運(yùn)營，本質(zhì)上就是通過一定的手段實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，再結(jié)合公司的產(chǎn)品和商業(yè)模式，為公司帶來收益的過程。在用戶的生命周期內(nèi)，常常會(huì)經(jīng)歷拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播等環(huán)節(jié)，也就是AARRR模型。本篇文章會(huì)結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)講一下，醫(yī)療招聘產(chǎn)品如何利用此模型進(jìn)行用戶運(yùn)營。

AARRR模型分析：

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)，主要模式有綜合招聘（代表有智聯(lián)和前程），分類信息招聘（代表有 58 同城），垂直招聘（代表有獵聘和拉勾），社交招聘（代表有脈脈和大街），新興招聘（代表有 BOSS 直聘和斗米）。數(shù)據(jù)來源于【艾媒報(bào)告：2019 中國互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)市場研究報(bào)告】

其中醫(yī)療人才的招聘屬于垂直細(xì)分領(lǐng)域，垂直招聘平臺(tái)相比于智聯(lián)招聘/前程無憂等這些綜合類招聘平臺(tái)，相對體量確實(shí)不夠大，用戶數(shù)也不夠多。因?yàn)榫C合性招聘網(wǎng)站涵蓋的行業(yè)廣 泛，即使把某個(gè)領(lǐng)域單分出來，依然勝過絕大部分的垂直招聘平臺(tái)。

所以從目前來看，綜合招聘類平臺(tái)占據(jù)的市場份額依然很大。然而因?yàn)獒t(yī)療招聘行業(yè)具有特殊性，專業(yè)性高，崗位流動(dòng)性差以及醫(yī)療政策方面等原因，這兩家綜合性招聘網(wǎng)站上關(guān)于醫(yī)療崗位招聘的信息其實(shí)并不多。

在當(dāng)前的醫(yī)療招聘領(lǐng)域中，做的相對比較好也就丁香人才、醫(yī)療專業(yè)人才網(wǎng)、中國醫(yī)療人才網(wǎng)、醫(yī)職園等幾家。

作為招聘類型的產(chǎn)品，最核心的問題就是把求職者和用人單位機(jī)進(jìn)行匹配，高效準(zhǔn)確的完成求職招聘的過程。不同于其他產(chǎn)品，招聘類型的產(chǎn)品面對用戶既有TO C也有TO B。

從商業(yè)模式角度來說B端用戶是重要的付費(fèi)用戶，但是平臺(tái)中C端用戶的數(shù)量和質(zhì)量又影響著B端用戶對于招聘平臺(tái)的選擇。接下來我將以用戶拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播五個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合醫(yī)療招聘行業(yè)跟大家分享下醫(yī)療招聘類的公眾號如何做好用戶運(yùn)營。

1. 確定你的用戶是誰？

經(jīng)過前期對所在行業(yè)以及公司情況的了解，對于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶已經(jīng)有了一個(gè)大概的了解。但是如何能夠比較精準(zhǔn)去確定你的用戶是誰呢？根據(jù)產(chǎn)品的生命周期確定。

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，探索期-成長期-成熟期-衰落期，不同的周期所開展的運(yùn)營活動(dòng)也就不同，由于運(yùn)營活動(dòng)是圍繞著用戶開展的，所以相對應(yīng)著目標(biāo)用戶的不同。例如在產(chǎn)品的衰落期，即使你費(fèi)很多大的勁搞一個(gè)用戶增長的拉新活動(dòng)，效果也不會(huì)好在哪里。所以在做用戶運(yùn)營之前，要先搞清楚當(dāng)前的產(chǎn)品處于何種生命周期內(nèi)，然后再確定目標(biāo)用戶到底哪一類人。

目前公司的產(chǎn)品正處于探索期內(nèi)。作為一款新興的求職招聘公眾號，在選擇用戶的時(shí)候，應(yīng)該選擇對于產(chǎn)品有著強(qiáng)需求用戶，這也樣試錯(cuò)的成本也會(huì)低一些。高校應(yīng)屆生這一群體天然的對于求職找工作有著很強(qiáng)需求。通過結(jié)合公司自身的行業(yè)，最終確定我們產(chǎn)品探索期階段的目標(biāo)用戶是醫(yī)學(xué)應(yīng)屆生。

2. 如何去了解你的目標(biāo)用戶？

運(yùn)營的工作無時(shí)無刻不是在圍繞著用戶開展，內(nèi)容運(yùn)營是為了給用戶提供更好的消內(nèi)容費(fèi)，活動(dòng)運(yùn)營是通過促進(jìn)用戶活躍短時(shí)間內(nèi)提升某些數(shù)據(jù)，產(chǎn)品運(yùn)營是為了讓用戶有一個(gè)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。做用戶運(yùn)營，其實(shí)就是在運(yùn)營人性，對于用戶的了解，幾乎貫穿于職業(yè)生涯。我們?nèi)绾渭瓤焖儆稚钊氲亓私馕覀兊挠脩裟兀?/p>

（1）行業(yè)報(bào)告

作為一名職場新人，在邁入一個(gè)新行業(yè)的時(shí)候，如何才能快速地了解這個(gè)行業(yè)/目標(biāo)用戶，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助自己完成工作目標(biāo)呢？我認(rèn)為可以通過解讀行業(yè)報(bào)告來了解目標(biāo)用戶的特點(diǎn)。

剛剛踏入醫(yī)療招聘領(lǐng)域的時(shí)候，對于工作其實(shí)很懵逼的。因?yàn)榇髮W(xué)時(shí)期所學(xué)的專業(yè)與醫(yī)療毫無聯(lián)系，目標(biāo)用戶都不了解，何談去運(yùn)營他們呢？所以我嘗試去整理分析醫(yī)療行業(yè)行業(yè)報(bào)告，去了解我的用戶。

經(jīng)常去逛的一些發(fā)布醫(yī)療行業(yè)報(bào)告的網(wǎng)站：動(dòng)脈網(wǎng)/健康界/丁香園/艾瑞網(wǎng)/易觀/艾媒報(bào)告/199IT等。通過這些報(bào)告解讀，我也初步建立了目標(biāo)用戶的用戶畫像，同時(shí)也了解到招聘領(lǐng)域的商業(yè)模式；公司目前所從事的業(yè)務(wù)屬于行業(yè)鏈條的哪一環(huán)節(jié)；用戶會(huì)在什么場景下使用該產(chǎn)品等。

（2）用戶溝通

說起用戶溝通，許多人都會(huì)不自覺地認(rèn)為用戶溝通不就是像客服人員一樣陪用戶聊天，解決用戶的問題嘛？這么簡單的事情誰不會(huì)做？

其實(shí)這一句話對也不對。說對是因?yàn)榕阌脩袅奶齑_實(shí)是溝通中不可減少的一部分，說不對那是因?yàn)闆]有明確溝通的目的。做任何一件事其實(shí)都是有一定的目的性的，說沒有目的只是我們沒有察覺到而已。

沒有目的的溝通，這只是在和用戶嘮嗑，聊家常，即使你們聊得天南海北，上下五千年，一通下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)對于自己的工作幫助并不大。而如果你是帶有目的性，針對性的去與用戶溝通，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)話題的主動(dòng)權(quán)始終是掌握在你的手里的，不至于跑偏。

在對話中可以了解到用戶對于公司產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容的評價(jià)和反饋，了解到用戶對于某個(gè)功能的需求，從而可以幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品，提升服務(wù)水平。如果你總是能夠第一時(shí)間了解到用戶的需求點(diǎn)以及產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方，并能夠及時(shí)反饋給產(chǎn)品部，長此以往，相信你對于公司的價(jià)值將會(huì)提高很多，自己的職業(yè)發(fā)展道路也會(huì)越走越順。

我做用社群運(yùn)營的那會(huì)，會(huì)經(jīng)常碰到用戶來找我，解決某些問題。有一次一個(gè)用戶問了我關(guān)于全科規(guī)培后想考研換專業(yè)的問題。當(dāng)時(shí)我想目前的就業(yè)形勢越來越嚴(yán)峻，為什么用戶在規(guī)培完了之后還要考研換專業(yè)。通過溝通了解，以及查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，才發(fā)現(xiàn)全科醫(yī)生目前在我國的發(fā)展現(xiàn)狀是：大都數(shù)都是在基層工作，工資低、社會(huì)地位低、職業(yè)發(fā)展受限等。

（3）數(shù)據(jù)分析解讀

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的每一個(gè)行為動(dòng)作，在后臺(tái)都可以通過數(shù)據(jù)記錄下來。這些數(shù)據(jù)點(diǎn)匯集在一起，就能勾勒描繪出一個(gè)真實(shí)用戶的行為特征。通過對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以了解目標(biāo)用戶。

用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候往往需要填寫一些信息，走一定的注冊流程之后方可使用。在這個(gè)過程中，用戶已在平臺(tái)留下了相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)足夠大的時(shí)候，可以幫助我們了解用戶基本特征，改善產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)也可以通過對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，通過收集到的信息了解用戶。

作為醫(yī)療招聘領(lǐng)域的龍頭，丁香人才在基于后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，每年都會(huì)發(fā)布一份《醫(yī)療行業(yè)招聘發(fā)展調(diào)研》報(bào)告，他們通過對招聘單位和求職者的多種分析，全面解讀醫(yī)療行業(yè)的供需現(xiàn)狀，為醫(yī)療行業(yè)的人才招聘及其發(fā)展趨勢研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持。作為相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，建議大家去讀一讀。

（4）競品觀察

當(dāng)公司的產(chǎn)品處于探索階段，運(yùn)營人員又想了解目標(biāo)用戶的時(shí)候，其實(shí)可以通過競品這個(gè)渠道去了解用戶。這或許就是所謂的知己知彼百戰(zhàn)不殆的道理吧。體驗(yàn)競品的產(chǎn)品，混入相關(guān)的官方產(chǎn)品交流群/論壇，去提問/發(fā)帖/交流，了解用戶的訴求和興趣點(diǎn)。

（5）扮演用戶

如果你想深入了解用戶的特點(diǎn)和習(xí)性，挖掘用戶內(nèi)心真實(shí)的訴求點(diǎn)，那就扮演你的用戶吧。

站在用戶的視角，使用你們產(chǎn)品的各項(xiàng)功能；去體驗(yàn)用戶所接觸到的用戶場景；去感受用戶的喜怒哀樂。當(dāng)有一天你與用戶之間產(chǎn)生感同身受的情緒的時(shí)候，你已經(jīng)就是用戶本人了。

以我為例，在接觸醫(yī)護(hù)這個(gè)群體前，對于他們的印象就是“專業(yè)”“嚴(yán)肅”“奉獻(xiàn)? 高薪，等到因?yàn)楣ぷ髟蛐枰钊肓私庥脩舻男睦砗驮V求，于是注冊了多個(gè)醫(yī)療相關(guān)的APP，每天去相關(guān)社群和論壇潛水，嘗試用他們的語言去發(fā)帖和交流，同時(shí)也刷了好幾部醫(yī)療相關(guān)的紀(jì)錄片和影視劇，《良醫(yī)》《豪斯醫(yī)生》《人世間》《中國醫(yī)生》《實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷》等。慢慢的你就學(xué)會(huì)站在用戶的角度去考慮問題，這種感覺就像語感一樣。

3. 運(yùn)營用戶

（1）拉新

拉新的目的就是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，拉新這一步是否能夠做好將會(huì)影響后面四步的開展。眾所周知產(chǎn)品是有生命周期的，在不同的生命周期階段，我們的目標(biāo)用戶也是在不斷變化著的，目標(biāo)用戶的變化也決定著我們的運(yùn)營方式的變化，我們先把產(chǎn)品的拉新階段分為0-1階段和1-n階段。

0-1階段也是冷啟動(dòng)階段。在這一階段，是用戶增長階段最難熬的一段時(shí)間。產(chǎn)品本身在市面上沒有多少知名度，公司也沒有多少資源和渠道進(jìn)行拉新引流。如果冷啟動(dòng)這一步?jīng)]有做好，產(chǎn)品大概率就會(huì)流產(chǎn)。

由于產(chǎn)品處于探索期，公司的各項(xiàng)資源也不足，再結(jié)合我們的業(yè)務(wù)量不足，所以我們把冷啟動(dòng)的目標(biāo)用戶設(shè)定為對求職型產(chǎn)品有強(qiáng)需求型的用戶–醫(yī)學(xué)應(yīng)屆生。

慶幸的是，在冷啟動(dòng)時(shí)期借助創(chuàng)始人在醫(yī)療招聘領(lǐng)域10余年的人脈關(guān)系，積累了不少種子用戶，這些用戶又把公眾號轉(zhuǎn)介紹給身邊的人；線下的引流方式就是在校園招聘會(huì)期間選擇了10多所醫(yī)學(xué)高校進(jìn)行張貼海報(bào)，發(fā)送DM? ，從而迅速完成了早期用戶的積累，短短1個(gè)月就積累了近2萬的用戶數(shù)量。

通過冷啟動(dòng)迅速積累了一部分用戶后，如何通過常規(guī)性的運(yùn)營方式實(shí)現(xiàn)1-N的突破呢？

我將從以下3個(gè)方面分享：產(chǎn)品/內(nèi)容/活動(dòng)。

1）產(chǎn)品

為了能更好的進(jìn)行拉新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面需要重視。作為一款定位于醫(yī)護(hù)求職招聘的公眾號，關(guān)于公眾號的LOGO，內(nèi)容排版，字體，公眾號菜單欄等都需要規(guī)范并逐漸形成自己的品牌風(fēng)格，畢竟市面上同質(zhì)化的產(chǎn)品太多。同時(shí)微信社群和IP微信號也要搭建起來，通過這些渠道不斷進(jìn)行品牌的持續(xù)曝光和傳播，從而漸漸占據(jù)用戶的心智。

2）內(nèi)容

“內(nèi)容為王”始終是拉新的法寶。作為一款新興的求職公眾號，如果用戶關(guān)注后發(fā)現(xiàn)。

并沒有什么有價(jià)值的內(nèi)容，那么用戶照樣會(huì)流失掉。為了能夠滿足用戶核心的需求，公眾號推送醫(yī)院的招聘信息都是網(wǎng)絡(luò)最新最及時(shí)的，配有有專門的人員負(fù)責(zé)抓取招聘信息；最大化的利用社群方便溝通的優(yōu)勢，工作人員以及種子用戶會(huì)在在社群里及時(shí)回答用戶求職相關(guān)的問題，針對諸如“簡歷如何設(shè)計(jì)”“醫(yī)院該怎么選擇”“合同該如何簽訂“此類求職問題進(jìn)行免費(fèi)答疑解惑；同時(shí)會(huì)在公眾號和社群里推送了許多求職攻略方面的干貨，并被用戶大量分享轉(zhuǎn)發(fā)。

3）活動(dòng)

結(jié)合目標(biāo)用戶的屬性特點(diǎn)， 做相應(yīng)的營銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)迅速提升相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。例如線上活動(dòng)：“致敬醫(yī)師節(jié)：送給最美的你們“（助力贈(zèng)書）、 ”求職指導(dǎo)直播課“（社群裂變）等。線下拉新活動(dòng)包括在春招秋招期間，參加醫(yī)學(xué)高校的校園招聘會(huì)/聯(lián)合多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)舉辦招聘會(huì)等。

（2）留存

對于大部分產(chǎn)品來說，滿足用戶的只是其中的某個(gè)需求，當(dāng)這個(gè)需求點(diǎn)滿足之后大部分用戶都會(huì)選擇流失掉。在如今獲客成本越來越高的環(huán)境下，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶的成本低，這就讓用戶的留存就顯得更加至關(guān)重要，關(guān)于如何進(jìn)行用戶留存可以結(jié)合用戶生命周期進(jìn)行運(yùn)營。

作為一款求職類的產(chǎn)品，其實(shí)用戶的生命周期蠻短暫的。由于當(dāng)前的主要目標(biāo)用戶是醫(yī)學(xué)應(yīng)屆生，用戶生命周期大約是1年，因?yàn)榇蟛糠钟脩粼诋厴I(yè)前就已經(jīng)獲得了工作。用戶一旦找到工作，就會(huì)長時(shí)間的沉寂下去，直到需求被再次喚醒。

對于高頻產(chǎn)品來說，如何持續(xù)穩(wěn)定的提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)從而讓用戶形成依賴是關(guān)鍵。但是對于低頻產(chǎn)品來說，用戶的需求點(diǎn)一旦被滿足后，將很長時(shí)間內(nèi)不再使用同類產(chǎn)品，所以如何在有限的用戶生命周期內(nèi)讓用戶對你產(chǎn)生興趣是工作重點(diǎn)。

作為一款求職招聘類型的產(chǎn)品，對于用戶來說是低頻產(chǎn)品，我們是如何做用戶留存的呢？

1）持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的內(nèi)容

用戶最開始使用你的產(chǎn)品可能是由于某個(gè)活動(dòng)，也有可能是他人的推薦，但最終決定用戶繼續(xù)使用的因素是產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值。作為求職招聘類的公眾號，我們對于招聘文章質(zhì)量的把控非常嚴(yán)，從素材到標(biāo)題，再到排版，細(xì)節(jié)扣得很死。

文章的選材我們始終圍繞“求職招聘”這一主題去選擇；求職類干貨文章從“如何寫求職簡歷”到“如何去投遞不同檔次的醫(yī)院”再到”醫(yī)院待遇分析“，讓公眾號輸出的內(nèi)容始終與用戶需求有關(guān)。公眾號推送的招聘信息都是醫(yī)院官網(wǎng)/人社局等當(dāng)日所發(fā)布的，招聘信息的及時(shí)性是公眾號的一大特色，除了技術(shù)手段抓取外，運(yùn)營人員也會(huì)將發(fā)現(xiàn)的招聘信息發(fā)在工作群里，供小編篩選。

2）產(chǎn)品功能的不斷優(yōu)化，滿足用戶需求

由于從公眾號開始起步，在前期用戶關(guān)注量不多的情況下招聘信息還能滿足用戶需求。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，為了滿足用戶的需求。我們以公眾號為核心，相繼建立了我們的官網(wǎng)，小程序和社群，極大滿足了用戶的需求，間接的延長了用戶的產(chǎn)品使用周期。

3）與用戶建立關(guān)系，進(jìn)行社交維系

作為馬斯洛夫需求層次理論中的一層，社交是人們的剛需之一。 如果單純的只是通過公眾號與用戶建立連接，那么產(chǎn)品與用戶彼此之間的關(guān)系也僅僅止于用戶的關(guān)注與取關(guān)，這樣的話用戶很容易流失掉，流失之后也很難再找回。

針對這種情況，我們通過微信群和微信號解決，用戶通過公眾號加客服微信，審核通過后加入求職交流群。這樣我們就與用戶建立了多重聯(lián)系，公眾號文章推送互動(dòng)，社群聊天互動(dòng)，微信朋友圈點(diǎn)贊互動(dòng)，不斷進(jìn)行品牌的持續(xù)曝光和傳播。

（來源于網(wǎng)絡(luò)）

4）搭建用戶成長體系，增加用戶離開的成本

通過每日定時(shí)推送高質(zhì)量的招聘信息，會(huì)在一定程度上讓用戶形成按時(shí)查看的習(xí)慣。為了讓用戶留下來，其實(shí)最好的辦法是讓他的離開成本大于他獲取的，這就涉及到用戶成長體系的搭建。

通過簽到獲得積分、論壇發(fā)帖有積分、邀請其他用戶關(guān)注或注冊有積分等，用戶通過這些積分可以獲得虛擬或者實(shí)物商品，這樣增加了用戶離開的成本，用戶的留存率也會(huì)提高許多。在這方面，丁香論壇和百度貼吧是做的比較不錯(cuò)的。

（3）促活

促活是指促進(jìn)產(chǎn)品的活躍度，直接指標(biāo)是活躍用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)上一般會(huì)加上一個(gè)周期，一天的活躍用戶數(shù)叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）等。站在公眾號的角度來看，關(guān)于用戶促活表現(xiàn)形式就是用戶一直在關(guān)注賬號，并且時(shí)常閱讀公眾號文章，點(diǎn)贊評論互動(dòng)，參與活動(dòng)等。

促進(jìn)用戶活躍的方法有以下幾種：

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出

用戶之所以愿意長久地留在你的產(chǎn)品中，無非是你的產(chǎn)品能給他帶來價(jià)值，對他有幫助?；诠娞柕亩ㄎ?，去了解用戶的需求，并持續(xù)不斷的為他們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一點(diǎn)其實(shí)和通過持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的內(nèi)容留存用戶很相似。

2）定期舉辦活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍

做活動(dòng)的目的是想要在在短時(shí)間內(nèi)提高某個(gè)數(shù)據(jù)的指標(biāo)，例如拉新指標(biāo)、留存指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)等，而不是為了做活動(dòng)而做。為了提高用戶的活躍度， 結(jié)合用戶屬性基于一些重要節(jié)假日、熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)策劃，促進(jìn)用戶活躍。例如 “致敬護(hù)士節(jié)：送給最美的你們“（助力贈(zèng)書）；“最美逆行者免費(fèi)領(lǐng)取旅游會(huì)員卡”等。

3）利用高頻帶低頻

用戶的需求有高頻低頻之分，為了滿足需求，由此也產(chǎn)生了高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品之分。高頻產(chǎn)品一般集中在衣食住行類型的需求當(dāng)中，低頻產(chǎn)品主要集中于求職/購車/買房/搬家/結(jié)婚等這類需求中。作為一款求職招聘類型的產(chǎn)品，求職屬于用戶低頻型的需求。

為了促進(jìn)用戶活躍，保持與公眾號的聯(lián)系，我們在公眾號的菜單欄放置了免費(fèi)領(lǐng)取醫(yī)學(xué)資料的欄目，用戶通過該欄目可以定期獲取相應(yīng)的醫(yī)學(xué)資料鏈接。對于醫(yī)護(hù)人員這一群體來說，學(xué)習(xí)是屬于高頻的事情，通過這一功能，也間接帶動(dòng)了公眾號的使用頻率。后期針對用戶學(xué)習(xí)這個(gè)高頻需求，我們也相繼搭建了社群和公眾號，延長了用戶的生命周期。

（4）轉(zhuǎn)化

企業(yè)所有商業(yè)活動(dòng)的最終目的都是為了盈利，只有獲得了盈利企業(yè)才能繼續(xù)發(fā)展下去。對于每個(gè)運(yùn)營人來說，如何提高轉(zhuǎn)化率是工作中需要關(guān)注的核心問題。

一般認(rèn)為的轉(zhuǎn)化是用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化，然而我們的產(chǎn)品是一款定位于醫(yī)護(hù)求職招聘的公眾號。在招聘行業(yè)中，付費(fèi)的主要用戶是招聘方，對于這一部分的b端客戶，負(fù)責(zé)其業(yè)務(wù)的是人員是銷售部門。而運(yùn)營部門負(fù)責(zé)的用戶是c端的求職者。所以在這個(gè)用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，運(yùn)營人員的工作指標(biāo)主要是對簡歷注冊和投遞量負(fù)責(zé)，那么如何才能提高用戶的轉(zhuǎn)化率呢？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中：轉(zhuǎn)化率=期望行為的訪問量/總訪問量

結(jié)合我們的業(yè)務(wù)，期望的用戶行為就是：注冊簡歷；投遞簡歷? 。那么如何利用公眾號去引導(dǎo)用戶注冊簡歷，提高轉(zhuǎn)化率呢？

1）從源頭控制，精準(zhǔn)拉新

根據(jù)AARRR模型，從我們投放渠道，到最后一步的轉(zhuǎn)化，這中間每一層的轉(zhuǎn)化率都是層層遞減，并且每一層的轉(zhuǎn)化率都和上一層的轉(zhuǎn)化是息息相關(guān)的。所以在拉新階段，就要保證引流的用戶就是目標(biāo)用戶，引流用戶的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化率的的高低。

公眾號的拉新階段，投放的引流渠道都是醫(yī)護(hù)相關(guān)的比較精準(zhǔn)的平臺(tái)：例如醫(yī)學(xué)高校的社群/醫(yī)療類的公眾號平臺(tái)/醫(yī)療人才招聘會(huì)等。

2）做好公眾號關(guān)注回復(fù)的引導(dǎo)

在用戶關(guān)注公眾號時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送被關(guān)注的消息，這一步是用戶開始與公眾號互動(dòng)的第一步，這一步引導(dǎo)的好與壞也會(huì)直接影響用戶的印象。就好比你初次相親的時(shí)候，是不是也會(huì)多少拾掇一下自己呢？作為求職類公眾號，大部分用戶訂閱目的就是關(guān)注招聘信息，尋找工作崗位。

所以在與用戶的第一次互動(dòng)中，就要直接引導(dǎo)用戶去搜索招聘信息，同時(shí)為了提高簡歷的轉(zhuǎn)化，通過送一些福利引導(dǎo)用戶注冊，這一方面丁香人才公眾號做的就很不錯(cuò)。

3）菜單欄設(shè)置多個(gè)轉(zhuǎn)化入口

通過給用戶一個(gè)誘因，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，用戶想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)，前提是需要綁定賬號。例如想要查看某個(gè)地區(qū)的薪資水平，那么就點(diǎn)開鏈接注冊獲取吧。

4）內(nèi)部渠道的曝光

借助社群、微信、公眾號矩陣等內(nèi)部渠道進(jìn)行內(nèi)容曝光。這些內(nèi)部渠道其實(shí)也可以叫做私域流量。最近2年私域流量這個(gè)概念其實(shí)蠻火的，我所理解的私域流量的其實(shí)就是公司的私有流量渠道。通過這個(gè)渠道，可以把產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容免費(fèi)，自主地傳遞給用戶。

例如借助社群渠道進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。這里說的社群是指微信群，通過微信群轉(zhuǎn)化的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于QQ群。原因在于在QQ群內(nèi)，用戶需要通過再通過微信掃描打開公眾號。通過制定欄目化的運(yùn)營內(nèi)容，每日定時(shí)將整理好的醫(yī)院招聘信息和小程序連接發(fā)送群里獲得曝光。

5）外部渠渠道曝光

目前用戶集中的平臺(tái)并不僅僅限于微信，在微博，知乎，百家號，頭條系都有不同程度的用戶存在。根據(jù)這些平臺(tái)的優(yōu)勢和用戶的屬性，制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。

因?yàn)槟壳皝碚f，在微信內(nèi)通過小程序轉(zhuǎn)化用戶的簡歷是比較快速簡潔的。這些平臺(tái)用戶的場景和需求都不一定相同，所以制定的轉(zhuǎn)化策略的把用戶轉(zhuǎn)化到微信公眾號里（其實(shí)也是一種拉新），通過微信公眾號實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

6）通過運(yùn)營活動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率

通過做活動(dòng)，可以在短期內(nèi)迅速提升相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。例如在此次新冠狀肺炎疫情期間，各地的線下招聘會(huì)都已經(jīng)延遲舉辦。我們通過聯(lián)合相關(guān)的醫(yī)療用人單位，共同舉辦的“2020共同抗疫 線上招聘會(huì)”活動(dòng)，通過公眾號的推送曝光，一方面充分滿足了廣大求職者和用人單位招聘求職需求，另一方面也提高了簡歷的注冊轉(zhuǎn)化率。

（5）自傳播

在前面我們已經(jīng)拆解完AARRR模型的用戶拉新，促活，留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，前面的4個(gè)環(huán)節(jié)在執(zhí)行到位的情況下，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展階段，團(tuán)隊(duì)的配合以及公司資源支持下，實(shí)現(xiàn)用戶的0-1增長并不困難。但是如果想要實(shí)現(xiàn)用戶大規(guī)模的增長，突破1-n這個(gè)階段，還需借助自傳播這一個(gè)環(huán)節(jié)。

自傳播是指用戶自發(fā)對產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行口碑式的傳播。它能夠降低用戶獲取成本，帶來大量的自然流量，并且用戶的質(zhì)量也比較高。那么如何實(shí)現(xiàn)用戶的自傳播呢？

1）好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是用戶傳播的基礎(chǔ)

產(chǎn)品好不好這是由用戶決定的，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理一定要先去了解目標(biāo)用戶，找到用戶心中的核心需求點(diǎn)。作為一款醫(yī)療領(lǐng)域求職招聘類產(chǎn)品，產(chǎn)品各項(xiàng)功能的完善都是圍繞用戶需求點(diǎn)進(jìn)行的。

例如在拉新階段，面對的用戶是一群醫(yī)學(xué)應(yīng)屆生，由于醫(yī)療崗位流動(dòng)性相對較差，求職者在求職階段對于醫(yī)院的選擇非常慎重，每年都有大批求職者在校園招聘期間全國各地的跑，然而各地的校園招聘會(huì)時(shí)間有所不同，場地也不同，這給求職者的行程帶來諸多不便。

針對這種用戶痛點(diǎn)，我們在公眾號菜單欄開辟了校園招聘會(huì)的欄目，實(shí)時(shí)更新搜集整理的招聘會(huì)時(shí)間，同時(shí)建立了學(xué)校的校園招聘社群，供大家求職交流，了解最新的招聘消息。

2）恰當(dāng)?shù)睦碛墒怯脩魝鞑サ膭?dòng)力。

在古代，酒香可以不怕巷子深，而如今每個(gè)人每天都要面對各種各樣的產(chǎn)品，大量的信息無時(shí)無刻不吸引著我們注意力。如果你的產(chǎn)品不進(jìn)行傳播，那么很快就會(huì)淹沒在大眾的視野當(dāng)中。除了自己通過各種渠道傳播以外，設(shè)置一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛晒膭?lì)用戶進(jìn)行傳播，這也是作為運(yùn)營人員需要重視的運(yùn)營方法。這種激勵(lì)方式，可以是通過情感、精神或者物質(zhì)方面的利益。

例如求職者對于崗位的薪資待遇是比較感興趣的，在公眾號的菜單欄設(shè)置一個(gè)查詢科室薪資的的欄目，用戶想要獲取信息，就需要把此鏈接分享給朋友，得到助力之后就可以查看。通過利用用戶的‘獵奇’心里，給了用戶一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛蛇M(jìn)行傳播。

3）便捷的分享功能的決定用戶傳播的體驗(yàn)。

人都是具有社交屬性的，分享機(jī)制很好的滿足了這一點(diǎn)。用戶通過分享一方面滿足了產(chǎn)品的推廣需求，另一方面也滿足了用戶自我形象和價(jià)值觀的塑造。

在心理學(xué)上有個(gè)定律叫峰終定律，如果用戶在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。比如在產(chǎn)品使用過程中，用戶覺得很舒服，就想把產(chǎn)品分享給朋友，如果產(chǎn)品的分享功能不是很完善，用戶費(fèi)了九牛二虎之力才完成，相信用戶對于產(chǎn)品的好感將會(huì)消失。

結(jié)論

總結(jié)起來，想要做好用戶運(yùn)營，從大的方向講，你需要去了解所處的行業(yè)，公司的商業(yè)模式以及產(chǎn)品處于的階段，從小的方向講你需要具有用戶運(yùn)營/活動(dòng)運(yùn)營/內(nèi)容運(yùn)營等方面的知識(shí)，基于用戶的需求，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決痛點(diǎn)。

以上只是簡單的從AARRRR角度而剖析了用戶運(yùn)營，其實(shí)深層次的用戶運(yùn)營還包括如何通過用戶生命周期，制定運(yùn)營策略；如何利用RFM模型進(jìn)行用戶分層；如何而搭建一套完整的用戶成長體系等。目前這些都處于搭建狀態(tài)，咱們下次再講。

以上就是我關(guān)于用戶運(yùn)營的一些思考，由于個(gè)人知識(shí)水平和經(jīng)驗(yàn)有限，難免有許多不足的地方，歡迎大家進(jìn)行交流。

本文由 @莫回 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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