在宣傳推廣中，能夠收獲大批量的自來水用戶是大家都希望的。那么我們應(yīng)該如何系統(tǒng)地讓老客戶自愿推薦B端產(chǎn)品？本文主要就to B企業(yè)如何開展客戶推薦進行分析，希望對你有所幫助。

企業(yè)對凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）關(guān)注程度開始走高，這是在留存率指標(biāo)之后，又一個能夠?qū)ζ髽I(yè)中長期發(fā)展產(chǎn)生較大影響的指標(biāo)。

NPS以極其簡單形式向用戶提問，如「您愿意向您的親朋好友推薦某某產(chǎn)品嗎？（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）」。按照評分劃分客戶推薦意愿類型，通常9-10分為推薦者，7-8分為被動者，0-6分為貶損者。

NPS在調(diào)查客戶的推薦意愿時，對to C和to B業(yè)務(wù)企業(yè)通用。本文主要就to B企業(yè)如何開展客戶推薦進行分析。

對于B端企業(yè)的產(chǎn)品，客戶的口碑推薦將很大程度影響自然增長的新客和老客戶的續(xù)費情況，其原因是客戶需要對使用產(chǎn)品服務(wù)支付較高成本，如果支付后無法滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需要，即浪費了時間和資金，也面臨企業(yè)業(yè)務(wù)從舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品的潛在轉(zhuǎn)移成本。這時，如果身邊有親朋好友同事推薦程度，或者是線上看到了評論、評級，將很大影響客戶的決策。

CHINA INSIGHT數(shù)據(jù)統(tǒng)計，75%的中國消費者在使用或購買產(chǎn)品時更信賴家人和朋友推薦。結(jié)合我們自身的工作生活經(jīng)歷，熟人關(guān)系的推薦確實更容易受到的我們的青睞。

01 客戶對產(chǎn)品進行推薦背后原理

我在企業(yè)做項目時，習(xí)慣經(jīng)常用NPS或者CSAT滿意度問卷形式收集客戶的使用體驗變化，直觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)配合其他途徑收集起來的反饋，能夠比較有效地理解客戶當(dāng)前對產(chǎn)品的滿意程度和客戶推薦產(chǎn)品的意愿程度，也方便我和團隊改進產(chǎn)品和服務(wù)不足的方面，提升產(chǎn)品整體的體驗。

當(dāng)收集盡可能多的反饋后，理解客戶向他周邊人推薦產(chǎn)品的真實意愿，就更加直觀。盡管客戶愿意推薦的原因多種多種，但其背后的基本道理卻很一致。

1. 產(chǎn)品服務(wù)體驗令人滿意

客戶從B端企業(yè)取得了某個產(chǎn)品或者某項服務(wù)，滿足了客戶的實際需求，這是是一個好的開始。對于軟硬件產(chǎn)品，產(chǎn)品整體使用流暢程度，核心功能的易用性、穩(wěn)定性和安全性，將影響客戶的基本體驗。對于服務(wù)，產(chǎn)品售前咨詢，售中培訓(xùn)和實施，售后解決速度和專業(yè)度，將強化客戶對產(chǎn)品的好感度或者反感度。

這里涉及一個定義：什么好的產(chǎn)品和服務(wù)？企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的絕對滿意度和相比競爭產(chǎn)品的相對滿意度，其滿意度處于中上游水平，就是好的產(chǎn)品和服務(wù)。

2. 認(rèn)同企業(yè)的文化理念

企業(yè)依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還不足以讓客戶推薦企業(yè)產(chǎn)品。客戶必須認(rèn)同企業(yè)文化理念。如果企業(yè)的企業(yè)文化價值出現(xiàn)了負(fù)面信息，包括內(nèi)部人事關(guān)系、承擔(dān)社會責(zé)任、對客戶的態(tài)度、企業(yè)對外的言論以及政策的影響，客戶對產(chǎn)品的推薦意愿度也會下降。

曾經(jīng)C端產(chǎn)品搜索巨頭某度的醫(yī)院廣告一度令用戶反感，盡管該公司后續(xù)對搜索做了調(diào)整，用戶也很長時間對該公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出厭惡。不僅如此，該公司的員工也傾向于不對外宣稱自己的工作單位身份，因為這會令該員工受到其他人的指責(zé)。

得益于搜索巨頭的搜索結(jié)果精準(zhǔn)度，用戶又離不開該產(chǎn)品，對比可使用的其他競爭產(chǎn)品后（Google除外），仍然會使用該產(chǎn)品，但不會向周邊親友同事推薦該產(chǎn)品。這就是企業(yè)文化理念出現(xiàn)了非正面因素時，用戶推薦產(chǎn)品的意愿程度將顯著下降。換做B端產(chǎn)品，其結(jié)果也是如此。

企業(yè)不僅要對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗負(fù)責(zé)，也要對企業(yè)自身理念負(fù)責(zé)，消費者認(rèn)為企業(yè)各方面都沒有問題，才可能開始推薦。

3. 推薦產(chǎn)生信用價值和收益收入

客戶會謹(jǐn)慎地向親朋好友推薦產(chǎn)品，因為推薦產(chǎn)生的結(jié)果代表了客戶個人的信用價值。比如，客戶A向認(rèn)識的甲企業(yè)高管推薦企業(yè)溝通工具slack，甲企業(yè)高管用完以后對產(chǎn)品贊不絕口，想到這是客戶A推薦的，就會認(rèn)為客戶A幫助自己一個大忙，且認(rèn)為客戶A值得信賴，對客戶A的好感度也進一步加強。甲企業(yè)高管還可能進一步推薦給其他人，提升自己的社交信用價值。這就是“自來水”口碑的良性循環(huán)推動產(chǎn)品銷售。

客戶既從自身的社交價值出發(fā)，也從自身能夠從推薦產(chǎn)品獲得的收益出發(fā)。企業(yè)的推薦獎勵將刺激客戶向親朋好友推薦。在產(chǎn)品體驗沒有差到令人不可接受的前提下，推薦獎勵能有效影響客戶的推薦意愿。不過，這不代表推薦成交效果，合適的推薦獎勵產(chǎn)生的推薦成交效果，還依賴于產(chǎn)品服務(wù)體驗和企業(yè)文化理念。

在產(chǎn)品服務(wù)體驗、企業(yè)文化理念、推薦產(chǎn)生社交價值以及推薦獲得獎勵收益多個方面都讓客戶滿意時，客戶推薦意愿度將極大提升。

02 企業(yè)衡量客戶推薦情況的方式

在了解了客戶推薦產(chǎn)品意愿的原理后，B端企業(yè)需要通過各種途徑獲取客戶的推薦意愿度，基本的方式有NPS問卷、CSAT滿意度問卷，更為全面的收集方式還包括客戶對產(chǎn)品的反饋和投訴，客戶對產(chǎn)品評價言論，企業(yè)主動關(guān)懷盡調(diào)的結(jié)果。

1. NPS業(yè)務(wù)體驗量化指標(biāo)

NPS問卷能夠快速地收集客戶對產(chǎn)品整體的推薦意愿。但NPS也有自身的缺陷，即只能反映產(chǎn)品的整體體驗情況，無法有效細分反映到更小環(huán)節(jié)的體驗情況，此時需要針對單個環(huán)節(jié)功能或服務(wù)進行CSAT滿意度調(diào)查。并且，在時間維度上，NPS反映中長期情況，單個環(huán)節(jié)的CSAT滿意度調(diào)查則能反映短期的情況。如此，NPS和滿意度的結(jié)合將對了解客戶體驗更為有效。

我個人實踐過程的中，還會按照不同標(biāo)簽的客戶進行NPS問卷，這個企業(yè)可以根據(jù)實際需要做出調(diào)整。

2. NPS問卷針對產(chǎn)品整體體驗

通過客戶日常使用的界面，上線“您愿意向您的親朋好友推薦某某產(chǎn)品嗎？“，并標(biāo)示10分代表”非常愿意“，0分代表”非常不愿意“?？蛻粼?-10中任何打分，且只有一道問題。

考慮到想通過NPS進一步了解客戶打出分?jǐn)?shù)的原因，可以對NPS的分?jǐn)?shù)進行下一步問題。

如客戶打出7-8分，下一步提問：什么原因阻礙了您向他人推薦呢？；針對客戶打出0-6分，下一步提問：您會提醒親朋好友不要使用某某產(chǎn)品嗎？“什么原因阻礙了您向他人推薦呢？““您是否愿意我們聯(lián)系您了解具體的情況？”這種進一步挖掘客戶的設(shè)置弊端是問題多一些，可能會減少客戶參與打分的意愿。

特別要注意的是，由于B端產(chǎn)品決策者和操作者可能不是同一人，盡可能根據(jù)企業(yè)已用的客戶信息數(shù)據(jù)，有差別化的開展NPS調(diào)查。

3. CSAT針對單個環(huán)節(jié)體驗

企業(yè)在對單個環(huán)節(jié)進行滿意度調(diào)查時，可以從五個方面進行入手，分別是軟件使用、硬件使用、實施服務(wù)、售后服務(wù)、活動服務(wù)。

軟件、硬件使用可以細化到某個功能，特別是一些核心功能、剛上線的新功能，在客戶用完功能后，即時彈出滿意問題，如“您對某某功能滿意嗎”，提供三個選項“非常滿意，一般，非常不滿意”。

在實施服務(wù)上，可以在企業(yè)員工為客戶提供服務(wù)后，通過短信、公眾號、APP等下發(fā)滿意度調(diào)查，也可以通過電話回訪，收集實施服務(wù)的情況。

在售后服務(wù)上，當(dāng)服務(wù)快要結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束，可以通過與實施服務(wù)類似的方式，收集售后服務(wù)的情況。

企業(yè)容易忽視的是針對客戶開展的各類活動滿意度，如有活動優(yōu)惠力度，活動的頻次，活動的參與難度等，也可以進行滿意度調(diào)查。

4. 客戶對產(chǎn)品反饋和投訴

B端客戶在遇到無法處理的問題后，通常會通過企業(yè)官方渠道、企業(yè)員工聯(lián)系B端企業(yè)，或者通過直接的反饋入口反饋，要求提供售后處理。注重客戶的反饋和投訴，也是收集客戶推薦意愿的重要渠道。

對于企業(yè)來說，官方的統(tǒng)一售后渠道需要制定統(tǒng)一問題處理標(biāo)準(zhǔn)，包括處理流程、處理時效、數(shù)據(jù)留存等?？蛻粢部赡軙ㄟ^企業(yè)的員工反饋問題，盡可能安排能夠直接閉關(guān)處理的員工處理，而不能直接完成的員工，需要按流程流轉(zhuǎn)到其他部門進行處理。

5. 客戶對產(chǎn)品評價的言論

產(chǎn)品的體驗將影響客戶對產(chǎn)品的評價，客戶自身的評價將通過他線下與他人溝通傳播，也會社交平臺、媒體平臺和社區(qū)平臺以個人言論的形式進行傳播。借助文本采集技術(shù)，企業(yè)能夠收集客戶在線上發(fā)表的各類言論，之后可以進行文本的情感分析。

6. 企業(yè)主動關(guān)懷盡調(diào)結(jié)果

針對KA客戶，企業(yè)一般會安排專人跟進，此時負(fù)責(zé)KA的員工，可以線下拜訪、線上聊天的形式，了解KA客戶對產(chǎn)品的滿意度和向他人推薦的意愿程度。為了解決數(shù)據(jù)收集真實有效與專項員工維護自身利益之間的沖突，需要特別注意專項員工的工作考核方式。

針對推薦意愿度底或高的客戶，可以通過進一步通過電話、短信等形式，以針對性問題和開放性問題收集客戶更為真實的想法。

03 分析客戶推薦的側(cè)重點

企業(yè)通過多種形式收集一堆的數(shù)據(jù)，有效的分析方法將還原事實。

NPS的簡單計算方式，NPS=推薦者%－貶損者%。當(dāng)NPS的數(shù)值越高，代表客戶對產(chǎn)品的好感度越高，老客戶轉(zhuǎn)介紹給新客戶的概率也更可能發(fā)生。然而NPS的結(jié)果也只能代表一部分客戶，其原因在于并不是所有的客戶都會參與NPS問卷，還有很多客戶的推薦意愿度，企業(yè)是不清楚的。

因此，在數(shù)據(jù)分析時，需要對數(shù)據(jù)進行交叉分析。可以從五個方面出發(fā)：

1. 對客戶反饋進行歸類。按類型數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化，建立圖標(biāo)趨勢，直觀地反映類型分布情況。
2. 對客戶人群進行畫像。按基本的畫像模型，建立客戶畫像，有針對性的了解客戶反饋情況。
3. 對具體問題進行分解。對問題層層分解，可以聯(lián)系客戶進一步了解情況，也可以按照業(yè)務(wù)常見原因進行關(guān)聯(lián)分析，將問題真正地分析到底。
4. 對問題重要性進行定級?？蛻舴答伒膯栴}多種多樣，滿意度程度也不盡相同，由于企業(yè)有限的人力資源，必須進行優(yōu)先級劃分，按順序解決問題。
5. 對客戶言論進行人工或智能文本分析。受限于企業(yè)技術(shù)能力和客戶言論量級，我在對企業(yè)客戶言論進行分析時，基本是人工分析。如果企業(yè)能夠提供文本分析能力，也可以通過這一工具實現(xiàn)目的。

數(shù)據(jù)交叉分析有效解讀了數(shù)據(jù)，便于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不同的問題，同時數(shù)據(jù)分析始終要有重點關(guān)注的方向。抓住主要的問題，后續(xù)的優(yōu)化工作也更有針對性。我個人實踐的總結(jié)，有四個方向供參考。

1. 影響客戶推薦的產(chǎn)品關(guān)鍵原因

了解客戶推薦意愿度跟哪些產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)系高，這可以從推薦意愿度高或已經(jīng)推薦的客戶中了解原因。有時企業(yè)自身得出結(jié)論可能與實際情況并不一致，為了優(yōu)化企業(yè)對核心功能和服務(wù)的認(rèn)識，找客戶了解情況是必要的。

推薦意愿度底也可能提供有效反饋，分析客戶吐槽、抱怨的言論和反饋的實際問題，找到影響客戶推薦的關(guān)鍵功能和服務(wù)。

2. 客戶對競爭產(chǎn)品的關(guān)注度

B端企業(yè)從對客戶的反饋中，也能清晰他們對競品的態(tài)度。對于無法提供差異化或更好體驗的企業(yè)來說，關(guān)注競品對客戶的吸引力尤為重要。尤其是存量市場之間的博弈，企業(yè)提供的服務(wù)稍有差距，客戶就很容易被競品切走。

企業(yè)自身需要關(guān)注競品的最新動態(tài)，也要從這些調(diào)查中，了解客戶對競品的看法。對于競品，企業(yè)的看法不重要，重要的是客戶是否愿意接受。

3. 產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化方向

產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化方向來自一個個真實的問題，做好問題的數(shù)量級統(tǒng)計，問題的重要程度，問題反映的趨勢程度，都是數(shù)據(jù)分析的需要關(guān)注的方向。

4. 改善體驗對提升業(yè)務(wù)收入的作用程度

企業(yè)為了提升客戶推薦意愿度，最終目的在于提升企業(yè)收入和利潤。衡量改善哪些體驗維度，會對企業(yè)收入產(chǎn)生幫助，產(chǎn)生多大的幫助。如果純粹是為了優(yōu)化體驗，不能帶來實際的效果，那么企業(yè)不如不做。

04 提升客戶凈推薦值的方法

企業(yè)對客戶實施問卷調(diào)查，目的為了通過數(shù)據(jù)反饋，進行閉環(huán)的改進與優(yōu)化，以便提升客戶的推薦度和滿意度。

1. NPS、CSAT數(shù)據(jù)化，針對性解決問題

數(shù)據(jù)的背后不是冷冰冰的數(shù)字，而是一個個真實的問題。企業(yè)將NPS、CSAT數(shù)據(jù)化，找出各個環(huán)節(jié)的問題和重點優(yōu)化方向，需要企業(yè)內(nèi)部主動根據(jù)實際情況對產(chǎn)品和服務(wù)進行改善，有效地提升客戶體驗。按客戶NPS分析結(jié)果，可得出三類情形。

1）產(chǎn)品推薦意愿度高的客戶

調(diào)動客戶參與感：

對于產(chǎn)品推薦意愿度高的客戶，核心是維系客戶的認(rèn)可度、忠誠度，以及邀請客戶參與產(chǎn)品建設(shè)，多詢問客戶想法和意見，讓客戶成為企業(yè)內(nèi)部的體驗官。

以這樣的方式維系該類型客戶的原因在于客戶有被重視的需要，該類客戶推薦意愿度高，反映對產(chǎn)品的功能、服務(wù)等各位方面都認(rèn)可，但要長期讓客戶忠誠，就需要調(diào)動客戶的參與感，使用客戶成為企業(yè)的一份子，一旦達到利益綁定，該類客戶將長期成為企業(yè)的寶貴財富。

除此之外，必要的客戶活動獎勵、年度關(guān)懷獎勵、線下互動分享、協(xié)會等也能維系客戶的推薦意愿。

2）產(chǎn)品推薦意愿度中性的客戶

客戶對產(chǎn)品推薦意愿度保持中性，說明產(chǎn)品基本能滿足客戶的需求，但并沒有超預(yù)期。企業(yè)需要重視該部分客戶，引導(dǎo)該類客戶朝著推薦意愿度高的客戶轉(zhuǎn)變。其核心在于通過溝通了解客戶需求，通過推薦獎勵機制實現(xiàn)推薦目的。

與客戶溝通需求：

客戶未能表現(xiàn)滿意或不滿意，并不代表該類客戶沒有建議和想法，企業(yè)需要通過訪談、實地觀察、多頻次的問卷，了解該類客戶的需求。尤其是他們對于競爭對手產(chǎn)品的關(guān)注度，競品的在該類客戶的心理的滿意度，將決定該類客戶的續(xù)費率。

對客戶實行獎勵機制：

利益刺激是客戶進行推薦的有力方式。企業(yè)設(shè)定常規(guī)固定的推薦獎勵機制，以及不定時推薦獎勵，對客戶的推薦行為進行直接的獎勵，以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的推薦增長。

對于推薦獎勵，通?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品回報周期計算獎勵金額，能夠在保證成本可控，后續(xù)利潤可循環(huán)的前提下執(zhí)行，對產(chǎn)品推薦意愿度中性的客戶來說，這樣的方式非常值得推薦。

針對推薦獎勵獲得排名靠前的客戶，必要是可以轉(zhuǎn)成到產(chǎn)品推薦度高的客戶群體進行維護。

3）產(chǎn)品推薦愿意度低的客戶

通?？蛻魞A向于對產(chǎn)品評價保持中立，但客戶對企業(yè)產(chǎn)品進行負(fù)面評論時，一定意味著客戶體驗有不如意的地方。針對該類客戶，緩解客戶的情緒是一種措施，及時有效、及時解決客戶問題是最終措施。

及時主動回訪客戶：

客戶進行意愿評分，可以詢問客戶是否愿意被回訪，針對愿意被回訪的客戶，及時電話、微信跟進，以開放式聊天，了解客戶的真實需求，在約定的時間內(nèi)給到客戶一個滿意的答復(fù)。以我個人經(jīng)驗，客戶的問題如果能夠及時、專業(yè)得到解決，客戶對產(chǎn)品并不會進行負(fù)面評價，反而有可能對產(chǎn)品的好感度有所提升，其中的關(guān)鍵在于處理時效和處理專業(yè)程度。

跟蹤優(yōu)化情況：

在針對不同類型、不同環(huán)節(jié)的問題進行優(yōu)化后，需要進行二次或者多次跟蹤優(yōu)化的效果。針對客戶推薦意愿度低的客戶，可以選擇在一定時間段后再次進行問卷調(diào)查，對比優(yōu)化前后的變化。

針對CSAT滿意度的處理方式，和NPS基本一致。

2. NPS、CSAT系統(tǒng)化，發(fā)揮整體作用

單次的NPS問卷、CSAT滿意度調(diào)查，可能會對企業(yè)產(chǎn)品帶來短暫的變化，但對于客戶來說，良好的產(chǎn)品體驗和服務(wù)必須是長期的。企業(yè)必須從意識層面、戰(zhàn)略層面、執(zhí)行流轉(zhuǎn)層面，聯(lián)動企業(yè)內(nèi)部各位部門和各個環(huán)節(jié)，將NPS、CSAT系統(tǒng)化，發(fā)揮整體作用。

1）企業(yè)內(nèi)部對提升客戶推薦意愿度達成共識

不管是NPS還是CSAT反饋，反饋的結(jié)果必定涉及多個方面，會牽涉到企業(yè)各個部門。此時如果企業(yè)內(nèi)部沒有對這些指標(biāo)達成共識，在優(yōu)化該類問題時將進展緩慢，甚至無法執(zhí)行。

因此，企業(yè)高管或者內(nèi)部有影響力的成員，需要將目標(biāo)進行全員告知，并提供對應(yīng)的目標(biāo)分解實行方案，同時優(yōu)化內(nèi)部處理流程。

2）建立客戶體驗環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)埋點

企業(yè)對客戶的體驗的了解程度，依賴于客觀的數(shù)據(jù)。企業(yè)針對產(chǎn)品環(huán)節(jié)，服務(wù)環(huán)節(jié)，需要進行可量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式。如客戶首次咨詢、注冊、體驗、使用等環(huán)節(jié)，都可以進行數(shù)據(jù)埋點追蹤。對于無法通過技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以通過滿意度來跟蹤反饋。

3）進行客戶體驗數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)埋點和滿意度反饋將產(chǎn)生數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清洗和歸類，便于后續(xù)分析。

4）進行客戶體驗分析和優(yōu)化

數(shù)據(jù)分析的方面參考上文提到的五個方面，問題歸類、客戶畫像、問題分解、問題定級以及情感分析，及時、專業(yè)地解決客戶當(dāng)前問題和優(yōu)化體驗路徑。

5）構(gòu)建企業(yè)體驗數(shù)字化平臺

企業(yè)通過不斷地的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，積累了一定的數(shù)據(jù)和解決方案，企業(yè)將有能力和條件構(gòu)建企業(yè)體驗數(shù)字化平臺?？蛻趔w驗的數(shù)字化，不管是提升客戶NPS，還是改善CSAT都有極大的幫助，從而提升企業(yè)良性收入和利潤，這是每個企業(yè)最希望看到的結(jié)果。

總歸就是“人類只會獎勵那些對用戶好的公司”。