教育機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)指南(1):選哪個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)力?
對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),獲客一向是個(gè)難題。但當(dāng)下流行的短視頻運(yùn)營(yíng)卻為在線教育獲客提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇,那么我們?nèi)绾芜x擇適宜的短視頻平臺(tái),最大化吸引潛在用戶呢?
入場(chǎng)短視頻已經(jīng)是教育機(jī)構(gòu)在2020年討論最熱的話題之一,背后價(jià)值毋庸贅言,多半是要做,無(wú)非是「早一步做or晚一步做」的時(shí)間差異。
?但很多教育機(jī)構(gòu)首先糾結(jié)的一個(gè)問題就是:做抖音還是快手?畢竟兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路還是差異頗多的,更別提還有什么B站、微博、西瓜視頻、youtube、小紅書、知乎、微信視頻號(hào)了…
(那些自認(rèn)為差異不大,準(zhǔn)備做一套內(nèi)容全網(wǎng)一鍵分發(fā)的,大可以不看下面的啰嗦了…)
如果本身人力和資源有限,個(gè)人認(rèn)為還是先集中發(fā)力一個(gè)平臺(tái)為上策,那么不同機(jī)構(gòu)而言,首選平臺(tái)是什么?
先上結(jié)論,我的觀點(diǎn)(歡迎拍磚)
核心考慮維度不外乎以下5個(gè)方向:用戶畫像和興趣偏好、商業(yè)目的、平臺(tái)動(dòng)向、供需關(guān)系、團(tuán)隊(duì)能力。
一、用戶畫像和興趣偏好
看機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品買單的目標(biāo)用戶和平臺(tái)用戶的契合程度,你的用戶在哪兒自然就去哪兒。這個(gè)道理很好理解,但是就是有很多教育機(jī)構(gòu)在平臺(tái)選擇上就犯了錯(cuò),原因是:
- 沒有做一點(diǎn)功課,獲取一些數(shù)據(jù)做底層支撐,憑刻板印象進(jìn)行了錯(cuò)誤判斷;
- 只關(guān)注了平臺(tái)大盤數(shù)據(jù),沒有精細(xì)到具體的教育、知識(shí)場(chǎng)景。
1. 快手
用戶標(biāo)簽:小鎮(zhèn)青年
知識(shí)標(biāo)簽:三農(nóng)、職業(yè)教育、技能、興趣教育
快手上的教育視頻消費(fèi)者,三線城市及以下地區(qū)用戶達(dá)到65%,占比高出行業(yè)平均水平9.2個(gè)百分點(diǎn)。快手教育最早是在三農(nóng)領(lǐng)域開始,目前已經(jīng)形成覆蓋職業(yè)教育、技能教育、興趣教育等品類的生態(tài)圈層。
據(jù)快手《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示,每年約有2.3億名小鎮(zhèn)青年活躍在快手平臺(tái),而這部分群體剛好與職教、三農(nóng)等標(biāo)簽重合。由于可支配時(shí)間多,小鎮(zhèn)青年觀看學(xué)習(xí)型視頻的占比是城市青年的8倍。
小鎮(zhèn)青年:指18-35歲,三線及以下城區(qū)用戶,縣城、鎮(zhèn)區(qū)、鄉(xiāng)村及城鄉(xiāng)結(jié)合部用戶。
這個(gè)群體中其實(shí)只有20%不到的人上了大學(xué),80%的用戶其實(shí)是在自己日常生活、工作當(dāng)中不斷的通過學(xué)習(xí),去建立自身的一種目標(biāo)。
2. 抖音
用戶標(biāo)簽:一二線,年輕小姐姐
知識(shí)標(biāo)簽:K12/家庭教育、藝術(shù)培訓(xùn)、語(yǔ)言教育
抖音用戶整體來(lái)看,男女性別較均衡,男性占比略高出4.4%,各年齡段用戶中都是男性用戶占比略高;35歲以下占比近7成,25-30歲(90后、95前)占比最高,城市分布上高線城市(二線及以上)占比較高。
雖然男性比例高,然而對(duì)于教育類內(nèi)容,抖音女性用戶偏好度高于男性。不同代際中,95-00后(24歲以下)是主要的教育受眾,70后為子女關(guān)注教育。注意,這和抖音大盤的用戶畫像有差異。
3. B站
用戶標(biāo)簽:95后、學(xué)生黨
知識(shí)標(biāo)簽:語(yǔ)言學(xué)習(xí)、高考、考研、白領(lǐng)職業(yè)技能
B站24歲以下用戶占43.3%,25至30歲占33.9%;男性用戶占到51.6%,男女比例基本平衡;用戶群體越來(lái)越多元化。而B站的二次元文化,也吸引了大批一二線城市的年輕人。
他們的學(xué)習(xí)訴求中,以英語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)言學(xué)習(xí)占主導(dǎo),高考、研究生考試以及各類職業(yè)技能進(jìn)行補(bǔ)充,這和B站平臺(tái)所勾勒出的教育畫像也比較吻合。
4. 小紅書
用戶標(biāo)簽:都市女白領(lǐng)
知識(shí)標(biāo)簽:母嬰、出國(guó)留學(xué)、學(xué)習(xí)方法
截至2019年1月,小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)破2億,日活突破1000萬(wàn),接近90%的用戶是女性,從年齡分布上來(lái)看,25-35歲的用戶占了總用戶的63%,這一年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或者上升的時(shí)期,消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)。以一線城市為主,約占44.6%。內(nèi)容精準(zhǔn)垂直定位在彩妝、護(hù)膚、母嬰、穿搭、線下醫(yī)美等。
職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員,以及留學(xué)生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎(chǔ),追求生活品質(zhì);海外留學(xué)生是生產(chǎn)購(gòu)物筆記的主力軍,他們更了解海外商品,也更加樂意分享。
5. 知乎
用戶標(biāo)簽:新知青年
知識(shí)標(biāo)簽:科普、興趣技能、職業(yè)技能
雖然知乎的短視頻一直沒有特別亮眼的成績(jī),但作為內(nèi)容形態(tài)不可或缺的一種補(bǔ)充,在知乎的流量池里也依然得到了很好的分發(fā)和消費(fèi)。
知乎的用戶,本科學(xué)歷及以上用戶占比 73.93%,高收入和高消費(fèi)人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數(shù)倍。既有相當(dāng)?shù)囊娮R(shí)與知識(shí)儲(chǔ)備,也在各個(gè)領(lǐng)域有著旺盛的求知欲。
在知乎上,“從愛好走向職業(yè)”和“看到堅(jiān)持和成長(zhǎng)”成為2017年最受歡迎的視頻話題,關(guān)注人數(shù)分別達(dá)到100萬(wàn)和60萬(wàn)。
二、商業(yè)目的
如果通過用戶畫像不能輔助機(jī)構(gòu)堅(jiān)定做決策的情況下,還可以從商業(yè)目的出發(fā)判斷。
對(duì)于機(jī)構(gòu)而言入場(chǎng)短視頻無(wú)非三個(gè)目的:引流、變現(xiàn)、品牌。
1)如果只是單純希望通過短視頻平臺(tái)引流,抖音、快手兩個(gè)頭部平臺(tái)隨便都可以,目前二者對(duì)機(jī)構(gòu)引流的態(tài)度從「?jìng)€(gè)人主頁(yè)、私信、到視頻詳情植入」都比較開放。抖音還支持教育機(jī)構(gòu)(商家)配置定制化主頁(yè),能鏈接到官網(wǎng)、小店、甚至還能收集銷售線索、引流到線下門店。(當(dāng)然是額外收費(fèi)的)
2)如果希望在短視頻平臺(tái)內(nèi)直接完成變現(xiàn)閉環(huán),做視頻種草帶貨,首選快手,快手的用戶為什么叫老鐵?老(熟人關(guān)系)、鐵(信任關(guān)系)。快手的關(guān)系鏈的粉絲粘性、轉(zhuǎn)化率更高,私域流量更占優(yōu)勢(shì)。
而且,快手的教育變現(xiàn)工具做的比較完善,無(wú)論是快手課堂,還是直播??焓衷谥辈ズ鸵曨l內(nèi)置對(duì)教育內(nèi)容付費(fèi)的渠道,形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。加上社交互動(dòng)催化消費(fèi),縮短流量轉(zhuǎn)化路徑。機(jī)構(gòu)原則上只要專心做好內(nèi)容就行了。相比來(lái)說(shuō),抖音的粉絲可能沒那么值錢,轉(zhuǎn)化起來(lái)有難度。
3)如果是為了品牌曝光,則還是回歸到你的用戶畫像,用戶大比例常駐在哪就去哪里。
三、平臺(tái)風(fēng)向
看平臺(tái)的東風(fēng)往哪個(gè)方向吹,第一時(shí)間、果斷抱大腿。
快手從2019年開始布局教育,一整年在教育生態(tài)動(dòng)作頻仍,2020年春節(jié)期間祭出66.66億流量扶持教育類作者。而《2019快手內(nèi)容報(bào)告》中對(duì)自己的定位也是:K12在線教育平臺(tái)、職業(yè)教育中心、知識(shí)/技能在線大講堂。
而抖音從2019年3月21日開始,與中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部、中國(guó)科學(xué)報(bào)社和中國(guó)科技館聯(lián)合發(fā)起了名為“DOU知計(jì)劃”的IP活動(dòng),通過短視頻介紹科學(xué)知識(shí),掀起了一波科普創(chuàng)作熱,并且很快開啟了“DOU知計(jì)劃2.0”。
四、供需關(guān)系
供需平衡態(tài)是平臺(tái)的目標(biāo),當(dāng)供給小于需求則是平臺(tái)玩家的機(jī)會(huì)。從教育品類大盤來(lái)看,目前在各短視頻平臺(tái)都處于嗷嗷待哺的狀態(tài),亟缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者。但具體到教育不同賽道、不同細(xì)分領(lǐng)域又會(huì)有差異,需要具體情況具體分析。分析思路可以是:
- 首先對(duì)比頭部競(jìng)爭(zhēng)賬號(hào)在不同平臺(tái)的粉絲量級(jí)、條均播放量、互動(dòng)量、起量的速度、賬號(hào)粘性、爆款的數(shù)量等等,判斷平臺(tái)的適配度,進(jìn)一步鎖定平臺(tái);
- 再調(diào)研與機(jī)構(gòu)同定位的賬號(hào)(可以理解為競(jìng)品)在平臺(tái)的量級(jí),頭部、腰部、尾部分別有多少,流量分布是如何的,判斷競(jìng)爭(zhēng)程度;
- 還要評(píng)估該平臺(tái)上你的目標(biāo)消費(fèi)用戶量級(jí)、增長(zhǎng)速度、需求被滿足的情況,以及一些核心消費(fèi)數(shù)據(jù),適當(dāng)結(jié)合用戶訪談,判斷供需關(guān)系;
基于以上定量、定性的分析基本可以下一個(gè)判斷,是入、不入還是觀望。一些數(shù)據(jù)可以找官方咨詢,不涉及機(jī)密應(yīng)該都可以獲取到。
五、團(tuán)隊(duì)制作能力
抖音、快手是豎屏消費(fèi)生態(tài),B站、微博、西瓜等平臺(tái)是橫屏為主,一旦兩廂同時(shí)入場(chǎng)意味著你要做豎屏、橫屏兩套視頻,耗費(fèi)精力。
當(dāng)然很多人說(shuō)可以只拍橫屏,然后通過上下加邊框的形式做成豎屏,但中間還是有剪輯成本和體驗(yàn)折損。
此外還有一個(gè)時(shí)長(zhǎng)問題,抖音、快手是15-60s的小視頻,而B站、西瓜都在往長(zhǎng)視頻(≧5分鐘)發(fā)力,視頻制作門檻相對(duì)較高。
要知道,B站用戶對(duì)優(yōu)秀up主的標(biāo)準(zhǔn)可以用【苛刻】二字來(lái)形容。他們可以接受制作低成本,5毛特效,但要求內(nèi)容有料、有誠(chéng)意、制作要用心,最好還能有點(diǎn)創(chuàng)意,這種視頻伴隨時(shí)間、腦力上的高消耗成本,是無(wú)法量產(chǎn)的,自然更新頻率會(huì)更低。
不要想著拍一些塑料小視頻去糊弄他們,那樣賬號(hào)可能會(huì)“死”的很慘。
當(dāng)然了,其實(shí)也不必過于糾結(jié),抖音4億日活,快手3億日活,已經(jīng)以碾壓性的體量?jī)?yōu)勢(shì),覆蓋其他短視頻平臺(tái)的用戶了,基本也能覆蓋不同畫像類型標(biāo)簽、形形色色的人群。
而且,隨著抖音、快手內(nèi)容越來(lái)越多元,知識(shí)教育類內(nèi)容的數(shù)量、播放量不斷增長(zhǎng),可能唯一要擔(dān)心的就是,為啥別人都上車了,你卻在猶豫中將紅利拱手讓出了……
#專欄作家#
思涵,微信公眾號(hào):了了次元,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注短視頻和在線教育領(lǐng)域。
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