深度分析:微信視頻號的不足及未來展望
本文作者從產(chǎn)品用戶、內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品體驗三個方面出發(fā),對微信視頻號目前存在的一些問題進(jìn)行了深度剖析,并分享了自己的改進(jìn)猜想。
官方對視頻號的定義是這樣的:視頻號是人人可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺,是了解他人,了解世界的窗口,可以讓我們記錄真實生活。
從定義入手我們可以將劃分以下幾個板塊:
- 用戶角度:如何實現(xiàn)全民領(lǐng)域受眾,即“人人”這個愿景?
- 內(nèi)容創(chuàng)作角度:大家創(chuàng)作原動力是什么?視頻號的創(chuàng)作工具要改嗎?
- 產(chǎn)品使用體驗:如何實現(xiàn)“了解他人了解世界”的愿景?如何使內(nèi)容具有觀賞性?
一、用戶范圍全民化
一個產(chǎn)品,如果只專注于細(xì)分人群,其實是會稍微容易把握的,因為群體是具有明顯的統(tǒng)一性的(《烏合之眾》這本書中有詳細(xì)描述,對群體特征感興趣的同學(xué)可以閱讀。)但要從一類群體,上升到多類群體直至人人,這就是一個非常巨大的挑戰(zhàn)了。
1. 如何培養(yǎng)人們使用視頻/圖片記錄生活并分享的習(xí)慣?
如之前微信掃碼一樣,培養(yǎng)了人們移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣,視頻號在抖音快手的鋪墊下,能否真正做到人人視頻記錄的習(xí)慣培養(yǎng)?隨著抖音快手的爆紅,人們已經(jīng)有了刷視頻內(nèi)容的習(xí)慣,但是從看視頻到全民創(chuàng)作視頻,依然有很長的路徑。
目前視頻號的現(xiàn)狀:微信在推出朋友圈功能時,主要是為了拓展微信作為通訊工具時,內(nèi)容到社交領(lǐng)域的不足,通過大家的朋友圈內(nèi)容,完善每個人的社交名片,為社交增加鏈接點和話題點。而從目前視頻號既沒有打通社交,也沒有加入個人名片的設(shè)置來看,視頻號對標(biāo)的是公眾號的,補(bǔ)充的是微信短內(nèi)容閱讀池,通過流量積累、流量變現(xiàn)等方式來激勵大家創(chuàng)作。
那這就存在一個問題,不是所有人都能積累流量,不是所有人都能流量變現(xiàn),那就勢必會與人人記錄生活存在一定矛盾。所以我估計在未來的視頻號,要么認(rèn)清視頻號非人人能入場的池子,(像微博,漸漸演變成大V的游戲池),要么會在對視頻號打入社交名片的特征,比如目前社交名片的實現(xiàn)方式是你把視頻號分享到朋友圈,其他人可以通過朋友圈加入(這個入口過深,還有改進(jìn)的空間,比如是卡片形式,內(nèi)容可以直接預(yù)覽,點擊可以瀏覽具體內(nèi)容)。
對于微信,視頻號選擇流量賽道還是社交名片賽道,各有利弊,流量賽道的話就要與抖音、公眾號等流量做平衡,社交名片賽道的話,就要考慮視頻號和朋友圈之間的差異性同質(zhì)性問題。我個人預(yù)測視頻號的發(fā)展路徑可能是先流量賽道,后續(xù)逐漸加入社交入口,讓視頻號逐漸大眾化,畢竟“朋友都在玩”這個動力是非常強(qiáng)大的,社交才是推動視頻號人人化的核心動力。
2. 什么樣的工具能讓“人人”有效記錄生活?
這里可以解釋為什么視頻號雖然叫視頻號,但依然可以支持圖片。因為對于普通大眾來說,純視頻記錄是具有一定門檻的。但是增加圖片發(fā)布形式,只是一種最基礎(chǔ)最基礎(chǔ)的適用于大眾的解決方案,未來如果視頻號要在視頻創(chuàng)作上下功夫,必然會增加一些工具,比如上述說的視頻拼接和視頻錄音、文字轉(zhuǎn)視頻畫面等功能,真正移動化創(chuàng)作。
3. 視頻號的記錄生活和朋友圈記錄生活的差異
這一塊牽扯到公域私域的問題,是微信在做視頻號中一個大挑戰(zhàn)。
目前我們可以看到視頻號的公域池里,沒有顯示總粉絲數(shù),顯示的是多少位朋友關(guān)注;其次在體驗視頻號的過程中,給我點贊評論的大多也都是認(rèn)識我的朋友。所以對比朋友圈的差別就是,作為發(fā)布者,你有公域流量的體驗,給與了你漲粉吸粉爆紅的可能;而如果你是瀏覽者身份,除了私域流量的內(nèi)容,你還有機(jī)會發(fā)現(xiàn)其他人的生活。
但是這樣的體驗其實是存在矛盾點的,私域性弱,不論是朋友評價點贊提醒,或者是關(guān)注列表,都會給你一個看朋友視頻號內(nèi)容太難了的感覺。而公域體驗上因為私信互動的缺失、關(guān)注列表的弱化等,導(dǎo)致粉絲的價值粘性非常弱。
4. 未來視頻號會如何改進(jìn)?
分析背景:對于發(fā)布者,公域流量的價值在于可能性,私域流量的價值個人名片展示;對于瀏覽者,公域流量的價值在于發(fā)現(xiàn)新世界,私域流量的價值在于窺視。所以對于發(fā)布者來說,是希望視頻號可以掛在個人主頁的(能展示給所有人看的,大概率都是可以給朋友看)。
為什么視頻號采取了同步到朋友圈來解決這個問題(感覺不夠直接有效。)我們來看看加入視頻號用其他方式來解決,會出現(xiàn)什么樣的情況呢?
(1)假設(shè)未來視頻號的公域內(nèi)容可能同步到朋友圈里面時,展現(xiàn)形式會直接展開,不是縮放到H5里面。那就存著以下矛盾,如果評論區(qū)的內(nèi)容公開,相當(dāng)于公開的朋友圈,評論點贊全部放開了,與現(xiàn)有朋友圈私密評價點贊相違背。其次朋友圈的身份和視頻號是不一樣的,存在兩個身份的矛盾。如果評論區(qū)點贊不放開,僅做內(nèi)容展示優(yōu)化的話,可以讓大家更加直觀的瀏覽視頻號內(nèi)容,是未來有可能的改進(jìn)方向哦~
(2)在個人中心朋友圈下面加一個入口,展示視頻號,這時就會存在一個問題,就是朋友圈和視頻號共存問題。這樣的視頻號與朋友圈的差異在于一個是全網(wǎng)名片,一個是朋友生活。一個的真實性在于分享,比如你想分享你的工作、你的經(jīng)歷、你多年積累的研究、你的才藝等等,一個真實性在于展示你的心情。但如果我們仔細(xì)思考,這樣的兩類內(nèi)容并不存在矛盾,就像是你的職業(yè)和你的生活,共同組成一個立體形象的你一樣,其實是可以成立的。為什么目前沒有加這個入口,因為這樣會使得朋友圈分享視頻號內(nèi)容顯得多余而累贅,在早期不是人人都開通的前提下,不太適用。如果未來視頻號全面開放,大家有了瀏覽視頻號的習(xí)慣后,不需要再從朋友圈點入視頻號,也許會開放該入口。
綜上所述,視頻號采取了同步到朋友圈的形式解決社交名片問題是目前現(xiàn)階段最快速便捷的方式,而未來為了激發(fā)人人創(chuàng)作,這一板塊是值得深挖的一個方向點。
除此之外,對于瀏覽者,好友內(nèi)容的標(biāo)識,打通好友的內(nèi)容到社交,可以直接對其內(nèi)容到聊天,即從內(nèi)容到社交的方向還有很大的優(yōu)化空間。
二、創(chuàng)作原動力的問題
發(fā)布的原動力大概可以劃分為4類,
- 爆紅可能性。
- 生活記錄。
- 無聊娛樂工具。
- 社交名片象征。
除此之外,還有其他能刺激人們創(chuàng)作的原因,比如跟風(fēng)、激勵等。
目前視頻號處于內(nèi)測階段,不論是流量還是推薦算法都有極大的優(yōu)化空間,不過對于微信這么大的一個流量級別的產(chǎn)品來說,我認(rèn)為在推薦算法、推薦曝光與人人爆紅流量平橫問題上應(yīng)該沒有太大問題。
而目前存在的問題大多集中在生活記錄、無聊娛樂工具、社交名片象征這三個方面上。
1. 視頻號創(chuàng)作工具的不足
目前視頻號的記錄創(chuàng)作僅提供了一個簡單的拍攝和相冊上傳功能。但這對于視頻號期望達(dá)到的移動化記錄和創(chuàng)作還差的很遠(yuǎn)。
視頻號是否要改進(jìn)拍攝功能?如果不改進(jìn)拍攝功能,大家用其他平臺的工具剪輯制作視頻,那是否違背了視頻號人人創(chuàng)作的初心?改進(jìn)拍攝功能又如何保持真實?
在回答這些問題前,我們可以看看微信其他內(nèi)容的設(shè)計,來獲取些思路。比如微信公眾號,在文字編輯排版領(lǐng)域,公眾號的編輯功能算是非常強(qiáng)大的了,滿足了自媒體人工作、記錄文字的需求,有能讓文字閱讀具有一定的觀賞性。但公眾號內(nèi)部自帶的編輯功能還是基于“真實”為基礎(chǔ),并沒有增加一些花里胡哨的設(shè)計。同理,我們看看微信對于圖片和視頻的處理,在即刻視頻和微信的圖片編輯功能處,我們可以看到編輯還是比較“真實”的,沒有浮夸的濾鏡,沒有酷炫的特效。
所以對于微信來說,創(chuàng)作工具的優(yōu)化也是建立在“真實”的前提下,可能會失去一部分無聊玩特效的用戶,但卻打造出視頻號內(nèi)容獨(dú)一無二的氛圍。如果視頻號未來要優(yōu)化創(chuàng)作工具,大概率可能會推出一些基礎(chǔ)但又有效的工具,比如視頻拼接和視頻錄音、文字轉(zhuǎn)視頻畫面等功能,以滿足大家記錄生活視頻的基礎(chǔ)編輯處理,無需使用電腦進(jìn)行二次配音剪輯再上傳。
2. 內(nèi)容到社交無聯(lián)動
目前我們可看到視頻號的內(nèi)容社交互動非常弱,只有最基礎(chǔ)的評論點贊關(guān)注,既沒有打通私聊通道,也沒有深入交友的渠道,加上視頻號與個人號賬號的割裂,基本上把內(nèi)容到社交的通道斷的死死的。
為什么微信要這么做?我認(rèn)為很大一部分理由是微信還沒想好怎么做,沒想好怎么把公域的視頻號池子與私域的個人賬號做聯(lián)系,沒想好內(nèi)容與社交聯(lián)動后的平衡怎么把控。
就如同上文和大家講述的一樣,社交名片是微信極強(qiáng)的武器,也是未來視頻號能爆紅的契機(jī),那至于微信可能會如何改進(jìn)這一塊的不足,我個人做幾個小小的猜測:
(1)視頻號的內(nèi)容分享到朋友圈做展開優(yōu)化
比如:
(2)個人微信名片主頁可開啟視頻號進(jìn)入入口,由自己選擇是否開啟;
(3)在視頻號信息流內(nèi),好友會打上好友標(biāo)識。同時微信好友內(nèi)容,點擊頭像進(jìn)入主頁后,可直接對其聊天私信(考慮到隱私問題,需要創(chuàng)作者自己設(shè)置開放權(quán)限后,對方才可以直接私信);
(4)評論區(qū)頭像點擊可進(jìn)入對方視頻號主頁查看其內(nèi)容;
(5)視頻號內(nèi)容可以和個人圈子綁定,增加互動留言反饋區(qū)域,進(jìn)行關(guān)系鏈深化。
三、產(chǎn)品使用體驗
既然視頻號作為一個內(nèi)容社區(qū),其給用戶提供的基礎(chǔ)核心價值必然是看內(nèi)容殺時間的。那就涉及到下面幾個板塊:
1. 內(nèi)容觀賞性問題
抖音快手開創(chuàng)了很多視頻拍攝剪輯的模板,支持普通人可以制作出具有觀賞性的內(nèi)容。而對于微信秉承“真實”,那他會如何解決內(nèi)容觀賞性這個問題呢?
我有幾個方向的預(yù)測:
- 與微視聯(lián)動,用戶可以使用微視工具拍攝視頻,雙方同步上傳。
- 保持真實性的原則,不在特效上花功夫,而是采取像微信公眾號編輯的邏輯,從視頻記錄生活角度所必須的剪輯工具轉(zhuǎn)移到手機(jī)端上,實現(xiàn)移動化操作。(比如視頻拼接和視頻錄音、文字轉(zhuǎn)視頻畫面等功能)
- 不在工具上做優(yōu)化,通過其他方向的運(yùn)營,讓用戶自發(fā)的使用其他產(chǎn)品制作觀賞性佳的內(nèi)容上傳。(但這個解決路徑與微信期望移動化內(nèi)容創(chuàng)作的愿景有一點出入)
2. 內(nèi)容精準(zhǔn)匹配問題
蘿卜青菜各有所愛,同樣的內(nèi)容你覺得好我覺得不好的例子比比皆是。針對用戶喜好去推薦內(nèi)容,同時在獲取用戶喜好時不會過度侵犯用戶隱私,這中間的平衡是一個極大的挑戰(zhàn)。目前因為視頻號內(nèi)容不足的原因,推薦還沒有做的非常好,但是我相信對于微信來說,有快手抖音的前車之鑒,加上微信公眾號用戶瀏覽、關(guān)注喜好等龐大的公域信息進(jìn)行分析,這一個板塊在未來將會是視頻號極大的一個優(yōu)勢點。
上文和大家說了一些視頻號目前存在的不足,但對于視頻號來說,想象空間還遠(yuǎn)不止此,未來視頻號與微信其他功能聯(lián)動,還會發(fā)揮出巨大的能力。
比如視頻號&公眾號兩個同屬于公域內(nèi)容的聯(lián)動。對于公眾號媒體,是否未來會開啟一個綁定視頻號的選項,解決同樣的內(nèi)容多次發(fā)布的矛盾的呢?兩個公域內(nèi)容是否有可能聯(lián)通起來?
視頻號和支付未來有沒有可能推出的玩法也許是新的內(nèi)容打賞、內(nèi)容付費(fèi)形式,或者是與掃一掃結(jié)合,長按視頻/圖片,識別視頻/圖片里的物品,再鏈接到購買的新玩法呢?讓我們敬請期待吧!
歡迎大家多多指點批評~
#專欄作家#
小默愛運(yùn)營,微信公眾號:小默愛運(yùn)營,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一位熱愛研究的產(chǎn)品運(yùn)營,致力于將深度思考的內(nèi)容以最簡單的方式分享給大家。
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挺好的,什么都是有好有壞,天天被碎片化信息圍繞其實也很可怕