新媒體運(yùn)營|建立營銷新4C法則,搭建4個(gè)維度傳播矩陣

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上周末我跟前東家董事長吳總,一起在懷來見了面,品品今年的新酒,聊聊今年公司前三個(gè)季度的情況。酒桌上我們說的最多的事情就是2011年到2013年我們是怎么奇跡般的這個(gè)新品牌紅酒從垂死階段救活的(為了避免廣告嫌疑,接下來全文都用“新紅酒”代表這個(gè)品牌的名字)。

2011年吳總把我從阿里巴巴挖到了集團(tuán),擔(dān)任集團(tuán)的電子商務(wù)部部長,同時(shí)運(yùn)營集團(tuán)旗下兩個(gè)事業(yè)部的項(xiàng)目:家紡和紅酒。因?yàn)樵诎⒗锏脑?,所以家紡的?xiàng)目從接過手到銷售額翻倍只用了很短的時(shí)間,而紅酒的項(xiàng)目卻讓我頭疼了一段時(shí)間。

“新紅酒”是2007年提報(bào)的產(chǎn)品,吳總是營銷出身,所以當(dāng)時(shí)立項(xiàng)之初就是要占領(lǐng)一個(gè)新的品類,因此當(dāng)時(shí)公司用了很多營銷的方法論去頂層設(shè)計(jì)“新紅酒”的營銷戰(zhàn)略:從杰羅姆·麥卡錫的4P理論,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),到羅伯特·勞特朋的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。但隨著微博微信等新媒體的崛起,所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營的都面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動(dòng)因素:

  • 消費(fèi)者更加容易獲得信息(搜索引擎、電商評(píng)論、其他人評(píng)價(jià))
  • 消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變(拿著手機(jī)、放著音樂、聊著天還同時(shí)看電視)
  • 消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激(一句文案都能感動(dòng)一代人的時(shí)代結(jié)束了)
  • 更高學(xué)歷、有知識(shí)的大量年輕消費(fèi)群體(比如90后)登上舞臺(tái),并影響其父母。

針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,在2011年6月份,我們決定了一件事情,放棄傳統(tǒng)電商營銷思路,轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體做產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營上。做出一款新消費(fèi)人群的中國貢酒。其實(shí)這在當(dāng)年是一個(gè)很大膽的決定,因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候還有特別成功的案例值得我們?nèi)ツ7拢虼宋覀冮_始了一步一步的嘗試。

建立自己的新媒體營銷法則:新4C法則

什么是新4C法則?我們結(jié)合了傳統(tǒng)的4P和4C,又跟唐教授做了大量的溝通,最后我們定下了“新紅酒”的新媒體營銷4C法則:我們可以在適合的場(chǎng)景(Context)下,針對(duì)特定的社群(Community),通過有傳播力的內(nèi)容(Content)或話題,利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接(Connection),快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播,以獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

在確定了產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略后,我們回歸到了一個(gè)做新媒體運(yùn)營最根本的問題:如何做一個(gè)有傳播力的內(nèi)容(內(nèi)容即產(chǎn)品,產(chǎn)品即品牌)?

當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)是非常明朗的,傳統(tǒng)紅酒品牌:張?jiān)!㈤L城、王朝等陸續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng);羅曼尼·康帝,柏圖斯酒莊也開始進(jìn)入中國紅酒高端市場(chǎng)。我們因?yàn)楸S辛糠浅5停谶@種情況下,在新媒體運(yùn)營上品牌的分量占比無需太多,大家也沒有概念。對(duì)“新紅酒”來說,做產(chǎn)品就是品牌,讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。大家會(huì)指著這款紅酒說這就是“新紅酒”,而不是去說“新紅酒”是一個(gè)小眾的本草干紅。如果用戶連產(chǎn)品都不知道,怎么會(huì)相信它的品牌呢?

所以我們定下來第一個(gè)內(nèi)容營銷模型:品牌——爆款(核心)——系列產(chǎn)品。

針對(duì)內(nèi)容營銷模型,開始了品牌新媒體的第一步:定位

品牌定位:

這里是指我們想借助媒體向用戶們傳達(dá)怎樣一種價(jià)值觀,這就決定了我推送內(nèi)容的選題和立意,都要圍繞著價(jià)值觀來講。

用戶畫像:

顧名思義,就是分析你的用戶有什么共性特點(diǎn),以便于改進(jìn)自己的產(chǎn)品,更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體進(jìn)行投放。一般所有做新媒體運(yùn)營的都會(huì)做自己產(chǎn)品的用戶畫像。

競(jìng)品分析:

我的產(chǎn)品一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者,也就是說,我和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品用戶畫像有很多重合的地方,但世界上沒有兩片相同的樹葉,我們一定也有不重合的地方。做競(jìng)品分析就是要找到我們重合的地方,看看對(duì)方有哪些值得你借鑒的地方,還要找到我們不重合的地方,這就是我的優(yōu)勢(shì),在以后產(chǎn)品的改進(jìn)中要把別人沒有的東西發(fā)揚(yáng)光大。

這里有一個(gè)思考的方向:做品牌新媒體和做品類新媒體的競(jìng)品分析如何考慮?

搭建傳播矩陣,做好新媒體營銷

我在給“新紅酒”做營銷的時(shí)候,第一步要打造自己的品牌專屬模型,上面已經(jīng)說完了;第二步打造這個(gè)品牌在當(dāng)今自媒體時(shí)代的傳播矩陣。

當(dāng)初我做了一個(gè)四個(gè)維度的模型(我看后來也有人說六個(gè)維度,總之思路一樣就好,屬于自己品牌的是最合適的):核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度。

  • 核心維度:即品牌的自媒體矩陣,包括我們自有的品牌官方微博,官方微信。
  • 第一維度,垂直輿論維度:即我們所處領(lǐng)域的大咖們(在第一步中已經(jīng)做過了定位),以紅酒領(lǐng)域?yàn)槔?,這里的垂直輿論陣地就是指紅酒領(lǐng)域的媒體人。
  • 第二維度,口碑輸出維度:各類就酒評(píng)人、紅酒門戶等媒體的專業(yè)寫手,作者們。
  • 第三維度,影響輻射維度:這個(gè)比較簡單,所有做過傳統(tǒng)廣告的都知道,明星效應(yīng),或者說是現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

這四個(gè)維度在新媒體運(yùn)營上是相輔相成的,也可以說密不可分,我懶得畫圖了,用文字表達(dá),大家腦補(bǔ)一下:

假如我給這4個(gè)維度建立了一個(gè)坐標(biāo)系,其中,X軸指的是信息的擴(kuò)散性的廣度和用戶的區(qū)隔性,Y軸指的是信息的權(quán)威性和受眾的垂直性。那么對(duì)于一個(gè)品牌、產(chǎn)品而言一定有一個(gè)信息內(nèi)容合理傳播范圍,這個(gè)范圍就在這四個(gè)維度之間。

所以一個(gè)品牌的新媒體內(nèi)容是在這個(gè)范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過垂直,比個(gè)人還垂直的話,是沒有意義的,因?yàn)闆]有人會(huì)看。如果你的信息為了擴(kuò)散廣度而寫成了一個(gè)和品牌無關(guān)的笑話,也沒有任何價(jià)值。

我們說傳播這件事情要卡住位。我們通過四個(gè)矩陣去卡位是非常關(guān)鍵的。我們的很多信息可能更側(cè)重于這邊,也可能更側(cè)重于那邊,但是起碼我們匡算出了一個(gè)合理的傳播范圍,我們也可以很好地把控內(nèi)容。

小結(jié)

新媒體運(yùn)營是一項(xiàng)科學(xué)的營銷工作,了解目標(biāo)受眾,選擇合適的傳播的渠道,原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),信息發(fā)布,反饋,評(píng)估和改進(jìn),然后這個(gè)步驟去施行,不斷的改進(jìn),找到最適合自己的營銷方式就好了。

 

作者:木良(微信號(hào):callme4004008 添加備注來源)。自媒體人里的小學(xué)生,歡迎交流指導(dǎo)。

本文由 @木良 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. “寫個(gè)文章發(fā)發(fā)圖片就是新媒體運(yùn)營”的時(shí)代永遠(yuǎn)過去了,新媒體運(yùn)營更需要具備內(nèi)容、活動(dòng)、社群三大核心能力的人才,起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合超人氣金牌講師、500強(qiáng)品牌御用寫手@羅俊敏打造的6周新媒體運(yùn)營入門實(shí)戰(zhàn)班!已有1800+位同學(xué)報(bào)名學(xué)習(xí)過的新媒體運(yùn)營入門實(shí)戰(zhàn)班,了解詳情>>>http://996.pm/zLqVp
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