編輯導(dǎo)讀：有時(shí)會(huì)在朋友圈里刷到，“XXX已經(jīng)連續(xù)閱讀X天”的消息。這不僅僅體現(xiàn)出他們的自律，同時(shí)還是產(chǎn)品的一種運(yùn)營手段。本文將以薄荷閱讀為例，分析其運(yùn)營方式，希望對你有幫助。

當(dāng)年在朋友圈刷屏的薄荷閱讀，如今怎么樣了？

小慢同學(xué)用時(shí)300天，連續(xù)報(bào)名3期薄荷閱讀，了解到了很多運(yùn)營干貨，來和大家分享。

說起“百詞斬”在在線教育行業(yè)也算是大家耳熟能詳?shù)钠放疲煜碌疆a(chǎn)品“薄荷閱讀”更是深受廣大用戶到喜愛。作為一名薄荷閱讀的死忠粉，除了對該產(chǎn)品由衷的喜歡外，也想結(jié)合自己所了解的，從用戶運(yùn)營的角度對“薄荷閱讀”進(jìn)行分析。

一、定位

小慢同學(xué)為了寫這篇文章，準(zhǔn)備從源頭找起，先去“薄荷閱讀”官網(wǎng)，進(jìn)行了解，從頁面來看整個(gè)網(wǎng)頁簡潔清新。

不用仔細(xì)就可以看到有兩個(gè)引導(dǎo)入口：下載APP；關(guān)注公眾號(hào)。

以上，可發(fā)現(xiàn)共展示出了三句slogan：

1. 每天閱讀10分鐘，1年讀懂10本英文書
2. 專業(yè)書單編輯，全球精選英文好書
3. 分級(jí)閱讀總有適合你的好書

從用戶心理的角度，從中共可獲得3個(gè)信息。

1. 每天10分鐘，給人感覺付出成本低，拉長時(shí)間效應(yīng)就可以收獲10本英文書的閱讀效果，一句話來說就是告訴用戶“付出少，收獲大”。
2. 有專業(yè)的老師進(jìn)行編纂，一句話“做書單，我們是專業(yè)的”
3. 分級(jí)閱讀，總有合適的書。一句話告訴你”詞匯量高中低都沒關(guān)系，我們都有對應(yīng)的書目供你選擇。

簡單來說，3句話表達(dá)3個(gè)點(diǎn)：付出<收益；我們專業(yè)；你什么水平都可以。

掃碼關(guān)注“薄荷閱讀MintReading”公眾號(hào)后，發(fā)現(xiàn)slogan濃縮成1句：每天10分鐘，每期100天，挑戰(zhàn)3-4本英文名著。

側(cè)面透露出薄荷閱讀的宣傳給用戶的核心利益點(diǎn)其實(shí)是：讓用戶感覺到付出<收益。

了解教育的同學(xué)應(yīng)該會(huì)知道，學(xué)習(xí)這件事一定是主動(dòng)吃苦的過程。很少有輕松學(xué)習(xí)就可以獲得知識(shí)的案例出現(xiàn)，那些看起來輕松就可以取得高分的人，你一定不知道他背地里學(xué)了多久。

所以，薄荷閱讀的定位，說是一個(gè)英語教育產(chǎn)品，不如說是一個(gè)文藝和浪漫休閑的輕閱讀產(chǎn)品，但它打著是學(xué)習(xí)和成長的名義。

二、課程分層與用戶畫像

薄荷閱讀的課程劃分4個(gè)層次：入門、經(jīng)典、進(jìn)階、高階。

相對于，每個(gè)層級(jí)的課程，所針對的用戶群體也有些許不同。

1. 入門課程。詞匯量要求：0-3800，也是在薄荷的系列課程中，人員最泛的一個(gè)系列。所謂入門也就是初步對英語產(chǎn)生興趣，最易引導(dǎo)后續(xù)付費(fèi)的一群人。在入門階段，學(xué)員的年齡跨度較大，有各個(gè)年齡層次的學(xué)生，也有家長報(bào)名孩子學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，大多數(shù)是英語基礎(chǔ)不好的年輕人，也有部分是退休后想學(xué)習(xí)英語的老年人，整體來說，這一階段的用戶，學(xué)習(xí)欲望比較強(qiáng)烈，在學(xué)習(xí)群中也非?；钴S。
2. 經(jīng)典課程。詞匯量要求：3800-6500，對面的用戶，是一些英語基礎(chǔ)一般，想要提升自己的人。用戶主要集中在24-35這一群體，大部分為上班族和寶媽，另外還有部分集中在17-23的高中-大學(xué)的學(xué)生。
3. 進(jìn)階課程。詞匯量在6500-9500，有比較好的英語基礎(chǔ)，這邊層級(jí)的人普遍有閱讀的需求，大部分還是會(huì)想要通過英語閱讀去提升自己。
4. 高階課程。詞匯量9500+，這群人屬于擁有非常好的英語基礎(chǔ)。同樣，也是喜歡閱讀，訴求，提升自己。

這4個(gè)層級(jí)雖然針對的用戶群體有些微不同，但目前的課程定價(jià)統(tǒng)一是179元，以前149元。

這里插一句，薄荷閱讀經(jīng)久不衰的老帶新的主要方式是，通過用戶A的鏈接進(jìn)入并購買，用戶A和用戶B各得20元優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券可以用于購買課程和百詞斬的系列周邊。

三、學(xué)員需求

把學(xué)員需求單提出來講是因?yàn)檫@里有個(gè)非常有意思的事情。在入門階段學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)群里，大部分用戶特別活躍，老師每天在群里發(fā)早安、晚安，他們會(huì)很熱情的進(jìn)行回復(fù)。但是，越往后學(xué)，大家會(huì)越來越“冷漠”。

但是按道理說，往后進(jìn)行報(bào)名學(xué)習(xí)的人普遍都是從入門-經(jīng)典-進(jìn)階的，這群人都是較為忠誠的付費(fèi)用戶，積極性應(yīng)該更高才對。

小慢同學(xué)認(rèn)為是學(xué)員的不同需求導(dǎo)致的。剛?cè)腴T學(xué)習(xí)的用戶，學(xué)習(xí)熱情高漲，但發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)過程并不像slogan里說得那樣輕松，慢慢的，熱情也就消失在帶課老師早安、晚安中了。而真正愿意后續(xù)持續(xù)付費(fèi)的，往往是那些不那么活躍又不那么“冷漠”的用戶。

這群用戶，多多少少有一定的英語基礎(chǔ)，比起學(xué)習(xí)英語的需求，他們更重要的是陪伴。是一個(gè)一起成長相互鼓勵(lì)的學(xué)習(xí)氛圍。是社交、是鏈接、是社會(huì)人的屬性，更是人性最本質(zhì)的需求之一。

四、關(guān)鍵指標(biāo)

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育公司，且能進(jìn)入學(xué)習(xí)群的都是已經(jīng)付過費(fèi)的用戶，那么毋庸置疑，一切為了續(xù)課率。

確定好了終極目標(biāo)是續(xù)課率，那根據(jù)續(xù)課率進(jìn)行拆解。

關(guān)鍵指標(biāo)為：參與率、完課率、失戀率、續(xù)課率。

設(shè)計(jì)好考核指標(biāo)后，接下來所有的運(yùn)營動(dòng)作，都是依據(jù)這4個(gè)率展開的。

五、運(yùn)營動(dòng)作

如果以周為單位的話，運(yùn)營節(jié)奏大概是這樣的。

1. 社群運(yùn)營

早9:00-早安

上午9:30-每日一題

上午11:30活動(dòng)或者小知識(shí)分享

下午3:30活動(dòng)或者小知識(shí)分享

下午6:00點(diǎn)公布上午問題的答案

下午8:00游園/圓桌派（互動(dòng)活動(dòng)）

晚10:30-晚安

中間如果有用戶提問則帶課老師會(huì)及時(shí)回答。

具體內(nèi)容包括：圓桌會(huì)、游園會(huì)、掃灰活動(dòng)、正讀挑戰(zhàn)活動(dòng)、節(jié)日抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及日?；?dòng)。

2. 朋友圈運(yùn)營

朋友圈內(nèi)容主要以書單的活動(dòng)和介紹為主，百詞斬周邊商品以及各種英語小知識(shí)為輔。

主要時(shí)間點(diǎn)也是早9:00和晚9:00,節(jié)日會(huì)出節(jié)日主題。

除了固定操作，朋友圈會(huì)比較個(gè)性化，可以周末的時(shí)候發(fā)一些帶課老師個(gè)人的東西，比如出去玩的照片或者美食類的照片。

小結(jié)：朋友圈運(yùn)營主要圍繞書單、英語學(xué)習(xí)相關(guān)信息、百詞斬相關(guān)廣告、老師人設(shè)。

3. 私信運(yùn)營

主要是個(gè)性化關(guān)懷和提醒閱讀一周1次或者半月1次。堅(jiān)持閱讀好的，則私信表揚(yáng)。沒怎么閱讀則提醒用戶記得讀書，以鼓勵(lì)為主。另外，需要回答用戶私聊提出的各種問題。

小結(jié)：私信運(yùn)營主要圍繞人文關(guān)懷、催讀（為了促活）、廣告（為了轉(zhuǎn)化）、或其他具體目的。

4. 其他運(yùn)營

一門課程開啟時(shí)候的開學(xué)典禮和結(jié)束時(shí)的畢業(yè)典禮，要給足用戶足夠的儀式感。完課后會(huì)降低運(yùn)營成本，選擇解散學(xué)習(xí)群，但老師的號(hào)是一一加了學(xué)員的，所有，之后有相關(guān)轉(zhuǎn)化的需求，可直接私信或者發(fā)布朋友圈。

其次，上面說到續(xù)課率為核心指標(biāo)，所以，在畢業(yè)典禮前一周，甚至半個(gè)月的運(yùn)營動(dòng)作都將圍繞續(xù)課這一終極目標(biāo)展開（在這里不贅述，改天有空寫一篇專門寫分析一下薄荷閱讀的續(xù)課倒計(jì)時(shí)運(yùn)營策略）。

再者還包含其他運(yùn)營手段。如，水軍或其他特定的運(yùn)營活動(dòng)。

六、總結(jié)

上面介紹了這么多薄荷閱讀的種種事項(xiàng)，定位也好，分類也好，運(yùn)營動(dòng)作也好。最終的最終，其實(shí)薄荷閱讀都是在做一個(gè)事情。那就是“運(yùn)營配稱”?，是去驅(qū)動(dòng)品牌去占據(jù)某個(gè)定位的全部運(yùn)營動(dòng)作。

基于以上，我認(rèn)為，薄荷閱讀做到了。

作者：小慢同學(xué)，微信公眾號(hào)：穿著跑鞋做運(yùn)營

本文由 @小慢同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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