編輯導語：一提到百果園，很多人的第一反應就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號。那么從會員模式來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的商業(yè)模式和會員體系。

1. 百果園的商業(yè)模式

百果園從2001年成立，經過20年發(fā)展，目前已成為國內水果零售行業(yè)的龍頭。據公開數據顯示，截止2019年末其門店已達4000余家，銷售額破100億，會員數5000多萬。

然而，百果園的野心不止于此。在2019年4月，百果園舉行了大生鮮戰(zhàn)略發(fā)布會，董事長余惠勇宣布：未來7年目標開10000家門店，同時進軍大生鮮領域，經營品類從原水果向蔬菜等大生鮮擴張。

這意味著百果園已不是大眾認知中的水果店，而是“將從經營產品向經營顧客轉變，從經營門店向經營平臺轉變，從水果連鎖零售公司向科技型、金融型的集團公司轉變”。

之所以做出這樣的決策，余惠勇特別強調，“他找到了一個標桿——亞馬遜，百果園的發(fā)展邏輯完全符合亞馬遜的發(fā)展邏輯，會員、流量、供應鏈是其三大核心競爭力。”

特別是會員，經過18年的發(fā)展，百果園會員數高達5400多萬，這些高度忠誠的會員，是支撐其品類擴張和戰(zhàn)略升級的基石。

本篇文章，我將重點剖析百果園現有的會員體系，希望一方面能從整體架構上對百果園的會員模式體系有一個整體認識，搞清楚其對百果園商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標的價值意義；另一方面從會員、等級、權益、規(guī)則等細粒度的邏輯規(guī)則和依賴關系入手，推敲其完整度和完善度，最終能形成一些有價值的結論。

2. 百果園的會員體系剖析

百果園現有的會員體系包括3部分：

1. 等級會員體系
2. 積分會員體系
3. 付費會員體系-心享會員

如下圖所示，所有會員注冊后默認為等級會員，并在消費中獲得積分，等級會員的權益很大一部分是通過積分體系來兌現的。等級會員如果要獲得更大力度的權益，就要花錢升級成為付費會員。

2.1 等級會員體系

下圖為百果園的會員等級體系，百果園的會員等級共分為4個層級，包括：普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個等級，不同等級的會員可獲得不同的權益。

會員等級的計算單位是果粒值，會員每消費1元可獲得1個果粒值。

會員等級架構金字塔，如下圖所示：

這個等級會員體系的架構設計是否合理？我認為對于一個品牌來說，會員體系架構的設計應該考慮以下幾點。

2.1.1 會員層級的命名

會員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強化作用。

百果園的品牌戰(zhàn)略中，我認為最核心的一點是，通過對水果的標準化分級，支撐了其好吃的定位，這在媒體對百果園董事長余惠勇的多次采訪中也清晰的傳達了出來，“百果園的成功在于獨創(chuàng)了水果分級標準”。

以下為百果園的水果分級標準圖：

百果園為什么能取得今天的成功？

很重要的一個原因在于百果園成功的塑造了消費者“好吃的共識”，不是你覺得好吃，也不是我覺得好吃，而是大家都覺得好吃。這是一個很了不起的創(chuàng)新，也是所有消費品牌成功的內在邏輯。

這樣就把產品銷售和消費決策，從模糊的感官化做到了精確的數字化，讓大規(guī)模增長成為可能，百果園無論是開10家店還是10000家店，都能做到口味的統(tǒng)一化和標準化，所以百果園的水果分級標準是百果園的核心品牌戰(zhàn)略。

因此我認為百果園的會員體系架構，應能和水果分級標準關聯起來，這樣會對品牌形成明顯的共振效應。

而百果園目前的金銀鉆卡會員分級體系和其他品牌并沒有什么不同，一個用戶如果同時持有百果園和其他品牌的金卡，既然都是金卡，那么在用戶心智上、品牌營銷、傳播上并無本質不同。

可能的替代方案是什么呢？一個思路是將百果園的會員等級和品牌戰(zhàn)略的核心會員分級關聯起來。

例如用A級會員=鉆卡會員，B級會員=銀卡會員等等。

想想看，如果百果園的4000多家線下門店，APP、小程序，數千萬會員都使用全新的會員等級標識，那么無形中在強化百果園的獨特競爭優(yōu)勢。

2.1.2 會員成長值

會員成長值為會員晉級路上的指示器，它不僅應該能清晰的指示會員在打怪升級路上自己處于什么位置，激勵會員不斷挑戰(zhàn)和升級，而且也應該具有顯著的社交效應，能形成話題性，因此會員成長值的設計，應該可感知，有趣，好玩。

目前百果園對會員成長值的計量方式為果粒值，每消費1元可獲得1個果粒值。普卡會員升級為銀卡需要500個果粒值，金卡為2000個果粒值，鉆石卡則需要5000個果粒值。

但這個果粒值的顆粒度有點小，造成的成長值數字會比較大。

人的短時記憶很難記得住，假如一個會員一周在百果園消費2次，第一次消費58元獲得了58個果粒值，第二次消費95元獲得了95個果粒值，這樣共獲得了153個果粒值，離500個果粒值還差多少才能升級為銀卡？恐怕消費者很難記得住，只有打開APP看一眼才有個模糊的印象。

而反觀星巴克呢，通過積“星”來引導會員升級，4顆星星升玉星，16顆星星升金星，感知性強，又有趣，好玩，會員打開APP一眼就知道自己攢了幾顆星。

積星另外帶來了社交攀比效應，我們經常可以在社交論壇上看到星巴克的金星會員們經常攀比星星數，我有60顆星，你有幾顆星？而顆粒度小的果粒值顯然做不到這一點。

百果園的成長值有沒有更好的辦法呢？我在前面說過，會員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強化作用。

我們首先看下百果園的LOGO：

按照百果園的官方解釋，百果園的LOGO由這只猴子猴果果和桃子樂桃桃組成。

我認為這個樂桃可能是個更好的成長值標識，它比起果粒值，無需引入額外的概念和符號，更加能強化百果園的品牌，可感知更強，更加有趣，好玩。

試想一個媽媽進入百果園的門店，店員引導她，來加入我們會員吧，每消費50元可積一個樂桃，積夠10個樂桃就可以升級為C級會員。

并且消費后，這個誘人的桃子可在APP，小程序中用動畫的方式鮮活的呈現出來，在開心之余，這個媽媽會不會主動去傳播和炫耀她的成果呢？

2.1.3 會員層級權益規(guī)則解析

以下為百果園的會員權益規(guī)則，我們可以看到，百果園目前的會員分為4層級：普卡，銀卡，金卡，鉆卡。

銀卡的升級標準為消費500元，按客單價50元來算，用戶每周消費1次，2個月左右就可以升級為銀卡，4個月可以升級為金卡，所以這個難度并不大。

會員權益的設計是會員體系的核心，任何外表看起來光鮮亮麗的會員，都要接受用戶的靈魂拷問，”辦你家的會員有什么用”？

百果園的會員權益包括3種類型：

1. 積分贈送
2. 積分兌換
3. 生日折扣券

可以看出百果園的會員權益大部分都是通過積分體系來實現的，因此百果園的積分體系設計的好壞在很大程度上決定了百果園會員體系的水準。好的會員權益的設計，必須能在10秒鐘內，讓用戶感知到其價值。

權益，顧名思義，包括“權”和“益”兩種。

從感知強度上來說，“權”大于“益”，因為“權”從本質上來講是一種歧視政策，如果兩者能夠結合，就會產生強烈的化學反應，這點在酒店和航空業(yè)做的非常成功。

例如喜達屋酒店，一年入住25次可以升級為白金會員，白金會員享有如下特權：免費升級套房、使用行政酒廊、會議室，在如此高特權的吸引下，很多人出現了非理性的消費情況，例如為了會員保級，不惜多去住一晚上為了保住白金會員。

我們需要思考一個問題，為什么酒店和航空行業(yè)可以給到白金會員以上特權？

這是由其行業(yè)特性決定的，因為其邊際成本為零，對于一家豪華酒店來說，行政酒廊其成本是固定的，不管是1個會員還是100個會員其成本是一樣的，其套房在空閑的情況下，運營成本并不會憑空消失，因此還不如免費升級給白金會員。

而零售行業(yè)則不然，其所銷售的每一件商品都有其固定的成本，所以零售業(yè)通常采用的都是返利的辦法。

在這里我們是否可以思考一個問題，零售業(yè)能否轉變思維，從零售中跳出來，借助于服務類低邊際成本效應，給高等級會員創(chuàng)造一些“權”。

而百果園的社區(qū)門店，恰好是一個非常理想的場所，除了零售功能，還可以像盒馬鮮生、711便利店一樣通過加工海鮮，熟食，創(chuàng)造一些差異化的體驗。

舉個簡單的例子：A級會員是否可以每天提供一份免費鮮榨果汁業(yè)務，這樣社區(qū)門店就從簡單的零售邏輯中跳出來，提供了更加更深層次的服務。

另外，值得注意的是，在這4個會員層級中，作為底層的普卡既無任何權益也無任何激勵措施。

這個設計邏輯比較奇怪，因為普卡用戶作為會員體系中最龐大的圈層，通常都是新用戶，他們很可能只是嘗試性注冊了會員，但信任度和忠誠度尚未完全建立。按照百果園目前的會員規(guī)則，這部分用戶要“自然消費”累計500元，才能升級為銀卡，從而獲得相應的權益。

但在現實中，從普通注冊會員到銀卡這種高頻會員，必然存在著極大的流失率。

假如我們按照百果園5000萬會員來計算，其中60%為普卡會員（如果考慮到非活躍賬戶，可能比例更高）即3000萬，如果有一個適當的“助推”機制，將升級銀卡的轉化率提升5%，150萬*300元=4.5億元，則會帶來數億元銷售額的提升。

如何做到這一點呢？

2017諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒與卡斯·桑斯坦在《助推》中，提到一個概念，人們在選擇和決策中總是非理性的，通常一個非常小的細節(jié)對于人的行為有著極大的影響。

因此針對新會員，我們可以指定以下規(guī)則，例如：3個月內必須升級到C級會員，否則會被清除成長值。另外，只需要充值100元，可直接升到C級會員，享受C級會員的權益，或者結合積分體系，贈送積分來實現，具體做法在積分體系中再進行補充。

2.2 百果園的積分體系

積分的歷史非常久遠，遠在互聯網經濟誕生前，積分基本已經成為傳統(tǒng)商業(yè)的標配，只要大小是個商家基本都會上積分體系。

但在互聯網時代，積分給消費者帶來的價值感則越來越弱，你在街頭隨便拉一個消費者問一問，他在各個品牌商有多少積分，有多少收益，恐怕很少有人能回答上來。

為什么會出現這個情況?

我想有兩個情況：

1. 在補貼和燒錢互聯網模式沖擊下，傳統(tǒng)商業(yè)模式的價值根基已經被顛覆和動搖，更遑論構架在其上的積分體系。以瑞幸咖啡為例，為什么沒有上線積分體系？因為在首單免費，2.8折券，3.8折券的沖擊下，積分自然沒有了存在價值。
2. 絕大部分公司沒有從根本上理解積分體系的價值，在積分體系的設計上，存在著先天的格局和限制，給消費者的感覺就是不實用。

那么如何正確理解積分的價值呢？

我們得回到積分的本質上，積分說到底還是一種虛擬貨幣。貨幣在人類經濟史上是一個偉大的發(fā)明，它為復雜的商品交換，建立了一個統(tǒng)一的價值衡量尺度。

特別是零售行業(yè)，要在品類繁多，價格差異巨大的交易體系上，為消費者建立一個系統(tǒng)性，可操作性回饋獎勵機制，虛擬貨幣無疑是一個非常好的方案。既然積分具有貨幣屬性，那么設計良好的積分體系，首先得滿足以下幾個條件：

2.2.1 具有流通價值，即積分可以當錢花

這是積分首要的價值，很多公司在引導消費者注冊會員時，希望通過積分這一權益來吸引消費者。但積分如何消費和使用，卻沒有明確的說明或者規(guī)則非常含糊。

我早在之前《周黑鴨會員卡，6億元機會成本》文章中明確的指出了這一點，積分系統(tǒng)在設計出來后，就必須有明確的規(guī)則，告訴消費者如何使用，怎么使用。

為什么會出現這種情況？真實的原因是很可能是他們沒打算真的讓利給消費者。很多公司決策層從成本考慮，擔心消費者使用積分后，會造成利潤率下降或者成本的上升。

但這是一種愚蠢的想法，因為他們忽略了積分的本質，在所有的促銷活動中，積分和折扣滿減、滿贈等活動最顯著的差異是，積分可以帶來二次消費，并能顯著提高復購率。

積分只有在消費和流通中才能獲得生命力，釋放流動性，所以積分體系設計的第一原則就是盡一切所能，讓消費者使用積分。

在傳統(tǒng)的線下商業(yè)中，由于技術手段的匱乏，消費者很難管理自己的積分，而在互聯網技術的幫助下，通過APP，小程序，公眾號等各種手段則非常方便。

所以不管是在線上和線下交易流程中，活動中，通過各種設計手段，讓消費者感知到積分的價值，并提高積分使用率。只有消費者體驗到積分的價值，才可能有動力獲取積分。

2.2.2 積分具有顯著的購買力

積分如果發(fā)行量過大，那么就會造成通貨膨脹，積分就不值錢，沒有購買力。

積分的發(fā)行和行業(yè)利潤有關系，通常零售行業(yè)每消費1元積1分，積分在使用時，每100積分當1元人民幣花，算下來就是返1%的金額消費者。

這是某銀行的積分商城，隨便一個商品就要10萬以上積分的時候，可以看到購買力是非常弱的。

我們再來具體看下百果園的積分體系，前面我們在分析百果園會員權益的時候發(fā)現，由于百果園的會員權益和積分是深度綁定的，那么積分體系毫無疑問是百果園大會員體系中的核心體系，因此積分體系設計的好壞很大程度上決定了百果園會員體系的效果。

2.2.2.1 首先從品牌戰(zhàn)略入手

百果園作為一個品牌，需要創(chuàng)建自己的品牌專屬符號，積分體系也是如此。

在現實世界中，不同的貨幣符號給人帶來不同的感受和價值，雖然美元，歐元，人民幣，日元都是貨幣，但“美元”就是值錢，是硬通貨，而“日元”顯然則廉價的多。

而很多公司尤其是品牌忽略了這一點，在一開始就用“積分”這個通用符號作為虛擬貨幣的符號，而消費者恰恰對“積分”這個詞很無感，想想看當一個消費者滿懷期待的打聽辦會員有什么權益時，聽到“積分”這個這個詞的失望感。

所以很多公司在會員體系設計之初就失敗在了這些看起來不起眼的小細節(jié)上。

舉個例子來說，提到電商的虛擬貨幣，你首先想到的是不是京東的“京豆”？提到線下連鎖的積分，你首先想到的是不是星巴克的“星星”？而百果園恰恰也是用“積分”來命名虛擬貨幣體系的。

2.2.2.2 我們來看下百果園的積分體系設計：

百果園的積分主要來源為消費，每消費1元積1分。積分消耗的玩法是多樣的，包括：積分兌、第三方合作、積分抵現、積分秒殺、積分游戲等。

積分和現金的匯率和零售行業(yè)的做法基本一致，100積分兌換1元，大概是1%返點。

前面我們提到過，一個設計良好的積分體系，應該滿足2個條件：具有流通價值和具有顯著的購買力。

百果園設計了豐富的手段，來保障積分獲得充分的流通和使用，既可以在消費中直接用積分來抵現（每單滿69元可用），也可以用積分來兌換抵扣券來抵扣消費，并且針對線上和線下場景做了區(qū)分，線下場景只能兌換3元以下面額較小的抵扣券，而線上場景可以兌換10元更大面額的券，這顯然是為了提升線上的滲透率，加大線上營收比重。

這里需要重點強調的是會員權益積分策略，即9積分換券策略。

不管是銀卡，金卡，鉆卡都可以用9積分來兌換8元（原價800積分）、10元（原價1000積分）、12元（原價1200積分）的抵扣券，這些抵扣券在線上和線下都可以使用。

百果園在這里顯然使用了積分臨界點策略，即只需要9積分，就可以讓用戶感知到積分的價值，體驗積分的購買力，從而推動積分的充分流通和使用。

除了銀金鉆會員，百果園也對新用戶推出了300積分兌換3張5元券活動。

我認為針對新用戶的積分策略可以融合到普卡會員的權益體系中去，前面我們分析過，普卡會員需要有效的助推，如果能把消費或者小額充值可獲得倍數積分權益結合在一起，無疑能有效提升會員轉化率。

百果園的積分設計的不錯，但唯一的問題是什么？就是在個人中心入口單一和藏得比較深。

我們同樣拿淘寶的積分入口做比較就可以發(fā)現，淘寶在一級入口我的淘寶和“會員中心”做了更加強化的設計。

這可能會是個比較大問題，因為既然積分作為會員權益的核心，那么在APP會員中心，這個會員最為常用的入口，需要把積分版塊提升到一個非常重要的高度，否則再優(yōu)秀的積分設計，其效果可能會大打折扣。

另外，對百果園線下門店來說，很少看到對會員積分的同步運營設計。對于百果園這種業(yè)態(tài)來說，大部分交易都發(fā)生在社區(qū)門店，并且會員在門店停留時間較長。

因此線下門店有著獨特的流量價值，體驗價值和轉化價值，這種高價值流量是線上電商夢寐以求的，如果能針對門店場景設計一些運營策略，必定能大幅提高積分使用率。

2.3 付費會員（心享會員）

隨著人們消費意識的提升，人們對付費會員的接受度已經非常高，根據公開資料顯示百果園早在2018年8月底就推出了心享付費會員，正好淘寶在同月的8.8日發(fā)布了88VIP付費制度，并成為了全網熱議話題。

而百果園的付費會員借勢推出，從時間點上來看，趕得非常巧，非常有利于用戶的接受。

與淘寶不同的是，百果園沒有像淘寶一樣搞歧視政策（淘氣值1000以上88元，否則888元），百果園的心享會員為199元，無任何門檻，只要付費就可以加入。

淘寶這個做法我認為非常高明，為什么這么說，主要有以下幾點：

2.3.1 在成長值會員和付費會員之間實現了高度的價值統(tǒng)一

企業(yè)如果原成長值會員的基礎上開通了付費會員制，那么一個非?，F實的問題就會擺在運營負責人面前，如何保證兩套系統(tǒng)同時運轉良好，并互相平衡？

如果一個會員付費得到的權益遠遠大于成長值會員，那么基于傳統(tǒng)的成長值會員就會淪為雞肋，變得毫無價值， 如果成長值會員的價值感大于付費會員，當然用戶也就沒有開通付費會員的動力。

以淘寶為例，其作為一個第三方交易平臺，對會員成長值（淘氣值）的計算，除了鼓勵會員買買買（消費）之外，還要花大力氣營造人氣和氛圍（評價互動），引導用戶公平和良性交易（信譽），這些行為對維護平臺的生態(tài)有至關重要的作用。

所以，如果一個用戶直接花錢就獲得了88vip會員的特權，那么就會造成原有的淘氣值會員體系和付費會員體系之間的割裂。

付費用戶就會毫無忌憚的給差評，刷單，所以，用戶要想獲得88vip會員特權，只有按照平臺規(guī)則，努力提升自己的淘氣值。

2.3.2 通過價格錨點，讓88vip會員變得稀缺

淘氣值小于1000的用戶，購買價格是888元，是淘氣值大于1000用戶的10倍。

對于淘寶來說，888元的88vip其設計初衷一定不是為了割韭菜、賺低淘氣值會員的錢，其意圖非常清晰。通過888元這個價格錨點，在10倍的價差強烈對比下，強調了88vip會員的稀缺性，價值感和身份感，更進一步強調了淘氣值的重要性，讓會員更加活躍來提升淘氣值。

2.3.3 極具有話題性和營銷價值

淘寶這個88vip會員如果沒有10倍的價差，只能說是一個跟風推出的付費會員制，平淡無奇，而這個具有歧視性的88vip會員推出后，引發(fā)了巨大的爭議，成為了行業(yè)熱議的話題。

而這正是88vip會員期望塑造的效果，因為只有創(chuàng)新才會違背常識，違背常識才會引發(fā)認知沖突，認知沖突才具有話題性，話題性帶來影響力。

而這帶來的影響力是，88vip會員上線后，一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設為了自己的短期生活目標，并為之“奮斗”，只不過路徑不是復習讀書，而是在淘寶上消費、上傳買家秀、給商品寫評論。

我們現在來討論下百果園付費會員（心享會員）的購買門檻問題，目前百果園心享會員價格是199元，并無任何門檻，不管是新老會員都可以直接購買。百果園這么做是否有問題呢？

我認為對于目前階段的百果園來說，并無大問題。因為百果園目前的會員成長值只有簡單的單一計算維度：消費額，不管是原有的免費會員還是付費會員，其目的都是為了讓會員買買買。

當然考慮百果園的用戶群體-女性為主（根據百果園公開的資料，百果園的用戶群體以女性為主，并且很大一部分比例為孕媽和寶媽），這類用戶群體的社交能量很大，百果園的會員成長值計算可加入社交互動方面的維度。

另外百果園的三無退貨，有可能會導致極少數人鉆空隙，所以這一部分也可以作為一個信譽指標，參與到會員成長值計算中去。

我們接下來看下心享會員的權益：

2.3.3.1 水果禮包券260元

每個月發(fā)放20元的優(yōu)惠券，分為4張5元面值的，共發(fā)放13個月?？梢钥闯?，要想完全利用此項禮包券，每個月至少要消費4次。此項權益作為頭等權益，消費者可以一眼清晰的看到其價值。

2.3.3.2 食材超值購：全場0.99元起

前面我們提到百果園在2019年啟動了大生鮮戰(zhàn)略，也就是說百果園開始賣菜了。但百果園并沒有直接在線下門店售賣，而是選擇在線上APP、小程序上開設了蔬菜專區(qū)。百果園將此項業(yè)務放在第二項權益，顯然極為重視此項業(yè)務，欲通過此對其進行導流。

2.3.3.3 低至79折：天天心享特惠價

百果園在線上開設了一個心享會員專區(qū)，里面優(yōu)選了有10-20種產品左右（線下只有1-2款），從果品來看，包括了新上市的櫻桃、奇異果等各種廣受歡迎的主要消費品類，其價格約為正常價格79折。

這個權益的意圖也很明顯，引導會員在線上消費下單，對于用戶來說，也確實獲得了實實在在的折扣和實惠。

2.3.3.4 省心配送：39張線上免運券

目前百果園線下下單的免運門檻為49元免運費，考慮到百果園的單價相對來說比價高，49元的門檻對于消費者來說一般也可以達到。線上免運券可在一定程度上滿足一些偶發(fā)場景的下單需求。

2.3.3.5 充值專享：門店充值1000送100

充值從本質上來說為預付款，他的好處非常明顯，一個是可以鎖定用戶未來的多次消費，另外商家可以提前收到款項，改善經營現金流。

對于快速成長期的百果園，對于資金顯然是渴求的。在APP首頁把錢包，充值提升到了最重要的位置，并針對普通用戶有充值1000送60的優(yōu)惠，并針對首充有200送15的補貼給。

而針對心享會員則將大額充值返現金額，提高到了100元，返現為10個點。

但百果園的充值權益，我認為存在著一個顯著的問題，即充值行為并沒有與會員體系進行充分融合.

以一個會員充值1000元為例，我們采用兩種激勵方案來進行對比，1是百果園目前采用的傳統(tǒng)返現方案，2是和會員體系結合起來，采用10倍積分方案，可以看到雖然百果園最終付出了100元的成本，但得到的結果卻截然不同，方案2可以帶來更高的彈性營銷空間和更多的復購次數。

其他權益包括：

• 周二更優(yōu)惠（線下門店）；
• 生日特權：
• 當天贈全場8折券等。

由于權益不是很突出，我就不重點就少了

再優(yōu)秀的會員體系，也需要良好的轉化策略，百果園是如何轉化的呢？

我們看到在APP首頁，商品列表頁，下單頁這些核心頁面都設計了相應的轉化策略。

那么心享會員這10大權益，到底值不值得買？

恐怕除了百果園的鐵粉，一般用戶一時很難搞清楚，會很難下定決心。所以現在各個商家都推出了權益計算器，試圖通過權益計算器，幫消費者算清楚，一年就能為你省這么多錢，放心買吧。

那么心享會員到底能給消費者節(jié)約多少錢呢？

百果園通過權益計算器，指出如果購買心享會員一年共能為消費者節(jié)約1025元。

但百果園這個權益計算器的可信度存在著一定問題，和盒馬鮮生的對比，沒有給出明確的計算依據，告訴消費者這1025元是如何節(jié)省出來的。

3. 總結

什么樣的會員模式才是優(yōu)秀的會員模式？

我認為首先得具備兩個支撐，一個是頂層商業(yè)設計支撐，另一個是底層技術平臺的支撐。

3.1 從頂層商業(yè)設計來講

優(yōu)秀的會員模式體系是公司戰(zhàn)略不可分割的一部分，是公司實現用戶價值創(chuàng)新的重要驅動力量。

如果沒有頂層的商業(yè)設計指導，僅僅把會員模式體系理解為“標配”，為了做而做， 會浪費掉極大的機會成本，并會拖累公司整體的運營效率。

但實現優(yōu)秀的會員模式設計，也絕非易事，它要在綜合考慮公司的品牌戰(zhàn)略、品類特性、銷售渠道、競爭環(huán)境、用戶群體等基礎上，綜合論證，并構建出一個合理的模型。

這個過程并不簡單，它涉及到不同領域的專業(yè)知識，例如營銷傳播、認知行為學、消費心理、產品需求等等，這需要各個部門通力配合，才能完成。

在整個會員模式大框架下，預付費、成長值會員、積分付費會員并不是孤立的個體，而是有著密切的協(xié)作和銜接關系。

這其中每個子模塊在整個大會員體系中分別起到什么樣的作用？需要有清晰的判斷和思考。

3.2 對于底層技術平臺來說

IT已經不僅僅是簡單的”提高企業(yè)內部運營效率”的工具，而是直接連接客戶，創(chuàng)造全新價值的革命性基礎設施。

設計良好的會員技術中臺，可以建立統(tǒng)一的用戶ID，不管用戶消費場景是在線上和線下，都能實時收集數據，并和用戶建立連接。

例如利用小程序的通知能力，不管是會員積分變動，成長值的提升，引導，都可即時觸達用戶。只有通過這些自動化在線工具，會員智能化、數字化營銷，才成為可能，才能成百上千倍提升效率。

從前面我們對百果園會員模式的剖析來看，很顯然百果園和其他品牌一樣，在快速發(fā)展過程中從“無”到“有”，逐步建立起來了自己的會員模式，初步實現了對會員模式的營銷管理，但還存著很大的優(yōu)化空間。

1. 首先會員體系并沒有和品牌共融共生，包括會員層級命名，成長值，積分等，辨識性還不夠，對品牌戰(zhàn)略支撐還不夠好。
2. 其次會員權益體系中，會員晉級規(guī)則和權益，可以進一步優(yōu)化，晉級規(guī)則需要能對會員的行為形成有效的助推，權益可以結合百果園的社區(qū)門店獨特優(yōu)勢，加入體驗類的“權”等更多權益。
3. 積分體系作為會員權益的核心模塊，不管是在線下門店，還是線上APP場景，與會員互動的深度和廣度都還不夠，需要重點強化。

如開篇所述，如果百果園要成為水果乃至大生鮮領域的“亞馬遜”，需要重新審視自己的商業(yè)模式，競爭壁壘，發(fā)展愿景、用戶群體。亞馬遜的Prime會員是構建在物流，開放平臺，AWS這3大基礎設施上的。

亞馬遜正是通過這些客戶至上但有違商業(yè)常理的會員權益體系，培育了忠誠度極高的會員，并反哺這些業(yè)務進一步縱深發(fā)展，才有亞馬遜今日龐大的生態(tài)。

因此，百果園需要把會員模式作為一號工程來抓，既要做好頂層商業(yè)和底層技術平臺支撐設計，也要結合線上線下場景，仔細論證，推出能實現百果園自身長期價值的會員體系。

最后，奉上百果園的會員檔案：

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陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。新零售、電商產品經理、行業(yè)解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業(yè)、新技術、新方法。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議