這兩天，全世界的目光都被吸引到了風(fēng)景美如畫的杭州—因為這里召開了舉世矚目的G20峰會。除了嚴(yán)肅的政治和經(jīng)濟話題，作為主辦國的中國還為這次G20峰會奉獻了一場美輪美奐、格調(diào)和氣勢不遜于春節(jié)聯(lián)歡晚會的《最憶是杭州》文藝晚會~

這一晚，全世界都被杭州美哭了！

G20文藝晚會盛況

這不，人民日報就在新浪微博上發(fā)出了名為“【正在直播：G20文藝晚會《最憶是杭州》】”對此次晚會進行了謳歌和贊美：

“人民日報”發(fā)布的G20文藝晚會微博詳情

好吧，G20文藝晚會負(fù)責(zé)美，“人民日報”負(fù)責(zé)謳歌美，那么我就負(fù)責(zé)分析下，“人民日報”這條是如何將這“美之贊嘆”傳播出去的，通過這條微博的傳播路徑分析，以期呈現(xiàn)出微博傳播中的一些規(guī)律，微博運營者通過知曉這些傳播規(guī)律，在日常的微博運營中可以有效的觸發(fā)“引爆點”—找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”、把握熱點風(fēng)向和算好發(fā)布時機等，為今后的微博借勢傳播提供參考。

接下來，我將以“人民日報”傳播的【正在直播：G20文藝晚會《最憶是杭州》】為例，進行此條微博的傳播分析。

時間區(qū)間：2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34

總轉(zhuǎn)發(fā)量：24,607

總評論量：37

總點贊量：101,771

數(shù)據(jù)來源/工具：新浪微輿情（利用該工具獨有的分布式網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取微博上的相關(guān)信息，通過中文智能分詞、自然語言處理、正負(fù)面研判等大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對抓取到的信息進行處理，從而得到本文中的對應(yīng)數(shù)據(jù)模塊）

本文將從以下部分展開（見下圖），對該條微博的傳播進行“全景式”分析。

對該微博傳播進行分析的幾大模塊

1.轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的粉絲畫像分析

在轉(zhuǎn)發(fā)/評論粉絲畫像分析中，可以細(xì)分為4個維度來分析，即這些轉(zhuǎn)發(fā)/評論粉絲的地域、性別、興趣標(biāo)簽和粉絲量區(qū)間情況。

在分析的過程中，因為轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于評論量（轉(zhuǎn)發(fā)量24607，?評論量37），且二者重合的可能性極大（粉絲一般會評論后再轉(zhuǎn)發(fā)，評論者包含在轉(zhuǎn)發(fā)者之中），所以下面分析的主要對象是轉(zhuǎn)發(fā)者的畫像。

（1）轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者地域分析

轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的地域分布圖

轉(zhuǎn)發(fā)者主要集中在浙江，這也容易理解，G20及其文藝晚會發(fā)生在浙江本省的杭州，看到自己的家鄉(xiāng)舉辦如此令世界矚目的大型盛會，眾多大國首腦齊聚與此，浙江的媒體和民眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論的熱情最高漲。

其次，廣東、北京這兩個國際化程度較高省市的“博民”，也對此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)/評論比較熱衷。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的性別分析

轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的性別餅狀圖

由上圖可以看到，在此次微博傳播中，無論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評論，女性所占比重還是占壓倒性的，她們是本次微博傳播的積極助推者，影響力不容小覷。

（3）轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的興趣標(biāo)簽分析

轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的興趣標(biāo)簽是根據(jù)這些粉絲長期所關(guān)注、評論/轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的微博內(nèi)容（如娛樂、美食和旅行等不同欄目）來確定的，這種基于用戶產(chǎn)品使用行為的興趣標(biāo)簽標(biāo)注方法，能夠得到較為準(zhǔn)確的用戶興趣圖譜。

轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的興趣標(biāo)簽圖

從上圖可以看到，轉(zhuǎn)發(fā)者和評論者的“興趣圖譜”幾近一致，也印證了兩類人群重合性高度一致的判斷。從這2類人群的標(biāo)簽中，可以抽取出一些主要的興趣標(biāo)簽，如旅行/旅游、美食和電影等，抽取并整理后得到下圖。

經(jīng)提煉后的轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的主要興趣圖譜

基于心理投射分析，再結(jié)合興趣/人群標(biāo)簽可以推測出，轉(zhuǎn)發(fā)/評論的主流人群非常熱愛生活，較年輕化，具有較高的生活品質(zhì)，具有開放和探索的心態(tài)特征，因而他們非常喜歡關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和分享這類喜大普奔的事件。

（4）轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的粉絲數(shù)量區(qū)間分析

轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的粉絲數(shù)量區(qū)間分布圖

從轉(zhuǎn)發(fā)者/評論者的粉絲數(shù)量區(qū)間可以看出，絕大部分的傳播者的影響力有限（粉絲量處在0-299區(qū)間的占比超過70%），大V數(shù)量不多，說明該微博的傳播主要以普通微博粉絲為主，大體上呈現(xiàn)出一個中心化的傳播形態(tài)。

2.微博傳播路徑分析

傳播節(jié)點分析

引爆點分析

從上面第一個圖可以看出，“人民日報”處于一個圓周的中心，其中的點陣密集，呈發(fā)散狀，說明此圓周內(nèi)的“節(jié)點”都是由人民日報這里散發(fā)出來的，且輻射能力有限，不能構(gòu)成強有力的傳播中心；而圓周外的一些重要“節(jié)點”，也就是下圖中的“引爆點”，如“錢江晚報”、“羊城晚報”、“軍報記者”等媒體，轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，同時又帶來大量的再次轉(zhuǎn)發(fā)，可以說在整個轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過程中起到非常關(guān)鍵作用，即在圓周外圍形成了二次傳播中心，輻射的范圍更廣闊，它們就是此條微博傳播的最重要的KOL。

其中，“人民日報”—>“錢江晚報”,“人民日報”—>“羊城晚報”,“人民日報”—>“軍報記者”這3條傳播路徑最為重要，它們引發(fā)的傳播量大于其他6個媒體，事實上形成了另外的“傳播軸心”。

仔細(xì)分析它們的屬性，可以發(fā)現(xiàn)，這些“意見領(lǐng)袖”和“人民日報”媒體屬性幾近一致，如“羊城晚報”“錢江晚報”“長江日報”等，屬于地方性的主流的、有權(quán)威性的媒體，或者是“軍報記者”“中國青年網(wǎng)”這樣的“偉光正”媒體。可以看出，這2類媒體對此類影響國計民生的大事件的報道比較積極，而且極具號召力。

3.轉(zhuǎn)發(fā)層級分析

轉(zhuǎn)發(fā)層級可以看出某個微博傳播的滲透效果，層級越多，代表話題的滲透性和傳播性越強，微博粉絲的參與度也就越高。

下圖是該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)層級詳情分析，可以看到，轉(zhuǎn)發(fā)的層級達到了10級，想想著名的“六度分隔理論”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人，再結(jié)合“有效轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)占比”和“覆蓋人數(shù)”這3項指標(biāo)來看，這個層級已經(jīng)是微博轉(zhuǎn)發(fā)所能達到的極限了。在所分析的時間區(qū)間內(nèi)（2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34），該條微博覆蓋粉絲數(shù)達到2億人（200,462,381人），不到一天的時間里，單條微博覆蓋如此廣大的人群，傳播速率相當(dāng)驚人！

同時，我們還可以看到，傳播層級從第1層到第10層，傳播者從微博大V逐漸過渡到普通微博用戶，其轉(zhuǎn)發(fā)量也呈現(xiàn)逐級衰減的趨勢，間接反映了傳播者影響力由強變?nèi)醯内厔荨?/p>

該微博的轉(zhuǎn)發(fā)層級詳情

上面提及的傳播節(jié)點圖太過致密，不太容易看清其中的關(guān)鍵傳播“節(jié)點”和脈絡(luò)，為此，筆者作如下比喻：如果把”人民日報”比較太陽系中的太陽，那么這些“引爆點”則是圍繞它“旋轉(zhuǎn)”的行星，而它們的下一級傳播“節(jié)點”類似于衛(wèi)星（圍繞行星運轉(zhuǎn)的天體），再下一級則是?“伴星”（圍繞衛(wèi)星運轉(zhuǎn)的小型天體）或者彗星（進入太陽系內(nèi)亮度和形狀會隨日距變化而變化的繞日運動的天體）。

因此，筆者梳理了下原先較為致密、復(fù)雜的傳播節(jié)點圖，去除其中傳播力較弱的一些粉絲傳播點，將其轉(zhuǎn)化為更為直觀、關(guān)系脈絡(luò)更加清晰的轉(zhuǎn)發(fā)層級環(huán)狀關(guān)系圖:

該條微博轉(zhuǎn)發(fā)層級的環(huán)狀關(guān)系圖

在轉(zhuǎn)發(fā)層級的環(huán)狀關(guān)系圖中，黃點為認(rèn)證用戶，同時也是重要的傳播中心?？梢钥吹街行耐獾摹靶⌒托窍怠睅缀蹙鶠檎J(rèn)證用戶，且處于轉(zhuǎn)發(fā)的第一層級，大V的影響力不可小覷，大V的轉(zhuǎn)發(fā)能迅速擴大“粉絲圈”的范圍，吸引其他粉絲“路轉(zhuǎn)粉”。離中心最近的一圈為“人民日報”本身的粉絲，“核心粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)引起了海量藍(lán)色用戶同時轉(zhuǎn)發(fā)，這部分的轉(zhuǎn)發(fā)大部分為“人民日報”的粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)，而且可以看出轉(zhuǎn)發(fā)層級非常高，說明“人民日報”的這條微博能觸發(fā)廣大粉絲的自動轉(zhuǎn)發(fā)，非常有趣，有價值！

4.轉(zhuǎn)發(fā)/評論趨勢分析

要知道，事件的傳播也是有生命周期的。能夠十分清晰的觀察到該微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論的發(fā)展趨勢，微博的互動及散播活躍與否，以及處于生命周期的哪個階段（引發(fā)期、醞釀期、發(fā)生期、發(fā)展期、高潮期、處理期、平息期和反饋期），對于及時、準(zhǔn)確研判事件及輿情走向起到至關(guān)重要的作用，我們在采編媒體素材時就能知曉該事件是否還有繼續(xù)追蹤報道的必要了。

轉(zhuǎn)發(fā)評論趨勢圖

從上圖可以清晰的看到，此條微博在9-4,21:20~9-5,01:40將近4個小時內(nèi)，處于第一個傳播和評論的高峰，原因這段時間離G20文藝晚會結(jié)束不久，時效性未過，廣大微博網(wǎng)民意猶未盡，處于內(nèi)心的自豪感和愉悅感，從而對人民日報的這條微博進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

第二次傳播峰值從9-5,6:00到9-5,14:00，這段時間是網(wǎng)民的評論和轉(zhuǎn)發(fā)稍有起色，但逐漸處于下降趨勢，明顯量小且平穩(wěn)，說明事件基本處于平息期了。

此外，在第一次傳播高峰期，有兩個意見領(lǐng)袖，分別是新快報，二次轉(zhuǎn)發(fā)52次，新財富雜志，二次轉(zhuǎn)發(fā)115次；而在第二次傳播高峰期僅有一個意見領(lǐng)袖—新浪短信微博，二次轉(zhuǎn)發(fā)54次。

5.微博傳播的關(guān)鍵用戶分析

在此條微博傳播的過程中，因為“人民日報”@了自己，稍晚時候在原微博的基礎(chǔ)上追加了新的評論內(nèi)容，而且加上新評論的微博傳播量也非常大，所以“人民日報”（自己轉(zhuǎn)發(fā)的這條微博）本身成為了此次微博傳播事件中的關(guān)鍵用戶。

傳播路徑是從“人民日報”到“人民日報”（看起來比較詭異，類似于人球分過，傳球給幾秒鐘后的自己。。。）。

“人民日報”轉(zhuǎn)發(fā)的第二條內(nèi)容（在原微博基礎(chǔ)上）

關(guān)鍵用戶傳播路徑

6.轉(zhuǎn)發(fā)/評論表情分析

轉(zhuǎn)發(fā)/評論表情，這也是此次分析的一大亮點。除了一些“灌水”論壇，微博也算是“吐槽重災(zāi)區(qū)”，微博表情常常被廣大“博民”們用來表達情緒、宣泄不滿，因為一些態(tài)度不太適合用文字來表達，微博表情往往是“博民”們的不二之選，很多時候一個表情勝過千言萬語。從“轉(zhuǎn)發(fā)評論表情柱狀圖”中，我們可以很直觀的看出微博內(nèi)容的一些情緒屬性，是博得一笑，是引起掌聲和點贊，還是嗤之以鼻，全民吐槽，都表達得淋漓盡致。

轉(zhuǎn)發(fā)評論表情柱狀圖

從上圖可以看出，接觸這條微博的網(wǎng)民對“人民日報”這條微博普遍持贊賞和興奮的態(tài)度（愛心、大拇指、愛你和歡呼等表情），也有持圍觀立場的（圍觀和狗的表情），潛臺詞就是”看（guan）看（wo）就（pi）好（shi）”。總體來看，網(wǎng)民的“三觀”還是比較正的。

7.傳播者影響力排名

傳播者的影響力是通過新浪微博官方的認(rèn)證（普通用戶、橙V用戶和藍(lán)V用戶等）來確定的，在每個等級中，取粉絲數(shù)量較大的前10名。此條微博傳播過程中，藍(lán)V用戶絕大部分是主流媒體，而橙V用戶和普通用戶主要是一些頗具影響力的企業(yè)和自媒體。

該微博傳播者影響力排名

8.轉(zhuǎn)發(fā)微博詳情(TOP10)

下表是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量排行前10（含“人民日報”第二條轉(zhuǎn)發(fā)微博）的詳細(xì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，包括這些微博賬號的關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)及已發(fā)布微博數(shù)、此次轉(zhuǎn)發(fā)前評論的具體內(nèi)容，日期/時間和這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)。同時，這些轉(zhuǎn)發(fā)TOP10都是微博大V，絕大部分在第一時間散播了這條微博，對此次傳播起到了推波助瀾的作用。

轉(zhuǎn)發(fā)微博詳情(TOP10)

結(jié)語

筆者認(rèn)為，廣大新媒體從業(yè)者、運營人員甚至產(chǎn)品和設(shè)計人員，通過對微博傳播路徑進行分析，可以得到以下幾點啟示：

（1）通過分析產(chǎn)品/品牌自身或者競品的微博傳播路徑，我們可以間接的得到目標(biāo)/潛在用戶的人群畫像，通過得到他們的地域、性別和興趣圖譜來制定或改進產(chǎn)品設(shè)計（按需設(shè)計）、推廣（定向傳播）和運營策略（根據(jù)用戶的行為/興趣偏好而進行的個性化運營）。

（2）在今后的微博傳播過程中，提前找到具有影響力和公信力的微博大V，ta們能帶來大量轉(zhuǎn)發(fā)，對于我們的品牌宣傳和活動造勢起到推波助瀾的作用。

（3）實時追蹤熱點微博事件的傳播生命周期，在事件爆發(fā)前（如引發(fā)期、醞釀期、發(fā)生期和發(fā)展期）搶先發(fā)布相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對已經(jīng)或者即將成為“明日黃花”的熱點避免采用，“掐算”出微博熱點發(fā)布最好時機，搶占微博用戶注意力的“制高點”。

（4）實時監(jiān)測用戶對于傳播事件/產(chǎn)品/品牌的情緒和態(tài)度（通過轉(zhuǎn)發(fā)/評論表情分析），做好產(chǎn)品/品牌的輿情監(jiān)測和口碑管理，使事態(tài)朝著有利于己方的方向發(fā)展。

作者：蘇格蘭折耳喵，微信公眾號：運營喵是怎樣煉成的，個人微信：g18818233178），數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。

本文由 @蘇格蘭折耳喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。