編輯導(dǎo)讀：不管是UGC平臺還是PGC平臺，內(nèi)容都是社區(qū)生長的土壤。想運營好一個社區(qū)并非易事，如果用戶缺乏表達欲望，毫無內(nèi)容產(chǎn)出，那這個社區(qū)就會死氣沉沉。本文將從三個方面，對社區(qū)運營展開分析，希望對你有幫助。

• 流氓挑事，會先讓你打他一下；
• 潑婦吵架，會先讓你理虧一點；
• 女友作妖，會先讓你回憶舊賬；

可為什么一個話癆，在你的社區(qū)卻變得沉默寡言了？

因為缺少一個支點，撬動人性中的表達欲。

一、什么情況下會產(chǎn)生表達欲

遇到那個人，聽到那件事。

1. 哪個人

1）同類型的人：必須文化符合相同

人群越垂直，圈子越小，和外界交流越困難，容易產(chǎn)生溝通壁壘，形成“信息孤島”。最明顯的表現(xiàn)是：圈內(nèi)人身份認(rèn)同感強，內(nèi)部表達欲旺盛。

典型產(chǎn)品代表：Taptap、Blued、寶寶樹。

這類社區(qū)產(chǎn)品，有非常明顯的人群屬性，獨立游戲愛好者、同性愛好者、育兒媽媽。

案例分析：

以寶寶為例，主要的用戶群體是懷孕前~小孩3歲以前的媽媽。這部分群體有很多事情，是無法對外界述說的，說了你也不能感同身受，說了你也無法理解。最好的傾述對象，其實是另外一批媽媽們。

還記得蠟筆小新里的美伢嗎？每次在街上遇到鄰居阿姨，聊天都能聊到忘記時間?，F(xiàn)實中這種情況也非常常見，不是身邊沒有人交流，而是有些話題，只有同類人才能聊的起來，才有溝通的欲望，才有共鳴。

核心關(guān)鍵：人群文化符號。

同類人群屬性明顯的產(chǎn)品，是如何最大程度激發(fā)用戶的表達欲，通過人群文化符號！

• Bilibili：嗶、誠哥戰(zhàn)斗過的地方、帶球過人、發(fā)卡、京都臉
• Blued：彎、直、緊急阻斷、猴、熊、0、0.5、1…….
• FBI WARNING：Federal Law provides severe civil and criminal…..

很多專有名詞，不是圈內(nèi)人，交談起來都困難。但這些名詞，就是這個圈內(nèi)人群的文化符號，是歸屬感的標(biāo)志，也是表達欲的支點。

2）相互有需求的人：必須供需不平衡

有些人群身份之間，存在天然的表達需求，并且雙方之間，存在較大數(shù)量級別的差異。比如：醫(yī)生+病人，老師+學(xué)生，設(shè)計師+業(yè)主，社交軟件上的女生+男生。

典型產(chǎn)品代表：Soul、住小幫。

案例分析：

以Soul為例，基于性別出發(fā)的社交方式，很容易引起人的表達欲望。

陌生人社交軟件，青年男女是主要的用戶群體，男女比例極度不平衡，女生發(fā)一條曬照的帖子，會有一群男性蜂擁而上。女生收獲眾星捧月的簇擁感，男生各盡其能發(fā)揮求偶手段，各取所需。

曾在Soul上注冊了女生的賬號，發(fā)了一條征男友的簡單帖子，24小時下來，一共有638條私聊信息，有表白的，有約吃飯的，有約看電影的，還有假裝知心大哥哥，提供人生指導(dǎo)的。

核心關(guān)鍵：稀有群體的保護。

這種交流的欲望，是由于身份定位和市場的供需不平衡導(dǎo)致的。

盈利性質(zhì)的平臺：如果是醫(yī)生和病人交流平臺，難點是付費的門檻和咨詢量級之間的平衡，免費咨詢5分鐘，后續(xù)不付費，這種情況占比變多，稀有群體就容易流失。

非盈利性質(zhì)的平臺：如果是男女交友平臺，難點是女性被騷擾程度和男性可交流的對象數(shù)之間的平衡，經(jīng)常被私聊騷擾，稀有群體就容易流失。

3）不同陣營的人：必須實力相當(dāng)

最常見的是，不同隊伍的球迷、不同國籍的公民、中西醫(yī)哪個更好…..

典型產(chǎn)品代表：虎撲。

案例分析：以虎撲為例，詹姆斯和科比誰更強？梅西和C羅誰更強？庫里是不是聯(lián)盟第一射手？Faker是不是不行了？每一個話題都能挑起幾方陣營，永無止境的討論。

核心關(guān)鍵：陣營雙方實力相當(dāng)。

國足和巴西隊哪個更強，就沒有什么討論的空間了。哪怕兩方鐵粉支持度無限高漲，表達欲也很難被挑起。在陣營實力相對均衡的前提下，理想和感性的言論才能交織迸出火花。

2. 哪件事

1）沖突：最強烈的表達欲催化劑

制造沖突，是激發(fā)表達欲最強烈的催化劑，尤其是沖突本身能代入閱讀者，效果最佳。

典型產(chǎn)品代表：今日頭條評論區(qū)、脈脈匿名區(qū)、虎撲步行街。

案例分析：以脈脈匿名區(qū)為例，典型的職場負能量區(qū)，和首頁職場正能量形成鮮明的對比。職場臺面下的勾心斗角，全部暴露到陽光之下：領(lǐng)導(dǎo)PUA、無償加班、公司勸退不給賠償、入職offer取消、同事甩鍋……每一個話題都有沖突、每一個話題都能引戰(zhàn)，相同話題經(jīng)久不衰。

核心關(guān)鍵：閱讀者的代入感。

矛盾沖突的強度大小，完全取決于閱讀者的情景代入感。具有群體共同認(rèn)知的沖突效果最好，比如馬蓉事件，就屬于大部分人都可以代入的沖突。

常見的沖突對象有：內(nèi)容發(fā)布發(fā)布者、內(nèi)容主體、其他閱讀者。

二、社區(qū)類產(chǎn)品的發(fā)展難題

出圈困難、表達欲稀釋。

合適的群人，是表達欲產(chǎn)生的基石，沖突的內(nèi)容，是表達欲的催化劑。

越垂直人群，活躍度越高，表達欲越旺盛，但這樣的產(chǎn)品早晚會遇到天花板，需要破圈來尋找新的增長，B站和虎撲都屬于這類型的產(chǎn)品。

1. 虎撲困局：直男們頭太鐵，出不去

從虎撲DISS吳亦凡，到B站的《后浪》，一系列動作，可以看出這兩家平臺出圈的欲望極其強烈。

相比于B站出圈的成功，虎撲卻步履維艱。用一句話概括：孩子早晚會長大，但90歲的大爺，可能還是直男。

虎撲直男的價值觀，非?！邦^鐵”，簡單純粹，排外性強。女粉絲的殺傷力有多大，這個大家都懂。當(dāng)年吳亦凡龐大的女性粉絲群體，想爆破虎撲，結(jié)果因為社區(qū)評論的考核機制，就是束手無策。

再說虎撲的造星運動，女神“冰淇淋”憑借一副好身材，吸引到大批男粉絲。但一張素顏圖被曝光后，立刻遭到直男們的反水，直男們就是這么簡簡單單的愛恨分明。

直男群體的這種天然的個性，就是虎撲破圈的難點。

2. 知乎難題：微博化，高質(zhì)量內(nèi)容稀釋

豆瓣和知乎就是另外的兩種極端，一個不愿意出，一個死也要出。

知乎的商業(yè)化過程是非常痛苦的，早期知乎都是各行各業(yè)大咖，通過邀請制引入，沉淀1年多，調(diào)性穩(wěn)定后才逐步開放圈外人進入。

當(dāng)我們看現(xiàn)在的知乎熱榜：如何評價王者榮耀的改動？吃這種食物會死人嗎？和男朋友出去玩，應(yīng)該去什么場所？早已經(jīng)不是當(dāng)年的調(diào)性，更像是沖熱點的微博。

融資引流，早期用戶流失，幾億用戶的規(guī)模，讓初期圈內(nèi)人的表達欲逐漸削弱，取而代之的是更加熱點、更加科普、更新吸睛的內(nèi)容。

相比之下，豆瓣的克制，顯得那么“令人發(fā)指”，一貫保持初心。即便是把“豆郵”改成“私信”這種改版，都能鬧得風(fēng)風(fēng)雨雨，用戶反彈，官方道歉解釋。

三、社區(qū)失控

表達欲不受限制，形成自治文化。

社區(qū)的死亡有2種方式，一種是冷清，一種是自治。

前者是身處人煙稀少的郊區(qū)，后者是小部落在領(lǐng)地內(nèi)宣布獨立。像九游論壇、游民星空，就屬于用戶自治的這種情況。

最為典型的表現(xiàn)就是：噴子文化。不論上架什么新游，或者發(fā)布什么活動，總有杠精出沒四處開火，最后鬧到局勢一發(fā)不可收拾，草草收場。

你以為這只是一小撮人的惡意搗亂，封號、禁言消滅掉即可，誰能想到屢禁不止，春風(fēng)吹又生。其實這種表現(xiàn)就是過去長期弱監(jiān)管的產(chǎn)物，已經(jīng)在用群體中形成了文化氛圍。

當(dāng)這個文化蔓延至整個用戶群體后，會導(dǎo)致噴者恒強，敗者流失，整個產(chǎn)品的用戶就像身處在競技場當(dāng)中不斷廝殺，最終只有那一小部分王者留下來了，其他用戶走向流失，造成劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

全文小結(jié)：

#專欄作家#

運營教授，公眾號：運營教授，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)深度學(xué)習(xí)患者，川藏線/青海湖騎手，擅長增長運營。

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