在訓(xùn)練營(yíng)中,如何設(shè)計(jì)用戶分層體系
本人一直給自己定位在用戶運(yùn)營(yíng)方向,所以每次在做一套社群運(yùn)營(yíng)框架的時(shí)候或多或少會(huì)加入一些可以評(píng)判用戶等級(jí)的體系。此篇思考將會(huì)闡述一下如何做用戶分層、如何管理不同層級(jí)的用戶。
什么是用戶等級(jí)?
借用之前看過的一篇關(guān)于用戶等級(jí)的文章,我們來看看以下以下名詞是否屬于用戶等級(jí)。
京東鉆石會(huì)員、京東京享值、王者榮耀等級(jí)、王者榮耀排位、滴滴會(huì)員、招商銀行貴賓權(quán)益、招商銀行卡積分、傳奇游戲戰(zhàn)士40級(jí)、汽車之家版主、虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人、QQ會(huì)員5級(jí)。
個(gè)人認(rèn)為以下均屬于用戶等級(jí):
京東鉆石會(huì)員、王者榮耀等級(jí)、滴滴會(huì)員、招商銀行貴賓權(quán)益、傳奇戰(zhàn)士40級(jí)、虎撲社區(qū)40級(jí)懂球達(dá)人、QQ會(huì)員5級(jí)。
用戶只要完成了規(guī)定的動(dòng)作,就可以獲得一定的反饋,比如:充值、活躍、打怪、打車、發(fā)帖、購物等等。比如:京東京享值、銀行卡積分這些只能算是一個(gè)“反饋”。
當(dāng)然了,在用戶等級(jí)里面還需要給用戶一個(gè)明確的等級(jí)標(biāo)注,比如斗魚貴族體系中的游俠、公爵、國(guó)王、皇帝等等。
同時(shí)我們根據(jù)用戶等級(jí)的不同,給予相應(yīng)的特權(quán)、福利等等。就比如銀行的vip客戶會(huì)有一個(gè)vip會(huì)客室,普通用戶只能在大廳辦理業(yè)務(wù)。
當(dāng)我們明白了什么是用戶等級(jí)后,然后開始思考:我們需要用戶做什么。然后用戶每完成一個(gè)動(dòng)作即可獲得相應(yīng)“反饋”,從而設(shè)定我們的用戶等級(jí)體系。
訓(xùn)練營(yíng)中,我們需要用戶做什么?
我們從結(jié)果來開始拆分。
轉(zhuǎn)化:解鎖全部可贈(zèng)送福利
目前訓(xùn)練營(yíng)是結(jié)果導(dǎo)向還是以轉(zhuǎn)化用戶為主,所以最高的用戶等級(jí)是“轉(zhuǎn)化”。
到課:每到課一天,即可解鎖對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),堅(jiān)持五天到課,即可解鎖大量福利(比如準(zhǔn)備了10份獎(jiǎng)勵(lì),用戶每出勤一天,解鎖一份獎(jiǎng)勵(lì),當(dāng)用戶出勤五天,除了出勤五天的獎(jiǎng)勵(lì),還可以獲得剩下5份福利)
由于產(chǎn)品因素,用戶付費(fèi)正價(jià)課是會(huì)體驗(yàn)試聽課,所以前一層次是需要用戶去觀看我們的試聽課,那么第二個(gè)層次是“到課”,試聽課不可能一天全部聽完,而且用戶能否觀看我們?nèi)康脑嚶犝n決定了用戶最終的付費(fèi)意向,我們按照試聽天數(shù)給予用戶相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
此處的福利設(shè)置需要使用邊際成本無限趨近于0,或者等于0的獎(jiǎng)勵(lì),作為在線教育行業(yè),電子資料是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)在贈(zèng)送電子資料的時(shí)候,需要和產(chǎn)品本身相關(guān),對(duì)用戶心智產(chǎn)生一定影響。
作業(yè):用戶完成一次作業(yè)即可獲得積分
實(shí)操:用戶在微信群內(nèi)參與實(shí)操環(huán)節(jié),即可獲得積分
我們需要用戶聽課,同時(shí)還需要用戶認(rèn)真聽課,所以在課后會(huì)安排課后作業(yè)以及實(shí)際操作環(huán)節(jié),那么我們的第三個(gè)指標(biāo)就是“作業(yè)+實(shí)操”。
作業(yè)的目的除了判斷用戶是否認(rèn)真聽課,還設(shè)置一些收集用戶標(biāo)簽的題目,這樣我們對(duì)個(gè)體用戶有一個(gè)比較全面并且深入的了解,同時(shí)對(duì)于整體用戶畫像有一個(gè)大致的判斷,幫助我們?nèi)?yōu)化試聽課以及運(yùn)營(yíng)策略。
實(shí)操環(huán)節(jié)可以判斷用戶對(duì)于后期產(chǎn)品的興趣程度,對(duì)于實(shí)操參與度較高的用戶,說明對(duì)于產(chǎn)品有著濃厚的興趣,那么就是我們后期轉(zhuǎn)化時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)用戶。
活躍:高活躍=高到課
我們會(huì)在微信群內(nèi)進(jìn)行實(shí)操以及督課等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,我們需要用戶關(guān)注群內(nèi)消息,一個(gè)活躍的社群總能吸引用戶的注意力,所以第四個(gè)指標(biāo)就是“活躍”。
“活躍”需要拆分的稍微細(xì)致一點(diǎn),由于用戶基本都是小白用戶,我們的訓(xùn)練營(yíng)也很難從建群開始,讓用戶自發(fā)活躍到訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束,所以在“活躍”這個(gè)指標(biāo)中,我設(shè)定了不同的“活躍”環(huán)節(jié)。
環(huán)節(jié)一:群內(nèi)發(fā)言
用戶在群內(nèi)討論、提出疑問等等都能很好的活躍社群,或者說是推動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)的流程。但是希望做社群的同學(xué)們注意區(qū)分“有效活躍”和“無效活躍”。
“有效活躍”是能很好的推送訓(xùn)練營(yíng)的流程,不管是到課還是最終的轉(zhuǎn)化;“無效活躍”很容易把群內(nèi)的聊天節(jié)奏帶偏,并且讓官方人員沒辦法控場(chǎng)。
當(dāng)然了,“無效活躍”并不是一無是處,我們需要合理的安排用戶“無效活躍”的時(shí)間段。
環(huán)節(jié)二:簽到
簽到環(huán)節(jié)是希望給用戶一個(gè)及時(shí)反饋,同時(shí)通過簽到反饋話術(shù)在群內(nèi)進(jìn)行一個(gè)重要信息的刷屏。
eq:恭喜xx完成今日簽到,獲得簽到積分xx分。今晚19點(diǎn)30,畢業(yè)典禮不見不散!
利用簽到反饋話術(shù),再不引起用戶反感的同時(shí),進(jìn)行一個(gè)重要信息的多次觸達(dá)。
環(huán)節(jié)三:晨讀分享
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多做社群的同學(xué)都會(huì)設(shè)計(jì)早讀和晚讀環(huán)節(jié),讓社群內(nèi)充滿學(xué)習(xí)的氣氛,所以我在這里設(shè)定了晨讀分享環(huán)節(jié),通過用戶的分享來刺激用戶自己。當(dāng)然了,晨讀分享絕大多數(shù)都是雞湯。
拉新:愿意分享的人都是認(rèn)可我們產(chǎn)品的人
用戶愿意把我們的產(chǎn)品分享出去,說明認(rèn)可我們的產(chǎn)品,我們?cè)敢饨o認(rèn)可我們產(chǎn)品的贈(zèng)送更多的獎(jiǎng)勵(lì)!所以在拉新這個(gè)動(dòng)作上會(huì)給更大的福利!
同時(shí)為了促進(jìn)用戶拉新,我們會(huì)設(shè)計(jì)一些看上去比較合理拉新節(jié)點(diǎn),比如用戶完成了一定的動(dòng)作后,需要做一次拉新,才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
基于以上幾點(diǎn),我在訓(xùn)練營(yíng)中涉及了兩套積分系統(tǒng),并行使用。
wetool積分統(tǒng)計(jì)(低意向積分系統(tǒng))
這是一個(gè)比較有趣的功能,可以根據(jù)用戶的發(fā)言、簽到、拉新三個(gè)動(dòng)作來進(jìn)行積分統(tǒng)計(jì)。
- “高活躍=高轉(zhuǎn)化”,所以“發(fā)言”是一個(gè)積分統(tǒng)計(jì)維度
- “我們?cè)敢夂陀腥さ娜艘黄鹜妗?,所以我將“簽到”變成了一個(gè)游戲性比較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)維度
- “我愿意把有價(jià)值的東西分享給我的朋友”,所以“拉新”是一個(gè)強(qiáng)意向用戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)
具體積分統(tǒng)計(jì)如下:
發(fā)言分:一次1分,每日最多10分,防止用戶惡意水群,也避免了一定的無效活躍
簽到:游戲性比較強(qiáng),用于填補(bǔ)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的空缺。同時(shí)在特定的時(shí)間段進(jìn)行簽到,養(yǎng)成用戶習(xí)慣。每天17點(diǎn)-19點(diǎn),一次5分,每日僅可簽到一次(后期我們調(diào)整成晨讀分享設(shè)定簽到關(guān)鍵詞,將晨讀和簽到合并)
拉新:獎(jiǎng)勵(lì)愿意分享的用戶,既然是認(rèn)可我們的用戶,我們就愿意給予這樣的用戶更多的東西,拉新一個(gè)人20分
光有積分統(tǒng)計(jì)是沒有用的,我們需要給積分一個(gè)出口,也就是積分獎(jiǎng)勵(lì)。我們訓(xùn)練營(yíng)正式運(yùn)營(yíng)周期是五天,所以在第三天的時(shí)候需要給用戶一個(gè)反饋,同時(shí)第三天也是低意向用戶流失較大的時(shí)間點(diǎn)。所以在第三天我們會(huì)在群內(nèi)公布積分榜。
如果用戶前三天在群內(nèi)活躍+簽到,那么一共可以獲得45分,我們?cè)O(shè)定的第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)兌換是50分,用戶可以再堅(jiān)持一天,就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì),或者拉一個(gè)新朋友進(jìn)群一起學(xué)習(xí),即可在第三天獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
此處就是促進(jìn)用戶拉新的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第二個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定積分是100分,如果用戶5天都完成了發(fā)言+簽到,那么用戶可以獲得75分,如果需要獲得第二階段的獎(jiǎng)勵(lì),則需要在群內(nèi)再活躍兩天,但是群運(yùn)營(yíng)周期已經(jīng)結(jié)束了,用戶是很難堅(jiān)持剩下兩天的,就算用戶愿意堅(jiān)持剩下兩天,那么這樣用戶也基本都會(huì)轉(zhuǎn)化了,所以需要用戶做一個(gè)拉新的動(dòng)作去獲得第二階段的獎(jiǎng)勵(lì)。
第三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定積分是200分,此階段基本不會(huì)通過積分獎(jiǎng)勵(lì)獲得,因?yàn)樾枰?qǐng)5-8個(gè)新用戶,所以僅僅作為一個(gè)噱頭去吸引用戶。
用戶在群內(nèi)活躍、簽到、拉新獲得積分,其實(shí)對(duì)于用戶來說成本很低,就算是看上去比較強(qiáng)的拉新動(dòng)作,用戶完全可以拉一些小號(hào)或者營(yíng)銷號(hào)進(jìn)群。所以此積分系統(tǒng)的作業(yè)更多的是為了保證社群的活躍度而設(shè)計(jì)的。
課程積分系統(tǒng)(高意向)
由于我目前負(fù)責(zé)的訓(xùn)練營(yíng)模式是基于讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的邏輯來設(shè)計(jì),所以根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)間做了第二套積分系統(tǒng)。
(對(duì)了,有一些訓(xùn)練營(yíng)模式是基于科普知識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)的)
我們希望用戶能準(zhǔn)時(shí)出勤我們的課程,并且進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí),于是我設(shè)計(jì)如下積分規(guī)則:
出勤:出勤一次課程積1分,只要用戶聽了課,不管時(shí)間長(zhǎng)短,都會(huì)給用戶一個(gè)反饋,所以只要出勤就積分
聽課時(shí)長(zhǎng):每聽課10分鐘,積1分,不足10分鐘,也積1分,比如用戶聽課14分鐘,則積2分。
課后作業(yè):用戶完成一次課后作業(yè),積5分。作業(yè)里面會(huì)設(shè)計(jì)一些用戶標(biāo)簽的收集,所以對(duì)于作業(yè)的完成率是有較高的要求的。
我們每天都會(huì)在群內(nèi)公布前一天排名較前的用戶榜單。對(duì)于上榜用戶會(huì)贈(zèng)送其他產(chǎn)品的公開課,同時(shí)會(huì)把所有的贈(zèng)送課程都展示給用戶,但是用戶每天僅能選擇一門,人都是有選擇困難癥的,這樣就能更好的促進(jìn)用戶渴望登上第二天榜單,獲取用戶自己想要的其他獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然課程積分系統(tǒng)更多的是進(jìn)行用戶分層管理以及運(yùn)營(yíng)人員跟進(jìn)用戶使用。
重申一遍兩套積分系統(tǒng)的作用:
- wetool積分系統(tǒng):社群活躍
- 課程積分系統(tǒng):用戶分層管理
用戶分層管理
基于課程積分系統(tǒng),我用Excel表做了一個(gè)相對(duì)來說比較完善的積分表,具體如下圖:
具體積分表格里面還會(huì)包括出勤時(shí)長(zhǎng)、作業(yè)等維度,由于篇幅限制,此處只放關(guān)于出勤維度的部分。
在用戶分層管理中需要根據(jù)“時(shí)間”這個(gè)維度采取不同的策略。并且我們要求前三天不對(duì)用戶做任何的轉(zhuǎn)化動(dòng)作,所以我根據(jù)“時(shí)間”維度設(shè)計(jì)了以下的運(yùn)營(yíng)策略。
第一天后:
第一天出勤用戶:做好上課體驗(yàn)回訪,同時(shí)提醒第二天的課程時(shí)間以及內(nèi)容。
未出勤用戶:進(jìn)行未出勤原因詢問,把第一天課程的內(nèi)容賣點(diǎn)、實(shí)操進(jìn)行打包發(fā)送給用戶,吸引用戶觀看錄播。同時(shí)提醒用戶出勤課程(不管直播還是錄播)可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。渲染第二天課程的賣點(diǎn),并提醒用戶出勤獎(jiǎng)勵(lì)。
注意:學(xué)習(xí)是一件反人類的事,同時(shí)用戶在第一天的課程可能沒有獲得到自己想要的東西,很容易流失,所以對(duì)于第一天出勤用戶要做好回訪跟進(jìn)。
第二天后:
對(duì)于兩天均出勤的用戶進(jìn)行鼓勵(lì),同時(shí)提醒第三節(jié)課有期中考試,營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。
對(duì)于只出勤了一節(jié)課的用戶,做好回訪,收集用戶負(fù)面評(píng)價(jià),不僅可以針對(duì)性的解決用戶問題,還能對(duì)課程以及社群運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于兩天均未出勤的用戶,利用機(jī)器人電話、短信、微信進(jìn)行多場(chǎng)景的信息觸達(dá),提醒用戶上課。
第三天后:
第三天后開始,用戶分層開始復(fù)雜化,這里做了一個(gè)用戶出勤分層回訪表,具體跟進(jìn)的策略基本每次開會(huì)都會(huì)給團(tuán)隊(duì)的同學(xué)提。小杜也希望大家能根據(jù)自己用戶屬性的不同進(jìn)行調(diào)整。
我們按照出勤記錄“1”,未出勤記錄“0”(111代表三天均出勤,110代表前面兩節(jié)課出勤,最后一節(jié)課未出勤)
這里給的策略只給了一個(gè)方向,展開來寫太長(zhǎng)了。由于我們訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)化重點(diǎn)放在第四節(jié)課和第五節(jié)課,所以第三節(jié)課后,以做好“督課”為目標(biāo)進(jìn)行策略的制定。
第四天后:
在第四天的課程后,根據(jù)出勤維度來區(qū)分用戶,用戶等級(jí)更加復(fù)雜化,所以我根據(jù)用戶出勤情況設(shè)定了以下策略。
第四天的運(yùn)營(yíng)策略制定基于以下兩點(diǎn):
- 高出勤用戶:詢問付費(fèi)意向+畢業(yè)典禮提醒;
- 低出勤用戶:課程內(nèi)容打包發(fā)送。
3.0出勤用戶:提醒上課,留著下一輪課。
第五天后:
第五天課程后,我們需要對(duì)高出勤但是未付費(fèi)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化,所以我給團(tuán)隊(duì)同學(xué)做了一個(gè)用戶意向管理表,如下圖:
五天課程結(jié)束后,我們跟進(jìn)用戶時(shí),按照出勤+作業(yè)+時(shí)長(zhǎng)的總積分進(jìn)行由上自下的跟進(jìn)。
當(dāng)然了,優(yōu)先跟進(jìn)主動(dòng)咨詢用戶。當(dāng)主動(dòng)咨詢用戶減少時(shí),我們按照五天的出勤情況,由上自下進(jìn)行回訪。
同時(shí)根據(jù)用戶意向管理表,對(duì)于出勤超過4節(jié)課的用戶進(jìn)行畢業(yè)證的發(fā)放,增強(qiáng)訓(xùn)練營(yíng)的儀式感。
用戶等級(jí)體系設(shè)定的關(guān)鍵在于:產(chǎn)品能否為用戶供給足量,低成本甚至是無成本的優(yōu)質(zhì)資源。
當(dāng)能提供足量的供給時(shí),我們就會(huì)設(shè)定一些比較簡(jiǎn)單的動(dòng)作,讓用戶去完成。
當(dāng)無法提供足量的供給,或者說邊際成本沒辦法趨近于0時(shí),我們就需要設(shè)定復(fù)雜的動(dòng)作或者去吸引真正愿意付費(fèi)正價(jià)課的用戶了。這樣也避免了羊毛黨。
最后給大家留一個(gè)思考題
在設(shè)計(jì)用戶等級(jí)體系時(shí),有兩種機(jī)制,一種是可進(jìn)可退的用戶等級(jí)體系,一種是只進(jìn)不退的用戶等級(jí)體系,這兩種等級(jí)體系,最核心的想引導(dǎo)用戶的是什么,以及分別適用于什么樣的平臺(tái)。
作者:杜爽,公眾號(hào):小葉的運(yùn)營(yíng)日記
本文由 @杜爽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
可進(jìn)可退的用戶等級(jí)體系適合內(nèi)容型和游戲的產(chǎn)品,如小紅書和王者榮耀;只進(jìn)不通的用戶等級(jí)體系適合用留存活躍是輔助,轉(zhuǎn)化是主要的產(chǎn)品,如得到,教育產(chǎn)品等,歡迎探討!