不知道昨天議論支付寶9.9的人，使用淘寶和支付寶的頻度和深度是怎樣的？當(dāng)了馬云十多年的女人、支付寶鉑金會(huì)員的我，來(lái)跟你說(shuō)說(shuō)支付寶這盤大棋……

支付寶9.9新變化

支付寶9.9更新的主要是這幾個(gè)功能：

①首頁(yè)改版：這個(gè)是最明顯的改變，首頁(yè)大部分功能被折疊，只留下4個(gè)最重要的基本功能欄和一個(gè)兩排的自定義功能區(qū)。自定義功能區(qū)可根據(jù)用戶的使用習(xí)慣定制，可調(diào)整首屏展示的功能以及順序。

②feed流前置到首頁(yè)，并加入打賞功能：原先雞肋一般存在的生活圈，這次被直接推到大首頁(yè)。與其他Feed不同，支付寶Feed的功能區(qū)是點(diǎn)贊、回復(fù)和打賞。不僅把打賞放到了主要功能中，而且點(diǎn)擊后會(huì)隨機(jī)顯示一個(gè)打賞數(shù)字（都在1元以內(nèi)），1元以內(nèi)可以無(wú)密碼打賞，只要點(diǎn)擊“賞”就可以了。

③服務(wù)信息Card化：Feed流里出現(xiàn)的另外一大驚喜是各種服務(wù)信息的Card，目前看到的有芝麻信用分更新、賬單推送、快遞信息等，查詢信息更方便。

④加好友，發(fā)動(dòng)態(tài)：首頁(yè)非常突出也讓很多人吐槽的就是這個(gè)部分，首頁(yè)增加了大大的好友推薦，也把非常重要的位置給了發(fā)布動(dòng)態(tài)的入口。

⑤語(yǔ)音助手：還有一個(gè)值得關(guān)注的功能是智能語(yǔ)音助手。首頁(yè)頂端搜索欄加入了語(yǔ)音助手的功能，像siri一樣，通過(guò)語(yǔ)音可以觸發(fā)你需要的各項(xiàng)服務(wù)。我試了下發(fā)快遞、火鍋、外賣等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)度還是比較滿意的。

新舊頁(yè)面對(duì)比，很多文章已經(jīng)八過(guò)了，不詳說(shuō)了

然而這些都是功能層面的改動(dòng)，想要讀懂這個(gè)9.9版本，需要的是倒推這些功能背后的布局和目標(biāo)。我們先來(lái)總結(jié)下這些功能背后的深意：

1）工具類服務(wù)定制化和智能化。

支付寶一直是要連接與錢相關(guān)的一切，于是全面覆蓋和錢相關(guān)的一切功能。如今布局基本完畢，想要提高使用率和覆蓋率，則是要從全面轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)。原來(lái)首頁(yè)平鋪幾十個(gè)功能的設(shè)計(jì)，只能說(shuō)是一種不斷擴(kuò)張的產(chǎn)物和一段時(shí)間內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)。

改版后的支付寶，其實(shí)是通過(guò)用戶主動(dòng)選擇（手動(dòng)調(diào)整首頁(yè)功能）、被動(dòng)喚起（語(yǔ)音助手）、定制推送（服務(wù)類Card），實(shí)現(xiàn)工具類服務(wù)的定制化和智能化，盡可能實(shí)現(xiàn)滿足每個(gè)用戶使用支付寶的個(gè)性化需求。

2）強(qiáng)化生活服務(wù)信息。

基于大數(shù)據(jù)支持，支付寶很容易知道用戶最常使用的功能以及最常瀏覽的信息，把這些信息前置到首屏，同樣是可以更快捷精準(zhǔn)地提供服務(wù)，另一方面則是為接入口碑打下基礎(chǔ)。

這一條其實(shí)對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，大概感觸還沒(méi)那么深，但想想如果你是商家，你知道這是個(gè)多讓人激動(dòng)的功能嗎！你的店鋪活動(dòng)可以通過(guò)精準(zhǔn)投放進(jìn)入到你所有的老顧客、潛在顧客的支付寶首屏，當(dāng)用戶正發(fā)愁晚上聚餐吃什么的時(shí)候，由支付寶幫助你定位用戶群，直接投放了火鍋店的消費(fèi)券，這將是一個(gè)巨大的入口！

3）培養(yǎng)基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系和使用習(xí)慣。

大家都覺(jué)得支付寶是要做社交，沒(méi)錯(cuò)，支付寶是利用了社交功能布局，但支付寶的對(duì)標(biāo)明顯不是微信或朋友圈，在我看來(lái)，支付寶是想培養(yǎng)基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系和使用習(xí)慣。

什么是基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系？我們都知道從支付引入社交有很多弊端，最明顯的就是個(gè)人隱私——但顧慮個(gè)人隱私說(shuō)明你還停留在社交場(chǎng)景。在支付場(chǎng)景中，我們肯定會(huì)暴露真實(shí)姓名、聯(lián)系方式甚至是銀行卡賬號(hào)，為什么我們沒(méi)那么抵觸？因?yàn)槲覀兿Ｍ芡ㄟ^(guò)核實(shí)這些隱私信息來(lái)保護(hù)交易安全。

類比到支付寶，如果支付寶并不想做微信那種社交呢？支付寶想做的這種社交，無(wú)非是促成以下兩種交互：

①用戶與商戶。在支付寶的Feed流中，可以想見(jiàn)未來(lái)大量的發(fā)布者并不是你微信朋友圈的這批人，而是和你有過(guò)消費(fèi)聯(lián)系的淘寶店主、商鋪、客戶甚至是品牌商，把你關(guān)心的信息發(fā)送到你的生活圈里，順理成章！

②用戶與用戶。不同于微信那種好友關(guān)系，支付寶更需要搶占的是和消費(fèi)相關(guān)的關(guān)系——最直接的就是把你微信里屏蔽的那群微商轉(zhuǎn)移到支付寶里！你以為真的沒(méi)有人看微商嗎！他們只是和朋友圈里的其他人不搭?。∥⑸棠芑疬@么多、活這么久，就說(shuō)明他們一定有存在的意義，之所以在朋友圈屏蔽，說(shuō)明他們并沒(méi)有被放置在合適的場(chǎng)景，這個(gè)合適的場(chǎng)景，可能就是10.0的支付寶。

另外還有培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。作為一個(gè)一直剁手的敗家黨，總結(jié)下來(lái)，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程大概需要信息收集（買什么品類）、確認(rèn)購(gòu)買對(duì)象（買什么）、線下體驗(yàn)（適尺寸、適色號(hào)）、線上下單、跟蹤物流、收獲、評(píng)價(jià)這些環(huán)節(jié)，甚至買到以后還要在社交平臺(tái)上曬單。整個(gè)網(wǎng)購(gòu)涉及這么多環(huán)節(jié)，期間要要在5~6個(gè)APP之間跳轉(zhuǎn)（社交平臺(tái)、O2O平臺(tái)、地圖、電商等），其中很多環(huán)節(jié)都有足夠可優(yōu)化的空間，而支付寶可以做的太多了！

接入基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系，支付寶就可以直接把消費(fèi)決策和消費(fèi)反饋的流量切下來(lái)；從源頭可以獲取用戶的消費(fèi)決策后，那么線下服務(wù)的部分甚至可以做到在用戶搜索之前直接推薦；至于下單、支付、物流，這些本身就是支付寶自己的強(qiáng)項(xiàng)。如果支付寶可以通過(guò)改版影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣，把整個(gè)消費(fèi)鏈條中的更多環(huán)節(jié)放在支付寶中進(jìn)行，那就是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型成功。

4）更多可拓展性。

其實(shí)上面也提到了，這次改版精簡(jiǎn)了頁(yè)面布局，改動(dòng)了信息結(jié)構(gòu)，提供了更多的可拓展性。信息Card化、語(yǔ)音助手、Feed直接可以接受打賞，這些都將為以后各方的接入提供各種利好。

比如一個(gè)商鋪想要接入支付寶的更多推廣服務(wù)，除了最常見(jiàn)的店鋪介紹、優(yōu)惠券等，店鋪的用戶積分、消費(fèi)歷史、限時(shí)產(chǎn)品、通過(guò)游戲獲取免費(fèi)品嘗資格、或者發(fā)起預(yù)購(gòu)項(xiàng)目直接收費(fèi)，這些都可以通過(guò)某一個(gè)Card的形式展示在Feed流里，或者借助語(yǔ)音助手的某一個(gè)口令開(kāi)啟——這里面將有無(wú)限想象空間。

8月10日，螞蟻金服在北京舉辦合作伙伴大會(huì)，全新螞蟻金服開(kāi)放平臺(tái)正式上線。會(huì)上，螞蟻金服宣布將向合作伙伴全面開(kāi)放其覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的12大分類能力，以及千萬(wàn)的商家資源。

分析到這里，支付寶的野心也比較清楚了：它是要做的并不是社交，而是生活服務(wù)的閉環(huán)。

支付寶要割誰(shuí)的肉？

支付寶對(duì)標(biāo)的不是微信，那么支付寶究竟要搶的是誰(shuí)的市場(chǎng)，割誰(shuí)的肉？

1）生活服務(wù)信息平臺(tái)

這個(gè)目前最直接受到影響的將會(huì)是大眾點(diǎn)評(píng)。事實(shí)上，自從口碑接入支付寶以后，大眾點(diǎn)評(píng)就已經(jīng)受到極大壓力了。大眾點(diǎn)評(píng)核心資源是巨大的商鋪數(shù)據(jù)和用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，但一直被當(dāng)做生活服務(wù)信息檢索平臺(tái)而不是生活服務(wù)平臺(tái)，并且在團(tuán)購(gòu)、支付等消費(fèi)環(huán)節(jié)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。而支付寶和口碑合體，依托阿里巨大的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只要砸錢把地推做好，割掉一部分大眾點(diǎn)評(píng)的肉不是難事。

2）O2O平臺(tái)

這個(gè)典型的就是美團(tuán)、餓了么、百度外賣甚至是貓眼這種基于某個(gè)品類的平臺(tái)（新美大無(wú)一幸免）?；蛟S在初期，美團(tuán)、餓了么這些極具規(guī)模的O2O平臺(tái)還會(huì)因?yàn)槠涞赝苾?yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng)，但支付寶完全可以繞過(guò)正面交鋒，守住現(xiàn)有商鋪資源的同時(shí)，可以和品牌商或供貨商合作，從B端包抄這部分市場(chǎng)。

3）微店&微商&微博

支付寶對(duì)標(biāo)的不是微信，但微信想做的它也想做，而且有可能做的更好。如同支付寶難做社交一樣，微信做金融業(yè)務(wù)一樣棘手，炒到現(xiàn)在做得最好的還是紅包（而且是社交性質(zhì)的紅包），支付入口太深，理財(cái)在朋友圈推了那么多次還是無(wú)法讓用戶增信，微店使用率極低，卡券、電商、生活繳費(fèi)啥的幾乎沒(méi)有存在感。

微店當(dāng)時(shí)興起的賣點(diǎn)之一就是因?yàn)樘詫氶_(kāi)店太繁瑣，而微店體量非常輕，要求也不高；另外，因?yàn)槲⑿懦恋砹舜罅可缃魂P(guān)系，可以幫助微店的成長(zhǎng)。而接入了社交關(guān)系和生活服務(wù)的支付寶，完全可以把這部分被拿走（不多）的業(yè)務(wù)拿回來(lái)。

另外就是之前提到的微商了，支付寶簡(jiǎn)直就是被屏蔽掉的“微商”分類最適合存在的地方。并且，因?yàn)槲⑸痰纳婵臻g其實(shí)除了微信還有微博，一些私人店主會(huì)同時(shí)維護(hù)淘寶店（交易平臺(tái)）、微博（公眾展示）、微信號(hào)（好友關(guān)系內(nèi)展示）、公眾號(hào)（宣傳+通知的作用），而且微博是售前售后宣傳非常重要的陣地，這部分流量也很容易被遷移到新版的支付寶上。

4）媒體平臺(tái)

Feed直接可以接受打賞（并且是門檻這么低、操作這么簡(jiǎn)單的打賞）簡(jiǎn)直是自媒體變現(xiàn)的一大福利。一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者決策模型已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，內(nèi)容成為影響決策的重要因素，把這一環(huán)節(jié)引入到支付寶中，可以完善整個(gè)消費(fèi)服務(wù)閉環(huán)；另一方面，打賞功能的引入、和支付寶支付體系對(duì)接，對(duì)自媒體本身也會(huì)是極大的激勵(lì)。

現(xiàn)在騰訊、百度都在布局內(nèi)容領(lǐng)域，而螞蟻聚寶已經(jīng)在對(duì)接自媒體資源了，不知道支付寶準(zhǔn)備在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力幾分。

對(duì)我們的影響

如果支付寶這盤棋下成了，那么我們每天的“手機(jī)漫游”將修改軌跡：

• 早上起床先看看前天買的快遞是否送到，需不需要早上收了快遞再上班；
• 上班路上刷一刷關(guān)注的幾個(gè)微商，如果有合適的貨，立刻下訂金；
• 中午太忙想點(diǎn)外賣，只需要對(duì)著支付寶說(shuō)一句“想吃披薩，12點(diǎn)以前送到”，核對(duì)信息后點(diǎn)擊確認(rèn)就可以等飯了；
• 晚上吃什么？立即根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣和評(píng)價(jià)推薦店鋪和優(yōu)惠；
• 周末要給朋友慶祝生日，支付寶已經(jīng)提前一周提醒你他的生日，又通過(guò)他的消費(fèi)習(xí)慣推薦了他可能喜歡的禮物……

這樣的支付寶，其實(shí)我還挺期待的。

#專欄作家#

莔莔有神，公眾號(hào)破殼(Pokeclub)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品狗，負(fù)責(zé)過(guò)億級(jí)用戶產(chǎn)品，也有從零到一實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)日活的經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)好是女性視角看產(chǎn)品，產(chǎn)品思維看世界，從獨(dú)特視角找產(chǎn)品亮點(diǎn)和生活樂(lè)趣。

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