別看支付寶了,螞蟻聚寶也在偷偷做社交了

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支付寶9.9的風(fēng)波還沒(méi)完全過(guò)去,螞蟻聚寶在8月17日偷偷上線了2.0版本,不僅僅首頁(yè)大改版,還直接把最后一個(gè)頁(yè)簽改成了社區(qū)?!@畫風(fēng)是不是和支付寶感覺(jué)好像?如果說(shuō)支付寶是為了借勢(shì)社交拓展支付場(chǎng)景和服務(wù)商家,那么螞蟻聚寶的心思又是啥呢?

1、大改版

2

螞蟻聚寶2.0

我們先來(lái)看這次2.0版本更新主要包含的內(nèi)容??梢钥闯龀休d的新功能還是很多的,但大體可以分為三類:

(1)首頁(yè)改版:首頁(yè)直接露出了資訊內(nèi)容,聚寶頭條,并提供社區(qū)入口;

(2)策略優(yōu)化:理財(cái)產(chǎn)品和資訊內(nèi)容的前端展示,都接入了個(gè)性化推薦功能;

(3)社區(qū)相關(guān):這部分是占比重最大的改動(dòng),包括:

  • 全新社區(qū)頁(yè)簽,分為“動(dòng)態(tài)”與“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)模塊;
  • 新增社區(qū)問(wèn)答,優(yōu)質(zhì)回答可以被打賞;
  • 上線話題,用戶可以根據(jù)話題查看感興趣的內(nèi)容;
  • 1對(duì)1私信,用戶之間可以直接交流;
  • 另外還有個(gè)小功能,如果你想截屏分享,可以直接在螞蟻聚寶里涂鴉編輯圖片。

2、螞蟻聚寶的社交之路

其實(shí)這次上線的社區(qū)頁(yè)簽并不算是螞蟻聚寶的新功能,我們來(lái)扒一下“這個(gè)寶寶”是怎么成長(zhǎng)的?

2015年8月1.0版本,這個(gè)寶寶當(dāng)然是提供最基礎(chǔ)的理財(cái)相關(guān)服務(wù);

2015年12月,上線了資訊頻道,引入優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)類媒體入駐;

2016年2月,上線了基金的交流區(qū),開(kāi)始支持UGC內(nèi)容,并且給了資訊更多的曝光位置;

2016年4月,支持把內(nèi)容分享到支付寶的生活圈(果然是一家親),同時(shí)這個(gè)版本有個(gè)功能是可以看到你的好友都買了什么理財(cái)產(chǎn)品;

之后從5月到8月歷經(jīng)了3個(gè)月,只發(fā)布了兩個(gè)優(yōu)化性質(zhì)的版本(猜測(cè)應(yīng)該是內(nèi)測(cè)了2.0版本的很多功能)。直到這個(gè)月正式發(fā)布2.0,爆發(fā)出了圍繞社交和內(nèi)容的一系列大改動(dòng)。

3、為什么要趟社交的渾水?

從支付寶到螞蟻聚寶,可以想見(jiàn)社交業(yè)務(wù)應(yīng)該是集團(tuán)全局策略。上次在《支付寶做社交夢(mèng)?你們都錯(cuò)了》里面分析到,支付寶其實(shí)是想借助社交業(yè)務(wù)打造基于支付場(chǎng)景的生活服務(wù)閉環(huán),那么螞蟻聚寶做社區(qū)則是另外的訴求了。

作為一個(gè)理財(cái)類APP,螞蟻聚寶首要的目標(biāo)其實(shí)是銷售理財(cái)產(chǎn)品——定位到綜合理財(cái)平臺(tái),無(wú)非是銷售更多種類更大量的理財(cái)產(chǎn)品。這就是涉及到所有理財(cái)類APP必須面對(duì)的兩個(gè)端:資產(chǎn)端用戶端

資產(chǎn)端

先說(shuō)資產(chǎn)端。目前螞蟻聚寶接入了固定收益類產(chǎn)品、基金,另外還有股票行情展示(不可交易)。而經(jīng)歷了前兩年互聯(lián)網(wǎng)金融失控的增長(zhǎng),今年資產(chǎn)端緊縮收益率降低是普遍現(xiàn)象,整個(gè)行業(yè)都缺乏優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),螞蟻聚寶自然避免不了這個(gè)問(wèn)題。之前螞蟻聚寶就被爆出,被定位為定期理財(cái)平臺(tái)的招財(cái)寶,此前曾有萬(wàn)能險(xiǎn)、基金以及地方交易所發(fā)行的私募債和債券轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品,加上個(gè)人貸和中小企業(yè)貸。而現(xiàn)在,其它產(chǎn)品全部已消失不見(jiàn),只剩下個(gè)人貸和中小企業(yè)貸。這背后凸顯了螞蟻金服在資產(chǎn)端的能力欠缺,以及產(chǎn)品匱乏的問(wèn)題。

如何維持平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)和推進(jìn)?實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)出身的螞蟻聚寶可選擇的范圍并不多,最實(shí)際的就是把目光落到了基金上。螞蟻聚寶的基金除了最早現(xiàn)象級(jí)的余額寶,已全面接入了黃金ETF、QDII、混合型、股票型、債券型、指數(shù)型等類型。在APP的展示上,無(wú)論是首頁(yè)還是資產(chǎn)頁(yè),都把最多最好的位置留給了基金介紹和推薦,固收類產(chǎn)品的入口和展示已經(jīng)被弱化和減少了。這就意味著螞蟻聚寶也是對(duì)基金業(yè)務(wù)寄予厚望。

用戶端

然而,用戶購(gòu)買固收類產(chǎn)品和購(gòu)買基金產(chǎn)品的決策模型并不完全一致。我們來(lái)看下螞蟻聚寶的用戶端。以螞蟻聚寶的戰(zhàn)略意義和發(fā)展目標(biāo),不可能定位到少數(shù)對(duì)理財(cái)非常有心得的高端人群,而是定位到大眾小白理財(cái)人群(從口號(hào)“理財(cái)更簡(jiǎn)單”就能看出)。根據(jù)披露的螞蟻聚寶當(dāng)前的用戶畫像,大部分用戶是80后和90后,這部分人大多還在原始資本積累階段,對(duì)理財(cái)產(chǎn)品理解不深。

如果說(shuō)出于對(duì)螞蟻平臺(tái)的信任購(gòu)買固收產(chǎn)品,只需要了解收益率和期限就可以了;那么購(gòu)買基金產(chǎn)品的痛點(diǎn)并不在于這個(gè)產(chǎn)品能不能按期兌付,而是在成千只基金中選擇到好收益的某幾只,其中涉及到各種決策因素——這個(gè)門檻可就高多了。

為什么

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看“為什么”這個(gè)問(wèn)題:螞蟻聚寶必須強(qiáng)推基金業(yè)務(wù),必須保證銷售數(shù)據(jù),又必須面對(duì)小白理財(cái)人群的大眾用戶。那么,就要通過(guò)資訊和社區(qū)內(nèi)容教育用戶,通過(guò)個(gè)性化算法推薦產(chǎn)品,通過(guò)社交提供給用戶交流渠道,進(jìn)而促成購(gòu)買決策。

其實(shí)嵌入內(nèi)容和社交功能的同類產(chǎn)品已經(jīng)非常多了,然而像螞蟻聚寶這么大刀闊斧地發(fā)力社交模塊,的確令人嘆服。

4、這渾水趟得怎么樣?

既然趟了社交這個(gè)渾水,那么到底趟得怎么樣呢?

想讓你掏錢

我們先確定一點(diǎn),無(wú)論螞蟻聚寶怎么改,終極目標(biāo)是為了銷售理財(cái)產(chǎn)品。那么所有的功能,只要能促進(jìn)用戶消費(fèi),就是有效。
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SICAS消費(fèi)觸點(diǎn)模型,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,消費(fèi)者決策模型已經(jīng)迭代了好幾個(gè)版本了?;趥鹘y(tǒng)的AIDMA與AISAS模型,DCCI在2011年根據(jù)移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的特性,發(fā)布了SICAS消費(fèi)觸點(diǎn)模型。SICAS模型即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌與用戶相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購(gòu)買—體驗(yàn)與分享)。在SICAS生態(tài)里,通過(guò)分布式、多觸點(diǎn),在品牌-商家與用戶之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò),這種對(duì)話過(guò)程無(wú)時(shí)無(wú)刻隨時(shí)隨地,需要品牌商家能夠通過(guò)遍布全網(wǎng)的傳感器感知到用戶的需求、取向和去向。

上面這一串,翻譯成人話大概就是:我要先知道你,讓我想勾搭你,你還要勾搭我,你還要通過(guò)很多方法無(wú)時(shí)不刻地實(shí)現(xiàn)咱們的相互勾搭,我才會(huì)給你付錢,付完錢爽不爽我還要告訴別人。——這個(gè)“你”,既可以是基金本身,也可以是基金公司。

我們看螞蟻聚寶都做了什么?

首先是內(nèi)容露出。螞蟻聚寶已經(jīng)引入了知名財(cái)經(jīng)類自媒體、大V以及部分基金公司,提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,解決來(lái)源的問(wèn)題;在這次改版中增加了首頁(yè)的聚寶頭條,在社區(qū)中增加話題,輔助個(gè)性化推薦,在加上原來(lái)各個(gè)頁(yè)面中對(duì)相關(guān)內(nèi)容的露出,實(shí)際上是縮短了用戶觸達(dá)內(nèi)容的路徑,盡可能快速、精準(zhǔn)地提供符合用戶期望的導(dǎo)購(gòu)信息。

其次是建立聯(lián)系。最突出的就是整個(gè)社區(qū)頁(yè)簽,動(dòng)態(tài)模塊是已經(jīng)關(guān)注的聚寶號(hào)和平臺(tái)推薦的內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)模塊則是推薦更多聚寶號(hào)和用戶;問(wèn)答功能也是基于這個(gè)目的,建立用戶與用戶之間的聯(lián)系、用戶與基金公司之間的聯(lián)系;最直接的還是1對(duì)1私信交流,直接打破傳統(tǒng)金融企業(yè)的距離感,建立用戶直接和各類大號(hào)直接溝通的渠道。這些功能的實(shí)質(zhì),其實(shí)是通過(guò)多觸點(diǎn)加深用戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的理解,激發(fā)購(gòu)買欲望。

這么看來(lái),螞蟻聚寶上線的這些社交功能就好理解多了。

能讓我掏錢嗎?

想讓用戶掏錢,也要看這套邏輯的實(shí)現(xiàn)程度??紤]到對(duì)螞蟻聚寶來(lái)說(shuō),本身具備極大的用戶基礎(chǔ),用戶激勵(lì)和參與度的問(wèn)題可以在后續(xù)版本中解決。然而僅針對(duì)功能實(shí)現(xiàn)層面,螞蟻聚寶已經(jīng)暴露出了一些問(wèn)題。

(1)布局略混亂

整個(gè)APP關(guān)于社交和內(nèi)容的入口多而復(fù)雜;交流區(qū)、專題、問(wèn)答概念太多,展示也比較亂,感覺(jué)一下子給用戶太多了;包括消息也是,目前我能看到三種消息類型:評(píng)論和贊、交易小秘書、私信,這三者排序很莫名,點(diǎn)擊進(jìn)去的列表在交互上也沒(méi)什么一致性;社區(qū)的個(gè)人信息欄,左上角ICON竟然是聚寶頭條的入口,最熱話題推薦的Card點(diǎn)擊后換成瀏覽歷史,這些功能排布也是略尷尬啊;首頁(yè)更是堆砌了一大堆,感覺(jué)是各個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求都不能砍的結(jié)果?總之就是。

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左:社區(qū)頁(yè)簽;右:通知頁(yè)

(2)功能略粗糙

社交并不是那么容易做的,只要稍微體驗(yàn)一下就能感覺(jué)到很多功能還欠考慮。比如說(shuō)我自己發(fā)布的動(dòng)態(tài),本人也可以點(diǎn)贊還說(shuō)得過(guò)去,可是我自己點(diǎn)贊了以后還要再給我發(fā)條通知就略奇怪了吧?

同樣的,在動(dòng)態(tài)里提供回復(fù)別人的回復(fù)這種功能。但是點(diǎn)擊回復(fù),第一反饋是彈出“復(fù)制or舉報(bào)”的彈層,想要回復(fù)這句話,還要點(diǎn)擊右上角非常小的評(píng)論icon。然而用戶在點(diǎn)擊別人回復(fù)的時(shí)候,最常見(jiàn)的場(chǎng)景難道不就是對(duì)話嗎?這才是基于“建立聯(lián)系”原則應(yīng)該推薦的功能吧?

(3)略缺乏引導(dǎo)

一次性變化這么大,說(shuō)實(shí)在的目前這個(gè)布局的確略凌亂了,很多功能用戶是發(fā)現(xiàn)不了的。然而新手引導(dǎo)做得非常弱、功能覆蓋度也不夠,而且對(duì)社區(qū)的大號(hào)也沒(méi)有強(qiáng)推薦,甚至都沒(méi)有一個(gè)字段標(biāo)注讓我關(guān)注的理由……

5、小結(jié)

總的來(lái)看,螞蟻聚寶加入社交功能我是非常認(rèn)可的。然而這次改版的確力度太大,可能很多調(diào)整還需要繼續(xù)完善,才能達(dá)到一個(gè)較理想的狀態(tài),并且之后必須要考慮用戶粘性、參與度、社交與產(chǎn)品之間更強(qiáng)的聯(lián)系這些問(wèn)題。

此外,除了社交,螞蟻聚寶也要考慮和螞蟻系其他產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng),這部分現(xiàn)在還沒(méi)有太多體現(xiàn);同時(shí),目前螞蟻聚寶本身還停留在推薦導(dǎo)購(gòu)的程度,支付寶已經(jīng)引入了智能語(yǔ)音,后續(xù)相信螞蟻聚寶也會(huì)逐漸引入此類的智能化服務(wù),無(wú)論是面向資產(chǎn)的智能配置還是面向用戶的智能服務(wù),都還有很大空間。

然而所有的這些,都是為了讓我們掏錢。

這才是終極。

#專欄作家#

莔莔有神,公眾號(hào)破殼(Pokeclub),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,帝都產(chǎn)品狗,負(fù)責(zé)過(guò)億級(jí)用戶產(chǎn)品,也有從零到一實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)日活的經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)好是女性視角看產(chǎn)品,產(chǎn)品思維看世界,從獨(dú)特視角找產(chǎn)品亮點(diǎn)和生活樂(lè)趣。

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