2015年4月份，滴滴和快滴合并，對抗uber，滴滴的市場部門打算對于白領(lǐng)人群做一個滲透的活動。

如何考慮事件營銷策劃？

這個活動非常困難。

困難點：

• uber事件營銷能力非常強，層出不窮；
• 傳言uber馬上上線快車業(yè)務(wù)，我們必須趕在其之前搶占用戶。
• 當(dāng)時無任何熱點可抓。
• 剛經(jīng)歷過紅包大戰(zhàn)，用戶已經(jīng)疲憊。

在這種情況下，如何考慮事件營銷策劃？

我們做了很多的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明深夜叫車的訴求激增，但是應(yīng)答率很低，用戶需求無法滿足，所以我們認(rèn)為加班是一個非常好的入手點。

白領(lǐng)的痛點就是加班，如何把白領(lǐng)的加班吐槽發(fā)出聲，誰能緩解你的加班怨言。我們認(rèn)為這是一個很好的入手點，也是一個很好的傳播點。

于是，吸血加班樓的活動應(yīng)運而生。

如何讓用戶自發(fā)去傳播？

接下最終要的就是要設(shè)計一個機制，如何讓用戶自發(fā)去傳播？

最終設(shè)計的活動機制是一起PK賽，為什么以PK賽的形式展開本次活動？

因為這正契合了用戶的傳播點。

第一個傳播點是善良，當(dāng)我們看到同事在辛苦加班時，我們也是很樂意為其轉(zhuǎn)發(fā)的。

第二個是觀戰(zhàn)，PK就是很好的觀戰(zhàn)。

第三是從眾，大家都來去PK，那我就樂意拉人去PK，我也想看到我的樓會勝利。

最后一個是八卦，這個是之前沒想到的，樓與樓之間PK演變?yōu)楣九c公司之間的PK，這其中演變出很多的八卦，比如百度與騰訊PK，大家就會猜測是不是加班最晚的是要上線新產(chǎn)品，其他公司該如何應(yīng)對，演變出非常多的八卦出來。

因為迎合了客戶的傳播點，帶來了一個很好的效果。

這個活動只在滴滴服務(wù)號發(fā)送，沒有借助外力的媒體傳播，活動于4月15日推出，截止到4月17日7：30，活動頁面PV超過160萬，獨立訪問超過60萬，投票超過40萬。一周時間活動頁面PV達(dá)到400萬。為了防止刷單，每個人只能投一次票，數(shù)據(jù)較為真實。轉(zhuǎn)化激活用戶數(shù)40萬，使用優(yōu)惠券2萬張，轉(zhuǎn)化為5%。

從這個活動擴散的路徑上，我們更多的是依靠自擴散，傳播速度非?？?，自有微信大號傳播——朋友圈擴散——排行榜截圖分享微博——微博中吐槽和PK——微博中的吐槽截圖至微信——媒體跟進(jìn)報道。

活動復(fù)盤

我覺得做好事件營銷的最關(guān)鍵的幾個要素是：用戶內(nèi)容參與性（UGC活躍度），用戶可傳播性（轉(zhuǎn)發(fā)動機），和品牌定位契合度。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容可參與度，即UGC（User Generated Content）的可參與性。比較能夠激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機一般有以下幾種：

1. 能展現(xiàn)我的個性才華。（例：足跡、臉萌）
2. 能有獎品激勵。（還用說，不就是這次獎學(xué)金活動嘛）
3. 能夠提升人脈。（例：脈脈、領(lǐng)英）
4. 能展示自己態(tài)度立場。（例：帝吧出征，當(dāng)然其中大部分人還是屬于第一種動機——展示自己的逗逼才華）

用戶可傳播性（轉(zhuǎn)發(fā)動機）包括特點包括以下幾點：

1. 轉(zhuǎn)發(fā)有獎勵。
2. 內(nèi)容有趣。
3. 內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。
4. 內(nèi)容產(chǎn)生爭議。（可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)）

從這張圖我們可以看到，真正合格的事件營銷的前兩個要素——傳播動機強、UGC生產(chǎn)動機強。

除此之外最重要的是品牌契合度。（這個話題很深，不在這里過度展開）

我們來看下滴滴出行的吸血樓事件。

• 目標(biāo)客戶：打車軟件的主要用戶都是年輕白領(lǐng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。滴滴出行正好能彌補他們晚上加班后回家難的尷尬。
• 共鳴點：同一個公司、同一個地塊的人會有極強的認(rèn)同感，一起加班過的人有一種戰(zhàn)友情誼，很容易把事件放大傳播。
• UGC生產(chǎn)動力：投票、分享算是一種輕量級的UGC生產(chǎn)。但是作為一款打車軟件的活動來說，這種UGC的強度恰到好處。各個互聯(lián)網(wǎng)加班的問題也可以和職場八卦所聯(lián)系在一起。并且作為司機用戶，也可以幫助他們后期優(yōu)化接活路線。
• 激勵措施：各種優(yōu)惠券，實惠直接有效。不拐彎抹角。
• 傳播途徑：微信公眾號，作為相比Uber的優(yōu)勢渠道，即使單線出擊也能大殺四方。
• 品牌形象傳遞：提升滴滴出行的貼心服務(wù)定位，想客戶之所想，急客戶之所急。

對于事件營銷的其他干貨：大家對于做運營和營銷的共同疑問，基本分為3個方面：

微信運營如何做，如何拉粉及后期如何防止用戶流失？

微信運營是一個整體且長期的運營過程，需要長期的規(guī)劃與布置，短期的爆發(fā)是不可依賴的。

在建立這個公眾號之前，必須明白我們的目的是什么。比如說訂閱號是需要內(nèi)容吸引用戶，分享好的信息，在朋友圈發(fā)酵，給用戶真正有效的信息，讓用戶獲得獨家資訊，拉粉絲進(jìn)來然后不斷維系，從而達(dá)到增粉的目的。服務(wù)號，更多的不是通過內(nèi)容而是功能，以獨有的功能從不同角落吸引用戶使用功能，從而往商城、app去導(dǎo)量，這就是兩者不同。

當(dāng)我們明確目的后，下一步 需要明確用戶是誰，了解用戶在社交平臺上如何存在。

比如我們做母嬰，那我們的用戶群體就是媽媽為主，爸爸為輔，他們可能在哪里，可能在小區(qū)媽媽群，或其他app微信群中，我們可能就要到這種地方去找他們。

也有可能我們做的是到家服務(wù)，我們面向的是白領(lǐng)人群，他們可能在各公司微信群，或在八卦娛樂的關(guān)注者中。找到用戶在哪里，就成功了一大半，接下來就需要設(shè)計針對這些特定用戶的內(nèi)容或活動。

在內(nèi)容和活動中，需從用戶需求出發(fā)，以母嬰為例，用戶主群體是媽媽，媽媽接觸母嬰產(chǎn)品時有何需求，媽媽需要關(guān)于寶寶的第一手資訊，或需知道在哪里買到物美價廉的寶寶的商品。

抽離孩子的角度，媽媽可能還需要職場與家庭平衡的心理輔導(dǎo)，或技能培訓(xùn)，這些都是媽媽的需求點，分析這些需求點，找到和我們的產(chǎn)品相契合的地方。比如尿不濕，我們可以提供尿不濕多種挑選方法，或提供有孩子家庭的理財方案，總而言之要和我們的產(chǎn)品有一個大的結(jié)合點。

現(xiàn)在有個現(xiàn)象，很多賬號內(nèi)容非常雷同。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，每個人關(guān)注的公眾號有20個左右，但是每天看的只有5個左右，大部分都是沉睡的。如何脫離雷同信息，做到讓用戶持續(xù)關(guān)注，即如何留住用戶的相關(guān)問題。為用戶創(chuàng)造獨特價值，不要總摘抄或轉(zhuǎn)載別人的內(nèi)容，而是從自身特點出發(fā)，創(chuàng)造自己的內(nèi)容。

從剛才的母嬰尿不濕舉例，現(xiàn)在更多尿不濕做海淘，現(xiàn)在海淘渠道是怎樣的，怎樣才能幫助更多父母找到適合自己孩子的尿不濕，到底哪種品牌適合哪種寶寶，這都是非常專業(yè)的，可以做更多引申的信息，我們還可以引申，多問一些為什么。

比如說，父母愿意買尿不濕，原因是什么？時間忙碌，不可能像老人換洗尿布，有工作壓力，不能更好的平衡家庭與職場，從這些去考慮，我們能得出用戶更多的內(nèi)心想法，從中得到更多信息。

另外我們需關(guān)注競品，他們是怎么做內(nèi)容，哪些做的好可以借鑒，哪些做的不好需要規(guī)避，這些都要去考慮。

內(nèi)容需求量大的情況下，還可以做征文，讓用戶去表達(dá)他們的想法，讓我們內(nèi)容更個性化。

考慮個性化的話，我們還可以做一些細(xì)節(jié)，來跟競品區(qū)別開。比如細(xì)節(jié)中的語氣配圖排版等，這些都是為了體現(xiàn)細(xì)節(jié)的手段，很多好的賬號都通過這些從同類脫穎而出。

有人問到除了投票還可以通過哪些活動增粉，我并不認(rèn)為別人用的好的活動就適合自己，因為行業(yè)及用戶不同，也影響我們對活動的選擇，我們可以根據(jù)不同行業(yè)，不同用戶的角度來對活動做一些設(shè)計。

就用母嬰行業(yè)舉例，可能他們還是對票選最美寶寶等更感興趣。但是如果我們是做到家服務(wù)的賬號，也許他們對這個就不感興趣。

所以我們還是從他們感興趣的內(nèi)容話題去設(shè)計活動，也許一開始無處下手，我們就需要做一手二手資料的收集，二手資料可以去更多社會化平臺上去搜索，微博微信搜狗知乎等，看下我們的目標(biāo)群體他們在玩什么，找到已經(jīng)成功的游戲規(guī)則，可以拿過來為我們所用，把活動做得多樣化。

活動之后就涉及到用戶維護(hù)，維護(hù)之初要做好用戶互動，用戶進(jìn)來之后無論是為了體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品 、還是單純?yōu)榱嘶顒?，都是給你了一次機會，通過后期我們與用戶的人性化而不是機器冰冷的互動，用戶很可能就長期存在于你的平臺上。

事件營銷如何去借勢造勢

有些品牌或企業(yè)在事件營銷上沒有思路，我來給大家介紹一些思路。

做事件營銷并不是每個熱點出來我們都要去借，每個熱點都生往上套，這樣是不好的，我們要選一類對我們的品牌或傳達(dá)的信息最契合的信息去借。

如果我們的品牌是非常有sense的，非常有借勢意識的，例如杜蕾斯，每個熱點都借的很好的，我也不反對大家去借勢。

但是借勢還是非常有風(fēng)險的，總之我們還是要從幾方面去考慮：

第一我們是怎樣調(diào)性的一個企業(yè)？

為什么杜蕾斯借的非常多，因為杜蕾斯在進(jìn)入社交平臺之初，就形成了自己的一個對話風(fēng)格，做很出格的事情時大家也見怪不怪，但是不見得每個企業(yè)都能這樣。

比如你是母嬰產(chǎn)品，比較負(fù)面的信息就不太好去借，或特別娛樂八卦性的事件，也不好去找到結(jié)合點。特別好借的信息去借，比如溫情的喜慶的結(jié)婚的，或者娛樂明星中生寶寶的消息中去借，和我們本來行業(yè)接近的去借，還可以考慮到我們用戶愛看的信息去借，比如年輕的媽媽比較關(guān)系別人家寶寶去了那個幼兒園、節(jié)目、早教等，她是非常樂意了解的，我們也可以去借。

另外這些媽媽可能會考慮自己重返職場，非常關(guān)心職業(yè)發(fā)展等非常勵志的的事件，我們也可以去借。

第三是有爭議的部分，比如家庭糾紛離婚等，我相信這些用戶也愿意去看去談，但是不見得信息都是正面的。

所以剛才說了三個方面，第一是行業(yè)接近的內(nèi)容。第二是用戶愛看的內(nèi)容，用戶的興趣點。第三是有爭議的部分如家庭糾紛等。

所以這就要求我們在做事件營銷時應(yīng)該做很多備案，有很多話題引導(dǎo)方向，但凡看到話題與我們想要傳達(dá)的信息用戶看到的方向相悖時，我們需要有很多話題去引導(dǎo)回來，引導(dǎo)到我們需要用戶看到的方向上。

還有人疑問如何造勢，造勢比借勢難很多，借勢是這個勢頭已經(jīng)起來，我們只需要與其他人區(qū)分開，做的亮眼，讓別人記住。

造勢考慮的比較多，需要何時造一個什么樣的勢，通過什么人去引導(dǎo)，需要什么話題去交鋒，拉動輿論的走向，我應(yīng)該在什么平臺去引爆，讓別人圍觀，如何把圍觀擴散出去，讓傳統(tǒng)媒體注意到，給他們一個什么新聞視角去記錄這個事件，不管輿論如何，我如何引導(dǎo)到與我相關(guān)的品牌等相關(guān)信息上，這個需要非常復(fù)雜的精心規(guī)劃。

我建議大家可以先從借勢做起，借勢做的多了再去造勢。

并且造勢是非常需要傳播資源的事情，之前我們也分享了事件營銷的成敗關(guān)乎三個因素：內(nèi)容的質(zhì)量、渠道質(zhì)量、渠道數(shù)量。

內(nèi)容做好后我們更多依靠企業(yè)公關(guān)的實力，調(diào)動外部資源的能力，很少有小企業(yè)造勢成功的例子，所以造勢對小企業(yè)難度還是非常大的。

傳播

怎么能在用戶很少的基礎(chǔ)上把傳播做大?

之前在媒體與渠道上有兩個概念：自由媒體自有渠道，購買媒體購買渠道，在用戶層面也是通用的，需首先考慮那些人是我們自有的傳播者，現(xiàn)有用戶、同事、關(guān)注我們行業(yè)的記者等等，這些都能 作為第一批傳播的自有用戶。另一部分是外部的，我們需要通過購買或者談判獲得。

作者：歐電云電商研習(xí)社 （微信號： dianshangyanxishe）

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