沖擊,具象了 9 元買到哪些東西,增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)力。
再考慮:提升分享力也花了很大的精力,分享帶來(lái)新用戶 = 參與分享拉新人數(shù) * 平均每人帶來(lái)新用戶數(shù)因此增加裂變新用戶包括 2 個(gè)部分。
讓更多人去做分享行為,增強(qiáng)每個(gè)參與了分享的人去邀請(qǐng)更多的好友購(gòu)買,分別針對(duì)這 2 個(gè)因子做針對(duì)策略激勵(lì)。
- 轉(zhuǎn)發(fā)就有獎(jiǎng)當(dāng)初判斷寶媽群體可能沒(méi)被知識(shí)付費(fèi)分銷活動(dòng)教育過(guò),都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆款。想讓用戶邁出第一步,只要分享海報(bào)就能隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)最高 10 元紅包,實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)的很少,后來(lái)考慮到成本這個(gè) pass 了;
- 實(shí)際寶媽群體之前沒(méi)出過(guò)爆款不是沒(méi)被教育過(guò)不會(huì)玩分銷,核心還是沒(méi)有這么能讓大家享受賺錢快感的產(chǎn)品。在購(gòu)買轉(zhuǎn)化率極好的情況下,這個(gè)策略是能疊加裂變效果,因?yàn)橹灰蟹窒砭湍荞R上收到錢;
- 分傭獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)到賬好友注冊(cè)登錄、購(gòu)買狀態(tài)及時(shí)通知給邀請(qǐng)發(fā)起人,好友購(gòu)買后返傭立即到賬,給用戶及時(shí)反饋,讓用戶相信活動(dòng)真實(shí)有效更加信任,同時(shí)激勵(lì)用戶邀請(qǐng)更多拿更多;
- 并且進(jìn)行階梯獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜。
利用階梯+排行榜的玩法拉新了近 6 萬(wàn)用戶,活動(dòng)效果非常好,這次也借鑒到了這個(gè)活動(dòng)上,通過(guò)設(shè)定階梯獎(jiǎng)勵(lì),讓用戶達(dá)到更高的目標(biāo),邀請(qǐng) 5 個(gè)購(gòu)買送拉桿箱,邀請(qǐng) 10 個(gè)購(gòu)買送機(jī)器人,提高每個(gè)用戶的拉新量。
排行榜獎(jiǎng)勵(lì)刺激邀請(qǐng)能力很強(qiáng)的用戶,刺激他們沖榜,最大限度的邀請(qǐng)身邊所有目標(biāo)用戶。
此次的 9 元課作為流量品,9 元都能直接返給用戶,但是我們選擇了返現(xiàn)+疊加送禮品,不是直接把錢都返出去,也不是返現(xiàn)+階梯獎(jiǎng)勵(lì)送現(xiàn)金。
因?yàn)槲覀兲暨x的實(shí)物禮品價(jià)值感比等值現(xiàn)金看著值錢、價(jià)值感更強(qiáng)、吸引力更強(qiáng),3040 元的拉桿箱給用戶 100-200 元的價(jià)值感,這樣比直接給用戶 30-40 激勵(lì)更強(qiáng),而且?guī)?lái)用戶更精準(zhǔn)。
根據(jù)基礎(chǔ)用戶定獎(jiǎng)品不同渠道來(lái)源的用戶群的興奮點(diǎn)會(huì)有所差異,活動(dòng)的基礎(chǔ)量是什么樣的特性,就需要定向的去刺激這部分信任最強(qiáng)的用戶更多去參與分享。
本次活動(dòng)的種子量來(lái)源于都是聽過(guò)豌豆課程的高價(jià)課和低價(jià)課用戶,對(duì)豌豆的品牌感知非常強(qiáng),課程認(rèn)可度非常高,因此有針對(duì)性的出了課程誘餌的策略。
8. 第八步利用朋友圈打卡,達(dá)到最大的效果化
用戶把低價(jià)課分享到朋友圈,轉(zhuǎn)化的是對(duì)七巧板感興趣的直接付低價(jià)用戶,這些用戶朋友圈還有大量數(shù)學(xué)思維的潛質(zhì)目標(biāo)用戶,是能被轉(zhuǎn)化吸納過(guò)來(lái)的。
只要讓這些用戶持續(xù)是發(fā)朋友圈為我們宣傳,那就能把用戶朋友圈的意向用戶吃透。因此我們結(jié)合 21 天的課程設(shè)計(jì)了打卡就能領(lǐng) DK 書的環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品及推送策略常規(guī)的分銷活動(dòng)海報(bào)生成方式是,點(diǎn)擊落地頁(yè)右側(cè)賺錢按鈕生成。
我們?cè)O(shè)置成用戶點(diǎn)賺錢按鈕后,先跳轉(zhuǎn)到階梯及排行榜獎(jiǎng)勵(lì)頁(yè)面,再去跳去引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)生成海報(bào)頁(yè)面,告訴想?yún)⑴c活動(dòng)的用戶我們的獎(jiǎng)勵(lì)非常豐厚,獎(jiǎng)勵(lì)刺激力度越大,越能激起用戶邀請(qǐng)欲望,即使中間多了一個(gè)環(huán)節(jié),但是折損遠(yuǎn)小于對(duì)用戶的正向激勵(lì)。
只走支付主路徑的用戶也會(huì)在公眾號(hào)直接推送專屬海報(bào),讓每個(gè)用戶都能很方便去傳播分享。隊(duì)列多條客服消息間隔發(fā)送,不斷刺激用戶分享分享分享!活動(dòng)快結(jié)束時(shí)播報(bào)活動(dòng)盛況,再拉升一波高潮。
雖然購(gòu)買和分享是 2 個(gè)很常見(jiàn)的行為,但是怎么去激勵(lì)更多用戶去做,是需要結(jié)合業(yè)務(wù)、用戶、場(chǎng)景去定制很多策略去達(dá)到最好的效果的,設(shè)計(jì)到的細(xì)節(jié)也非常多,在落地這些策略的之前,腦子里都否定過(guò)無(wú)數(shù)個(gè) idea。
9. 第九步是活動(dòng)落地
活動(dòng)玩法玩法:大禮包定價(jià) 9 元,用戶可購(gòu)買、可分銷,邀請(qǐng) 1 個(gè)人購(gòu)買得 5 元,邀請(qǐng) 5 個(gè)人送拉桿箱,邀請(qǐng) 10 個(gè)人送機(jī)器人,排行榜前 1-15 名有年課、現(xiàn)金、品牌實(shí)物。
核心流程就是購(gòu)買流程:
注冊(cè)登錄領(lǐng)試聽課是后面轉(zhuǎn)化鋪墊最核心環(huán)節(jié),用戶注冊(cè)后我們即能獲取銷售線索,放在購(gòu)買之前,為獲取更多用戶線索。
附:分享的流程
10. 第十步是踩坑優(yōu)化及復(fù)盤總結(jié)
- 階梯獎(jiǎng)勵(lì)門檻設(shè)置過(guò)低,永遠(yuǎn)不要低估寶媽用戶的邀請(qǐng)能力,超乎你想象,如果當(dāng)初設(shè)置高些,購(gòu)買量數(shù)據(jù)將成倍增長(zhǎng);
- 活動(dòng)域名勤換,騰訊會(huì)識(shí)別海報(bào)上二維碼的域名,活動(dòng)效果太好會(huì)大致海報(bào)被屏蔽,傳播就很容易出現(xiàn)斷層,非常影響活動(dòng)效果;
- 微信個(gè)人號(hào)現(xiàn)在非常容易封,現(xiàn)在的解封成本很高,不適合承載活動(dòng)用戶,最好用活碼群,提前招募好維護(hù)群的班長(zhǎng);
- 用戶量大,服務(wù)是個(gè)老大難的問(wèn)題,一般教育公司輔導(dǎo)老師和用戶配比1:300,活動(dòng)蹭的一下來(lái)幾萬(wàn),服務(wù)質(zhì)量降低會(huì)導(dǎo)致客訴量增加,用戶會(huì)對(duì)比在其他家的課程服務(wù)體驗(yàn)。客戶服務(wù)才是后面轉(zhuǎn)化高價(jià)課的硬硬硬仗;
- 有必要給分銷的寶媽拉專門的群指導(dǎo)分銷,因?yàn)樗麄兎咒N的過(guò)程中,有很多寶媽要購(gòu)買時(shí)也會(huì)問(wèn)她們問(wèn)題,需要一個(gè)最便捷的窗口解決;
- 從收集意向用戶線索角度,注冊(cè)登錄彈框放在最前面,強(qiáng)制登錄后再看落地頁(yè),效果會(huì)更好;
- 操盤一個(gè)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的套用玩法,而是充分分析已有業(yè)務(wù),最大程度貼合業(yè)務(wù)特性,挖掘業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),定制化做最匹配的方案。對(duì)業(yè)務(wù)的理解才是活動(dòng)能成功的根基,理解越深入越知道發(fā)力重點(diǎn)在哪,越容易成功。
作者:萬(wàn)物復(fù)蘇;公眾號(hào):產(chǎn)品經(jīng)理的日常反思
本文由 @萬(wàn)物復(fù)蘇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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