產(chǎn)品經(jīng)理與運營的工作中有很多共同合作以及目標相似的部分，不過多數(shù)人對他們的區(qū)別了解還是比較模糊、不夠全面，而本文就以一場線上活動為例，解釋產(chǎn)品與運營之間的思維差異。

一直以來，大家都會認為產(chǎn)品和運營是一家，因為兩者日常接觸頻繁，且最終目標是十分接近的。但實際上，產(chǎn)品和運營之間仍舊有著有著各種各樣的不同之處，甚至會出現(xiàn)“撕逼”情況，一方面是因為兩者工作內(nèi)容確實有所不同，另一方面源于兩者的“思維”不同。產(chǎn)品注重“價值和過程”導向，運營則注重“用戶和結(jié)果”導向。所以本文，也將借助一場線上活動，來解釋兩者之間實際有哪些思維上的差異。

一、思維之別

人人總是說，運營思維、產(chǎn)品思維，那么這兩者到底有什么區(qū)別？在日常工作中，無論是工作內(nèi)容還是思考方式，其實都時刻反映兩者之間確實存在一些差別。總體而言，主要分為2類：

1.1 功能服務

產(chǎn)品：價值導向

面對產(chǎn)品功能，產(chǎn)品會想到一系列問題，這是什么服務（定義）、用戶為什么要用這個服務（痛點）、這個服務能為用戶帶來什么價值（功能）、實現(xiàn)這個需求需要多大成本（可用性）等等。所以價值思維，是產(chǎn)品思考需求的核心所在。它關(guān)乎對產(chǎn)品需求的邊界定義、效益評估。

運營：用戶導向

相對于產(chǎn)品，運營接手的是一個已經(jīng)落地的產(chǎn)品，那么運營同學所需要做的是怎么能吸引到用戶來使用（獲客）、怎么讓用戶經(jīng)常用（活躍）、怎么讓用戶用得很開心并愿意掏錢（營收）。尤其是大部分KPI都是圍繞用戶做“文章”，所以運營同學，更關(guān)心和用戶相關(guān)的一切事物。

1.2 需求目標

產(chǎn)品：過程導向

在做需求實現(xiàn)時，產(chǎn)品同學需要兼顧多方面的因素，除了最終實現(xiàn)目標外，他還需要把控整個過程質(zhì)量，好的過程質(zhì)量管理意味著成功一半。譬如做好產(chǎn)品定義、完善的需求邏輯、資源管理、風險管理等等。

運營：結(jié)果導向

在同樣需求的面前，一方面是關(guān)注運營需求是否最終交付完成，另一方面關(guān)注運營目標是否能夠達成，實現(xiàn)的效果怎樣的。如果是正向就需要持續(xù)保持這樣的運營方式，相反則及時修正更改運營方案，甚至調(diào)整活動的產(chǎn)品方案。

所以，不同的工作內(nèi)容、不同的思維方式，在面對同樣的事物都會存在不同產(chǎn)出物。

二、運營活動框架

通常產(chǎn)品應用往往都會策劃一些線上活動，來達到一些產(chǎn)品或運營目標。而這時候，就需要產(chǎn)品和運營同學的緊密合作，來推出這樣的活動服務。那么對于同樣的需求（或者計劃目標），兩者之間又是如何分工協(xié)作的，其中又體現(xiàn)了哪些差別之處？而在這里，也將借助微博的“積分樂園”這一線上活動來解釋這一點。

在此之前，需要了解一下，策劃一場運營活動的基本步驟包含哪些。

1）活動主題

指此次活動的主題是什么，多數(shù)為熱點類、游戲類等等，比如女神節(jié)、雙11等等，這些有助于用戶對活動快速產(chǎn)生認知。

2）活動對象

指此次活動面向的對象是哪些用戶群體？多數(shù)是圍繞獲客、活躍、留存、營收等增長目標而制定。譬如是獲客，就多少為邀請好友、推薦等活動。而如果是活躍目標，則譬如會是發(fā)放紅包、簽到領(lǐng)禮包等等。

3）活動內(nèi)容

這部分很關(guān)鍵，主要包括4樣要素，分別是活動形式、活動規(guī)則和活動獎勵、活動時間。

• 活動形式，指活動將采取什么形式呈現(xiàn)給用戶，是互動游戲型還是抽獎消費型等等；
• 活動規(guī)則，就是規(guī)定如何參與活動、有什么條件限制；
• 活動獎勵，就是此次活動最終以什么“福利“反饋給用戶，畢竟獎勵才是最大吸引用戶參與的最重要資源；
• 活動時間，指活動什么時候開始，什么結(jié)束；

4）活動數(shù)據(jù)

運營kpi是直接體驗在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的，那么活動運營數(shù)據(jù)也是至關(guān)重要。通常行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)都會十分關(guān)注，比如頁面訪問人數(shù)次數(shù)、抽獎人數(shù)、中獎人數(shù)、交易人數(shù)等等。

三、思維拆解

既然策劃一場活動，少不得以上幾個重點環(huán)節(jié)，那么產(chǎn)品和運營在這些環(huán)節(jié)又會如何分工協(xié)作，具體體驗了哪些思維之別？

3.1 活動主題

“微博積分樂園“這場活動的主題，就是“轉(zhuǎn)盤抽紅包”，通過這5個字就很快知道這是一個抽紅包活動。

1）運營

運營同學都會有自己的運營計劃，什么時候應該舉辦什么樣的活動，都是有明確的主題和計劃的。面對這樣的主題，運營需要確定以下2點。

• 主題口號：每個活動都必須有一個主題口號，比如雙11大促銷、新春特惠、限時五折大優(yōu)惠等等。通過口號，快速傳達關(guān)鍵信息，起到重要的營銷效果。就好像此次積分樂園的“轉(zhuǎn)盤抽紅包”，清晰明了；
• 主題目標：一切的活動都是有目的性的，都是為了達成某個KPI目標。所以這個時候就需要明確這場活動的核心目標是什么。通常會以用戶生命周期某個環(huán)節(jié)為關(guān)注點，也即是常說的獲客、活躍、留存及轉(zhuǎn)化等增長指標而定。而通過積分樂園的“賺積分”和“兌換紅包”看出，其目的是為了提高活躍率、以及一定營收轉(zhuǎn)化；

2）產(chǎn)品

在這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品同學更多是熟悉需求為主，為后續(xù)的產(chǎn)品方案定下一個明確的價值目標。

• 需求背景：從運營同學提出的主題活動，轉(zhuǎn)化成此次需求的來源及背景。并且評估為什么要這樣做，最終可以實現(xiàn)什么樣的價值，實現(xiàn)這樣的運營需求需要多大的人力成本，這就是上文提到的價值思維；
• 需求類型：通過活動目標和風格，大致可以確定此次的活動基調(diào)，初步判斷采用什么樣的產(chǎn)品活動形式比較合適展示；

3.2 活動對象

1）運營

通常運營在輸出方案前，都是有清晰的目標對象，目的是為了對某類用戶推廣運營活動，最終實現(xiàn)運營目標，而用戶的分類通常有幾種。

• 新用戶VS老用戶
• 留存用戶VS流失用戶
• 游客用戶VS注冊用戶
• 普通用戶VS付費用戶
• ….

顯然“微博積分樂園”的活動對象是微博注冊用戶，面對這樣的用戶本質(zhì)是需要有明確的賬戶才可以參與的。

但值得注意的是，一場活動是無法覆蓋多種不同用戶達成目標，重點針對其中的一兩種用戶。比如做拉新的，主要為新用戶增長，你不可能有過多的資源實現(xiàn)注冊、付費等多方面的轉(zhuǎn)化。

2）產(chǎn)品

在面對運營圈定的目標用戶后，產(chǎn)品需要做的是從產(chǎn)品角度去定義用戶，以及評估用戶規(guī)模。

定義用戶

既然運營同學已經(jīng)提出了什么是他們此次的目標用戶，那么產(chǎn)品同學為什么還要再一次進行定義？

其實在這里，產(chǎn)品更多是去完善用戶群體的屬性定義。比如運營同學此次是希望注冊用戶多登錄來提升活躍率，那么產(chǎn)品在做活動功能設計時候，就需要明確只有登錄用戶才可以參與。但是光登錄也是不行的，因為紅包涉及實際金額，那么這個“登錄賬戶”就必須要綁有銀行卡資料，不然是無法真正領(lǐng)取紅包。所以這次活動面向的用戶實際包含2類，1個廣義的是登錄用戶，第2個則是有真實銀行賬戶（微博錢包）的登錄用戶。

用戶規(guī)模

在確認了目標用戶后，需要對用戶的潛在規(guī)模做一定的評估，其目的是確認當前產(chǎn)品系統(tǒng)是否能承受這樣的訪問量（即QPS），也就是常說的服務器能不能扛住。至于如何評估，可以從運營預算、推廣渠道等評估。

以上的種種，都是需要產(chǎn)品同學去思考的，而這也充分體現(xiàn)了過程導向，即在實現(xiàn)需求之前完善相關(guān)的邏輯、定義。

3.3 活動內(nèi)容

活動內(nèi)容包含諸多要素，分別為活動時間、活動形式、活動規(guī)則及活動獎勵。這4點組成了一場活動的核心內(nèi)容。

活動時間

• 運營：通常由運營同學來確定活動的上線和下線時間，大多是基于運營計劃而定。同時需要在活動開始前，準備相應的運營物料（文案、廣告圖、供應商等）
• 產(chǎn)品：基于活動時間的節(jié)點，來倒推版本計劃。對于產(chǎn)品而言，活動頁本質(zhì)上也是一個產(chǎn)品功能服務，那么就需要制定嚴謹?shù)陌姹竟芾恚ㄒ簿褪沁^程管理），確認相應的人力安排；

活動形式

1）運營：活動的參與玩法，也是由運營同學來定，只要是合乎常理，都是可以的。以微博的為例，就是采用抽獎轉(zhuǎn)盤的形式來讓用戶參與。通常運營同學會輸出一個“粗糙“一點的原型，或者草圖，來示意這樣的方案。

2）產(chǎn)品：這個時候，產(chǎn)品知道是采用抽獎轉(zhuǎn)盤的形式，那么就需要對這樣的方案，輸出完整的產(chǎn)品文檔，包括原型設計、梳理功能邏輯等等。

• 產(chǎn)品設計：通過原型，有幾個關(guān)鍵功能，就是轉(zhuǎn)盤、分享等等，這個時候產(chǎn)品就需要進行原型設計、交互說明等，輸出這樣的需求，比如獎品怎么擺放、轉(zhuǎn)盤什么樣式、如何操作體驗功能、轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)動的交互動效；
• 功能邏輯：原型已經(jīng)輸出，就需要對功能進行邏輯定義、異常情況的考慮，比如設定抽獎概率、抽獎次數(shù)等等。

活動規(guī)則

大家留心一下都會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有活動都會有一個明顯的功能入口，顯示為“活動規(guī)則”，目的是告知用戶如何參與、怎么才能得到獎勵等等

• 運營：通?；顒右?guī)則初稿由運營同學草擬，提供基本的框架，包括玩法規(guī)則、中獎規(guī)則；
• 產(chǎn)品：基于這樣的初稿，補充完善一些細則，通常是基于法律、風控等角度考慮；

活動獎勵

1）運營

獎品設置：確定此次活動將給予什么樣的獎勵，是實體還是虛擬物品。這個時候運營同學就需要準備相關(guān)的物料資源。比如這次的轉(zhuǎn)盤抽紅包，就設置了金額不等、積分不等的獎品。

2）產(chǎn)品

中獎概率：

基于獎品及玩法，需要制定相關(guān)的中獎邏輯。轉(zhuǎn)盤本身是一個隨機概率性的游戲活動，而在固定有限的獎品（如1萬個紅包），假設簡單隨機的1%中獎概率，那么是否意味100萬個用戶參與就瓜分完了？這時候距離活動結(jié)束時間還有一段時間，后續(xù)參與的人怎么辦呢？所以這都需要產(chǎn)品同學思考這個“概率”的邊界，最大可能去體現(xiàn)公平。

中獎記錄：

對于每次中獎，都需要記錄中獎信息，對于用戶和對于運營是完全2份不同的記錄，前者在前端展現(xiàn)給用戶，包括物品名稱、中獎時間等。而后者則是運營進行維護的一份信息表，多數(shù)通過后臺提供，而這份信息表會展示更多信息，包括物品各類信息，如名稱、品類、等，還有用戶的信息，包括賬號、城市等身份特征要素，甚至涉及電商還需要有聯(lián)系地址，方便管理發(fā)貨。

3.4 活動數(shù)據(jù)

要監(jiān)控活動的表現(xiàn)情況，是否符合預期、離目標還有多數(shù)，數(shù)據(jù)是最重要的一環(huán)。

1）運營：運營會根據(jù)活動的指標，提出一系列的數(shù)據(jù)需求，甚至會提供一個數(shù)據(jù)報表文檔，以便于快速使用。

2）產(chǎn)品：對于這一系列的數(shù)據(jù)需求，產(chǎn)品通常需要做2件事，評估合理性及實現(xiàn)方式。

• 評估合理性：不是所有需求都是能夠滿足，也不是當前的需求就是最優(yōu)解。所以產(chǎn)品同學基于數(shù)據(jù)方面的專業(yè)度，進行梳理，并且轉(zhuǎn)化成一個數(shù)據(jù)工程師能夠快速理解的取數(shù)需求。
• 實現(xiàn)方式：運營同學基于業(yè)務只負責需求提出，至于實現(xiàn)方式，是產(chǎn)品同學需要考慮的事情。因為只有產(chǎn)品同學（專業(yè)的數(shù)據(jù)人員除外），才了解數(shù)據(jù)采集的各個先決條件，什么樣的數(shù)據(jù)采用什么樣的方式進行采集。比如用戶行為特征（如PV、UV）采用埋點方式，中獎用戶特征采用后臺記錄等等。

而這里也充分體現(xiàn)了一個思維，運營同學關(guān)注數(shù)據(jù)的最終結(jié)果呈現(xiàn)，而產(chǎn)品相應的是保證數(shù)據(jù)的過程輸出。

看到這里，是不是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面對同一個需求，產(chǎn)品和運營同學在具體工作上還是有明顯的差別。但正是由于運營關(guān)注用戶端并發(fā)揮發(fā)散性的優(yōu)勢，而產(chǎn)品關(guān)注功能端及發(fā)揮聚合性的優(yōu)勢，所以涉及研發(fā)的需求最好能經(jīng)過2者協(xié)同梳理，方案會相對更嚴謹。

?四、寫在最后

1. 每個崗位的職責、工作內(nèi)容，一定程度上反映了其思維方式，所以尤其在多人協(xié)作時，需要了解對方的一些意圖、思維習慣，以一種合適的方式進行表達溝通；
2. 運營關(guān)注結(jié)果和用戶，是需要對目標負責。而產(chǎn)品關(guān)注價值和過程，是需要做好邊界、成本的管理。但本質(zhì)上兩者都是為產(chǎn)品共同服務，況且在晉升序列中兩者會成長得越來越接近，所以產(chǎn)品要懂運營，運營也要掌握產(chǎn)品sense；
3. 當然，運營和產(chǎn)品之間的差別還是有很多的，這里也只是基于“活動”角度去思考，細致的工作方方面面都可以體驗兩者的區(qū)別；

【思考延伸】

當運營同學提出目標用戶為注冊用戶時，產(chǎn)品同學應該怎么去準確定義真正的注冊用戶？才不會被薅羊毛。（tips：IP地址、設備號、LBS等）

#專欄作家#

A.D，公眾號：吾某，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品經(jīng)理，專注數(shù)據(jù)挖掘工作。

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