支付寶做社交夢(mèng)?你們錯(cuò)了

8 評(píng)論 14116 瀏覽 107 收藏 15 分鐘

不知道昨天議論支付寶9.9的人,使用淘寶和支付寶的頻度和深度是怎樣的?當(dāng)了馬云十多年的女人、支付寶鉑金會(huì)員的我,來(lái)跟你說(shuō)說(shuō)支付寶這盤大棋……

支付寶9.9新變化

支付寶9.9更新的主要是這幾個(gè)功能:

①首頁(yè)改版:這個(gè)是最明顯的改變,首頁(yè)大部分功能被折疊,只留下4個(gè)最重要的基本功能欄和一個(gè)兩排的自定義功能區(qū)。自定義功能區(qū)可根據(jù)用戶的使用習(xí)慣定制,可調(diào)整首屏展示的功能以及順序。

②feed流前置到首頁(yè),并加入打賞功能:原先雞肋一般存在的生活圈,這次被直接推到大首頁(yè)。與其他Feed不同,支付寶Feed的功能區(qū)是點(diǎn)贊、回復(fù)和打賞。不僅把打賞放到了主要功能中,而且點(diǎn)擊后會(huì)隨機(jī)顯示一個(gè)打賞數(shù)字(都在1元以內(nèi)),1元以內(nèi)可以無(wú)密碼打賞,只要點(diǎn)擊“賞”就可以了。

③服務(wù)信息Card化:Feed流里出現(xiàn)的另外一大驚喜是各種服務(wù)信息的Card,目前看到的有芝麻信用分更新、賬單推送、快遞信息等,查詢信息更方便。

④加好友,發(fā)動(dòng)態(tài):首頁(yè)非常突出也讓很多人吐槽的就是這個(gè)部分,首頁(yè)增加了大大的好友推薦,也把非常重要的位置給了發(fā)布動(dòng)態(tài)的入口。

⑤語(yǔ)音助手:還有一個(gè)值得關(guān)注的功能是智能語(yǔ)音助手。首頁(yè)頂端搜索欄加入了語(yǔ)音助手的功能,像siri一樣,通過(guò)語(yǔ)音可以觸發(fā)你需要的各項(xiàng)服務(wù)。我試了下發(fā)快遞、火鍋、外賣等關(guān)鍵詞,精準(zhǔn)度還是比較滿意的。

36591-f9e21f2bfd633676

新舊頁(yè)面對(duì)比,很多文章已經(jīng)八過(guò)了,不詳說(shuō)了

然而這些都是功能層面的改動(dòng),想要讀懂這個(gè)9.9版本,需要的是倒推這些功能背后的布局和目標(biāo)。我們先來(lái)總結(jié)下這些功能背后的深意:

1)工具類服務(wù)定制化和智能化。

支付寶一直是要連接與錢相關(guān)的一切,于是全面覆蓋和錢相關(guān)的一切功能。如今布局基本完畢,想要提高使用率和覆蓋率,則是要從全面轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)。原來(lái)首頁(yè)平鋪幾十個(gè)功能的設(shè)計(jì),只能說(shuō)是一種不斷擴(kuò)張的產(chǎn)物和一段時(shí)間內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)。

改版后的支付寶,其實(shí)是通過(guò)用戶主動(dòng)選擇(手動(dòng)調(diào)整首頁(yè)功能)、被動(dòng)喚起(語(yǔ)音助手)、定制推送(服務(wù)類Card),實(shí)現(xiàn)工具類服務(wù)的定制化和智能化,盡可能實(shí)現(xiàn)滿足每個(gè)用戶使用支付寶的個(gè)性化需求。

2)強(qiáng)化生活服務(wù)信息。

基于大數(shù)據(jù)支持,支付寶很容易知道用戶最常使用的功能以及最常瀏覽的信息,把這些信息前置到首屏,同樣是可以更快捷精準(zhǔn)地提供服務(wù),另一方面則是為接入口碑打下基礎(chǔ)

這一條其實(shí)對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō),大概感觸還沒(méi)那么深,但想想如果你是商家,你知道這是個(gè)多讓人激動(dòng)的功能嗎!你的店鋪活動(dòng)可以通過(guò)精準(zhǔn)投放進(jìn)入到你所有的老顧客、潛在顧客的支付寶首屏,當(dāng)用戶正發(fā)愁晚上聚餐吃什么的時(shí)候,由支付寶幫助你定位用戶群,直接投放了火鍋店的消費(fèi)券,這將是一個(gè)巨大的入口!

3)培養(yǎng)基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系和使用習(xí)慣。

大家都覺(jué)得支付寶是要做社交,沒(méi)錯(cuò),支付寶是利用了社交功能布局,但支付寶的對(duì)標(biāo)明顯不是微信或朋友圈,在我看來(lái),支付寶是想培養(yǎng)基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系和使用習(xí)慣。

什么是基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系?我們都知道從支付引入社交有很多弊端,最明顯的就是個(gè)人隱私——但顧慮個(gè)人隱私說(shuō)明你還停留在社交場(chǎng)景。在支付場(chǎng)景中,我們肯定會(huì)暴露真實(shí)姓名、聯(lián)系方式甚至是銀行卡賬號(hào),為什么我們沒(méi)那么抵觸?因?yàn)槲覀兿M芡ㄟ^(guò)核實(shí)這些隱私信息來(lái)保護(hù)交易安全。

類比到支付寶,如果支付寶并不想做微信那種社交呢?支付寶想做的這種社交,無(wú)非是促成以下兩種交互:

①用戶與商戶。在支付寶的Feed流中,可以想見(jiàn)未來(lái)大量的發(fā)布者并不是你微信朋友圈的這批人,而是和你有過(guò)消費(fèi)聯(lián)系的淘寶店主、商鋪、客戶甚至是品牌商,把你關(guān)心的信息發(fā)送到你的生活圈里,順理成章!

②用戶與用戶。不同于微信那種好友關(guān)系,支付寶更需要搶占的是和消費(fèi)相關(guān)的關(guān)系——最直接的就是把你微信里屏蔽的那群微商轉(zhuǎn)移到支付寶里!你以為真的沒(méi)有人看微商嗎!他們只是和朋友圈里的其他人不搭?。∥⑸棠芑疬@么多、活這么久,就說(shuō)明他們一定有存在的意義,之所以在朋友圈屏蔽,說(shuō)明他們并沒(méi)有被放置在合適的場(chǎng)景,這個(gè)合適的場(chǎng)景,可能就是10.0的支付寶。

另外還有培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。作為一個(gè)一直剁手的敗家黨,總結(jié)下來(lái),整個(gè)網(wǎng)購(gòu)流程大概需要信息收集(買什么品類)、確認(rèn)購(gòu)買對(duì)象(買什么)、線下體驗(yàn)(適尺寸、適色號(hào))、線上下單、跟蹤物流、收獲、評(píng)價(jià)這些環(huán)節(jié),甚至買到以后還要在社交平臺(tái)上曬單。整個(gè)網(wǎng)購(gòu)涉及這么多環(huán)節(jié),期間要要在5~6個(gè)APP之間跳轉(zhuǎn)(社交平臺(tái)、O2O平臺(tái)、地圖、電商等),其中很多環(huán)節(jié)都有足夠可優(yōu)化的空間,而支付寶可以做的太多了!

接入基于消費(fèi)的淺社交關(guān)系,支付寶就可以直接把消費(fèi)決策和消費(fèi)反饋的流量切下來(lái);從源頭可以獲取用戶的消費(fèi)決策后,那么線下服務(wù)的部分甚至可以做到在用戶搜索之前直接推薦;至于下單、支付、物流,這些本身就是支付寶自己的強(qiáng)項(xiàng)。如果支付寶可以通過(guò)改版影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣,把整個(gè)消費(fèi)鏈條中的更多環(huán)節(jié)放在支付寶中進(jìn)行,那就是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)型成功。

4)更多可拓展性。

其實(shí)上面也提到了,這次改版精簡(jiǎn)了頁(yè)面布局,改動(dòng)了信息結(jié)構(gòu),提供了更多的可拓展性。信息Card化、語(yǔ)音助手、Feed直接可以接受打賞,這些都將為以后各方的接入提供各種利好。

比如一個(gè)商鋪想要接入支付寶的更多推廣服務(wù),除了最常見(jiàn)的店鋪介紹、優(yōu)惠券等,店鋪的用戶積分、消費(fèi)歷史、限時(shí)產(chǎn)品、通過(guò)游戲獲取免費(fèi)品嘗資格、或者發(fā)起預(yù)購(gòu)項(xiàng)目直接收費(fèi),這些都可以通過(guò)某一個(gè)Card的形式展示在Feed流里,或者借助語(yǔ)音助手的某一個(gè)口令開(kāi)啟——這里面將有無(wú)限想象空間。

36591-daccaea2bf446d8c

8月10日,螞蟻金服在北京舉辦合作伙伴大會(huì),全新螞蟻金服開(kāi)放平臺(tái)正式上線。會(huì)上,螞蟻金服宣布將向合作伙伴全面開(kāi)放其覆蓋商業(yè)運(yùn)作全流程的12大分類能力,以及千萬(wàn)的商家資源。

分析到這里,支付寶的野心也比較清楚了:它是要做的并不是社交,而是生活服務(wù)的閉環(huán)。

支付寶要割誰(shuí)的肉?

支付寶對(duì)標(biāo)的不是微信,那么支付寶究竟要搶的是誰(shuí)的市場(chǎng),割誰(shuí)的肉?

1)生活服務(wù)信息平臺(tái)

這個(gè)目前最直接受到影響的將會(huì)是大眾點(diǎn)評(píng)。事實(shí)上,自從口碑接入支付寶以后,大眾點(diǎn)評(píng)就已經(jīng)受到極大壓力了。大眾點(diǎn)評(píng)核心資源是巨大的商鋪數(shù)據(jù)和用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù),但一直被當(dāng)做生活服務(wù)信息檢索平臺(tái)而不是生活服務(wù)平臺(tái),并且在團(tuán)購(gòu)、支付等消費(fèi)環(huán)節(jié)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。而支付寶和口碑合體,依托阿里巨大的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),只要砸錢把地推做好,割掉一部分大眾點(diǎn)評(píng)的肉不是難事。

2)O2O平臺(tái)

這個(gè)典型的就是美團(tuán)、餓了么、百度外賣甚至是貓眼這種基于某個(gè)品類的平臺(tái)(新美大無(wú)一幸免)?;蛟S在初期,美團(tuán)、餓了么這些極具規(guī)模的O2O平臺(tái)還會(huì)因?yàn)槠涞赝苾?yōu)勢(shì)占據(jù)上風(fēng),但支付寶完全可以繞過(guò)正面交鋒,守住現(xiàn)有商鋪資源的同時(shí),可以和品牌商或供貨商合作,從B端包抄這部分市場(chǎng)。

3)微店&微商&微博

支付寶對(duì)標(biāo)的不是微信,但微信想做的它也想做,而且有可能做的更好。如同支付寶難做社交一樣,微信做金融業(yè)務(wù)一樣棘手,炒到現(xiàn)在做得最好的還是紅包(而且是社交性質(zhì)的紅包),支付入口太深,理財(cái)在朋友圈推了那么多次還是無(wú)法讓用戶增信,微店使用率極低,卡券、電商、生活繳費(fèi)啥的幾乎沒(méi)有存在感。

微店當(dāng)時(shí)興起的賣點(diǎn)之一就是因?yàn)樘詫氶_(kāi)店太繁瑣,而微店體量非常輕,要求也不高;另外,因?yàn)槲⑿懦恋砹舜罅可缃魂P(guān)系,可以幫助微店的成長(zhǎng)。而接入了社交關(guān)系和生活服務(wù)的支付寶,完全可以把這部分被拿走(不多)的業(yè)務(wù)拿回來(lái)。

另外就是之前提到的微商了,支付寶簡(jiǎn)直就是被屏蔽掉的“微商”分類最適合存在的地方。并且,因?yàn)槲⑸痰纳婵臻g其實(shí)除了微信還有微博,一些私人店主會(huì)同時(shí)維護(hù)淘寶店(交易平臺(tái))、微博(公眾展示)、微信號(hào)(好友關(guān)系內(nèi)展示)、公眾號(hào)(宣傳+通知的作用),而且微博是售前售后宣傳非常重要的陣地,這部分流量也很容易被遷移到新版的支付寶上。

4)媒體平臺(tái)

Feed直接可以接受打賞(并且是門檻這么低、操作這么簡(jiǎn)單的打賞)簡(jiǎn)直是自媒體變現(xiàn)的一大福利。一方面,現(xiàn)在的消費(fèi)者決策模型已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,內(nèi)容成為影響決策的重要因素,把這一環(huán)節(jié)引入到支付寶中,可以完善整個(gè)消費(fèi)服務(wù)閉環(huán);另一方面,打賞功能的引入、和支付寶支付體系對(duì)接,對(duì)自媒體本身也會(huì)是極大的激勵(lì)

現(xiàn)在騰訊、百度都在布局內(nèi)容領(lǐng)域,而螞蟻聚寶已經(jīng)在對(duì)接自媒體資源了,不知道支付寶準(zhǔn)備在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力幾分。

對(duì)我們的影響

如果支付寶這盤棋下成了,那么我們每天的“手機(jī)漫游”將修改軌跡:

  • 早上起床先看看前天買的快遞是否送到,需不需要早上收了快遞再上班;
  • 上班路上刷一刷關(guān)注的幾個(gè)微商,如果有合適的貨,立刻下訂金;
  • 中午太忙想點(diǎn)外賣,只需要對(duì)著支付寶說(shuō)一句“想吃披薩,12點(diǎn)以前送到”,核對(duì)信息后點(diǎn)擊確認(rèn)就可以等飯了;
  • 晚上吃什么?立即根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣和評(píng)價(jià)推薦店鋪和優(yōu)惠;
  • 周末要給朋友慶祝生日,支付寶已經(jīng)提前一周提醒你他的生日,又通過(guò)他的消費(fèi)習(xí)慣推薦了他可能喜歡的禮物……

這樣的支付寶,其實(shí)我還挺期待的。

#專欄作家#

莔莔有神,公眾號(hào)破殼(Pokeclub),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,帝都產(chǎn)品狗,負(fù)責(zé)過(guò)億級(jí)用戶產(chǎn)品,也有從零到一實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)日活的經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)好是女性視角看產(chǎn)品,產(chǎn)品思維看世界,從獨(dú)特視角找產(chǎn)品亮點(diǎn)和生活樂(lè)趣。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 支付寶勇敢開(kāi)路吧,反正目前即使路不平坦,用戶也已經(jīng)放不開(kāi)支付寶了,不可能不用的

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 對(duì)我來(lái)說(shuō)支付寶就是個(gè)錢包而已

    來(lái)自本機(jī)地址 回復(fù)
  3. 還是不對(duì),用戶根本不會(huì)在意支付寶做了什么什么,因?yàn)橛脩裟X中想到的只是工具而已,支付寶產(chǎn)品不可能不懂這個(gè),現(xiàn)在支付寶面對(duì)兩難境地咯

    回復(fù)
  4. 1 希望豐富支付場(chǎng)景 : 作為工具型軟件,細(xì)分支付工具 要增加使用率是其最核心目標(biāo),那就要豐富使用場(chǎng)景,建立更多的使用場(chǎng)景,目前使用場(chǎng)景過(guò)于單一化,只是買方和賣方的支付行為, 此外阿里支付又以簡(jiǎn)單快捷著稱,可以做到用完即走,存留時(shí)間極為短暫,作為支付工具很難對(duì)用戶產(chǎn)生類似于微信的黏性,同時(shí)看到了微信社交支付的巨大成功,也看到了巨大的社交支付市場(chǎng),接下來(lái)其訴求非常明確:即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接屬性,豐富基于社交的支付場(chǎng)景,開(kāi)拓更多的市場(chǎng).
    2支付場(chǎng)景切入點(diǎn) : 參考微信中的購(gòu)物圈功能(京東自行開(kāi)發(fā)),在一定購(gòu)買場(chǎng)景中,購(gòu)買相同產(chǎn)品的用戶,由于有共同的購(gòu)買欲望甚至基于產(chǎn)品的生活方式,娛樂(lè)方式是有機(jī)會(huì)構(gòu)建社交圈子的,(圈子:有共同愛(ài)好的人,聚集起來(lái)做著共同的事,探討共同的話題即某一領(lǐng)域有共同的消費(fèi)特點(diǎn)及習(xí)慣),因此支付寶同樣看準(zhǔn)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì),期望通過(guò)商品購(gòu)買行為結(jié)合技術(shù)手段為圈子的建立提供先決條件即”推薦”功能,試圖建立圈子及鼓勵(lì)形成相關(guān)社交行為,讓基于支付寶的社交支付成為可能.
    3 未來(lái)目標(biāo) : 參考社交支付場(chǎng)景及未來(lái)發(fā)展,每一個(gè)個(gè)體在社交上的支出在其總收入中占有很大比重,針對(duì)這部分支出結(jié)合支付寶目前的市場(chǎng)占有率是可以開(kāi)發(fā)出新的商業(yè)模式的.所以建立已支付寶為基礎(chǔ)的社交支付模式,成為其戰(zhàn)略發(fā)展中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),甚至說(shuō)是重中之重.通過(guò)改變用戶長(zhǎng)久以來(lái)的傳統(tǒng)社交消費(fèi)習(xí)慣,培養(yǎng)出新的消費(fèi)模式也不是不可能.這里的巨大商機(jī),另支付寶社交化更加義無(wú)返顧.
    4 對(duì)市場(chǎng)的影響:因?yàn)槠浠谏缃坏膶傩?新的消費(fèi)模式必然抄了一部分o2o平臺(tái)的后路.同時(shí)基于內(nèi)容的,擁有社交背書的消費(fèi)必然會(huì)上升到一個(gè)新的高度,越來(lái)越接近傳統(tǒng)的消費(fèi)決策模型,反過(guò)來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)活動(dòng)形成一種鼓勵(lì).
    總結(jié):支付寶不是在做社交,而是在豐富支付場(chǎng)景,培養(yǎng)甚至顛覆基于社交的支付習(xí)慣而已,或是基于支付的社交習(xí)慣,這盤棋老大了.哈哈,個(gè)人愚見(jiàn),歡迎指點(diǎn)

    來(lái)自本機(jī)地址 回復(fù)
  5. 舊版本的多功能入口展示是為了讓用戶熟知,以便版本迭代更好地設(shè)置個(gè)性化排版?

    買家與商家不再是買賣關(guān)系,而是品牌互信的朋友關(guān)系,鼓勵(lì)商家內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布朋友圈?

    回復(fù)
  6. 其實(shí)不管怎樣,我都會(huì)繼續(xù)使用支付寶的,哈哈哈??

    回復(fù)